K42- KTDN Đại Học Kinh Tế Huế
PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, cùng với tốc độ tăng trưởng thị trường
khá nhanh của Việt Nam trong những năm gần đây thì ngành bán lẻ cũng có những con số tăng
trưởng ấn tượng và được dự báo sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai. Đồng thời với việc mức
sống của người dân ngày càng nâng cao, các hình thức bán lẻ hiện đại cũng ngày càng được ưa
chuộng. Việt Nam đã từng được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế giới.
Nằm trong bối cảnh chung của đất nước, Thừa Thiên Huế cũng là một địa điểm hấp dẫn thu hút
nhiều nhà bán lẻ đầu tư. Bên cạnh hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, các cửa hàng tạp hóa
thì hiện nay các hình thức bán lẻ hiện đại cũng đã trở nên khá “sôi nổi” tại Thừa Thiên Huế.
Không chỉ có doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh tham gia hoạt động kinh doanh này như siêu thị
Thuận Thành, còn phải kể đến các nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài khác, đặc biệt là sự xuất
hiện của tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới như Big C. Dự kiến trong thời gian sắp tới, nhiều nhà
bán lẻ lớn khác sẽ thâm nhập vào thị trường tiềm năng này.
Tuy nhiên, một thị trường hấp dẫn thu hút được nhiều cá nhân, tổ chức tham gia vào ngành bán
lẻ đồng nghĩa với việc cạnh tranh cao. Do vậy, để có thể tồn tại và thu được nhiều lợi nhuận thì
các nhà kinh doanh cần cố gắng làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, làm hài
lòng khách hàng tốt hơn các đối thủ. Sự cạnh tranh hiện nay không chỉ về diễn ra về giá cả,
chất lượng hàng hóa, các chương trình khuyến mãi, tặng thưởng, các dịch vụ đi kèm mà còn cả
về yếu tố con người là nhân viên phục vụ vì nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Tất cả các yếu tố liên quan đến nhân viên như trang phục, sự thân thiện, nhiệt tình đều là
cơ sở để giúp khách hàng có cái nhìn thiện cảm, đánh giá tốt về siêu thị từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của siêu thị Big C Huế.
Chính vì những nhân tố đó nên nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Mức độ hài lòng của
khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu thị Big C Huế”
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ
của đội ngũ nhân viên bán hàng tại siêu thị BigC Huế để đề xuất một số biện pháp nhằm nâng
Phương pháp nghiên cứu khoa học
GVHD: Phạm Thị Hồng Quyên
4.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu
một số khách hàng tại siêu thị Big C Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở
cho nghiên cứu.
Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu
thị bao gồm những yếu tố nào? Những yếu nào có vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất
lượng phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu thị Big C.
Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua sắm tại siêu thị Big C
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện và được đưa vào nghiên cứu chính
thức.
4.2 Nghiên cứu định lượng
Phương pháp thu thập thông tin và số liệu
Thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn cơ bản:
- Nguồn thông tin thứ cấp : thông tin liên quan từ báo chí, đài, internet, website,các báo cáo
nghiên cứu và các đề tài khóa luận khác.
- Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin có được qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và phỏng
vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống.
Để xác định kích cỡ mẫu, công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ được áp dụng như sau:
n= z
2
. p(1-p)/ e
2
dụng 1 câu hỏi mở để lấy thông tin thêm về khách hàng muốn có ý kiến đóng góp để nâng cao
chất lượng của nhân viên bán hàng tại siêu thị Big C Huế.
Bảng câu hỏi gồm :
- 4 câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng.
- 2 câu hỏi về số lần đi siêu thị trong tuần và người thường xuyên đi cùng khách
hàng khi đến Big C.
- 27 câu hỏi dùng để điều tra về đánh giá của khách hàng về chất lượng của nhân viên tại
siêu thị.
- 1 câu hỏi dùng để đánh giá thứ tự quan tâm của khách hàng tới các tiêu chí đánh giá
chất lượng phục vụ của nhân viên.
- 1 câu hỏi mở để khách hàng nêu lên những mong muốn đối với cung cách phục vụ của
nhân viên bán hàng siêu thị Big C.
Theo mô hình đưa ra của nhóm nghiên cứu, đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của
nhân viên tại siêu thị là một biến quan sát chung dựa trên 4 yếu tố:
- Thái độ phục vụ.
- Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Trang phục, tác phong, ý thức làm việc.
- Khả năng giao tiếp, ứng xử.
Phương pháp nghiên cứu khoa học N02
GVHD: Phạm Thị Hồng Quyên
4
K42- KTDN Đại Học Kinh Tế Huế
Vì vậy, các biến quan sát đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân viên được
đo lường bằng thang đo như Likert bao gồm 5 mức độ (từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng
ý).
Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
- Đối với số liệu thứ cấp: dùng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu.
- Đối với số liệu sơ cấp: các bảng hỏi sau khi thu về được kiểm tra để loại bỏ những bản không
hợp lệ, cuối cùng chọn được 150 bản dùng cho nghiên cứu.Sau đó, dữ liệu được nhập, mã hóa,
làm sạch và xử lí bằng phần mềm spss 16.0 để thực hiện những phân tích cần thiết cho nghiên
5
K42- KTDN Đại Học Kinh Tế Huế
- Mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ phân phối chuẩn.
Nguyên tắc bác bỏ H
0
:
- Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H
0
.
- Nếu giá trị Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H
0
.
Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể One-way ANOVA:
Cặp giả thuyết thống kê:
- H
0
: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình giữa các nhóm khách hàng đối với
việc đánh giá các yếu tố về chất lượng phục vụ của nhân viên
- H
1
: Có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình giữa các nhóm khách hàng đối với việc
đánh giá các yếu tố về chất lượng phục vụ của nhân viên.
Điều kiện áp dụng:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để xem như xấp xỉ phân
phối chuẩn.
- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất (đều nhau).
Nguyên tắc bác bỏ H
0
:
vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.dù sao sự thỏa mãn-
hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu
của nhà sản xuất. Tuy nhiên,sự hài lòng không bền vững và khó lượng hóa. Yếu tố thực sự
quyết định lòng trung thành là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự
hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn
của khách hàng của mình và đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm sút
mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín
hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng , giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập
kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm
thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn khách hàng không hài lòng không khiếu
nại.
1.1.2 Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên siêu thị:
- Thái độ phục vụ
Thái độ là một bộ phận hợp thành, một thuộc tính trọn vẹn của ý thức, quy định tính sẵn sàng
hành động của con người đối với đối tượng theo một hướng nhất định, được bộc lộ ra bên ngoài
bằng hành vi, cử chỉ, nét mặt và lời nói của người đó trong những tình huống, điều kiện cụ thể.
Đối với ngành dịch vụ thì nhân viên là yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng sản phẩm dịch
vụ của công ty. Nhân viên cần phải có tinh thần trách nhiệm cao với công việc, luôn tỉnh táo,
sáng suốt để xử lý kịp thời xử lý các tình huống. Thái độ nhân viên phải tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
Phương pháp nghiên cứu khoa học N02
GVHD: Phạm Thị Hồng Quyên
7
K42- KTDN Đại Học Kinh Tế Huế
và luôn vui vẻ trong bất cứ tinh huống nào. Gần gũi lắng nghe khách hàng, có thái độ tích cực
với khách hàng, và tiếp nhận phẩn hồi của khách hàng một cách tích cực là những yếu tố tạo sự
hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp.
Tất cả các cách thể hiện thái độ phục vụ của nhân viên phải làm cho khách hàng cảm thấy thoải
mái, thân thiện, cảm thấy mình được chào đón và tôn trọng như phương châm “ Khách hàng là
thượng đế” mà tất cả các doanh nghiệp quan tâm
- Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc khách hàng
Đối với nhân viên giao dịch là người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thì đòi hỏi
phải có khả năng giao tiếp và ứng xử tốt. Một giọng nói nhẹ nhàng, dễ nghe sẻ làm cho khách
hàng cảm thấy thỏa mái và vui vẻ khi thực hiên giao dịch. Đồng thời khả năng về ngôn ngữ, ăn
nói lưu loát, dễ hiểu và lôi cuốn là yếu tố rất quan trọng giúp khách hàng hiểu và nhận biết được
ý mà nhân viên muốn truyền đạt nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.
- Trình độ chuyên môn nghiệp vụ
Trình độ chuyên môn nghiệp vụ là yêu cầu tất yếu đối với tất cả các nhân viên trong bất kỳ công
ty nào. Tùy theo chức năng, nghiệp vụ khác nhau. Đối với giao dịch viên thì cần đủ trình độ
chuyên môn nghiệp vụ để cung cấp, tiếp cận và xử lý thông tin một cách chính xác, nhanh
chóng và khoa học nhất. Đồng thời, hiểu biết sâu về chuyên môn, thành thạo về nghiệp vụ cũng
giúp nhân viên có thể giải quyết hiệu quả mọi tình huống và mong muốn của khách hàng giúp
khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình.
2.2 Đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng tại Big C Huế
2.2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Huế
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại
siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ
của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với
hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina,
Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius.
Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc.
Ngày 13/7, Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đã chính thức
khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Huế tại Phong Phú Plaza, thành phố
Huế.
Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đại siêu thị lớn và hiện đại vào bật nhất
khu vực miền Trung hiện nay, tạo việc làm cho khoảng 500 lao động địa phương.
Thông tin về siêu thị Big C Huế:
Địa chỉ: Khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - TP.Huế
Giờ mở cửa: 8:00 - 22:00.
Website: />Điện thoại: (054) 3936 900 hoặc (054) 3936 923
Phương pháp nghiên cứu khoa học N02
Hiện nay Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuất thực phẩm, rau
qủa tươi sống, thực phẩm khô, đặc sản địa phương, hàng thủ công mỹ nghệ,… tại địa phương,
hướng dẫn họ trong việc ổn định sản xuất, tôn trọng các chuẩn mực qui định về an toàn vệ
sinh, phát triển bền vững các ngành nghề địa phương.
2.2.2 Cơ cấu mẫu điều tra
Cơ cấu mẫu theo giới tính
Bảng2.1 : Cơ cấu mẫu theo giới tính
Giới tính Số người Phần trăm số người (%)
Phương pháp nghiên cứu khoa học N02
GVHD: Phạm Thị Hồng Quyên
10
K42- KTDN Đại Học Kinh Tế Huế
Nam 57 38.0
Nữ 93 62.0
Tổng 150 100
( Nguồn: Số liệu điều tra của nhóm)
Theo điều tra ta nhận thấy được khách hàng mua sắm và tham quan siêu thị Big C chủ yếu là nữ
giới với số lượng là 93 người chiếm tỉ lệ 78.5%. khách hàng là nữ giới thường quan tâm và dễ
bị tác tác động bởi những chi tiết vấn đề nhỏ chính vì vậy đỏi hỏi đội ngũ nhân viên của doanh
nghiệp phải phát huy hết tất cả các kỹ năng của mình để lôi kéo những khách hàng vốn rất kĩ
lưỡng và khó tính này và đồng thời tăng mức trung thành của họ đối với siêu thị. Mặc khác cần
nghiên cứu để hiểu được tâm lý thói quen mua sắm của họ, phát triển mối quan hệ lâu dài với
nhóm KH.
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Bảng2.2 : Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Tuổi Số người Phần trăm số người (%)
<25 62 41.3
25 - 35 57 38.0
>35 31 20.7
Tổng 150 100
Nội trợ 15 10.0
Công nhân 16 10.7
Khác 13 8.7
Tổng 150 100
( Nguồn: Số liệu điều tra của nhóm)
Theo kết quả điều tra thì có sự đồng điều vế số lượng giữa hai nhóm nghề là cán bộ, công chức
(34.7%) và học sinh, sinh viên (54%). Nhóm khách hàng này có trình độ học vấn cao có kiến
thức rộng vì vậy để làm cho nhóm khách hàng này hài lòng đỏi hỏi đội ngũ nhân viên siêu thị
Big C cần có những kiến thức cơ bản về kinh tế và về tâm lý khách hàng
Từ bản điều tra ta thấy các nhóm nghề : nội trợ (10%), công nhân (10.7%),khác (8.7%) có tỷ lệ
tương đương nhau. Nhóm nội trợ thường có nhu cầu mua sắm những mặt hàng thực phẩm sử
dụng hàng ngày, họ ít mua sắm ở siêu thị. Vì vây nhân viên siêu thị cần phải nâng cao thái độ
làm việc thân thiện để thu hút nhóm khách hàng này, giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của
họ.
Nhóm nghề nghiệp công nhân thường đi siêu thị vào những ngày cuối tuần vì đặc điểm công
việc của họ, nhân viên siêu thị Big C cần phát huy hết khả năng của mình để làm hài lòng đối
tượng khách hàng này.
Phương pháp nghiên cứu khoa học N02
GVHD: Phạm Thị Hồng Quyên
12
K42- KTDN Đại Học Kinh Tế Huế
Nhóm khách hàng khác thường là những người đã nghỉ hưu, những nhà kinh doanh,… chiếm
(8.7%) họ ít đị siêu thị, nhưng đây cũng là nhóm khách hàng cần được các nhân viên siêu thị tập
trung quan tâm.
Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Bảng 2.4 : Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Thu nhập Số người Phần trăm số người (%)
<2 triệu 60 40.0
2-5 triệu 70 46.7
>5 triệu 20 13.3
Nam nói chung và ngành bán lẻ nói riêng đều chịu sức ép cạnh tranh từ nhiều đối thủ. Vì vậy,
các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế cũng ra sức “giành giật” khách hàng bằng các chiến lược
của riêng mình. Một siêu thị có sức thu hút khách hàng càng lớn khi số lượng khách hàng đến
siêu thị càng đông và càng thường xuyên.
Qua bảng số liệu trên, có thể thấy lượng khách hàng thường xuyên ghé thăm Big C khá đông.
Có đến 117 trên tổng số 150 khách hàng được điều tra (chiếm 78% trên tổng số) cho biết họ đi
siêu thị ít nhất 1 lần trong tuần. Trong đó, có 27.3% khách hàng đến 2- 3 lần/tuần và 5.3% đến
siêu thị hằng ngày. Điều đó chứng tỏ Big C khá thành công trong việc “lôi kéo” khách hàng đến
với siêu thị của mình. Lượng khách hàng đến siêu thị hằng ngày và thường xuyên này chủ yếu
là đi mua nhu yếu phẩm cho sinh hoạt hàng ngày.Tuy nhiên, khi phỏng vấn khách hàng, chúng
tôi được biết khách hàng đến với Big C không chỉ để mua sắm mà còn để tham quan và vui chơi
giải trí. Ở Big C không chỉ có chính sách “giá linh hoạt”, “giá rẻ cho mọi nhà” với hơn 50.000
sản phẩm luôn được giảm giá thường xuyên, chương trình khuyến mãi theo từng đợt mà ở đây
còn có hệ thống các shop, nhãn hiệu thời trang,may mặc, điện thoại, trang sức… nổi tiếng cho
thuê ở tầng 1 và khu vui chơi, giải trí, ẩm thực ở tầng 4 được cho là “hấp dẫn”, đặc biệt là với
giới trẻ.
Có thể nói số lượng người ghé thăm Big C hằng ngày luôn đông hơn những siêu thị khác trên
địa bàn thành phố Huế, lý giải cho điều này không những do chính sách phát triển bền vững như
trên mà còn do lợi thế về mặt bằng ở khu vực trung tâm có lưu lượng xe giao thông khá lớn, với
những pano, áp phích bắt mắt và việc mở tuyến xe bus miễn phí đưa đón khách hàng từ khu vực
nông thôn lân cận cùng với những chính sách hợp lý khác.
Có 22% khách hàng còn lại trả lời họ đi siêu thị ít hơn 1 lần/tuần, thường là “ lâu lâu
mới đi một lần” hay “1 tháng 1 lần”. Điều này có thể giải thích do lượng khách này thường sử
dụng hình thức mua bán truyền thống là chợ và các cửa hàng tạp hóa khi có nhu cầu mua sắm.
Phương pháp nghiên cứu khoa học N02
GVHD: Phạm Thị Hồng Quyên
14
K42- KTDN Đại Học Kinh Tế Huế
Đây vẫn là hình thức chủ yếu khi nền kinh tế thị trường Việt Nam mới bắt đầu mở cửa và tin
rằng trong tương lai, lượng khách hàng này sẽ chuyển sang mua sắm qua siêu thị- hình thức
Cũng không ít ý kiến cho rằng họ bị lôi kéo khi người khác “rủ” đi siêu thị cùng. Chính sự
hấp dẫn từ siêu thị khiến nhiều người được thu hút đến đây để vui chơi, mua sắm.Và những đối
Phương pháp nghiên cứu khoa học N02
GVHD: Phạm Thị Hồng Quyên
15
Copyright: Tài liệu đại học ©