i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
== ==
LÊ HỮU TÂN
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG - KHÁNH HÒA
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: LÊ HỒNG LAM
Nha Trang, tháng 7/2011
1.1 Lý do chọn đề tài 2
CHƢƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6
2.1 Chất lƣợng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ 7
2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ ATM 7
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 7
2.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ thẻ ATM 8
2.1.2 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ 11
2.1.2.1 Mô hình SERVQUAL 11
2.1.2.2 Thành phần của chất lƣợng dịch vụ 13
2.1.2.3 Thang đo chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 15
2.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng 17
2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 17
2.2.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng 18
2.2.3 Sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu và hài lòng của khách hàng 19
2.2.3.1 Đo lƣờng nhu cầu khách hàng 19
2.2.3.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng 19
2.3 Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng 20
2.3.1 Mô hình Teboul 20
2.3.2 Mô hình Zeithaml & Bitner 21
2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ở Mỹ 22
2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hành về chât lƣợng dịch vụ ATM
ngân hàng Đông Á Nha Trang. 25
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25
2.4.2 Đề xuất các giả thuyết 27
2.5 Giới thiệu về địa điểm nghiên cứu 28
2.5.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Đông Á 28
iii
2.5.2 Giới thiệu về Phòng Giao Dịch Ngân Hàng TMCP Đông Á chi nhánh
Nha Trang 32
4.7.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo đƣợc rút ra từ kết
quả phân tích hồi quy (Phụ lục 6) 64
4.7.2.2 Kiểm định 68
CHƢƠNG V KẾT LUẬN 71
5.1. Tiền đề cho việc gia tăng sự hài lòng khách hàng 72
5.2 Một số giải pháp 72
5.3 Tóm tắt vấn đề nghiên cứu 73
5.4 Tính mới của nghiên cứu 74
5.5 So với nghiên cứu trƣớc vế phần sự hài lòng của khách hàng thẻ ATM ngân
hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng của Huỳnh Thị Thịnh (2008). 74
5.6 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 75 v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nguồn gốc các thang đo trong mô hình nghiên cứu 28
Bảng 3.1 Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ ATM” 44
Bảng 3.2 Thang đo về “Sự thuận tiện của dịch vụ” 44
Bảng 3.3 Thang đo về “Không gian buồng máy ATM” 44
Bảng 3.4 Thang đo về “Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng”. 44
Bảng 3.5 Thang đo về “Sự an toàn của dịch vụ ATM” 45
Bảng 3.6 Thang đo về “Chi phí sử dụng dịch vụ ATM” 45
Bảng 3.7 Thang đo “Mức độ hài lòng chung” 45
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 47
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 47
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 47
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 48
Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thời gian sử dụng 48
Bảng 4.6: Bảng phân bố mẫu theo thẻ chính – phụ 48
Bảng 4.7: Bảng phân bố mẫu theo mục đích sử dụng 49
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMCP: Thƣơng mại cổ phần
DongA Bank: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
CTCP: Công ty cổ phần
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Chat luong ATM: Chất lƣợng ATM
Su thuan tien: Sự thuận tiện
Khong gian ATM: Không gian ATM
Thai do phuc vu: Thái độ phục vụ
Su an toan: Sự an toàn
Chi phi su dung: Chi phí sử dụng
Su hai long: Sự hài lòng
1
trả lƣơng.
Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi ngƣời nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh
hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng ngày càng cao. Số sinh viên Việt Nam du học
ngày càng nhiều, ngƣời Việt Nam ra nƣớc ngoài và ngƣời nƣớc ngoài vào Việt Nam
(du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng Hơn nữa trong thời gian gần đây trên các
mặt báo, tin tức liên tục phản ánh tình trạng chất lƣợng máy ATM hay bị hƣ hỏng, hết
tiền, hoặc tắc nghẽn, bị trộm cắp khiến cho ngƣời sử dụng cảm thấy bức xúc, lo lắng,
không hài lòng. Vì vậy các ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc ,
nâng cao chất lƣợng dịch vụ để thu hút lƣợng khách hàng, đảm bảo sự an toàn cho
khách hàng, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình.
Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ
ATM của họ nhƣ giảm thiểu chi phí sử dụng, mở thẻ ATM miễn phí, sự thuận tiện,
nâng cao chất lƣợng dịch vụ, mạng lƣới phân bố, các điều kiện tín dụng khác,…
Nhƣng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi
phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có đƣợc các khách
hàng trung thành. Vậy làm thế nào để có thể giữ đƣợc khách hàng của mình, làm thế
nào để có đƣợc khách hàng trung thành? Yếu tố đầu tiên là chúng ta phải làm cho
khách hàng cảm thấy hài lòng, thỏa mãn về dịch vụ của mình trƣớc.
Nhận thức đƣợc vấn đề đó tôi chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ ATM của Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đông Á tại thành
phố Nha Trang - Khánh Hòa”
3
Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao sự hài
lòng của họ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần là để hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự
thỏa mãn của khách hàng là những ngƣời sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại
Phƣơng pháp lấy mẫu: Có nhà nghiên cứu cho rằng số mẫu cần thiết bằng số câu
(biến quan sát)*5 (theo Cao Hào Thi, Phạm Xuân Lan). Cũng có nhà nghiên cứu cho
rằng số mẫu cần thiết bằng số biến quan sát*10. Tác giả chọn phƣơng pháp lấy mẫu
bằng số biến quan sát*10 (n = 28*10 = 280).
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày theo hình dƣới đây:
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn Lê Thị Thủy – Đo lường sự hài lòng của sinh viên khoa kinh tế Đại Học Nha Trang
về chất lượng đào tạo 2009)
1.5 Kết cấu của khóa luận
Khóa luận đƣợc chia làm 5 chƣơng
Chƣơng I: Giới thiệu tổng quan
Xác định đề tài
nghiên cứu
Xây dựng cơ
sở lý thuyết
Xây dựng
thang đo
Nghiên cứu sơ
bộ
Điều chỉnh
Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định
lƣợng
Đánh giá sơ bộ :
Cronbach Alpha &
Phân tích nhân tố
EFA
6
CHƢƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
7
2.1 Chất lƣợng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ ATM
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Amstrong định nghĩa
dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp
cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Dịch vụ có 4 tính chất dƣới đây:
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần tuý không thể đƣợc đánh giá bằng
- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền nhƣng
không thể hoàn trả dịch vụ.
- Quan hệ qua con ngƣời: vai trò của con ngƣời trong dịch vụ rất cao và thƣờng đƣợc
khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.
- Tâm lý: chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
Khác với chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí
khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính, và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô
hình. Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả
năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: "Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một
dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc". Còn Lewis và Booms phát biểu: "Dịch vụ là
một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi
của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong
đợi của khách hàng một cách đồng nhất". Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng
dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.
2.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ thẻ ATM
Khái niệm thẻ ATM: Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao
gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động nhƣ kiểm tra
tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ
máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng đƣợc chấp nhận nhƣ một phƣơng thức
thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.
9
Đặc điểm của thẻ ATM: Thẻ thƣờng thiết kế với kích thƣớc chữ nhật tiêu
chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thƣớc thông thƣờng là 8,5cm x 5,5cm. Trên
bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ)
hoặc chip (thẻ chip) lƣu trữ thông tin về tài khoản đã đƣợc khách hàng đăng ký tại
khai máy cho phép. Việc thực hiện các giao dịch ngân hàng đƣợc lập trình sẵn để
khách hàng là chủ thẻ có thể dễ dàng thao tác mà không cần sự trợ giúp của nhân viên
ngân hàng và vẫn đạt đƣợc kết quả mong đợi là giao dịch với ngân hàng thành công.
Bên cạnh đó, với mỗi loại thẻ của các ngân hàng khác nhau, sẽ có những giao dịch
giống và khác nhau đƣợc thực hiện trên máy. Giao dịch giống nhau là các giao dịch
truyền thống, ví dụ nhƣ rút tiền, kiểm tra số dƣ tài khoản, chuyển khoản.
Các giao dịch khác chỉ có ở những ATM của các ngân hàng khác nhau. Sự khác
nhau này là những giao dịch thuộc giá trị gia tăng của thẻ do ngân hàng đó tạo ra,
nhằm tạo thế khác biệt trong cạnh tranh và nâng cao năng lực của thẻ ATM cho khách
hàng của ngân hàng mình.
Tại các máy giao dịch tự động, khi tín hiệu trên khe đọc thẻ nhấp nháy cho biết
máy sẵn sàng. Khách hàng chỉ cần cho thẻ vào khe đọc thẻ theo đúng chiều mũi tên, và
nhập mã số cá nhân (PIN), là đã có thể bắt đầu thực hiện các dịch vụ truyền thống
cũng nhƣ các dịch vụ giá trị gia tăng (nếu có).
Chức năng thanh toán không dùng tiền mặt: Hiện nay trên khắp thế giới thẻ
ATM cũng không phải chỉ để giao dịch trên các máy ATM thuần tuý, nó còn đƣợc
giao dịch tại rất nhiều các thiết bị POS mà ngân hàng phát hành triển khai tại các điểm
chấp nhận thanh toán nó thông qua hợp đồng chấp nhận thẻ đó. Các điểm chấp nhận
thanh toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v.
Việc thực hiện các giao dịch này tại điểm chấp nhận thanh toán phải có 2 điều
kiện: thứ nhất, điểm chấp nhận này đã có hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ này với
ngân hàng phát hành hoặc đại lý thanh toán của ngân phát hành, và đƣợc ngân hàng
trang bị loại máy thanh toán phù hợp. Thứ hai là khách hàng khi thực hiện giao dịch
phải nhập mã số cá nhân của mình (PIN). Chính vì phải nhập mã số cá nhân nên việc
đƣợc trang bị loại máy phù hợp giao dịch mới có thể thực hiện đƣợc, do có nhiều loại
máy hiện không cho phép khách hàng nhập mã số cá nhân vào máy.
Tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khác hàng,
khách đƣa thẻ quẹt qua khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh toán, máy
sẽ in ra hóa đơn và khách hàng ký vào, hoàn tất quy trình thanh toán.
góp rất lớn của Parasuraman. Theo Parasuraman (1998, trang 17) chất lƣợng dịch vụ
đƣợc hiểu là "mức độ khác nhau giữa mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và
12
nhận thức của họ về kết quả dịch vụ". Parasuraman &ctg (1985) cũng đƣa ra mô hình
năm khoảng cách và 05 thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Mô
hình SERVQUAL là cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của
khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao.
Parasuraman & ctg (1985:1988), đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu
chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra
mô hình năm khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ (Hình 2).
Hình 2: Mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg
+ Khác biệt 1 là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp
dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng
đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
+ Khác biệt 2 là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu cầu cụ
thể về chất lƣợng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở
13
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu
chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng.
+ Khác biệt 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không
đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo
ra chất lƣợng dịch vụ.
+ Khác biệt 4 là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận
đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận khi khách hàng nhận đƣợc những gì không đúng nhƣ đã cam kết.
+ Khác biệt 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến
họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowning the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Qua nhiều lần kiểm định các nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận là chất lƣợng
dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
15
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu
của bạn. Năng lực phục vụ (assurance)
9. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn. Đồng cảm
(emphathy)
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn. Phƣơng tiện
hữu hình (tangible)
17. Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách
thức để thoả mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và
xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ đáp ứng phù hợp với sự mong đợi
của khách hàng nhƣ thế nào. Khái niệm đo lƣờng sự khác nhau giữa mong đợi và cảm
nhận về dịch vụ dƣới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất
hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg cho
rằng, nếu đƣợc sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức
cung ứng dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất
lƣợng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt
động. Các khoảng cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự
mang những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu công năng của sản phẩm yếu hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng,
Copyright: Tài liệu đại học ©