TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN HỌC: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG
CỦA VICEM HÀ TIÊN CHO CÁC ĐẠI LÝ
Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GVHD: TS. Trương Thị Lan Anh
Lớp: K22 Ngày 2
HVTH: Cao Văn On - 7701220861

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TIỂU LUẬN CÁ NHÂN MÔN HỌC: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG
CỦA VICEM HÀ TIÊN CHO CÁC ĐẠI LÝ
Ở KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
GVHD: TS. Trương Thị Lan Anh
Lớp: K22 Ngày 2
HVTH: Cao Văn On - 7701220861
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
Mục Lục
MỞ ĐẦU 1
Lời mở đầu 1
1. Lý do chọn đề tài 1
1.1. Giới thiệu sơ lược về Vicem Hà Tiên 3
2.1. Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên 6
2.1.1. Mục tiêu của thu thập và xử lý thông tin 6
2.1.2. Nội dung khảo sát 6
2.2. Phân tích kết quả khảo sát 6
2.3. Chuẩn đoán vấn đề 12

1. Lý do chọn đề tài
Theo tình hình kinh tế chung, từ cuối năm 2011 đến nay, cùng với sự đóng băng
của thị trường bất động sản, sự dừng hoặc giảm tiến độ nhiều dự án xây dựng đã khiến thị
trường vật liệu xây dựng nói chung và thị trường xi măng nói riêng rơi vào tình cảnh khó
khăn, cung lớn hơn cầu, tiêu thụ chậm… Thị trường cạnh tranh khốc liệt trong khi áp lực
trả nợ vốn vay đầu tư “đè nặng lên vai”, buộc các nhà sản xuất kinh doanh xi măng phải
tăng cường các công tác hỗ trợ bán hàng như giảm giá, chiết khấu, khuyến mãi… nhằm
đẩy mạnh lượng bán ra trong giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế.
Từ hiện trạng của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên (dưới đây gọi tắt là
“Vicem Hà Tiên”), làm thế nào để định vị đúng điểm mấu chốt của vấn đề, từ đó có
những thay đổi về chính sách, nhân sự và nguồn lực hợp lý, nhóm đã khảo sát hiện trạng
của Vicem Hà Tiên nhằm đưa ra những thay đổi phù hợp.
2. Mục tiêu
2
Nhận dạng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý bán lẻ xi măng
tại các quận nội thành ở TP. HCM năm 2014, xem yếu tố nào chưa được đại lý đánh giá
cao so với đối thủ cạnh tranh để từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các
đại lý nhằm mục tiêu tăng sản lượng bán và phát triển thị phần.
3. Phương pháp thực hiện
Thực hiện thăm dò ý kiến các đại lý bán lẻ xi măng bằng bảng câu hỏi khảo sát.
4. Phạm vi
Vấn đề tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên tại các quận nội thành ở
Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 3 năm 2014.
5. Đối tượng nghiên cứu
Vấn đề tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên.
3
Chương 1: CƠ SỞ NỀN TẢNG VÀ MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI Ở
VICEM HÀ TIÊN
1.1. Giới thiệu sơ lược về Vicem Hà Tiên
Từ ngày thành lập năm 1964 đến nay, Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên

1.2. Mô tả tình huống hiện tại ở Vicem Hà Tiên
Năm 2013, trong bối cảnh môi trường kinh tế vĩ mô vẫn chưa có sự hồi phục khả
quan, các nhà sản xuất xi măng cạnh tranh quyết liệt để tranh giành sản lượng thị phần.
Vicem Hà Tiên là đơn vị chủ lực của Tổng công ty Xi măng Việt Nam (Vicem) tại miền
Nam, bị cạnh tranh quyết liệt bởi các thương hiệu xi măng quốc tế như Holcim, Larfage,
Nghi Sơn và các hãng xi măng giá rẻ như Fico, Thăng Long, Hạ Long….
Với phân khúc thị trường xi măng bao, việc chiếm thị phần ưu thế của Vicem Hà
Tiên đã dần bị mất đi theo thời gian. Trong năm 2013, thị phần Vicem Hà Tiên bị giảm
dần và các loại xi măng khác tăng dần. Đặc biệt là Holcim và các hãng xi măng giá rẻ.
Vicem Hà Tiên luôn ở vị trí dẫn dầu về thị phần tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy
nhiên, tỷ lệ thị phần giữa Holcim và Vicem Hà Tiên ngày càng ít. Thêm vào đó, các nhãn
hiệu xi măng nhỏ càng ngày xuất hiện càng nhiều.
Nguồn: Báo cáo thường niên Vicem Hà Tiên năm 2013
Hình 1.1: Thị phần các hãng xi măng tại TP.HCM năm 2013
Năm 2013, Vicem Hà Tiên chủ động tăng giá theo chủ trương của Tổng công ty
Xi măng Việt Nam làm cho mức độ hấp dẫn giảm và thị phần bị thu hẹp so với Holcim.
Với thị phần 36,18%, Vicem Hà Tiên vẫn là thương hiệu có thị phần mạnh nhất thị
trường TP.HCM, tuy nhiên so với năm 2012, thị phần Vicem Hà Tiên giảm 2,6%. Đây là
mức giảm tương đối lớn với một thương hiệu mạnh như Vicem Hà Tiên. Trong khi đó,
Holcim tăng thị phần 1,9% và Fico tăng thị phần 2,1%.
5
Để tìm hiểu rõ nguyên nhân tại sao sản lượng/thị phần Vicem Hà Tiên lại giảm
dần trong các năm vừa qua, chúng tôi đã tiến hành khảo sát các đại lý bán lẻ Xi măng
trên địa bàn TP.HCM để tìm ra những điểm được và chưa được của Vicem Hà Tiên. Từ
đó có các chính sách để phát triển và tăng lượng tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Dựa vào
các công trình nghiên cứu khoa học như Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000), Melody J.
Hsiao (2009), cùng với đặc điểm trong ngành Xi măng tác giả đã xác định 4 tiêu chí cho
quá trình khảo sát:
• Chất lượng
• Chính sách bán hàng

CH1. Số lượng đại lý bán Vicem Hà Tiên.
7
Loại XM Đại lý đang bán
Vicem Hà Tiên 61
Holcim 56
Fico 43
XM Khác 20
Từ kết quả khảo sát ta thấy có 61/66 đại lý có bán XM VCHT, trong khi của
Holcim là 56/66 và của Fico là 43/66 => VCHT là nhãn hiệu xi măng có độ phủ lớn nhất
tại TP.HCM.
CH2. Mức độ yêu thích các nhãn hiệu xi măng.
Loại XM Điểm TB
Vicem Hà Tiên 4,23
Holcim 4,36
Fico 4,12
XM Khác 3,75
8
Trong các nhãn hiệu mà đại lý đang kinh doanh thì kết quả khảo sát lại cho thấy
Holcim được yêu thích hơn với điểm trung bình là 4,36đ, Hà Tiên xếp thứ 2 với 4,23đ và
Fico là 4,12đ.
CH3. Tiêu chí lựa chọn xi măng để kinh doanh.
Tiêu chí Vicem Hà Tiên Holcim Fico XM Khác
Lợi nhuận cao 35 50 53 20
Giá bán hợp lý 47 55 64 18
Xi măng có thương hiệu 55 45 40 9
Chất lượng ổn định 50 48 35 13
Chăm sóc CH tốt 40 53 30 5
Chương trình KM nhiều 25 55 26 6
Nhu cầu thị trường cao 55 45 28 8
9

bán hàng của Vicem Hà Tiên so với đối thủ cạnh tranh Holcim và Fico. Cụ thể kết quả
của đo lường sự hài lòng với từng chỉ tiêu trong chính sách bán hàng như tỷ lệ hoa hồng
(điểm trung bình 3,69) trong khi đó Fico là 3,92 Holcim là 4,02, hình thức thanh toán
(điểm trung bình 3,61) Fico là 4,02, Holcim là 3,95, khuyến mãi (điểm trung bình 3,43),
Fico 4,03, Holcim 4,16, chiết khấu (điểm trung bình 3,54) Fico 3,86 còn Holcim 4,30.
CH6. Đại lý đánh giá về các dịch vụ hỗ trợ của các thương hiệu xi măng.
VCHT HOLCIM FICO
Trang trí Cửa hàng 4,16 4,36 3,40
Hỗ trợ Quảng cáo 4,10 4,36 3,35
Trang thiết bị bán hàng 4,03 4,14 3,37
Thông tin bán hàng 4,15 4,23 3,42
11
Từ kết quả khảo sát cho thấy về dịch vụ hỗ trợ đối với đại lý thì Fico được đánh
giá là thấp nhất, Vicem Hà Tiên đứng thứ 2, hầu hết các đại lý đều cho rằng dịch vụ hỗ
trợ của Holcim đối với đại lý là tốt nhất.
CH7. Đại lý đánh giá về quan hệ hợp tác giữa đại lý và các nhà cung cấp.
VCHT HOL FICO
Mối quan hệ với nhân viên bán hàng 4,10 4,18 2,95
Sự quan tâm của Nhà cung cấp 4,03 4,16 2,88
Đối với dịch vụ hỗ trợ thì cả VCHT và Holcim đều được các cửa hàng đánh giá
cao với mức chênh lệch giữa hai thương hiệu là không nhiều tuy nhiên Fico lại chứng tỏ
sự yếu thế hơn trong việc hỗ trợ cho các cửa hàng kinh doanh xi măng của mình.
Vicem Hà Tiên và Holcim luôn tạo được mối quan hệ hợp tác tốt đối với các đại lý.
CH8. Đối tượng ảnh hưởng quyết định chọn xi măng của người tiêu dùng.
12
Nhất Nhì Ba Tư
Đại lý 27 22 7 9
Nhà thầu 19 19 17 25
Người thân 15 15 14 22
Tự quyết định 5 10 28 10

Vicem Hà Tiên. Giải pháp được đưa ra dựa trên phân tích đối thủ cạnh tranh và tình hình
thực tế của công ty Vicem Hà Tiên.
3.1. Phân tích chính sách bán hàng của đối thủ cạnh tranh
Trong năm 2013, Holcim và Fico liên tục duy trì “chính sách bán hàng lớn” cho hệ
thống phân phối tại TP.HCM. Độ phủ của Holcim, Fico năm 2013 tăng mạnh so với năm
2012 (Theo báo cáo khảo sát 2013 Vicem Hà Tiên):
- Holcim: 85% (tăng 10% so với năm 2012).
- Fico: 77% (tăng 7% so với năm 2012).
HOLCIM:
 Chiết khấu: Duy trì mức chiết khấu cả năm cho NPPC, NPP và hệ thống CH
VLXD của Holcim.
 NPPC/NPP:
14
o Chiết khấu trực tiếp > 100.000 đ/tấn.
o Chạy lượng cho NPP theo 2 mức: Mức 1 (30.000đ/tấn) và mức 2 (40.000đ/tấn).
 CH VLXD:
o Chạy lượng cho CH VLXD theo 2 mức: Mức 1(30.000đ/tấn) và mức 2 (40.000đ/tấn).
 Khuyến mãi: Duy trì khuyến mại 100 bao tặng 6 bao cho CH VLXD suốt năm
2013.
 Hình thức thanh toán: NPP nộp tiền mặt liền khi mua xi măng Holcim được CK
lại 5.000đ/tấn. Ngoài ra NPP được cấp hạn mức công nợ tối thiểu 1,5 tỷ đồng (tùy
theo năng lực NPP, hạn mức này được nâng lên).
 Tỷ lệ hoa hồng: Được tính vào cuối năm cho NPP, gồm 3 mức (mức sản lượng tối
thiểu dựa vào năng lực NPP, CH VLXD) => Được chi trả bằng xi măng hoặc quy
ra tiền mặt.
 Mức 1 : 1% tổng sản lượng
 Mức 2 : 3% tổng sản lượng
 Mức 3 : 5% tổng sản lượng
FICO:
 Chiết khấu: Duy trì mức CK trung bình cho NPP, CH VLXD

độ phủ, sản lượng tại các thị trường Vicem Hà Tiên còn yếu:
o Tổ chức hội nghị CH VLXD, thầu thợ định kỳ 3 tháng /lần.
o Thực hiện các chương trình khuyến mãi vàng, vé siêu thị, du lịch trong và ngoài nước.
o Các chương trình đặc biệt trong các dịp lễ lớn của Việt Nam (30/4, 2/9….).
o Các chương trình đặc biệt để gia tăng sản lượng trong các tháng thấp điểm, nhu cầu
xây dựng thấp (mùa mưa, nghỉ lễ tết….).
 Hình thức thanh toán:
 Áp dựng chiết khấu lại 15.000đ/tấn đối với NPP mua XM bằng tiền mặt.
 NPP được hưởng mức công nợ tùy theo năng lực, uy tín để hạn chế rủi ro.
(Hạn mức tối đa 2 tỷ, vượt qua hạn mức này NPP phải nộp tiền mới được mua
XM).
 Tỷ lệ hoa hồng:
 Mức sản lượng tình hoa hồng bình quân 5%/sản lượng (áp dụng mức giá
1.500.000đ/tấn).
 Khách hàng có thể quy hoa hồng sang xi măng, tiền mặt hoặc tặng phẩm.
Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách cho chính sách bán hàng năm 2014
Đơn vị: Triệu đồng
Tiêu chí
Tổng
chiết khấu
Tổng
khuyến mãi
Chạy
lượng
Hỗ trợ
lãi suất
Hoa
hồng
Tổng
ngân sách

liên quan. Trong bài thu hoạch này tác giả chỉ trình bày giải pháp làm tăng sự ủng hộ
của các bên liên quan theo ý kiến riêng của cá nhân tác giả, phần giải pháp tranh thủ sự
ủng hộ trình bày trong bài báo cáo của nhóm rất đầy đủ và hoàn chỉnh do đó có một số
nội dung tác giả rất đồng tình và có trích dẫn nguyên văn vào bài thu hoạch này:
* Tổng Công ty Xi măng Việt Nam (Vicem)
Giải pháp tranh thủ sự ủng hộ:
+ Tăng thêm ngân sách hoàn động cho Vicem Hà Tiên
+ Tăng cường phối hợp thị trường giữa các thành viên trong hệ thống Vicem để chia
sẽ và giúp đỡ nhau kinh doanh
+ Xây dựng hệ thống I Sale cho toàn Vicem, quản lý hoạt động thương vụ chăm sóc
đại lý.
* Ban Giám đốc Vicem Hà Tiên
Giải pháp tranh thủ sử ủng hộ:
+ Tăng thêm ngân sách hoạt động cho các trung tâm bán hàng.
+ Ký quy trình thực hiện chính sách bán hàng và chăm sóc Đại lý Đưa lực lượng
thương vụ vào nề nếp, nâng cao văn hóa doanh nghiệp Vicem Hà Tiên.
25
+ Yêu cầu phòng nhân sự đánh giá lại chính sách lương thưởng để động viên nhân
viên làm việc hiệu quả.
* Phòng thị trường
Giải pháp:
+ Tuyển dụng thêm chuyên viên thị trường hỗ trợ các trung tâm bán hàng triển khai
các chương trình cho đại lý.
+ Phân việc đến từng nhân viên một cách hợp lý, đảm bảo sự công bằng giữa các
thành viên trong phòng.
+ Đánh giá quá trình thực hiện của nhân viên và có sự hỗ trợ, động viên, khen
thưởng phù hợp.
* Hệ thống kênh phân phối (nhà phân phối, đại lý)
Giải pháp:
+ Gia tăng quy mô, độ phủ tại các thị trường Vicem Hà Tiên còn yếu như Nhà Bè,

triển khai các chương trình liên tục và dài hạn.
+ Chính sách lương thưởng, thăng tiến rõ ràng đối với Trưởng vùng hoàn thành vượt
mục tiêu đề ra.
+ Đào tạo thêm kỹ năng quản lý, ra quyết định cho lực lượng cán bộ quản lý cấp trung
6 tháng/lần.
* Phòng kế toán
Giải pháp:
+ Thực hiện theo đúng quy trình chính sách bán hàng để giảm áp lực công việc.
+ Quy định rõ ràng các hồ sơ, chứng từ cần thiết để Phòng Kế toán dễ kiểm soát.
+ Tuyển thêm kế toán nam để phối hợp đi thị trường  kiểm soát việc Trung tâm Bán
hàng thực hiện đúng quy trình nội bộ.
+ Tăng ngân sách, tiền mặt để Phòng Kế toán chủ động thu chi, không bị khách hàng
phàn nàn do chi trả chậm.
+ Có chính sách lương phù hợp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler, Kevin Keller, 2011. Marketing Management. 14
th
edition. New
Jersey: Prentice Hall.
2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học
marketing. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí
Minh.
3. Waddell, D.M. et al., 2007. Organisational Change: Development and
Transformation. 3
rd
Asia Pacific edition. Australia: Cengage Learning.
4. Bài giảng môn Phát triển và thay đổi tổ chức TS Trương Thị Lan Anh.
Phụ lục 9: Bảng câu hỏi khảo sát
KHẢO SÁT CỬA HÀNG VLXD
KHU VỰC TPHCM 2013

1.4
XM khác (ghi rõ)

Câu 2:
Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ yêu thích bán của các thương hiệu XM đang kinh doanh?
1= “Rất không thích bán”; 5= “Rất thích bán”
2.1
Vicem Hà Tiên
5 4 3 2 1
2.2
Holcim
5 4 3 2 1
2.3
Fico
5 4 3 2 1
2.4
XM khác (ghi rõ)
5 4 3 2 1
Câu 3:
Anh/ chị vui lòng cho biết lý do tại sao Anh/ Chị thích bán các nhãn hiệu XM
(lựa chọn 3 loại XM có sản lượng cao
nhất tại CH VLXD)
3.1
3.1 Lợi nhuận
  
3.2 Giá bán hợp lý
  
3.3 Xi măng có thương hiệu
  
3.4 Chất lượng ổn định