8/23/2013
1
CHUYÊN ĐỀ 3
THƯƠNG HIỆU
VÀ KỸ NĂNG THIẾT KẾ CÁC
YẾUTỐ THƯƠNG HIỆU
YẾU

TỐ

THƯƠNG

HIỆU
Đánh
Giá
HÀNG HÓA
Các điềukiện thành
công:
Giá
Chấtlượng
Thờigian
Nhậnthức
SẢN PHẨM
Các điềukiện thành
công:
Giá
Chấtlượng
Thờigian
Cảm giác phù hợp
THƯƠNG HIỆU
Các điềukiện thành

8/23/2013
2
KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
(HIỆP HỘI MARKETING HOA KỲ)
Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình
vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các
ế ố ằ
y
ế
u t
ố
trên nh
ằ
m xác định và phân
biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hoá và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh.
KHÁI NIỆM “NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ”
(LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCNVN)
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
ấtki hd hkhá h
Nhã
xu
ất

ki

▫ Hiệu quả và tiện ích mang lại
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
LÀ TẬP HỢP CÁC LIÊN KẾT THUỘC
TÍNH NHẰM PHẢN ÁNH CÁI MÀ
THƯƠNG HIỆU HƯỚNG TỚI VÀ
LÀ
SỰ CAM KẾT
CỦANHÀSẢN
LÀ

SỰ

CAM

KẾT

CỦA

NHÀ

SẢN

XUẤT ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
(CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT)
HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
(KHÁCH HÀNG CẢMNHẬN ĐƯỢC)
=
(KHÁCH


T
ạ
o
s
ự
c
ả
m
nh
ậ
n
và
tin
c
ậ
y
•Kinh tế
CHỨC NĂNG NHẬN BIẾT VÀ PHÂN BIỆT
•Phân biệtvànhậnbiếthàng
hoá củaDN nàyvớiDN khác
•Phân đoạn thị trường của DN
CHỨC NĂNG THÔNG TIN VÀ CHỈ DẪN
•Giá trị sử dụng, công dụng của
sảnphẩm
•Nơi sản xuấ
t
•Đẳng cấp
•Điềukiện tiêu dùng
8/23/2013
5

bá
n cao
h
ơn
•Dễ xâm nhập thị trường hơn
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
• ĐỐI VỚI
NGƯỜI
TIÊU
Ù
TẠO LÒNG TIN
BẢO VỆ LỢI
ÍCH
D
Ù
NG
ẢNH HƯỞNG
TÂM LÝ
8/23/2013
6
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
Ố
TÀI SẢN
VÔ HÌNH
BÁN GIÁ
CAO
TẠO LỢI
THẾ CẠNH
TRANH
ĐỐ

MIX
THƯƠNG

HIỆU
MẠNH
THIẾT KẾ
THƯƠNG HIỆU
ĐĂNG KÝ
NHÃN HIỆU
8/23/2013
7
CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN
MÔ HÌNH
THƯƠNG

HIỆU
MÔ

HÌNH
THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU
ĐỊ
NH V
Ị

THEO THUỘCTÍNH
THEO CHẤT LƯỢNG & GIÁ
CẢ
(S-Fone – tiết kiệm hơn,
công bằng hơn)
THEO

THUỘC

TÍNH
(Ôtô chạy bằng năng lượng
mặt trời)
THEO CÔNG DỤNG
(Trung nguyên – KhơI nguồn sáng
tạo)
THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
(7 up – Uncola; Kodax – vàng, Konica
– Xanh nước biển, Fuji – Xanh lá mạ)
THEO NGƯỜI SỬ DỤNG
(Jonshon & Jonshon –
Chuyên dùng cho trẻ em)
ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ
CHẤT LƯỢNG CAO HƠN, ĐẮT TIỀN HƠN
(E-class của Mercedes “Lướt nhanh hơn gió, dừng nhẹ hơn mây)
GIỮ NGUYÊN GIÁ CHẤTLƯỢNG CAO HƠN
GIỮ

NGUYÊN

GIÁ

sạch
,
Head&Shoulder
,
Pampers
,
Comet
,
Joy…
ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THEO SAU
(Tribeco)
8/23/2013
9
MÔ HÌNH THƯƠNG HI
Ệ
U
THƯƠNG HIỆU
GIA ĐÌNH
THƯƠNG
HI
Ệ
U
THƯƠNG
HIỆU
Ố
Ệ
Ệ
CÁ BIỆT
ĐA
THƯƠNG

MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU
GIA ĐÌNH
8/23/2013
11
MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU
GIA ĐÌNH
MÔ HÌNH
THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT
MỖI SẢN PHẨM HOẶC MỖI CHỦNG
LOẠI, HOẶC MỖI DÒNG SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP SẼ CÓ MỘT
THƯƠNG HIỆU RIÊNG
MÔ HÌNH
THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT
8/23/2013
12
MÔ HÌNH
ĐA THƯƠNG HIỆU
KẾT HỢP SONG SONG
VAI TRÒ CỦA
THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH
VÀ THƯƠNG HIỆU
CÁ BIỆT LÀ NHƯ NHAU
KẾT HỢP BẤT SONG SONG
HOẶC THƯƠNG HIỆUGIA ĐÌNH
HOẶC THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT
ĐƯỢC THỂ HIỆN RÕ HƠN,
THƯƠNG HIỆU CÒN LẠI GIỮ
VAI TRÒ BỔ SUNG, HỖ TRỢ
MÔ HÌNH KẾT HỢP SONG SONG

triển

doanh

nghiệp
 Sảnphẩm, dịch vụ hiệntạicủa doanh
nghiệp
 Nhu cầu thị trường
 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
8/23/2013
14
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
LOGO
BAO BÌ
MÙI
TÊN GỌI
THIẾT KẾ
MÀU SẮC
NHẠC HIỆU
KIỂU
DÁNG
THIẾT KẾ
BAO

BÌ

SLOGAN
THIẾT KẾ TÊN GỌI
 Có khả năng phân biệt và dễ nhận
biết

t
•
Kh
a
i
thá
cc
á
c ngu
ồ
ns
á
ng
t
ạo
• Xem xét và lựa chọn các PA đặt tên
• Thăm dò phản ứng người tiêu dùng
• Lựa chọn phương ỏn cuối cùng và tên chính
thức
8/23/2013
15
CÁC PHƯƠNG ÁN ĐẶT TÊN
• Tạotêntừ những từ ghép hoặcrút
gọn
• Sử dụng dạng từ đồng âm
• Sử d
ụ
n
g
các nhóm từ mô tả

0.1 6 7 8
Như vậy, PA đặt tên này có tổng điểm là 8.37
8/23/2013
16
TRA CỨU VÀ SÀNG LỌC
•Tra cứu trong các công báo về
tên các thương hiệu đã đăng ký
hoặc đang làm thủ tục đăng ký
hoặc

đang

làm

thủ

tục

đăng

ký
•Khảo sát trên thị trường
• Thông qua các công ty tư vấn
THĂM DÒ PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Thông qua các chương trình giao
tiếp cộng đồng
•Lấy phiếu điều tra
(Có â ấ t khô ? Có bị hiể
(Có
g

 Dễ thể hiện trên các phương tiện và
chất liệu khác nhau
 Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong
tục, truyền thống
 Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng
8/23/2013
17
Ế Ế
THIẾT KẾ LOGO
(Tạo ấn tượng)
Logo cho thương hiệu dụng cụ nấu ăn, thể
hiện cảm giác về niềm vui của người sử dụng
sản phẩm khi nấu ăn
Thiết kế logo cho thương hiệu hải sản, thể
hiện nguồn gốc từ biển
Ế Ế
THIẾT KẾ LOGO
(Tạo ấn tượng)
•Liệt kê các thuộc tính cơ bản
•Các tiêu thức cụ thể thể hiện các
thuộctínhđó
KỸ NĂNG THIẾT KẾ LOGO
thuộc

tính

đó
•Phối hợp ngẫu nhiên các tiêu thức
tạo nên nét đặc trưng độc đáo
8/23/2013

NgườiHy
Xanh
&
trắng
Đền
Parthenon
Đỉnh
Olimpia
Cột
Bình cổ
Ch
ữ
O
Ngọn đuốc
Huy
chương
Sân vận
động
Vòng
nguyệtquế
Đích

đến
Chạy
Bơi lội
Chuyển
động
Cơ thể
Ngôi sao
Những

• Bình cổ hy lạp + Vòng nguyệtquế + Chạy+ Lửa
vĩnh cửu
THIẾT KẾ LOGO
THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004
8/23/2013
19
Cột + Ngọn đuốc + Những đôi cánh + Những vì sao
THIẾT KẾ LOGO
THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004
Đền Parthenon + Năm mầu + Chuyển động + Những vì sao
THIẾT KẾ LOGO
THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004
Xanh và trắng + Chữ O + Chuyển động + Thiên hà
THIẾT KẾ LOGO
THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004
8/23/2013
20
KIỂU
KIỂU CHỮ
KIỂU
LOGO
KIỂU
MINH HỌA
KIỂU
TRỪU TƯỢNG
LOGO KIỂU CHỮ
LOGO KIỂU MINH HỌA
8/23/2013
21
LOGO KIỂU TRỪU TƯỢNG

Y
LOGO TỪ 1992
LOGO 1992 ĐƯỢC SỬA LẠI
8/23/2013
23
THIẾT KẾ SLOGAN
Nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng
của doanh nghiệp hoặc công dụng sản
phẩm
ắ
ễ
ớ
ô
ù
ặ
 Ng
ắ
ngọn, d
ễ
nh
ớ
, kh
ô
ng tr
ù
ng l
ặ
p
 Hấpdẫn, thẩmmỹ cao, phù hợpvới
phong tụctập quán

p
 Thiết kế mỹ thuật: Chọn lựa màu sắc
bao bì, bố trí các yếu tố thương hiệu (Cà
phê Trung nguyên với màu nâu hấp dẫn,
tạo cảm giá đậm đà thi vị cafe, Sunsil bồ
kết với màu đen và Clear với màu xanh
da trời tạo ấn tượng đẹp, hấp dẫn)
Có thể là đoạn nhạc nền hoặc bài hát
ngắn
 Lặp lại khéo léo tên thương hiệu

Có vần điệu, ngắngọn, vui nhộn, hóm
THIẾT KẾ NHẠC HiỆU

Có

vần

điệu,

ngắn

gọn,

vui

nhộn,

hóm



cây
:

Yên

tĩnh
,
lành

mạnh
,
khoẻ

khoắn
,
ổn

định
,
tham muốn.
• Hồng: Nữ tính, ngây thơ, dịu dàng, khoẻ mạnh, trẻ trung.
• Tím: Tinh tế, tâm lý, giầu sang, hoàng tộc, trẻ
trung, bí ẩn.
• Đỏ: Hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, kinh sợ.
• Cam: Là mầu phối hợp giữa màu đỏ và vàng, chỉ điềm lành,
được hưởng cuộc sống yên vui, nhiều quyền hành.
KIỂU DÁNG THIẾT KẾ
Hình dáng và kết cấu của bao bì
có thể được lựa chọn không theo