BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
  

MÔN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
Mục đích của hệ thống đánh giá và điều khiển

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
A. Phần mở đầu.
1. Khái niệm và vai trò của truyền thông.
1.1. Khái niện truyền thông.
- Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, sự trao đổi ý tưởng.
- Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin
Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội
Page 1
dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm
so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở học nhớ đến sản phẩm khi có nhu
cầu.
1.2. Vai trò của truyền thông.
Truyền thông Marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho
các chiến lược Marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing được
xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách
hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm
mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp

nai.
- Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những kí hiệu bằng một thông điệp do người gửi
truyền đi qua nhiều phương tiện.
- Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,
- Giaỉ mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lí thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người
gửi phải tương thích với quá trình giải mả của người nhận. Do vậy, thông điệp cơ
bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ
chức) đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều
chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
- Nhiễu: là tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái
ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lí gây ra( tiếng ồn), có thể là do người
gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
Page 4
B. Phần lí thuyết.
1. Mã hóa trong truyền thông.
1.1. Mã hóa trong truyền thông là gì?
- Mã hóa: là lựa chọn những tư ngữ, biểu tượng, hình ảnh, để trình bày thông
điệp, tượng trưng các ý tưởng hay thông tin.
- Thông điệp của người gửi được mã háo sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được
thông điệp, nghĩa là sử dụng các từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng phù hợp với đối
tượng và đối tượng cảm thấy quen thuộc.
1.2. Những vấn đề về mã hóa trong truyền thông.

-
va.dVt8lrcOg8cc.html (trên radio)
- (trêntivi)
- Chúng ta đã được xem quảng cáo “Bánhgạo one one” trên 2 phương tiện truyền
thanh và tivi. Cùng 1 thông điệp bánh gạo one one “càng ăn càng ngon, thân khỏe
dáng thon” nhưng được diễn đạt khác nhau trên cả 2 phương tiện. Chúng ta không
thể đưa tvc để phát trên radio được vì như vậy sẽ gây khó chịu cho người nghe.
Ngược lại chúng ta không thể đưa quảng cáo trên radio mà không có hình ảnh.
Như vậy, quảng cáo trên 2 phương tiện không thể trao đổi cho nhau.
- Quảng cáo “Bánh gạo one one” trên radio được thể hiện thông qua bài hát Teen
Vọng Cổ được chế lại. Nhìn vào mặt thời gian quảng cáo thì thời gian quảng cáo
trên radio dài hơn. Mặt khác, thông điệp quảng cáo one one trên radio được thể
hiện nhiều qua từ ngữ cụ thể là bài hát teen vọng cổ vừa giúp người nghe được giải
trí vừa giúp thông tin về sản phẩm. Còn đối với TVC thông điệp quảng cáo được
diễn tả thông qua hành động các nhân vật và từ ngữ chỉ giới thiệu về sản phẩm.
 Phân tích về mặt mã hóa chúng ta thấy rằng mã hóa trên tivi khó hơn trên radio.
Với radio, thông điệp của one one chỉ thể hiện qua lời bài hát. Đốivới quảng cáo
trên tivi, với thông điệp trên người truyền thông phải suy nghĩ nhiều như lồng ghép
thông điệp như thế nào, trong bối cảnh nào, lựa chọn hìnhảnh nào, nhân vật nào
cho phù hợp, hành động như thế nào là phù hợp nhất,
Page 6
C. Phần thực hành.
1. Phân tích mẫu quảng cáo của nhãn hiệu dần gội đầu Sunsilk.
1.1. Sơ nét về nhãn hàng dầu gội Sunsilk.
• Sunsilk là một trong những sản phẩm làm đẹp nổi tiếng của Unilever, có mặt trên
80 quốc gia trên thế giới.
• Sunsilk đã và đang có mặt tại thị trường Châu Âu nơi mà các thương hiệu dầu gội
đầu đang đang phát triển rất mạnh.
• Dầu gội đầu số 1 Châu Á - Bán được trên 1 tỷ bảng Anh 1 năm
• Sản phẩm được có bán ở 80 quốc gia trên thế giới.

chính trái Bồ Kết vẫn được các mẹ, người phụ nữ Việt tin dùng.
 Bao bì có màu đen là màu đặc trưng của trái bồ kết- thành phần của sản phẩm (gấp
10 lần tinh chất bồ kết).
 Gương mặt đại diện cho mẫu quảng cáo này là hình ảnh ca sĩ Hồ Ngọc Hà trong bộ
áo dài truyền thống với mái tóc dài đen óng mượt. Hồ Ngọc Hà đã từng rất thành
công trong chiến lược quảng cáo “Sống là không chờ đợi” của Sunsilk năm 2009.
Có thể nói Hồ Ngọc Hà là hình tượng nữa ca sĩ trẻ có khát khao vươn lên khẳng
Page 8
định mình, là ca sĩ hiện đại trong việc tiếp cận với âm nhạc và thời trang thế giới
nhưng vẫn giữ được hình ảnh người con gái Việt Nam duyên dáng với mái tóc dài.
-Thông điệp:
• Những nét đẹp thuộc về truyền thống văn hoá sẽ tồn tại bền vững cùng với
thời gian ( Nét duyên Việt ).
Các cô gái ngày nay hoà mình vào lối sống hiện đại, cá tính hơn và số đông đang
có quan niệm rằng mái tóc thẳng dài óng ả, đen mượt không còn hợp thời và không
năng động. Tuy nhiên, hình mẫu của một người con gái trẻ đẹp với mái tóc như thế
lại được chú ý nhiều nhất trong ánh mắt nhìn của một chàng trai ngoại quốc.
Điều này có ý nghĩa: Nếu các bạn trẻ muốn chối bỏ những hình mẫu truyền thống
văn hoá và hướng đến lối sống hiện đại. Thì bạn bè Quốc tế sẽ là người công nhận
vẻ đẹp đó và khiến bạn tự hào về nó. Những gì thuộc về dân tộc sẽ đi cùng năm
tháng.
• Người con gái thực sự thấu hiểu những giá trị của mình sẽ tự tin toả sáng ở
bất kỳ nơi đâu.
“Trong môi trường làm việc quốc tế chuyên nghiệp và đẳng cấp. Có rất nhiều kiểu
tóc giúp Hà nổi bật, tuy nhiên cùng với bí quyết Sunsilk, Hà đã chọn lựa để nét
Duyên Việt toả sáng ra Thế giới”
Đó chính là nét riêng biệt và khác biệt ngay cả người nổi tiếng như chị Hồ Ngọc
Hà vẫn ưu tiên sô 1 và thấy tự hào, tự tin với quyết định đó.
• “Sunsilk cho tóc óng mượt 3D từ mọi góc nhìn”
3D là 3- Dimentional Space (Không gian 3 chiều). Là hình ảnh trong không gian

cùng lúc có trình độ, nghề nghiệp, sở thích, thói quen, nhu cầu, suy nghĩ khác nhau….
 Các bạn trẻ đi theo số đông, cho rằng mái tóc thẳng dài đã quê mùa vì bạn bè xung
quanh có mái tóc được nhuộm màu rất Tây, cắt tóc ngắn Tomboy hoặc nếu có tóc
dài thì đều được uốn – duỗi đủ các kiểu rất hợp xu hướng mới. Nên không đồng
nhất quan điểm với TVC trên.
 Cụm từ “ Óng mượt 3D” gây khó khăn cho người xem trog việc hình dung.
Page 10
 Sunsilk óng mượt 3D từ mọi góc nhìn gấp 10 lần tinh chất bồ kết và hình ảnh bao
bì màu đen có thể khiến người xem hiểu lầm là chỉ dùng cho tóc đen làm cho các
bạn nữ nhuộm tóc e dè và bị nhiễu thông tin công ty muốn truyền tải.
 Gây cản trở cho việc giải mã và tiếp nhận thông điệp một cách trọn vẹn mà Sunsilk
muốn đưa tới.
- Đáp ứng:
Sau khi xem xong mẫu quảng cáo, người nhận phản ứng như thế nào?
Sunsilk có thể đo lường phản ứng của khách hàng thông qua số cuộc gọi đến
Phòng chăm sóc, tư vấn khách hàng, số lượt ghé thăm trang Web và Facebook,
mức độ tương tác với các phương tiện thông tin đại chúng,… Thống kê doanh thu
có thay đổi như thế nào?
- Phản hồi:
• Xem phản ứng của khách hàng và báo chí sau khi TVC quảng cáo được
phát trên truyền hình.
• Theo dõi các bình luận trên các kênh chia sẻ video hoặc các trang mạng xã
hội,…
• Phản ứng của khách hàng về chương trình quảng cáo, bao bì, gương mặt,
hình ảnh đại diện,…
2. Những vấn đề chính cần quan tâm khi xây dựng mẫu quảng cáo dầu gội
đầu Sunsilk.
2.1. Nghiên cứu hoàn cảnh thị trường và sản phẩm dự định quảng cáo.
- Từ môi trường bên ngoài, ta xác định được cơ hội và những nguy cơ trong thời
điểm mà sản phẩm sắp được tung ra thị trường, đặt vào bối cảnh đó để đánh giá

và đặc điểm thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt thì việc quảng cáo ngoài mục
đích nhắc nhớ người tiêu dùng về sản phẩm, nó còn có mục đích giới thiệu đến
người tiêu dùng những dòng sàn phẩm mới. Và với Sunsilk óng mượt 3D từ mọi
góc nhìn, mục đích của mẫu quảng cáo này là giới thiệu cho người tiêu dùng biết
về sản phẩm mới với công nghệ đột phá.
2.3. Chiến lược sáng tạo (Chiến lược thông điệp quảng cáo)
Chiến lược sáng tạo thực thi việc truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu
dùng và khao khát lưu lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược sáng tạo thể hiện
Page 12
 Ý tưởng chủ đạo cần được nhấn mạnh.
Trong TVC quảng cáo thể hiện hình ảnh người con gái mang nét duyên rất Việt
Nam với mái tóc dài óng mượt.
 Mô tả các đặc tính và lợi ích chính của sản phẩm.
Đặc tính sản phẩm phải được lồng ghép ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, ấn tượng tạo sự
gợi nhớ, tò mò cho khách hàng “gấp 10 lần tinh chất bồ kết” “óng mượt 3D từ mọi
góc nhìn”…
 Thể hiện được mục tiêu truyền thông.
Thông tin với khách hàng về dòng sản phẩm Sunsilk mới “sunsilk óng mượt 3D từ
mọi góc nhìn”.
 Làm nổi bật hình ảnh của khách hàng mục tiêu mà chiến lược hướng đến.
 Cách thức thể hiện thông qua ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, biểu tượng… cực kỳ
độc đáo.
2.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là việc làm hết sức quan trọng và chịu
ảnh hưởng của nhiều yếu tố:
 Mục tiêu quảng cáo.
 Ngân sách chi cho quảng cáo.
 Đặc điểm của khách hàng.
 Tần số và phạm vi bao phủ của phương tiện.