đại học quốc gia hà nội
Tr-ờng đại học kinh tế Nguyễn thị thanh tâm Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố
định không dây của công ty thông tin viễn thông
điện lực tại các tỉnh miền bắc việt nam
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh
Ng-ời h-ớng dẫn khoa học : pgs.ts vũ ph-ơng thảo Hà Nội - 2012
Mục lục
Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt i
Danh mục các bảng ii
Danh mục các hình vẽ và sơ đồ iii
Mở đầu 1
Chơng 1: Một số vấn đề lý luận chung về tổ chức và
quản lý kênh phân phối 6
1.1. Khái niệm và vai trò kênh phân phối 6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 6
1.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối 8
1.1.2.1. Vai trò của các trung gian th-ơng mại 8
1.1.2.2. Chức năng cỉa kênh phân phối 9
1.2 Những nội dung cơ bản của cải thiện kênh phân phối 10
1.2.1. Lựa chọn kiểu kênh và các trung gian phân phối
tham gia vào kênh 11
1.2.1.1. Lựa chọn kiểu kênh .11
1.2.1.2. Lựa chọn trung gian tham gia vào kênh phân phối 26
2.1.2.2. Mẫu mã sản phẩm.50
2.1.3. Đặc điểm khách hàng và tính cạnh tranh của sản phẩm 52
2.2. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối 53
2.2.1. Thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối 53
2.2.1.1. Các căn cứ tổ chức kênh phân phối 57
2.2.1.2. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của EVN Telecom 60
2.2.1.3. Các loại hình trung gian tham gia kênh phân phối 62
2.2.1.4. Lựa chọn ph-ơng thức phân phối 63
2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối 64
2.2.2.1.Quản lý các dòng chảy trong kênh.64
2.2.2.2. Quản lý xung đột trong kênh 67
2.3. Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm điện thoại
cố định không dây E-com của Công ty Thông tin viễn thông điện lực giai đoạn
2006 -2010 68
2.3.1. Kết quả phát triển thuê bao giai đoạn 2006- 2010 68
2.3.2. Kết quả kinh doanh của dòng sản phẩm E-com
giai đoạn 2006- 2010 71
2.3.3. Kết quả phát triển hệ thống kênh phân phối
giai đoạn 2006- 2010 78
2.4. Đánh giá kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm
điện thoại cố định không dây E-com của Công ty Thông tin viễn thông điện
lực 81
2.4.1. Đánh giá kết quả phát triển thuê bao giai đoạn 2006- 2010 81
2.4.2. Đánh giá kết quả kinh doanh của dòng
sản phẩm E-com giai đoạn 2006- 2010 82
2.4.3. Đánh giá kết quả và hiệu quả phát triển hệ thống kênh
hoạt động của kênh 91
3.2.2. Các giải pháp cụ thể 91
3.2.2.1. Xây dựng hệ thống kênh theo hớng tập trung, chuyên môn 91
3.2.2.2. Phát triển đa dạng các hình thức tham gia kênh phân phối,
khuyến khích các doanh nghiệp t- nhân trở thành đại lý 95
3.2.2.3. Mở rộng các hình thức liên kết với các đối tác để thay
đổi diện mạo của toàn kênh 97
3.2.2.4. Có ph-ơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động của
các thành viên kênh th-ờng xuyên và chính xác 98
3.2.2.5. Sử dụng các hình thức thúc đẩy hoạt động kênh 101
3.2.2.6. Xây dựng mô hình đào tạo nguồn nhân lực cho
các thành viên trong kênh 103
3.2.2.7. Nâng cao chất l-ợng sản phẩm và dịch vụ 104
3.2.3. Các giải pháp bổ trợ từ cơ quan quản lý nhà n-ớc 107
3.2.3.1. Tạo điều kiện hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tiếp thu và
ứng dụng công nghệ tiên tiến vào hoạt động
sản xuất kinh doanh108
3.2.3.2. Hoàn thiện hệ thống pháp lý về th-ơng hiệu và
các quyền sở hữu th-ơng hiệu nhằm đảm bảo lợi ích nh-
nhau cho các doanh nghiệp 108
kết luận 109
tài liệu tham khảo 110
ii
Danh mục các bảng biểu
Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1
Số liệu phát triển thuê bao E-com của miền Bắc
Bảng 2.2
Kết quả về doanh thu của dòng sản phẩm E-com so với
toàn hệ thống miền Bắc
Bảng 2.3
Kết quả lợi nhuận của dòng sản phẩm E-com tại thị
tr-ờng miền Bắc
Bảng 2.4
Bảng tổng hợp chi phí của dòng sản phẩm E-com tại thị
tr-ờng miền Bắc
Bảng 2.5
Số liệu các trung gian đang tham gia trong hệ thống
Hình 1.3
Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Hình 2.1
Sơ đồ phát triển của hệ thống đa truy cập
Hình 2.2
Sơ đồ nhận phát tín hiệu của công nghệ CDMA
Hình 2.3
Một số Model sản phẩm E-com của EVN
Telecom đang có mặt trên thị tr-ờng
Hình 2.4
Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của EVN
Telecom
Hình 2.5
Kết quả so sánh doanh thu của E-com so với
toàn hệ thống
Sơ đồ 3.1
Sơ đồ hệ thống bán hàng tập trung
Lĩnh vực kinh chủ đạo của Tập đoàn điện lực Việt Nam cũng nh- Tổng Công
ty Điện lực Miền Bắc là cung cấp mạng l-ới điện tiêu dùng cho tất cả các đối
t-ợng khách hàng. Tuy nhiên trong những năm gần đây, hòa vào xu thế phát
triển chung của nền kinh tế, Tập đoàn Điện lực Việt Nam đã mở rộng các loại
hình kinh doanh nh- bất động sản, ngân hàng Trong đó có lĩnh vực kinh
doanh các dịch vụ viễn thông. Và Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực
(EVN Telecom) là một trong số đó. Ra đời và có quá trình hoạt động trên thị
2
tr-ờng còn non trẻ (từ năm 2006) so với các dịch vụ viễn thông khác nh-
VNPT (từ năm 1996), S-Fone (từ năm 1998) Nh-ng ngay khi xuất hiện trên
thị tr-ờng viễn thông với t- cách là một nhà cung cấp dịch vụ, EVN Telecom
đã tung ra thị tr-ờng dòng sản phẩm mới đ-ợc đánh giá nh- một điểm nhấn
của EVN Telecom trong sự cạnh tranh gay gắt về các dịch vụ viễn thông-
dòng sản phẩm cố định không dây E-com. Đây là dòng sản phẩm với nhiều
tính năng v-ợt trội, thỏa mãn hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên
thị tr-ờng. Hiện nay, dù vùng phủ sóng đã lên đến 63 tỉnh, thành nh-ng khảo
sát thực tế cho thấy hệ thống kênh phân phối của EVN Telecom cho dòng sản
phẩm này đang gặp nhiều vấn đề yếu kém, cần khắc phục trong thời gian tới.
Kênh phân phối của EVN Telecom cho dòng E-com còn nhiều hạn chế về quy
mô cũng nh- chất l-ợng kênh nên đã gây ít nhiều khó khăn trong việc phát
triển thị tr-ờng, nâng cao thị phần.
Đứng tr-ớc tình hình đó, việc hoàn chỉnh và phát triển một hệ thống
kênh phân phối phù hợp, hiệu quả để tăng doanh thu và thị phần của EVN
Telecom trên thị tr-ờng là rất quan trọng và mang ý nghĩa hết sức thiết thực,
chiến l-ợc đối với EVN Telecom trong giai đoạn phát triển tiếp theo. Vì vậy,
tác giả đã chọn đề tài: Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố
nhiên các nguồn dữ liệu trên chỉ đề cập đến việc tổ chức, thiết kế và quản trị
kênh phân phối cho tất cả các dòng sản phẩm và dịch vụ nói chung mà ch-a
có tài liệu nào đi sâu về một mặt hàng cụ thể nào. Và đặc biệt, ch-a có một
nghiên cứu nào về các sản phẩm và dịch vụ viễn thông.
Với các luận văn đã nghiên cứu, các tác giả cũng chủ yếu tập trung vào
các sản phẩm tiêu dùng khác nhau, chủ yếu vẫn là hàng tiêu dùng. Về lĩnh vực
viễn thông, các tác giả cũng đã từng đề cập đến các vấn đề nh-: phát triển dịch
vụ viễn thông, nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ thông tin di động, hoàn
thiện hoạt động marketing trong kinh doanh điện thoại cố định, đổi mới hoạt
động marketing, kênh phân phối dịch vụ Internet.
Vì thế có thể thấy rằng, đề tài nghiên cứu về cải thiện kênh phân phối
dòng sản phẩm mang tính chất đặc thù - dòng sản phẩm cố định không dây là
một h-ớng nghiên cứu mới và có tính ứng dụng cao, phù hợp với nhu cầu của
Công ty Thông tin viễn thông điện lực. 4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu của Luận văn là tìm ra một số giải pháp về mặt
chiến l-ợc, chính sách cũng nh- biện pháp cải tiến quản lý kênh phân phối đã
có của EVN Telecom cho dòng sản phẩm cố định không dây E-com.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận liên quan đến tổ chức, thiết kế và vận hành,
quản lý kênh phân phối của sản phẩm.
- Khảo sát thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Thông tin Viễn thông điện lực cho dòng sản phẩm cố định không dây
Việc dựa trên các cơ sở về mặt lý thuyết và đi sâu mô tả, phân tích thực
trạng hoạt động tổ chức, vận hành và quản lý kênh của Công ty cho dòng sản
phẩm cố định không dây, Luận văn đã đ-a ra những đề xuất về các giải pháp
nhằm cải tiến hệ thống kênh phân phối cho Công ty trong thời gian tới.
7. Bố cục của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, Luận văn gồm 3
ch-ơng
Ch-ơng 1: Cơ sở lý luận chung về tổ chức và quản lý kênh phân phối
Ch-ơng 2: Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối đối với dòng sản
phẩm cố định không dây E-com của EVN Telecom
Ch-ơng 3: Các giải pháp cơ bản nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối cho
dòng sản phẩm cố định không dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực
trong thời gian tới. 6
Chơng 1
CƠ Sở Lý LUậN CHung về tổ chức
7
sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ng-ời sản xuất
qua hoặc không qua các trung gian th-ơng mại để tới ng-ời mua cuối cùng.
Tất cả những ng-òi tham gia vào kênh phân phối đ-ợc gọi là các thành viên
kênh. Các trung gian th-ơng mại nằm giữa ng-ời sản xuất và ng-ời tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong hệ thống kênh để phát triển kênh
phân phối đó.
Đối với những nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị kênh phân phối là một
nhóm các biện pháp marketing quan trọng. Với quan điểm đó, kênh phân phối
đ-ợc định nghĩa nh- là:
Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện
các mục tiêu trên thị tr-ờng của doanh nghiệp
Bên ngoài ở đây có nghĩa là là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ
doanh nghiệp. Một tổ chức hệ thống các quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm
các công ty hay tổ chức- những ng-ời tham gia vào kênh để tổ chức đàm phán,
thoả thuận xúc tiến việc đ-a hàng hoá và dịch vụ đến tay ng-ời tiêu dùng cuối
cùng. Bên cạnh đó, các hoạt động tiêu thụ nghĩa là định nghĩa đã nhấn mạnh
đến vai trò chủ động của chính các doanh nghiệp trong việc xây dựng kênh
phân phối để tiêu thụ sản phẩm. Khi các nhà quản trị thực hiện công tác quản
trị, họ không chỉ quản lý các mối quan hệ bên ngoài ra các quyết định của họ
còn có tác động trực tiếp đến các thành viên khác trong kênh.
Tóm lại, d-ới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, hệ thống kênh phân
phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng
hoá trên phạm vi trên toàn bộ nền kinh tế.
1.1.2 Vai trò, chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của các trung gian th-ơng mại
Công ty th-ơng mại sử dụng các trung gian th-ơng mại trong kênh phân
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Trung
gian
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
9
thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa ng-ời sản xuất với những ng-ời tiêu
dùng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các
chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị tr-ờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
l-ợc phân phối;
- Xúc tiến khuyếch tr-ơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá;
và đ-a sản phẩm đến tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, cách thức này
lại gặp một số trở ngại nh- sản phẩm mới đó không đ-ợc các trung gian yểm
trợ, vị trí của sản phẩm không đ-ợc các trung gian làm nổi bật, hoạt động
quảng bá sản phẩm th-ờng không đạt hiệu quả cao, dễ lẫn vào các sản phẩm
cũ đang có trên hệ thống.
Thứ hai, doanh nghiệp có thể thiết kế một kênh hoàn toàn mới cho sản
phẩm đó. Với cách thức này, doanh nghiệp có thể khắc phục đ-ợc những
nh-ợc điểm của ph-ơng thức tr-ớc. Nh-ng doanh nghiệp sẽ phải gặp vấn đề
trong việc chuẩn bị các nguồn lực để tham gia và vận hành thiết kế, tổ chức và
quản lý kênh mới cho dòng sản phẩm mới này. Bên cạnh đó, trong thời gian
đầu đ-a sản phẩm ra thị tr-ờng qua các kênh phân phối mới đ-ợc thiết lập,
th-ờng hiệu quả kinh tế ch-a cao dẫn đến hoạt động tiêu thụ kém hiệu quả.
Tóm lại, quá trình đ-a sản phẩm ra thị tr-ờng, nhà sản xuất dù có lựa
chọn bất kỳ cách nào thì trong quá trình vận hành bao giờ cũng nảy sinh
những bất cập. Điều đó làm cho các doanh nghiệp phải tự mình tìm ra ph-ơng
h-ớng để khắc phục hoặc cải thiện kênh phân phối sao cho đạt đ-ợc mục tiêu
đề ra của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩm điện thoại cố định không dây của Công ty Thông tin
Viễn thông Điện lực cũng vậy. Ra đời từ năm 2006, qua 2 năm có mặt trên thị
tr-ờng, vấn đề tổ chức và quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế, ảnh
h-ởng trực tiếp đến doanh thu, l-ợng khách hàng, mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì vậy, vấn đề cấp bách là cải thiện kênh phân phối nh- thế nào
để thực hiện đ-ợc các mục tiêu đề ra.
11
12
Có 4 biến số cơ bản của thị tr-ờng ảnh h-ởng đặc biệt đến cấu trúc
kênh: Địa lý thị tr-ờng, Quy mô thị tr-ờng, Mật độ thị tr-ờng, Hành vi thị
tr-ờng.
(1). Địa lý thị tr-ờng: thể hiện ở vị trí của thị tr-ờng và khoảng cách từ
ng-ời sản xuất đến thị tr-ờng. Địa lý thị tr-ờng là cơ sở để phát triển một cấu
trúc kênh bao phủ toàn bộ thị tr-ờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu
quả cho các thị tr-ờng đó.
(2). Quy mô thị tr-ờng: Số l-ợng khách hàng của thị tr-ờng và quy mô
của mỗi khách hàng xác định trên quy mô của thị tr-ờng. Từ quan điểm thiết
kế kênh, số l-ợng các khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị tr-ờng càng
lớn.
(3). Mật độ thị tr-ờng: Số l-ợng khách hàng trên một đơn vị diện tích
xác định mật độ thị tr-ờng. Nhìn chung, mật độ thị tr-ờng càng thấp thì phân
phối càng khó khăn và tốn kém.
(4). Hành vi thị tr-ờng: Hành vi mua thể hiện ở 4 loại sau:
+ Ng-ời tiêu dùng mua nh- thế nào?
+ Mua khi nào?
+ Mua ở đâu?
+ Ai mua?
Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh h-ởng khác nhau đến
cấu trúc kênh.
Đặc điểm của sản phẩm:
Các biến số sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác cần xem xét khi
phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan trọng
là tính dễ hỏng, trọng l-ợng, kích th-ớc, mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ
lắp đặt và bảo d-ỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Thể tích và trọng l-ợng: Các sản phẩm nặng và kống kềnh có chi phí
Đặc điểm của các nhà trung gian th-ơng mại:
Các trung gian th-ơng mại có ảnh h-ởng lớn đến quyết định tổ chức
kênh. Ng-ời quản lý kênh phải xem xét hiện có những loại TGTM nào trên thị
tr-ờng, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối
của họ. Các biến số chủ yếu cần phân tích về các trung gian là: Khả năng sẵn
sàng, Chi phí phân phối, Các dịch vụ.
14
(1). Khả năng sẵn sàng: trong một số tr-ờng hợp, khả năng của các
TGTM t-ơng ứng ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh.
(2). Chi phí phân phối: Chi phí sử dụng các TGTM trong kênh th-ờng là
một căn cứ để chọn cấu trúc kênh. Nếu chi phí sử dụng TGTM là quá cao thì
chắc chắn nên giảm thiểu việc sử dụng các TGTM.
(3). Các dịch vụ: Dịch vụ mà các TGTM cung cấp cho khách hàng cũng
là một căn cứ quan trọng để chọn cấu trúc kênh và tàhnh viên kênh.
Đặc điểm doanh nghiệp- chủ thể thiết kế kênh:
Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng của doanh
nghiệp tìm đ-ợc các thành viên kênh thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp
sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào. Trong khi đó,
chính dòng sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra có quyết định trực tiếp đến kiểu
kênh mà doanh nghiệp sẽ chọn lựa. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp
ảnh h-ởng đến thiết kế kênh là: Quy mô, Khả năng tài chính, Kinh nghiệm
quản lý, Các mục tiêu và chiến l-ợc.
(1). Quy mô: Nhìn chung việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ
thuộc và quy mô của doanh nghiệp đó.
(2). Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của doanh nghiệp càng lớn
thì càng ít phụ thuộc vào các trung gian.
Hình 1.2. ảnh h-ởng của môi tr-ờng đến kênh phân phối
Ngun Tr-ơng Đình Chiến , Quản trị kênh phân phối (2008), trang 53,
NXB Đại học KTQD, Hà Nội
b. Các b-ớc của quá trình thiết kế kênh phân phối
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ
có thể theo nhiều cách khác nhau. Với giả định doanh nghiệp đã có kênh phân
phối cho sản phầm nào đó rồi, vấn đề chúng ta đề cập ở đây đó là cải thiện
kênh phân phối. Chính vì vậy, trong tr-ờng hợp này quá trình thiết kế kênh
phân phối bao gồm những b-ớc cơ bản sau:
Môi tr-ờng
- Kinh tế
- VH - XH
- Cạnh tranh
- Luật pháp
- Kỹ thuật
Ng-ời trung gian
Ng-ời sản xuất
Thị tr-ờng mục tiêu
Các tổ chức bổ trợ
Copyright: Tài liệu đại học ©