GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 1 -
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về Marketing.
Thuật ngữ “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20, đƣợc
giảng dạy tại các trƣờng thƣơng mại ở Mỹ trong thập niên 30 và đƣợc phổ biến
rộng rãi trong thập niên 50 ở tất cả các nền kinh tế phát triển và công nghiệp hóa.
Hiện nay vẫn chƣa thống nhất đƣợc khái niệm về Marketing, dƣới đây là một số
quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà
nghiên cứu về Marketing trên thế giới đƣợc chấp nhận và phổ biến:
Định nghĩa của AMA ( American Marketing Association, 1985) :
“ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Định nghĩa của Peter Drucker:
“ Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là
nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng
thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ.”
Theo “ Principle of Marketing” , Philip Kotler và Gary Armstong, 1994:
“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét:
Marketing là tiến trình quản trị.
Toàn bộ hoạt động Marketing hƣớng theo khách hàng.
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi.
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing.
Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến, và phân
phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ.

khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền kinh
tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội.
Marketing tại nƣớc sở tại ( The Foreign Marketing) : Hoạt động bên trong các
quốc gia mà ở đó công ty của ta đã thâm nhập. Marketing này không giống
Marketing trong nƣớc vì chúng ta phải đƣơng đầu với một loại cạnh tranh mới,
cách ứng xử của ngƣời tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 3 -
mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trƣờng
Marketing khác nhau.
Marketing đa quốc gia ( Multinational Marketing ): Nhấn mạnh đến sự phối
hợp và tƣơng tác các hoạt độngMarketing trong nhiều môi trƣờngkinh doanh khác
nhau. Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch thật cụ thể và kiểm soát cẩn
thận nó nhằm tối ƣu hóacác chiến lƣợc Marketing đƣợc vận dụng ở từng quốc gia
riêng lẻ.
Marketing toàn cầu (Golbal Marketing) : Là việc vân dụngcùng một chiến lƣợc
Marketing ở tất cả các thị trƣờng trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của Marketing
toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lƣợc Marketing và vận dụng nó một cách
đồng nhất cho tất cả các thị trƣờng trên nguyên tắc bỏ qua sự khác biệt. Thị trƣờng
toàn cầu chính là sự mở rộng của thị trƣờng nội địa về mặt địa lý. Mục đích của
Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh
tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trƣờng thế giới.
1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1.2.1. Tầm quan trọng.
Yếu tố thúc đẩy từ thị trƣờng trong nƣớc:
Thị trƣờng trong nƣớc quá nhỏ.
Thâm nhập vào thị trƣờng thế giới là một lối thoát cho năng lực sản xuất
còn thừa nhằm tiết kiệm chi phí, tận dụng công suất trang thiết bị khi thị thị trƣờng
nội địa bị bão hòa.

cho các thƣơng vụ.
Khuyến khích về thuế của khu vực: Doanh nghiệp sẽ có đƣợc khả năng
cạnh tranh và tăng cƣờng đƣợc lợi từ khi tranh thủ đƣợc sự ƣu đãi về thuế quan
trong chính sách mậu dịch của chính phủ một nƣớc.
Nhu cầu sản phẩm từ nƣớc ngoài về kỹ thuật, giá cả.
Những yếu tố mang tính chiến lƣợc:
Theo những khách hàng quan trọng trên toàn cầu. Đối với những ngành
dịch vụ (ngân hàng, quảng các, kiểm toán ) phục vụ các khách hàng có phạm vi
hoạt động quốc tế, họ buộc phải đi theo khách hàng quan trọng này trên khắp thế
giới để vừa giữ đƣợc khách hàng vừa bảo vệ doanh số, lợi nhuận của công ty họ.
Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Để kéo dài thời gian trong chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm
đều có một chu kỳ sống riêng, độ dài của chu kỳ sống của mỗi sản phẩm tùy thuộc
vào từng thị trƣờng. Một sản phẩm có thể ở gần cuối chu kỳ sống của nó ở thị
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 5 -
trƣờng nội địa, nhƣng vẫn có thể bán đƣợc ở thị trƣờng khác nhất là ở các nƣớc
kém phát triển. Tham gia vào thị trƣờng quốc tế cho phép kéo dài thêm tuổi thọ
của những sản phẩm ở những thị trƣờng khác nhau.
Những yếu tố khác:
Thực hiện gia tăng lợi nhuận vốn đã bị hạn chế trong nƣớc do thị trƣờng
trong nƣớc đã bị bão hòa.
Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện có cho sử dụng nhãn hiệu và các hình
thức khác về sự thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài.
Nắm cơ hội khi thị trƣờng nƣớc ngoài đang gia tăng nhanh chóng.
Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các công ty nƣớc ngoài đang thâm nhập vào
thị trƣờng nƣớc họ.
Thực hiện mục đích phát triển về quản lý nhân viên và sự tiến bộ về sản
phẩm và kỹ thuật từ thị trƣờng nƣớc ngoài.

vƣơn ra sản xuất ở nƣớc ngoài, nơi đƣợc xác định là thị trƣờng mục tiêu và tiềm
năng của doang nghiệp. Sản xuất tại nƣớc ngoài sẽ tăng cƣờng đƣợc lợi thế cạnh
tranh ngay trên thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy nhiên rủi ro trong đầu
tƣ sản xuất cũng rất lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải hoạch định đƣợc một chiến
lƣợc Marketing quốc tế một cách toàn diện. Thông thƣờng, doanh nghiệp thực
hiện giai đoạn thúc đẩy tiềm năng xuất khẩu trƣớc và khi đã xác định đƣợc vị trí
của sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, doang nghiệp mới triển khai giai đoạn thâm
nhập thị trƣờng thế giới qua sản xuát tại nƣớc ngoài.
1.2.3. Những thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập
thị trƣờng quốc tế.
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ nên thiếu kinh
nghiệm kinh doanh trên thị trƣờng thế giới, năng lực cạnh tranh hạn chế, nhiều
doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn, công ty quốc tế
có tiềm lực mạnh. Những thách thức khi doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị
trƣờng thế giới:
 Tính phức tạp và đa dạng của môi trƣờng văn hóa: đặc tính văn hóa
ảnh hƣởng khá nhiều đến kế hoạch, chiến lƣợc thâm nhập vào thị trƣờng thế giới.
Sự phát triển của kinh tế thế giới và tiến trình toàn cầu hóa đƣa chúng ta vào môi
trƣờng đa văn hóa, nơi các dân tộc đến với nhau, trao đổi, học hỏi những đặc thù
của nhau. Có trƣờng hợp làm chúng ta cảm thấy dƣờng nhƣ có sự “ đồng nhất
hóa” giữa các dân tộc nhƣ: cách ăn mặc, pop, rock…thế nhƣng văn hóa, phong tục
tập quán vẫn duy trì và hình thành nên lối sống, phong cách sống, đặc trƣng riêng
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 7 -
của từng dân tộc. Cùng với sự phát triển kinh tế, văn hóa cũng có tính kế thừa, đan
xen và phát triển. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành công trên thị trƣờng
nƣớc ngoài cần phải nghiên cứu kỹ môi trƣờng văn hóa của thị trƣờng mục tiêu để
có những chiến lƣợc phù hợp nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, phân phối, xúc tiến…
 Sức cạnh tranh và năng lực quản lý củanhiều doanh nghiệp còn yếu,

Ngôn ngữ là thành phần chính của văn hóa vì hầu hết những vấn đề văn hóa xã hội
đƣợc biểu hiện thông qua ngôn ngữ. Ngôn ngữ thể hiện cấu trúc suy nghĩ của văn
hóa. Hiểu biết ngôn ngữ của quốc gia là vấn đề then chốt để hiểu biết văn hóa của
quốc gia đó. Sự khác biệt trong ngôn ngữ có ảnh hƣởng đối với nhiều quyết định
thông tin trong Marketing: nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo…Để vƣợt
qua ảnh hƣởng của hàng rào ngôn ngữ, doang nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng
thế giới cần chú ý đến các mặt sau:
- Cải biến chƣơng trình thông đạt và thiết lập việc thông đạt bao gồm cả những
ngôn ngữ của khách hàng bản xứ.
- Phải nhận thức đƣợc rằng ngôn ngữ bao gồm nhiều cấu trúc suy diễn khác nhau
và chỉ định những khuynh hƣớng khích lệ khác nhau từ phía khách hàng.
Tôn giáo, giá trị và thái độ:
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết thái độ của khách hàng
đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nhà Maketer quốc tế cần phải có
một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc gia để hiểu đƣợc hành vi
ngƣời tiêu dùng ở đó. Các hoạt động bán lẻ sẽ đạt doanh số cao nhất trong các
ngày lễ.
Giáo dục:
Hệ thống giáo dục của mỗi quốc gia phản ánh truyền thống và văn hóa của quốc
gia đó. Giáo dục có thể tác động đến việc ngƣời tiêu dùng nhận thức ra sao về
những kỹ thuật tiếp thị từ bên ngoài. Trình độ giáo dục ảnh hƣởng đến các hoạt
động Marketing trên các mặt:
- Trong một xã hội mà trình độ giáo dục thấp ảnh hƣởng đến thu nhập tiềm năng
qua đó tác động đến mức tiêu thụ, nó còn là điều kiện buộc các nhà quản trị phải
xem xét để xác định việc lựa chọn những cách thức truyền thông cho các chƣơng
trình Marketing.
- Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục giữa các quốc gia chúng ta có thể
thấy sự khác biệt giữa những ngƣời tiêu thụ.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP


Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò đƣợc thực hiện bởi các cá nhân và các
nhóm trong một tổ chức xã hội và các mội quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 10 -
Mỗi quốc gia đều có một tổ chức xã hội thống nhất mà chúng ta nghiên cứu để trả
lời cho các câu hỏi về Marketing quốc tế nhƣ: Ai là những nhóm tham khảo hoặc
nhóm những ngƣời cùng địa vị? Cái gì tạo nên một gia đình? Điều gì tạo nên sự
thống nhất trong việc ra quyết định của ngƣời mua?
1.3.1.3 Môi trƣờng Kinh tế - Tài chính – Cơ sở hạ tầng
Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu ngƣời:
 Các biến số này cho biết mức thu nhập khác nhau giữa các quốc gia
nên nó có những ảnh hƣởng khác nhau đến hầu hết các quyết định tiêu dùng hay
mua sắm của ngƣời dân quốc gia đó.
 Khi phân tích các biến số GNP và GDP, cần xác định rõ mức đóng
góp của từng khu vực kinh tế để làm cơ sở cho những suy đoán, nhận định về tính
ổn định của môi trƣờng kinh tế.
Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó:
 Tỷ giá hối đoái là số lƣợng nội tệ cần thiết phải bỏ ra để đổi đƣợc
một đơn vị tiền tệ của một nƣớc khác. Nếu giá trị đồng tiền tăng, việc kinh doanh
nội địa sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để cạnh tranh quốc tế và tỷ lệ thất nghiệp có thể
tăng cao. Nếu giá trị đồng tiền giảm, hàng hóa nƣớc ngoài trở nên đắt hơn, chi phí
sống tăng, và hàng hóa trở nên rẻ hơn đối với ngƣời mua nƣớc ngoài. Đồng tiền ổn
định và tỷ giá hối đoái hợp lý sẽ tạo điều kiện cho việc duy trì, mở rộng và phát
triển các mối quan hệ kinh tế trong nƣớc và quốc tế.
 Tỷ giá hối đoái chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó hai nhân tố
quan trọng nhất là sức mua của đồng tiền và tƣơng quan cung cầu ngoại tệ. Để dự
đoán thay đổi tỷ giá hối đoái của một đồng tiền phải nhận diện đƣợc sự tác động
của các thế lực đến quan hệ cung cầu của đồng tiền đó. Các thế lực đó là những
nhà buôn, những nhà đầu cơ, những nhà đầu tƣ và chính phủ.

bán hàng hóa và các “ sản phẩm tài chính” đủ loại.
 Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống và phát triển nền kinh tế,
từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ.
 Trong một nền kinh tế thị trƣờng, khách hàng là thƣợng đế, là ngƣời
tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của hoạt động sản xuất. Nếu không có hệ thống tín
dụng cho ngƣời tiêu dùng thì nền kinh tế không thể phát triển.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 12 -
Một số chỉ tiêu đánh giá nền tài chính của một quốc gia:
Sự hoán chuyển hoặc khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên ( sự sẵn có
về ngoại hối), sự ổn định và bảo đảm tài chính. Vốn địa phƣơng tham gia
trong xí nghiệp liên doanh.
Ngân hàng, phƣơng tiện sẵn có và bản chất việc cung cấp tín dụng ngắn,
trung và dài hạn ( điều kiện, kỳ hạn, tỷ suất lợi tức…)
Nguồn vốn sẵn có để cho vay từ chính phủ và tƣ nhân.
Nguồn vốn hoặc những tài nguyên khác vốn có từ sự hoạt động ở nƣớc thứ ba.
Hiệu lực của các pháp định địa phƣơng và các dịch vụ kế toán.
Khả năng hoàn vốn và miễn giảm thuế trên lợi tức, cấp phát và những
khoản chi trả khác.
Chuyển nhƣợng cho nƣớc thứ ba.
Khả năng bảo hiểm.
Cơ sở hạ tầng:
Hệ thống kho bãi.
Hệ thống giao thông.
Hệ thống thông tin liên lạc.
Hệ thống bán buôn, bán lẻ.






Có chính sách
thuế quan chung





Tự do di chuyển
vốn, sức lao động. 


Hài hòa chính sách
kinh tế, thống nhất
tiền tệ


Hội nhập chính
trị.


Nhóm ngƣời chƣa đến tuổi đi học, tuổi thiếu niên
Tuổi thanh niên từ 18 – 25
Tuổi thanh niên từ 26 – 40.
Tuổi trung niên từ 41 – 65
Cao niên trên 65
Mỗi nhóm tuổi sẻ có những nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở
thích nhất định về truyền thông và hỉnh thức bán lẻ. Nghiên cứu cơ cấu tuổi của
môt quốc gia sẽ giúp cho ngƣời làm Marketing xác định rõ hơn chủng loại mặt
hàng và vận dụng các phƣơng thức Marketing cho từng loại thị trƣờng đó.
Cơ cấu dân tộc của một quốc gia cũng tác động nhiều đến các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Mỗi nhóm dân tộc có những mong muốn và thói
quen mua sắm nhất định. Doanh nghiệp phải xác định chủng loại sản phẩm và hoạt
động khuyến mại của mình vào một hay một số nhóm ngƣời này.
Ngoài ra, môi trƣờng nhân khẩu còn có yếu tố di chuyển của dân cƣ. Qúa trình di
chuyển của dân cƣ sẽ làm thay đổi cấu trúc dân tộc, tôn giáo, trình độ học vấn, lứa
tuổi, giới tính, lối sống,…và do đó làm thay đổi sở thích, nhu cầu và hành vi mua
sắm.
1.3.1.5 Môi trƣờng Chính trị - Luật pháp.
Chính trị:
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng thế giới không chỉ chịu tác
động của những xu hƣớng chính trị ở nƣớc ngoài, mà còn chịu ảnh hƣởng của
những biến động chính trị trong nƣớc.
Tác động của môi trƣờng chính trị trong nƣớc:
Trong nƣớc, các chính phủ luôn quan tâm đến những lĩnh vực: lãnh thổ quốc gia,
an ninh quốc gia, thịnh vƣợng, uy tín, quan điểm và quyền lực. Do vậy các chính
quyền trong nƣớc luôn cố tách các doanh nghiệp ra khỏi việc kinh doanh có ảnh
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 15 -
hƣởng đến an ninh quốc gia hay an toàn chính trị và quan điểm, thậm chí thực hiện

GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 16 -
Chính quyền hiện tại duy trì đƣợc quyền lực trong bao lâu?
Nếu chính quyền hiện tại thành công, những luật lệ hiện tại có thể thay đổi
ra sao?
Tác động của những thay đổi các luật lệ chủ yếu?
Do những tác động đó giờ đây cần có những quyết định gì?
- Khả năng tham gia vào cuộc chiến tranh ở nƣớc ngoài của chính quyền nƣớc sở tại.
- Mối quan hệ tốt đẹp hay không giữa quốc gia nƣớc sở tại với quốc gia của doanh
nghiệp.
- Các hệ quả của sự bất ổn chính trị nhƣ: quan liêu hành chính, tham nhũng, các
văn bản có tính ổn định kém.
- Đánh giá về khả năng rủi ro chính trị vĩ mô và rủi ro chính trị vi mô.
Rủi ro chính trị vĩ mô ở một quốc gia tác động đến tất cả các doanh nghiệp
nƣớc ngoài hoạt động kinh doanh tại quốc gia đó với cùng hoặc không cùng
một mức độ. Ví dụ nhƣ: việc kiểm soát thƣơng mại quốc tế, thuế đặc biễt
đối với các công ty nƣớc ngoài,…
Rủi ro chính trị vi mô chỉ tác động đến một doanh nghiệp, một ngành công
nghiệp hay một dự án cụ thể. Ví dụ nhƣ: hạn chế hoạt động kinh doanh đối
với một loại sản phẩm nào đó, hủy bỏ hợp đồng,….
Để giảm thiểu rủi ro trong một môi trƣờng chính trị kém ổn định, doanh nghiệp
cần có chiến lƣợc:
- Hợp tác với các đối tác địa phƣơng.
- Vay vốn ở ngân hàng địa phƣơng.
- Tối thiểu hóa việc đầu tƣ tài sản cố định.
- Hội nhập dọc.
- Tạo lập vị trí vô giá.
- Bảo hiểm rủi ro chính trị.
1.3.1.6 Môi trƣờng công nghệ.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 18 -
1.3.2. Môi trƣờng vi mô.
Hình 1.2. Mô hình năm thế lực cạnh tranh của Micheal Porter.
1.3.2.1. Áp lực của nhà cung cấp.
Số lƣợng và quy mô nhà cung cấp: Số lƣợng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh
nghiệp. Nếu trên thị trƣờng chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ
tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên
cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và
chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).
Đối thủ tiềm ẩn
Nhà
cung
cấp
Khách hàng lẻ.

họ lại thiếu tổ chức.
1.3.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng đƣợc phân thành hai nhóm:
 Khách hàng lẻ.
 Nhà phân phối.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm và chính họ là ngƣời quyết định cạnh tranh trong ngành khi đƣa ra
các quyết định mua hàng.
Tƣơng tự từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ
khách hàng đối với ngành:
 Quy mô.
 Tầm quan trọng.
 Chi phí chuyển đổi khách hàng.
 Thông tin khách hàng.
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có
thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
1.3.2.3. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Theo Micheal Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trên
trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố
sau:
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 20 -
 Sức hấp dẫn của ngành: yếu tố này đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ tỉ
suất sinh lợi, số lƣợng khách hàng, số lƣợng doanh nghiệp trong ngành.
 Những rào cản ra nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành tốn kém và khó khăn hơn:

3. Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.
4. Các ràng buộc chiến lƣợc, kế hoạch.
1 3.2.6. Công chúng trực tiếp.
Trong thành phần môi trƣờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau
của công ty. Có định nghĩa công chúng trực tiếp nhƣ sau:
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hƣởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của nó.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty
nhằm phục vụ thị trƣờng. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với
thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà
công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhƣng không phải bao giờ cũng tìm
đƣợc (ví dụ các phƣơng tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn
là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhƣng buộc phải để ý đến họ
nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm ngƣời tiêu dùng tẩy chay).
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp,
cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trƣờng khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn
giành đƣợc từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện
cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm đƣợc việc đó
công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thƣờng là:
1. Giới tài chính. Có ảnh hƣởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công
ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu
tƣ, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
2. Công chúng trực tiếp thuộc các phƣơng tiện thông tin. Công chúng thuộc
các phƣơng tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài
xã luận. Trƣớc hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
3. Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nƣớc. Ban lãnh đạo phải nhất
thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nƣớc.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

đối với đa sốsản phẩm.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 23 -
- Tiếp thị sản phẩm: Doanh nghiệp tích cực chào mời để bán ra nƣớc ngoài những
sản phẩm hiện có và có ý muốn thực hiện những cải tiến có giới hạn về sản phẩm
và thủ tục tiếp thị để thích ứng với yêu cầu của ngƣời mua nƣớc ngoài.
- Phát triển thị trƣờng ngoài nƣớc: Doanh nghiệp thực hiện những cải tiến về sản
phẩm và thủ tục tiếp thị để có khả năng tốt hơn trong việc giành lấy ngƣời mua ở
các nƣớc khác.
- Phát triển kỹ thuật: Phát triển sản phẩm mới cho thị trƣờng nƣớc ngoài đang và
sẽ có.
Đối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phƣơng thức này có ý nghĩa
quan trọng:
Tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát
triển sản xuất trong nƣớc.
Cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề mới ra đời phục vụ
cho xuất khẩu.
Kích thích các doanh nghiệp trong nƣớc đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất.
Góp phần tích cực nâng cao mức sống của nhân dân.
Tăng cƣờng sự hợp tác quốc tế giữa các nƣớc và nâng cao vai trò vị trí của
nƣớc xuất khẩu trên thị trƣờng khu vực và quốc tế.
1.3.3.1.1. Quy trình Marketing xuất khẩu.
Qui trình:
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Đánh giá khả năng tổ chức cung ứng sản phẩm và khả năng tổ chức.
Phân tích, nhận biết những sản phẩm có thể xuất khẩu và những thuận lợi
của những sản phẩm trong nƣớc.
Tìm kiếm, phân tích và xếp hạng các thị trƣờng tiềm năng và triển vọng.
Xây dựng kế hoạch Marketing, tiến độ thực hiện, ngân sách và nhân sự.

Lựa chọn
quyết định
Marketing
Quyết định
thâm nhập
thị trƣờng
nào.
Quyết định
chiến lƣợc
Marketing
hỗn hợp
Sản phẩm

Giá

Phân phối

Chiêu thị

Quyết định phụ thuộc
Quyết định
tổ chức
Marketing
Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng.
Thông tin
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 25 -
Hình 1.4. Các hình thức xuất khẩu.