1
TỔNG HỢP CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING
Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được.
Hiện tượng Viral Marketing
Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức
virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.
Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết
một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng
cảm thấy hài lòng khi sử dụng.
- Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội
dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự
lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút.
- Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một
thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần.
- Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào,
bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được
truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…
- Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing
sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu của
công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản
của virus máy tính.
- Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng
của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi
người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình.
- Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang hiện
hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh
nào đó.
Hiện tượng Buzz Marketing
Buzz Marketing là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh
nghiệp. Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài dự
kiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công nhờ tin đồn: Viagra, mẫu xe
nhiều hơn sản phẩm mỗi khi tiêu dùng.
- Bảo vệ thị phần của mình bằng cách tự vệ và tiến công: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô
toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của
mình bằng các phương pháp như:
+ Bảo vệ vị trí: tức là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình
+ Bảo vệ sườn: tức là xây dựng những tiền đồn để bảo vệ hay có thể làm bàn đạp để tấn
công.
+ Phòng thủ phủ đầu: Tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công
ty.
+ Phòng thủ phản công: chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công
+ Phòng thủ cơ động: trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này
có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công.
+ Phòng thủ co cụm: loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn
mạnh hơn.
- Mở rộng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không thay đổi: Những
người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần
của mình và đây là mục tiêu của họ bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền lời hơn, mà còn tạo ra
khả năng sinh lời lớn hơn (lợi nhuận trên vốn đầu tư). Tuy nhiên các công ty không được nghĩ
rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng được khả năng
sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình. Chi phí cho việc
tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét ba yếu tố
trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần.
+ Yếu tố thứ nhất là khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
3
+ Yếu tố thứ hai là hiệu quả kinh tế. Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầu
giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó.
+ Yếu tố thứ ba là các công ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những
cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng được lợi nhuận. Tuy những biến Marketing - mix nhất
định có hiệu quả trong việc tạo ra thị phần, không phải tất cả đều dẫn đến tăng lợi nhuận.
Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường?
- Chỗ núp bóng có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời
- Chỗ núp bóng có tiềm năng tăng trưởng
- Chỗ núp bóng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
- Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất cho nơi núp bóng
4
- Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối
với khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởng then chốt cho chiến lược núp bóng thị
trường là chuyên môn hóa.
Nhiệm vụ của người núp bóng thị trường là:
- Tạo ra những nơi núp bóng
- Mở rộng nơi núp bóng
- Bảo vệ nơi núp bóng
Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ
1. Chiến lược đẩy:
Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến
các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán.
Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung
gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều
hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung
cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi
hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý
bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công
ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số
lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và
chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị
trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có
các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó.
có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có
thể được nhận tại cửa hàng ngay chính tại của hàng đó.
• Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates). Chiết khấu hay giảm giá là một loại hình thức
trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm. Chẳng hạn các nước quanh chúng ta
khuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách giảm giá bằng giá trị
thuế gia tăng. Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền nầy tại sân bay khi họ rời quốc gia đó.
• Dùng thử (sampling). Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà không phải
trả tiền. Nhiều nhà marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến khích
người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Chẳng hạn, các hãng dầu gội đầu thuê nhân viên đi vào
từng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu đến người tiêu dùng.
• Sự kiện đặc biệt (special events). Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc biệt như đoàn
diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết minh về sản phẩm
tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm.
• Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes). Các chương trình khuyến mại dạng nầy
tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị. Các cuộc thi đòi hỏi người
tham dự phải thi đua để dành được giải thưởng, chẳng hạn như các chương trình trên TV
(Rồng Vàng v.v). Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu người tham gia điền
thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn.
• Quà tặng (premium). Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm. Chẳng hạn,
trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng khách hàng đến cửa
hàng một món quà nhỏ.
• Quà tặng quảng cáo (specialties). Là dạng quà tặng mà trên đó có giới thiệu một thương hiệu
nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó. Chẳng hạn như bút, lịch, áo T-shirt v.v. Nestle
tặng ly gốm trên đó có in thương hiệu Nest Coffee nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệu
nầy. Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chổ bạn không cần phải mua gì mà
vẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo.
Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để
tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản
phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp
trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và
các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc
Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị
trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam
giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những
kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ
giới.
Thu nhập: Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với
những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên, thu
nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất đinh.
Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu đầu tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ
hơn là đi xem phim và nhà hàng. Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bị
thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội.
Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là
"những người nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo,
đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc
xe đặt tiền hơn". Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội
lại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền.
c. Hành vi mua sắm
7
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ
vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm
Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị
trường.
Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng
hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện gia
đình. công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một trong những lý
do đó. Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ những người đi nghỉ tập
thể.
Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sử
động và tính thể thao . Một Công ty nghiên cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu loại:
"Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi về
ô tô", "người buộc phải lái xe" và "người bài xích ô tô".
Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu quần
áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông".
8
Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng", "người hút
thuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính".
Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trong
cách phân khúc thị trường theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống không
phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle tung ra một trong những nhãn hiệu đặc
biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại.
Nhân cách:Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị
trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những
nhân cách của người tiêu dùng. Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đề
xướng là có nhân cách khác nhau. Những người mua xe Ford được xem là người "có tính độc lập,
hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi những người mua xe Chevrolet
được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan".
Wesfall đã tìm thấy bằng chứng về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và
mui cố định. Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà. Hiện nay hãng
Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, nhưngôi sao bóng rổ
Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan mua
giày Nike
2. Các khía cạnh đánh giá các phân khúc thị trường
- Qui mô và mức tăng trưởng của các phân khúc
- Mức độ hấp dẫn của các phân khúc
+ Mức độ cạnh tranh
+ Sản phẩm thay thế
+ Sức mạnh của khách hàng
+ Sức mạnh của nhà cung cấp
- Khối lượng mua so với khối lượng bán ra
- Chi phí mua hàng so với tổng chi phí
- Tiêu chuẩn của hàng hóa là phổ cập
- Chi phí đổi mối cung cấp thấp
- Mức lợi nhuận của khách hàng thấp
- Sản phầm mua không quan trọng đối với chất lượng SP & DV của người mua
- Khả năng hội nhập về phía sau
- Người mua có đủ thông tin
3. Sự nhạy cảm về giá của khách hàng
- Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách
- Khoản thiệt hại do thất bại của sản phẩm là cao so với chi phí của nó
- Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn
- Sản phẩm có tính khác biệt do đặt hàng
- Sản phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao
- Hoat động kinh doanh đang có lãi cao
- Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường
- Động lực ra quyết định không đơn thuẩn là chi phí
4. Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của khách hàng
- ĐN: là hiện giá dòng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đó (Vc).
- Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành (Cm)
- Hiện giá lãi ròng của DN từ KH (Pm)
10
Vc = Pm - Cm
5. Chi phí phục vụ khách hàng
- Do khối lượng mua hàng
- Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiêp
- Do thời hạn giao hàng
- Do chi phí vận chuyển
- Do chi phí bán hàng
- Do tính đơn chiếc của sản phẩm
2. Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố:
• Tài nguyên của tổ chức
• Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Vị thế cạnh tranh của tổ chức
Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản trị marketing.
Định vị sản phẩm là những nổ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những
lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với sản phẩm khác. Định vị sản phẩm bao gồm:
- Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung): khác biệt hóa sản phẩm, hướng về chi phí,
tập trung hóa.
- Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm): chất lượng tốt nhất, tin cậy nhất, bền nhất, ít đắt nhất,dễ
sử dụng nhất, kiểu dáng đẹp nhất, an toàn nhất).
Những nguyên tắc định vị hẹp (đặc thù): Định vị theo thuộc tính, lợi ích, công dụng, người sử
dụng, đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả.
Vai trò của định vị sản phẩm với chiến lược cạnh tranh: đem lại giá trị dành cho khách
hàng và quảng bá thương hiệu
Câu 11: Dự báo thị trường là gì? cho ví dụ minh họa?
Dự báo thị trường là xác định nhu cầu thị trường tương ứng với một chi phí Marketing của
ngành thực tế.
Trong đó có thể hiểu rằng nhu cầu thị trường đối với một sp là tổng khối lượng sản phẩm
mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định
với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định. Điều này có nghĩa
là nhu cầu thị trường là không là một con số cố định mà là một hàm số phụ thuộc vào các biến
trên. Vì thế có thể gọi là hàm nhu cầu thị trường. Sự phụ thuộc của hàm nhu cầu thị trường phụ
thuộc vào chi phí Marketing có thể có của ngành trong một giai đoạn nhất định.
Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế, vì thế nhu cầu của thị trường tương ứng với
mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ
không phải là nhu cầu cực đại của thị trường.
Nhiệm vụ chính của dự báo thị trường là ước tính nhu cầu hiện tại và ước tính nhu cầu
tương lai.
Tổng nhu cầu hiện tại có thể được ước tính bằng phương pháp chuỗi tỷ số, theo đó phải
KFC đã bán thịt gà theo tiêu chuẩn của mình, khoai tây nghiền và cải bắp trộn khắp châu Á, nhưng
có thay đổi một chút cho hợp khẩu vị từng quốc gia như Hot Wings – gà nấu với gia vị ở Thái
Lan, món gà nấu cari ở Nhật …
Cách 2 :
Dự báo thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường tương ứng với chi phí Marketing của
ngành thực tế.
- Dự báo phải khoa học nhưng phải chấp nhận xác suất sai lệch.
- Dự báo thị trường là một công cụ nền tảng của phân tích thị trường. Nó tiên đoán những con
số, những đặc điểm và xu hướng tương lai trong thị trường mục tiêu.
- Dự báo thị trường là một phân tích cơ bản cho thấy số lượng người tiêu dùng tương lai tiềm
năng trong những phân khúc thị trường.
- Một ví dụ về việc dự đoán thị trường đơn giản là chia ra hai phân khúc thị trường mục tiêu và
dự đoán khách hàng tiềm năng trong mỗi phân khúc theo từng năm, theo năm năm.
- Trong dự báo thị trường, những con số đưa ra chỉ là ước lượng, không ai có thể thật sự biết
chính xác nên chỉ chỉ có thể ước đoán (articles.bplans.com).
13
- Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường tương ứng với
mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường
chứ không phải nhu cầu cực đại.
- Dự báo giống như là bịt mắt mà cố gắng lái xe và theo những chỉ dẫn của một người nhìn vào
kính chiếu hậu (QT Mar-Philip Kotler/278). Một khi đã tham gia vào thị trường, công ty cần
chuẩn bị những dự báo chính xác về mức tiêu thụ.
- Bộ phận Marketing có trách nhiệm thực hiện những ước tính này để bộ phận tài chính chuẩn bị
tiền mặt cần thiết cho đầu tư, bộ phận cung ứng mua sắm đủ số lượng vật tư, bộ phận nhân sự
thuê đủ nhân lực cần thiết.
Ví dụ: Dự báo thị trường dịch vụ ADSL năm 2009 sẽ tăng trưởng gấp đôi. Nếu như năm 2007,
Việt Nam mới có khoảng 1,2 triệu thuê bao băng rộng ADSL thì đến năm 2008, số thuê bao phát
triển mới cả năm bằng 66% số thuê bao cả nước tính đến năm 2007. Hiện tại có 3 nhà cung cấp
băng tần rộng tại Việt nam là VDC, Viettel và FPT telecom, chiếm hơn 90% dịch vụ Internet băng
tần rộng, 10% còn lại thuộc các nhà cung cấp khác như SPT, EVN Telecom…Trong đó, VDC
cầu của từng khách hàng với đội ngũ nhân viên giỏi về nghiệp vụ và hoạt động vì lợi ích của
khách hàng, giải quyết hồ sơ vay trong vòng 24h….
Phục vụ tốt hơn:
1. Gần gũi với khách hàng, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp luôn
luôn mỉm cười,chào,trò chuyện với khách hàng. Khách hàng nếu đã từng đến giao dịch Habubank
thì nhân viên đã từng phục vụ cho khách hàng sẽ gọi đúng tên khách hàng (hơn nữa có thể nhớ
khách hàng ở đâu, làm nghề gì…khách hàng sẽ đi du lịch ở đâu? Hay khách hàng mới đi nước
ngoài về…) Mỗi khi có vấn đề về tài chính khách hàng rất tin tưởng nhờ nhân viên tư vấn chọn
giải pháp nào là tốt nhất.Mỗi nhân viên tại Habubank đều đạt lợi ích của khách hàng là cao nhất
không lợi dụng sự hạn chế kiến thức của khách hàng để làm lợi cho ngân hàng. Mỗi khi đến giao
dịch khách hàng sẽ được phục vụ kẹo,bánh và xem truyền hình thư giãn trong lúc chờ đợi hoặc có
thể trò chuyện với nhân viên.Phương châm hoạt động của Habubank làm cho khách hàng mỗi lần
đến giao dịch sẽ cảm thấy “Habubank như là nhà của khách hàng”
2. Tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi
khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc lễ tết…, sẽ báo tin nhắn qua điện thoại hoặc điện trực tiếp
cho khách hàng khi đến hạn trả lãi hoặc đến hạn sổ tiết kiệm
3. Khách hàng có thể tra cứu số dư và gởi tiết kiệm hoặc chuyển khoản chỉ bằng một cái click
chuột không phải đến giao dịch tại quầy vừa mất thời gian và công sức .Trong trường hợp đối với
những khách hàng VIP muốn rút tiền mà không có thời gian Habubank sẽ có nhân viên đem
chứng từ và tiền đến tận nhà khách hàng khi có nhu cầu. Nếu khách hàng có khó khăn gì thì
habubank tùy từng trường hợp sẽ linh động giải quyết
Bài làm 2 :
Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Doanh nghiệp quan tâm : Công ty Trung Nguyên
Chiến lược định vị giá trị của Trung Nguyên là giá cao hơn nhưng chất lượng, hình ảnh và
phục vụ tốt hơn. Cụ thể Trung Nguyên đã định vị như sau :
- Tạo ra những sản phẩm độc đáo không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của
dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng
mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến
15
Phòng Nhân sự, các phòng ban
sản xuất
16
3. Giá trị dịch vụ
Giá trị dịch vụ khách hàng
nhận được như hệ thống thanh
toán, dịch vụ cung cấp thông
tin hay như dịch vụ khác
Phòng Tài chính kế toán,
Phòng Tin học
4. Giá trị sản phẩm
Giá trị mà khách hàng cảm
nhận được từ chính sản phẩm
thông qua tiếp xúc, quan sát,
…
Các phòng ban sáng tạo, sản
xuất ra sản phẩm, quản lý chất
lượng, …
TỔNG GIÁ VỐN KHÁCH HÀNG (Chi phí khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm)
Từ phân tích ở trên, có thể thấy rằng tất cả các phòng ban đều tham gia đóng góp vào những giá trị
đem đến cho khách hàng chứ không riêng phòng Marketing.
Cách 2:
- Chức năng của bộ phận Marketing là làm thuận lợi quá trình trao đổi các thực thể giá trị giữa
doanh nghiệp và khách hàng.
- Chức năng Marketing trong doanh nghiệp không phải chỉ do bộ phận Marketing thực hiện mà
phải thuyết phục các bộ phận khác cùng tham gia thực hiện.
- Các chiến lược marketing phải được truyền đạt một cách rõ ràng đến tất cả các thành viên
trong tổ chức và tất cả mọi người phải nắm được mục tiêu của chiến lược để cùng nhau phối
hợp thực hiện. Chức năng hoạt động Marketing có thể phát triển tốt nhất trong một môi trường
mà ở đó họ luôn có sự ủng hộ và hỗ trợ từ phía ban lãnh đạo và sự hợp tác, phối hợp chặt chẽ
hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) thì sự đầu tư kinh phí sẽ
mang lại hiệu quả như thế nào? Đóng góp vào kết quả hoạt động kinh doanh, uy tín
thương hiệu là bao nhiêu?
+ Xắp xếp mức độ cấp thiết hoạt động cần để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường?
3. Lập bảng so sánh giữa hiệu quả của việc phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc
tăng cường một trong những hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) với
mức độ cấp thiết của vấn đề khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong những hoạt
động đó.
4. Xem xét kinh phí dự trù hoạt động marketing của công ty.
=> Căn cứ vào các yếu tố trên để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing.
Câu 15: Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những kiến thức
marketing đã học.
Ở đây có thế hiểu ‘buôn, bán’ là công việc kinh doanh ; ‘bạn’ là những người hợp tác hoặc có
lợi ích liên quan trong trong king doanh ; ‘phường ‘ là hiệp hội kinh doanh, là thị trường bao gồm
các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng ; cũng như các đối thủ cạnh tranh.
a) Buôn có bạn :
- Các thành viên cùng góp vốn kinh doanh nhằm giảm rủi ro, tăng mức độ thành công : công ty
cổ phần, công ty liên doanh, các hình thức liên kết.
- Cùng phối hợp : nhà sản xuất, nhà phân phối. Nhằm phân phối nguồn lực một cách quả
- Đồng thương hiệu : hai hay nhiều thương hiệu cùng thực hiện một chương trình marketing,
cùng tận dụng thương hiệu của nhau để cùng có lợi. Motorola liên kết với hãng thời trang cao
cấp lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold. Sản
phẩm này sẽ được liên tưởng đến thời trang sàng điệu của D&G, còn sản phẩm của D&G sẽ
được liên tưởng đến sự hiện đại của Motorola.
- Tao sự phong phú sản phẩm, thuận lợi cho k/h. Ví dụ một khu chợ tốt phài có sạp rau, trái cây,
thịt, cá, bột nêm, quần áo, giày dép, ăn, uống
b) Bán có phường
- Sự tập trung của các nhà cung cấp cũng đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa
các đối thủ giúp cải thiện chất lượng, đổi mới cung cách phục vụ, giảm giá từ đó làm gia
tăng giá trị cho khách hàng, và lôi kéo khách hàng đến.
điểm tập kết xe, trong khi các hãng khác hiện nay xe chạy rất riêng lẽ, cao lắm chỉ vài chiếc đậu ở
một số khu vực đông chờ đón khách. Người ta sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn, uy tính, tin cậy hơn,…
Ngoài ra hình ảnh Vina Sun tập trung xe sẽ làm hình ảnh các hãng xe khác yếu thế hơn và lâu dài
thương hiệu Vina Sun sẽ mạnh hơn các hãng khác. Đây là một mũi tên có thể bắn được nhiều
đích và đem lại nhiều kết quả rất khã quan và hiện nay Vina Sun đã khẳng định được thương hiệu
Taxi của mình trong cả nước.
Quy luật tập trung sự chú ý vào thương hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng
- Nhắc đến Sony hay các mặt hàng của Nhật người ta thường nghĩ tới từ “Chất Lượng”.
Sony đã thành công trong việc đưa thương hiệu của mình thành thương hiệu của quốc gia trong
lòng khách hàng trong nước và cả thế giới. Đây là mục đích tập trung sự chú ý của khách hàng vào
một thương hiệu tập trung như “Hàng Nhật gắn liền với Sony, và các công ty Nhật”. Để phát triển
thành thương hiệu quốc gia như Sony không dể nhưng hiệu quả của nó thì rất to lớn và lâu dài.
Hiện nay các công ty muốn đầu tư thương hiệu hiệu quả thường hường sự chú ý của khách hàng
vào công ty họ dựa trên nhu cầu của chính khách hàng như: LG hãng điện tử giá rẻ. Samsung trẻ
trung, Volvo an toàn,…. Colgate không sâu răng, louis vuitton hàng hiệu,….
19
“Buôn có bạn, bán có phường” cũng có thể hiểu là liên kết - một xu hướng quan trọng của thế
giới hiện nay. Thông thường việc liên kết được phối hợp giữa các nhãn hiệu hay dịch vụ có khách
hàng mục tiêu tương tự nhau. Liên kết thường đem lại lợi thế khi chia sẻ mạng lưới phân phối, các
chi phí marketing Một ưu điểm nữa của việc liên kết giữa những thương hiệu lớn là hỗ trợ xây
dựng hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn gần đây, Motorola liên kết với hãng thời trang cao cấp
lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold. Đây cũng là một
động thái đồng bộ trong chiến lược liên kết hình ảnh các dòng điện thoại di động của Motorola với
thời trang. Hình ảnh của Motorola, cụ thể là V3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang
sành điệu của D&G. Ngược lại, D&G cũng gắn kết thương hiệu với tính hiện đại và trẻ trung của
Motorola.
- Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người khổng lồ Amazon.com cũng tận dụng rất tốt
cách này khi đưa ra chương trình marketing liên kết với các website nhỏ hơn. Các website thuộc
các mảng như: giới thiệu văn học, phim ảnh có thể đặt đường liên kết đến Amazon.com. Mỗi khi
khách hàng vào xem giới thiệu sách báo, phim ảnh có thể đi thẳng sang Amazon.com để mua sách
Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA
I. Bán hàng cho khách hàng tiềm năng phương pháp AIDA
20
AIDA là chữ viết tắt của một phương pháp tiện dụng giúp viết lời quảng cáo, soạn thảo văn
bản, trong đó các chữ cái đầu đại diện cho:
- Gợi chú ý- attention
- Làm họ quan tâm- interest
- Gợi ham muốn- desire
- Đưa tới hành động –action
Chiến lược marketing của bạn phải thu hút được sự chú ý của người khác. Nếu khách hàng
không biết bạn tồn tại, họ không thể mua hàng của bạn. Sau đó, họ cần có được sự thích thúđối với
những gì mà bạn làm hoặc những gì mà bạn đang cố gắng cuốn hút họ. Tiếp nữa, bạn cần tạo cho
họ mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Điều này có nghĩa hiện nay họ đang bắt
đầu tin rằng bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng sản phẩm của bạn. Cuối
cùng, họ sẽ phải hành động. Nếu họ không bao giờ hành động nghĩa là bạn không bán được hàng.
1. Chú ý / Thu hút
Để nổi bật trong thế giới ngập tràn thông tin như hiện nay, bạn phải dùng bất kì phương pháp
nào dù là hình ảnh hay từ ngữ để thu hút sự chú ý của người xem và buộc họ phải dừng lại để đọc
thông điệp.
2. Hứng thú
Thu hút sự quan tâm của người đọc cần một quá trình đào sâu nghiên cứu. Có thể đối tượng
mục tiêu sẽ cho bạn thêm một ít thời gian để làm điều đó nhưng bạn phải tập trung vào nhu cầu
của họ bằng cách giúp họ chọn ra thông điệp có liên quan một cách nhanh chóng. Vì vậy hãy sử
dụng phân đoạn và phân nhóm đồng thời phá vỡ văn bản thành các ý chính nổi bật.
3. Khao khát
Hai giai đoạn Quan tâm và Khao khát của AIDA sẽ cùng đi song song với nhau. Cùng với
việc xây dựng sự quan tâm của người đọc, bạn cũng cần giúp họ hiểu làm thế nào mà dịch vụ/sản
phẩm/ thông điệp của bạn có thể giúp ích cho họ bằng cách thu hút nhu cầu và mong muốn cá
nhân của họ.
Tính năng và lợi ích (FAB)
Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi của
những người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn. Về bản chất SPIN – là nghệ
thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định. Theo Neil Rackham, những người
bán hàng thành công thường tích cực sử dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề
(Problem), gợi ý (Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn
dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.
Thu thập thông tin
Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp
gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục đích là thu nhận thông tin về khách hàng.
Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và công
việc của anh ta.
Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể là
những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác. Tuy nhiên, phải cẩn
trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho khách
hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.
Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng”. Đó chưa chắc
đã phải là tổng giám đốc hoặc thư ký, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵn
sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi. Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng
dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề.
Tìm kiếm vấn đề
Người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ
ở những điểm nào. Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có hài
lòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng không?”.
22
Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu hỏi
vấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong một vụ mua bán có giá trị lớn, thì
số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trường hợp này, người bán
hàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài lòng, những
khó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực tại xung quanh
sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.
Ứng với từng giai đoạn phát triển của marketing, việc sử dụng các công cụ marketing cũng
có sự thay đổi và phát triển, cụ thể:
23
Marketing cổ điển Marketing hiện đại
Đối tượng quan
tâm
Chú trọng hàng hóa, doanh số
bán hàng
Chú trọng nhu cầu của người mua
Công cụ
Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ
lực thương mại
Chiến lược tổng hợp các công cụ
marketing
(PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG
MỤC TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P, 4C…)
Kết quả
Lợi nhuận thông qua doanh số
bán
Lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu
của khách hàng
Câu 18. Marketing mix là gì? (0,5) Khác nhau giữa 4p và 4c? (1đ)
Marketing-mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm
đạt được mục tiêu marketing của mình.
Sự khác nhau giữa 4P và 4C
4P 4C
Từ quan điểm của doanh nghiệp, nhà sản
xuất
Từ quan điểm của khách hàng
Câu 20. Mối quan hệ giữa chiến lược định vị sản phẩm và định vị giá trị ?
- Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan
hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng.
- Định vị sản phẩm là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những lợi
ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác.
- Là 2 trong số 6 bước thực hiện qui trình quản trị Marketing: sau khi định vị sản phẩm sẽ là
định vị giá trị, là những công cụ của Marketing nhằm tác động đến KH thông qua các cơ chế
Marketing để đạt được mục tiêu của Marketing.
- Kết quả của định vị sản phẩm là khi nói đến tên của sản phẩm đó, KH, người tiêu dùng nghĩ
ngay đến những thuộc tính nổi trội của sản phẩm, khác biệt với những sản phẩm khác, và nó
mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng. Những thuộc tính nổi trội đó sẽ
thu hút sự quan tâm của KH,thoả mãn nhu cầu của họ.
- Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua hình thức
tuyên ngôn giá trị, ví dụ như: Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn ;Giá không cao nhưng chất
lượng cao hơn ;Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn ;Tính năng giảm, giá giảm nhiều ;Chất lượng
cao hơn giá rẻ hơn ;Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn vv…
- Định vị sản phẩm và định vị giá trị là công cụ để quảng bá thương hiệu của DN đến khách
hàng và người tiêu dùng.
- Chiến lược Định vị sản phẩm chỉ ra một khía cạnh và là nền tảng để xây dựng chiến lược định
vị giá trị bởi vì giá trị sản phẩm là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá trị dành cho khách
hàng
Câu 21: Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu
cầu (demands).Nhu cầu (needs) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết mà
con người cảm nhận được.
Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm marketing tạo ra, chúng phát sinh
từ tâm lý hay bản năng của con người.
Ước muốn (wants) là hình thái nhu cầu của con người có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách mỗi người.
25
Mong muốn cũng phát sinh từ tâm lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn được biểu hiện
thống các dữ liệu và các phát hiện phù hợp với một tình huống thị trường cụ thể đặt ra cho công
ty.
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối
tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Các tiêu thức phân loại theo địa lý, nhân khẩu học,
sức mua, cách thức mua, hành vi mua sắm. Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng
thể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các
phân khúc thị trường này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các
khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.
Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá các khúc thị trường theo qui mô và mức tăng
trưởng; mức độ hấp dẫn; mục tiêu và tài nguyên công. Từ đó lựa chọn tập trung vào một khúc,
hoặc đa phân khúc, hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm, hoặc chuyên môn hoá theo vùng.
Copyright: Tài liệu đại học ©