BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH –NGÂN HÀNG

BÁO CÁO
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING
ỨNG DỤNG SỰ HIỂU BIẾT CHO DÒNG
SẢN PHẨM SỮA BỘT CỦA CÔNG TY
VINAMILK
Giảng viên : Ths. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Nhóm : 3
Lớp : 11DNH2
1
MỤC LỤC
2
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
Hình 1.1 Mô hình thuyết thiên về hành vi…………………………………….5
Hình 1.2 Mô hình thuyết thiên về nhận thức………………………………….7
Bảng 2.1 Thành tựu đạt đươc của Vinamilk…………………………………13
Hình 2.1 Tăng trưởng thị trường sữa bột Việt Nam………………………… 18
Hình 2.2 Thị phần sữa bột của các công ty………………………………… 20
Bảng 2.2 Bảng giá sữa của Vinamilk và một số đối thủ…………………… 32
3
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Như chúng ta đã biết mục đích của marketing cuối cùng vẫn là đáp ứng và
thỏa mãn một nhu cầu đó của người tiêu dùng bằng nhiều biện pháp kết hợp. Người
tiêu dùng bằng những kiến thức và sự hiểu biết mà mình có được đưa ra những
quyết định mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ. Tổng quan mà nói sự hiểu biết có

1.1. Sự hiểu biết (Learning)
1.1.1. Sự hiểu biết mang nghĩa chung nhất
Trong cuộc sống của chúng ta, sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong cách
cư xử của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con người
là trình độ của họ về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế. Có thể thấy rằng kinh
nghiệm của con người là do sự học hỏi và sự từng trải, từ đó nó tạo ra sự hiểu biết.
Để đưa ra quan niệm về sự hiểu biết, có nhiều cách nhìn nhận khác nhau.
Socrates nói: “Khi bạn khao khát hiểu biết như cần không khí, bạn sẽ đạt tới sự hiểu
biết”. Còn E.Zola lại cho rằng: “Không có tài sản nào quý bằng trí thông minh,
không vinh quang nào lớn hơn học vấn và sự hiểu biết.”
Sự hiểu biết cũng là sự lĩnh hội bởi vì hành vi con người chủ yếu là do tự
mình tiếp nhận, tức tự mình lĩnh hội. Đó là kết quả của sự tác động qua lại của sự
thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng
cố.
1.1.2. Sự hiểu biết trong nghiên cứu hành vi
Trong khoa học nghiên cứu hành vi, người ta cho rằng sự hiểu biết là quá trình
các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản
phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi
mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Cụ thể hơn như đã nói ở trên, sự hiểu biết được tạo ra là kết quả của những
tương tác qua lại, và ở đây đó chính là kết quả của tương tác của động cơ (mục đích
mua), những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo), các đáp ứng trước những
động cơ và sự củng cố. Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái
quát hóa và sự phân biệt trong tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau, những
người nội trợ họ sẽ dễ nhận biết được thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh
6
dưỡng. Chẳng hạn như phụ nữ thường sành sỏi và nhiều kinh nghiệm hơn nam giới
trong mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo …).
Chúng ta cùng xem ví dụ của Philip Koler khi nói về sự hiểu biết. Philip nói
về mong muốn có một chiếc máy ảnh của bà Betty Smith. Sự thôi thúc trong lòng

lại và có sự hiểu biết.
Hình 1.1. Mô hình cho rằng sự hiểu biết thiên về hành vi
Với học thuyết này, hai trường phái cơ bản đã xuất hiện. Trường phái thứ
nhất gọi lý thuyết điều kiện cổ điển (classical condition). Lí thuyết này tập trung
vào sự hiểu biết bằng cách lặp đi lặp lại hoặc liên tục một tác nhân nào đó (ví dụ:
người ta đã tập cho con chó của Pavlov một thói quen là mỗi khi có tiếng chuông là
tới giờ ăn. Do đó, con chó này sẽ tiết nước bọt khi có tiếng chuông. Đó là một phản
ứng không điều kiện). Tương tự, một quảng cáo mang lại cho người xem cảm giác
nhiều lần sẽ có tác dụng tương tự. Một kích thích vô điều kiện đó là phản ứng của
người xem hay người đọc cảm thấy khi họ nhìn thấy một quảng cáo trong đó mọi
người được chơi trên bãi biển và cảnh này tạo ra một cảm xúc dễ chịu cho họ.
Trường phái thứ hai là lí thuyết về điều kiện công cụ (operant condition).
Theo trường phái này người ta sẽ tạo ra các kích thích bằng cách tập trung vào việc
tăng cường và gia cố. Trong khi các phản ứng của lí thuyết điều kiện cổ điển là
8
không tự nguyện thì thuyết về điều kiện công cụ lại khá tự do để đổi lấy một cái gì
đó. Và có hai cách để thực hiện:
• Tăng cường một cách đồng bộ và liên tục có nghĩa là sự hiểu biết sẽ có
nhanh hơn nếu được tăng cường liên tục. Theo phương pháp này người ta sẽ
kích thích bằng cách đưa ra các phần thưởng khi khách hàng sử dụng một
sản phẩm của họ. Tuy nhiên, nếu phần thưởng bị dừng lại cũng có nguy cơ
phá hủy nhanh hơn hành vi mua của người tiêu dùng.
• Tăng cường một phần (không liên tục). Cách này đem lại cảm giác cho
người tiêu dùng, rằng phần thưởng chỉ là một điều ngẫu nhiên. Theo đó, việc
tăng cường một phần có hiệu quả hơn vì sau đó sự hiểu biết được khắc sâu
hơn và khó mất đi. Nó sẽ trở thành một phần trong bản năng, chẳng hạn như
việc các phần thưởng in bên trong nắp chai.
 Học thuyết quan niệm sự hiểu biết là thiên về nhận thức
Theo phương pháp tiếp cận này, sự hiểu biết chủ yếu phản ánh những thay
đổi trong hệ thần kinh của con người. Trái với thuyết thuần về hành vi, thuyết về sự

hợp nó với một hình ảnh đại diện ấn tượng. Ví dụ dòng sản phẩm rượu White
Horse có hình ảnh của một con ngựa trắng trên nhãn hay chất tẩy Era trog
nhiều năm đã duy trì một quảng cáo duy nhất, trong đó sản phẩm được ghi
10
trên một tấm bảng trắng bằng một vết nhơ - khi đổ chất tẩy Era vào, bảng
trắng ngay lập tức và điều này để lại ấn tượng mạnh ở người xem.
 Nên dùng từ cụ thể hơn là trừu tượng: có nghĩa là khi thực hiện quảng cáo
nên dùng những khái niệm cụ thể sẽ dễ hình dung hơn. Một nghiên cứu trên
Tạp chí Tâm lý học ứng dụng cho rằng tên thương hiệu nên xác định ý nghĩa
và phù hợp với sản phẩm. Ví dụ, vớ Leggs có sẵn trong một quả trứng nhựa,
phần mềm Spring Cleaner; lò Easy Off… ). Những phát hiện này cho thấy rõ
ràng rằng một cái tên có ý nghĩa và đáng nhớ hơn rất nhiều.
 Tạo sự ghi nhớ thông qua vần điệu và những từ ngữ thể hiện cái tốt
nhất. Chúng ta có thể lựa chọn những câu slogan mang tính ghi nhớ, có vần
điệu hay nhắc tới những đặc tính tuyệt hảo của món ăn khi quảng cáo cho nó.
 Yếu tố âm thanh: Lời những bài hát hoặc cách biên tập nhạc phù hợp có thể
cho hiệu ứng lớn hơn nhiều vì sẽ dễ đọng lại trong người xem.
 Lặp đi lặp lại: tần số là những gì mà một quảng cáo phải thực hiện. Tuy
nhiên quá nhiều lần lặp lại một quảng cáo có thể khiến khán giả cảm thấy
chán ngán và không chú ý tới. Do đó sẽ gây phản tác dụng nghiêm trọng.
Như vậy, có thể kết luận rằng hai học thuyết trên có đóng góp quan trọng
trong việc tạo ra sự hiểu biết cho người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.
1.2.2. Ứng dụng trong marketing
Trong thực tế, các doanh nghiệp kết hợp hai học thuyết này với nhau để tạo
nên hiệu quả tối ưu cho một chiến lược marketing thông qua việc sử dụng các kỹ
thuật gợi mở nhu cầu, tạo động cơ, gợi ý, củng cố, tìm cách cho người tiêu dùng
hiểu biết sản phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng. Sản phẩm mới tung
ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt” ở khách hàng
quen thuộc.
Việc ứng dụng sự hiểu biết có thể thông qua những cách cụ thể như sau:

quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại . Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố
Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh. Cơ cấu tổ chức gồm
17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số cán bộ công nhân viên là 4.500
người. Chức năng chính là sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa. Nhiều năm qua,
với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, công ty trở thành một trong những doanh
nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt. Thành tựu của công ty đã đóng
góp tích cực vào sự phát triển sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước.
Nhãn hiệu đăng ký: Vinamilk
Logo:
Thời gian bảo hộ: 10 năm
Giấy phép số: 4-2004-06246 Ngày cấp: 25/06/2004
Cơ quan cấp: Cục sở hữu trí tuệ
Nội dung bảo hộ: Màu sắc: Trắng và Xanh dương, trong hình tròn là chữ VNM viết
cách điệu nối liền nhau trên một dòng sữa. Đã đăng ký bảo hộ tại các nước: Châu
Âu, Mỹ, Iraq, Úc, Lào, Campuchia, Hongkong.
13
Các cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty
cổ phần sữa Việt Nam:
 Năm 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công
ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy
sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột
Bích Chi và Lubico.
 Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và
Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
 Năm 1988: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em
tại Việt Nam.
 Năm 1991: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị
trường Việt Nam.
 Năm1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên
thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nhiệp

bằng hệ thống thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn
dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe. Cũng trong
năm này, Vinamilk khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua
thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại
nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt
động ngay sau khi được mua thâu tóm.
 Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9
năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
2.1.2. Thành tựu
Bảng 2.1 Thành tựu đạt được
Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng
1985 Huân chương Lao động Hạng III Chủ tịch nước
1991 Huân chương Lao động Hạng II Chủ tịch nước
1996 Huân chương Lao động Hạng I Chủ tịch nước
15
2000 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2001
Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà
máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất,
Trường Thọ
Chủ tịch nước
2005 Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty Chủ tịch nước
2005
Huân chương Lao động Hạng III cho nhà máy
Sữa Hà Nội
Chủ tịch nước
2006
Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà máy
thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất,
Trường Thọ

2009
Cúp vàng “Thương hiệu chứng khoán Uy tín
2009” và giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu biểu
trên thị trường chứng khoán Việt Nam năm
2009”
Hiệp hội kinh doanh chứng
khoán, Trung tâm Thông tin tín
dụng,Tạp chí chứng khoán VIệt
Nam
16
2009 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Liên Hiệp các Hội Khoa học kỹ
thuật Việt nam, Viện KHCN
Phương Nam và tạp chí Thương
Hiệu Việt bình chọn ngày
13/10/2009
2010
Hàng VNCLC SGTT
Thương hiệu mạnh VN 2010 Thời báo Kinh tế VN
Thương Hiệu Quốc Gia Bộ Công Thương
SCANha đam và STNC100% được nhiều NTD
yêu thích
Báo Ngon bình chọn
1 trong 10 TH nổi tiếng nhất Châu Á Superbrands nghiên cứu
2010 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Tạp Chí Thương Hiệu Việt
2010 Phòng CN và TMVN
2010 Cúp"Tự hào thương hiệu Việt" Báo Đại Đoàn kết phối hợp
2010 1 trong 15 DN được chọn Đài THVN
2010 200DN tốt nhất tại Châu Á-TBD Của tạp chí Forbes Asia,
2010 Thượng hiệu chứng khoán uy tín 2010 HH kinh doanh CK

2005 Giải Nhất Sáng Tạo năm 2004
Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế
giới
2005 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2006 Huân chương Lao động Hạng I Chủ tịch nước
2008
Nữ Doanh nhân Việt Nam tiêu
biểu – Cúp Bông hồng vàng
Hội đồng Doanh nhân Nữ Việt
Nam – Phòng Thương mại
Công nghiệp Việt Nam

Vì sự nghiệp lao động thương
binh – Xã hội
Chủ tịch Quỹ bảo trợ trẻ em
Việt Nam
2.1.3. Các nhóm sản phẩm của Vinamilk
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các
sản phẩm từ sữa gồm:
 Nhóm sữa đặc:
Đây là nhóm sản phẩm truyền thống của Vinamilk với các nhãn hiệu như:
Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, sữa đặc chocolate, sữa đặc cà phê Moka, .v.v
Sữa đặc được chia thành hai dạng: sữa hộp và sữa vỉ 50g để thuận tiện cho người
tiêu dùng.
 Nhóm sữa tươi – Sữa chua uống:
18
- Sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất,
được xử lý bằng phương pháp tiệt trùng UHT và không sử dụng chất bảo quản với
các nhãn hiệu: sữa tươi tiệt trùng Vinamilk, Milk, Smart, Flex
- Sữa chua uống: Sữa chua uống tiệt trùng được chế biến từ sữa bò tươi

Dâu, Cà rốt …
- Nước tinh khiết Vi@qua: Hiện đã có Vi@qua chai 500ml và bình lớn 19 lít
- Trà hoà tan Cooltea với các hương vị trái cây tự nhiên: chanh, đào, dưa gang,
me. Cooltea được đóng gói 20g phù hợp với 1 lần uống.
 Nhóm thực phẩm:
Bánh quy dinh dưỡng Vinamilk được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế về
dinh dưỡng, được nghiên cứu, phát triển dưới sự giám sát của Trung tâm Nghiên
Cứu Phát Triển Sản phẩm Vinamilk .
 Cà phê:
Bao gồm cà phê rang xay và cà phê hòa tan với các nhãn hiệu: Moment, True
Coffee, Kolac.
Có thể nói rằng, các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng
Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản
phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ,
Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu
vực Châu Á, Lào, Campuchia…
2.2. Chiến lược marketing của Vinamilk ứng dụng sự hiểu biết cho dòng sản
phẩm sữa bột
2.2.1. Thị trường sữa bột Việt Nam
Thị trường sữa bột của Việt Nam hiện có doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng
trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa. Đây là một thị trường
đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm.
20
Hình 2.1 Tăng trưởng thị trường sữa bột Việt Nam 2006-2012
(Nguồn: BMI)
Nhìn vào sự tăng trưởng, có thể thấy rằng đây là phân khúc đầy tiềm năng
của ngành sữa. Tuy nhiên, dường như nó chỉ tiềm năng với các công ty ngoại. Tìm
đến một cửa hàng bất kỳ, nhìn lên kệ bán sữa bột là có thể biết ngay sữa nội hay
ngoại đang thống lĩnh thị trường. Tràn ngập trên các kệ là các loại sữa bột ngoại với
đấy những tên tuổi lớn như Abbott, MeadJohnson, Nestle, Dumex,

22
Đối với các công ty bán sữa bột cho trẻ em, marketing chiếm một phần rất
quan trọng. Chẳng hạn Nestle hay MeadJohnson có chi phí quảng cáo chiếm
khoảng 30% tổng chi phí. Các hãng sản xuất không tiếc tiền quảng cáo cho sản
phẩm bởi sữa bột là loại mặt hàng mà một khi đã lựa chọn, khách hàng thường
không thay đổi.
Một khi đã chọn một loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ một loại sữa này
sang một loại sữa khác không hề dễ dàng vì có thể gây nên một số phản ứng ở trẻ
như trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị trường của AC
Nielsen cũng cho thấy, sữa bột cho trẻ em nằm trong nhóm các mặt hàng có độ
trung thành với thương hiệu rất cao và ít chịu ảnh hưởng từ tác động lạm phát.
Trong đó, các loại sữa có giá bán đắt nhất là sữa dành riêng cho trẻ em,
người lớn tuổi và phụ nữ mang thai là những loại sữa được tiêu thụ mạnh
nhất. Sức tiêu thụ của những loại sữa này ngày càng tăng, dù giá sữa cũng ngày
càng cao. Những loại sữa đặc biệt, có chứa DHA, canxi,… luôn được người tiêu
dùng quan tâm dù cho giá cả thường đắt hơn sản phẩm sữa thường khoảng
10.000đ/hộp. Tâm lý chuộng hàng ngoại, những bà mẹ luôn mong muốn
chọn loại sữa tốt nhất cho con mình, những người tìm mua sữa cho cha mẹ già
cũng muốn chọn loại tốt nhất dù giá sữa có đắt đến đâu. Nắm bắt được
tâm lý này của người tiêu dùng, các công ty sữa luôn tung ra những sản
phẩm mới được bổ sung dưỡng chất mới. Theo nhiều chủ cửa hàng bán sữa, cứ
khoảng 3 tháng là một loại sữa mới được ra đời với tên mới, trong thành phần có
thêm các chất đặc biệt như canxi, DHA,… hoặc mang hương trái cây mới, bao
bì mới với giá cao hơn sản phẩm cũ từ 3 đến 10 nghìn đồng. Và ngay sau một loạt
chương trình quảng cáo, khuyến mãi giới thiệu trên phương tiện truyền thông, sức
mua đối với các loại sữa mới lại tăng lên.
2.2.2. Dòng sản phẩm sữa bột của Vinamilk
Vinamilk là môt công ty sản xuất sữa bột trong nước dẫn đầu, chiếm 13,8%
thị phần sữa bột cả nước. Sản phẩm sữa bột của Vinamilk đã đạt được những thành
23

giai đoạn bé phát triển mạnh, bé lớn hơn nên nhu cầu về sữa cũng tăng cao, sản
phẩm có 2 loại là hộp giấy 400g và hộp thiếc 900g.
Sản phẩm dành cho nhiều độ tuổi: Step 1: 0-6 tháng; Step 2: 6-12 tháng;
Alpha 123: 1-3 tuổi; Alpha 456: 4-6 tuổi.
24
Dielac Optimum
Dielac Optimum với công thức Opti-Digest hỗ
trợ sức khỏe hệ tiêu hóa của trẻ, là nền tảng cho việc hấp
thu tới đa dưỡng chất và tăng khả năng miễn dịch cho trẻ
từ 0-3 tuổi, giúp trẻ tăng trưởng và phát triển toàn diện.
Màu nền chủ đạo là màu xanh lá cây, với hình ảnh bé gái
nâng ly sữa cười tươi, lợi ích chính mà sữa Dielac
Optimum đem lại giúp cho hệ tiêu hóa của trẻ tốt và đó là nền tảng để cho trẻ phát
triển toàn diện.
 Sữa bột dành cho mẹ
Dielac Mama
Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dưỡng,
được bổ sung canxi, sắt, kẽm, I ốt, vitamin A, C, D3, E và
hỗn hợp vitamin B một cách đầy đủ và cân đối; không
những tăng cường sức khỏe của bà mẹ mà còn giúp cho sự
phát triển hoàn thiện của bé, phòng ngừa nguy cơ để lại
những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành. Với
quy cách đóng gói sản phẩm ở dạng hộp giấy 400g và lon thiếc 400g, 900g, giúp
cho khách hàng dễ dàng lựa chọn khối lượng phù hợp.
 Sữa bột dành cho người lớn
Sữa Diecerna
Vinamilk Diecerna giúp bình ổn đường huyết, hỗ trợ hệ
tim mạch, tăng cường sức đề kháng, giảm tình trạng mệt
mỏi của người bệnh và cung cấp dưỡng chất dễ tiêu hóa, dễ
hấp thu.