TÓM LƯỢC
Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế
giới. Các doanh nghiệp trong nước sẽ có những cơ hội mới và bên cạnh đó cũng sẽ có
những khó khăn mới đặt ra do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này sẽ tạo ra cơ
hội cho các doanh nghiệp vận dụng các chiến lược kinh doanh tốt, đáp ứng tốt nhu cầu
thị trường và sẽ là thách thức đối với các doanh nghiệp không chon được cho mình các
chiến lược kinh doanh phù hợp.
Thời gian qua, trong quá trình thực tập tại Công ty cổ phần thương mại và xây
lắp SHC, với phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều
tra, phỏng vấn em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC”, giai đoạn 2013 –
2015 làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu về quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
công ty SHC, tập trung chủ yếu vào sản phẩm vật tư thiết bị điện nước, đánh giá tác
động của các nhân tố môi trường bên trong và ngoài doanh nghiệp đến hoạt động triển
khai chiến lược kinh doanh. Sau đó rút ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân của
thành công và hạn chế đó. Thông qua đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện
triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Và đưa ra một số kiến nghị với cơ quan
Nhà nước nhằm hoàn thiện hơn hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh.
i
LỜI CẢM ƠN
Sau 4 năm học tại trường Đại học Thương Mại, khoa quản trị doanh nghiệp
thương mại, và được sự giúp đỡ của thầy cô giáo, bạn bè, các anh chị tại công ty SHC
em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến
lược kinh doanh thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và xây
lắp SHC”.
Em rất biết ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô và các anh chị trong công
ty. Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Th.S Lưu Thị Thùy Dương đã tận tình giúp đỡ
em trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Và em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô công tác tại trường Đại học
Thương Mại, đã tạo điều kiện cho em học tập tại trường, giúp em có những kiến thức
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
iii
DN Doanh nghiệp
SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TM-DV-
SX
Thương mại-Dịch vụ-Sản xuất
SHC Công ty cổ phần thương mại va xây lắp SHC
WTO Tổ chức thương mại thế giới
iv
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI :
Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đem lại nhiều
cơ hội phát triển, đồng thời nó cũng đem lại rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp
trong nước. Sự kiện này cũng làm cho mức độ canh tranh trên thị trường trở nên gay
gắt hơn bởi không chỉ những doanh nghiệp trong nước mà còn của rất nhiều doanh
nghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị trường nội địa. Đứng trước vấn đề này, mỗi
doanh nghiệp phải tự quyết định con đường phát triển của mình, làm thế nào để tồn tại,
đứng vững và phát triển được trên thị trường. Để làm được những điều đó đòi hỏi
doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện để thích ứng với những
biến động từ môi trường, xác định được những điều mà doanh nghiệp cần đạt tới,
những công việc mà doanh nghiệp cần phải làm.
Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC là một doanh nghiệp nhỏ mới thành
lập trong khoảng thời gian chưa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là cần có
chỗ đứng và trụ vững được trên thị trường. Công ty đã hoạch định cho mình chiến
lược thâm nhập thị trường, tuy nhiên qua trình triển khai vẫn còn tồn tại một số hạn
chế cơ bản như chưa khai thác triệt để chính sách Marketing hay nguồn nhân lực chưa
ổn định làm cho hiệu quả thực thi chiến lược chưa cao. Vì vậy, vấn đề hoàn thiện
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là vô cùng cần thiết.
Ba là, đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và xây lắp SHC.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :
4.1. Đối tượng nghiên cứu :
Các nhân tố cấu thành mô hình, quy trình, các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cũng như các chính sách, hoạt động nhằm
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần thương mại và
xây lắp SHC.
4.2 Phạm vi nghiên cứu :
4.2.1 Về nội dung :
Đề tài tập trung vào nghiên cứu các hoạt động và chính sách cơ bản về triển khai
chiến lược bao gồm: Mục tiêu ngắn hạn, chính sách marketing và phân bổ nguồn lực,
ngoài ra đề tài không đề cập sâu tới những vấn đề khác.
4.2.2 Về không gian :
Cặp sản phẩm thị trường là các sản phẩm vật tư ngành điện nước, điện lạnh, cơ
điện máy như bình nước nóng dùng năng lượng mặt trời, thiết bị điện, đèn chiếu sáng,
hệ thống tấm che mặt trời, ống nước, phụ kiện chịu nhiệt, máy lọc nước trên thị
trường Hà Nội.
4.2.3 Về thời gian :
Dữ liệu thống kê kết quả hoạt động kinh doanh trong ba năm từ 2009 đến 2012,
các đề xuất có giá trị thực hiện đến năm 2015.
2
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1 Phương pháp định lượng :
Phương pháp Excel để xử lý dữ liệu và mô hình hóa dưới dạng đồ thị. Phương
pháp này thống kê, xử lý số liệu từ phiếu điều tra của nhân viên. Từ đó rút ra kết luận,
nhận xét về tình hình thực hiện triển khai chiến lược của công ty.
5.2 Phương pháp định tính :
Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử, phương pháp tổng hợp, quy nạp, diễn
dịch. Phương pháp tiếp cận lôgíc nghiên cứu quá trình phát triển lịch sử, nghiên cứu
Như vậy ta có thể thấy có rất nhiều cách định nghĩa về chiến lược. Nhưng nhìn
chung các định nghĩa về chiến lược đều bao gồm các nhân tố là: phương hướng, tầm
nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, thị trường, quy mô của doanh nghiệp, lợi thế
cạnh tranh, các nguồn lực cần thiết của doanh nghiệp để cạnh tranh, các nhân tố môi
trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, các giá trị và kỳ vọng
của các nhân vật hữu quan.
1.1.1.2.Các cấp chiến lược của công ty kinh doanh
Chiến lược cấp doanh nghiệp: Liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của
doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh
nghiệp là lời tuyên bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức.
Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức
doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh
tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ nguồn lực hiệu quả.
Chiến lược cấp chức năng: Liên quan đến việc từng bộ phận chức năng trong tổ
chức được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ
doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp.
1.1.1.2 Khái niệm về thực thi chiến lược.
Khi công ty đã lựa chon chiến lược để đạt mục đích của nó, chiến lược đó cần phải
đưa vào thực thi.
“ Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết
cho việc khai chiến lược ”. ([7], tr. 33)
4
Các công việc chính của thực thi chiến lược là: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn, xây
dựng các chính sách cho các bộ phận, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, phát
triển văn hóa và lãnh đạo chiến lược.
1.1.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường.
Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược
cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh
đối với các sản phẩm hiện thời.
“Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản
nghiệp.
Chiến lược thâm nhập thị trường được triển khai thông qua gia tăng số lượng
người bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cuờng các hoạt động
quảng cáo, PR để thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín đối với khách hàng, làm cho vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường ngày càng được nâng lên cao.
1.2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược 7S của McKinse.
Mô hình 7S cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới thực thi chiến lược.
Hiệu quả thực thi chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ 7 nhân tố
mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ tổ chức.
Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey
(Nguồn : Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại
2011)
Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh
tranh.
Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh
lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
Hệ thống: Các quy trình, quá trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử
dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn nhiều so với những gì họ nói.
Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên cà
tạo cho họ những giá trị cơ bản.
Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.
Những mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.
Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
6
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước:
Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như hoạch định chiến
lược thâm nhập nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt sôi động và thường xuyên cập
cho những người làm công tác tư vấn cho doanh nghiệp.
[ 7] Tập slide bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường Đại
học Thương Mại, năm 2011.
7
Slide cung cấp những nguyên lý căn bản của Quản trị chiến lược, những kiến thức
cơ bản với cách tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quá trình, đồng thời
cung cấp phương pháp phương pháp và kỹ năng vận dụng quản trị chiến lược trong
thực tiến kinh doanh.
Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài tác giả đang nghiên cứu:
[ 8 ] Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân,
GVHD: TS. Nguyễn Hoàng Việt, LVTN 2011. Đề tài tập trung vào giải pháp thâm
nhập thị trường với mặt hàng ô tô.
[ 9 ] Đề tài “ Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Bách
Phương”- SVTH Ngô Thị Hà, GVHD: TH.S Đỗ Thị Bình, LVTN 2011. Đề tài tập
trung vào giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường Hà Nội với mặt hàng máy
tính xách tay.
[ 10 ] Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng Công ty muối
Việt Nam”- SVTH Phí Thị Hường, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh, LVTN 2009.Đề tài tập
trung vào chiến lược thâm nhập thị trường, thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường xuất khẩu trọng điểm tại Tổng công ty muối Việt Nam.
1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG
1.3.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại
1.3.1.1 Sản phẩm mục tiêu
Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và có khả năng đáp ứng
nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào
bán trên thị trường.
Khi lựa chọn sản phẩm mục tiêu cần quan tâm đến các cấp độ yếu tố vô hình và
những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.
1.3.2 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn :
Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà DN đề ra để
tổ chức triển khai các chiến lược. Nó là sự phân chia mục tiêu tổng quát thành các mục
tiêu hàng năm cho từng bộ phận. Các mục tiêu này có thời hạn dưới một năm và là
những cái mốc mà các DN phải đạt được để đạt được các mục tiêu dài hạn.
Khi xác định mục tiêu DN cần phải dựa vào nguồn lực thực tế của DN. Môi
trường bên trong và bên ngoài, các chiến lược mà DN đang theo đuổi. Xác định mục
tiêu là hướng đi lâu dài cho công ty, vì và khi xác định mục tiêu cần phải đảm bảo :
Một là, các mục tiêu được xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng và phải
có các mục tiêu chung, mục tiêu riêng cho từng bộ phận của DN.
Hai là, các mục tiêu phải đảm bảo tính tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không làm
cản trở mục tiêu khác.
Ba là, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên. Điều này được thể hiện thông qua thứ bậc
của hệ thống mục tiêu.
9
1.3.3 Triển khai chính sách Marketing :
Trong chiến lược thâm nhập thị trường thì chính sách quan trọng và hữu hiệu nhất
là chính sách MKT, bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối và chính sách xúc tiến.
1.3.3.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhóm có nhu
cầu, đặc điểm và thái độ khác nhau. Các nhóm khách hàng đó gọi là đoạn thị trường.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng đáp ứng như nhau đối với một kích thích
marketing xác định. Như vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trường để
nhận ra được tập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏa mãn
những tập khách hàng đó.
Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa
lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
Theo địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được
tranh và đoạn thị trường đủ lớn.
Định vị bằng giá cả, chất lượng: Đây là định vị mà doanh nghiệp đặt giá rẻ hiwn
hẳn so với các doanh nghiệp khác trong ngành.
1.3.3.3 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của các quyết định marketing nói
chung. Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại chất lượng, mẫu mã, bao
bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trưởng bao gồm nội dung
chính sau: Chính sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm. Chính sách
chủng loại sản phẩm được xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều rộng – độ bền
tương hợp ( sự liên quan các mặt hàng với nhau).
Với chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới bao bì,
thương hiệu dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán và bảo hành…Vì chiến
lược thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại
của doanh nghiệp. Nên doanh nghiệp phải thu hút khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ hiện tại đó.
1.3.3.4 Chính sách giá
Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồng
thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uy tín lâu dài
trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chính sách giá linh hoạt,
giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường. Điều đó phụ thuộc vào các nhân tố bên
trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể định giá theo các phương pháp sau: Định giá tương quan với
đối thủ cạnh tranh.và định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Việc định giá cho sản phẩm có thể theo đuổi một trong các mục tiêu sau: Đảm bảo
sự sống còn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ dành vị trí dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm.
11
1.3.3.5 Chính sách phân phối
định.
Chào hàng trực tiếp: là một hình thức giới thiệu bằng miệng của cá nhân bán hàng
được thực hiện dưới hình thức của các cuộc hội thảo hay gặp gỡ với nhiều người mua
tiềm năng nhằm mục đích bán sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng khuyến mãi: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm dịch vụ nhờ cung cấp
12
những lợi ích bổ xung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá,
quà tặng, trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng.
Quan hệ công chúng: là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương
hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng có tính đại chúng như quảng cáo, nhưng
thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua các bài
phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ
cho các hoạt động văn hóa thể thao.
Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp quảng cáo, bán hàng cá nhân và xúc tiến
bán để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
1.3.3 Phân bổ nguồn lực
1.3.4.1 Phân bổ nguồn nhân lực :
Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì mọi hoạt động
đều được thực hiện bởi con người. Như vậy, doanh nghiệp phải nhận thức được tầm
quan trọng đó để từ đó có sự bố trí, sắp xếp và chính sách đãi ngộ hợp lý giúp nâng
cao chất lượng nguồn nhân lực để chiến lược kinh doanh được thực hiện một cách hiệu
quả nhất.
1.3.4.2 Phân bổ ngân quỹ :
Việc chuẩn bị ngân quỹ thường là bước cuối cùng trong hoạch định chiến lược.
Vốn và các nguồn lực khác cần phải được xác định cụ thể để có thể chuyển định
hướng chiến lược thành những chương trình, hành động cụ thể,
Hoạch định ngân quỹ chiến lược thực chất là một hệ thống điều hành ngân quỹ, hệ
thống cung cấp thông tin để các nhà quản trị đưa ra các quyết định và triển khai thực
hiện chiến lược. Hệ thống này được thiết kế nhằm đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài
chia sẻ.
(3) Huy động và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
(4) Không ngừng hoàn thiện bộ máy quản lý của công ty.
2.1.3 Phạm vi hoạt động và ngành nghề kinh doanh.
Công ty Cổ phần thương mại & xây lắp SHC đã hoạt động trên thị trường hơn 5
năm và ít nhiều đã được người tiêu dùng biết đến. Hiện công ty đang tổ chức hoạt
động trên thị trường Miền Bắc và một số tỉnh Miền Trung với các lĩnh vực, ngành
nghề chính sau:
Kinh doanh, mua bán, lắp đặt vật tư, linh kiện ngành điện nước, cơ điện lạnh,
điện máy.
Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng.
Mua bán, gia công nguyên liệu gỗ, đồ gỗ, đồ trang trí nội ngoại thất, đồ thủ
công mỹ nghệ.
14
Mua bán thiết bị công nghệ viễn thông, vật liệu luyện kim bột.
Cho thuê ô tô.
Thương mại sản phẩm, dịch vụ tư vấn liên quan tới điện nước, cơ điện lạnh,
cấp thoát, xử lý nước.
Hoạt động chủ yếu của công ty trong lĩnh vực công nghiệp cơ sở hạ tầng. Kể từ
ngày thành lập, công ty luôn được biết đến như một trong những đối tác tin cậy, là nhà
thầu xây dựng, cơ điện chính cho các công trình bao gồm thiết kế, cung cấp, lắp đặt,
kiểm tra, chảy thử và bàn giao vận hành các hệ thống điện, máy phát điện, tủ động lực,
hệ thống nước, điều hòa không khí…
2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:
Tính đến thời điểm 31/12/2012 Công ty Cổ phần Thương mại và Xây lắp SHC có
55 nhân viên, được phân bổ vào các bộ phận , phòng ban khác nhau trong công ty
được thể hiện ở sơ đồ cơ cấu tổ chức sau:
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty
( Nguồn: Phòng nhân sự)
Nhận xét:
Năm 2010
Năm 2011
Năm
2012
So sánh năm
2011/ 2010
So sánh năm
2012/ 2011
Chênh
lệch
T‡ lệ
%
Chênh
lệch
T‡ lệ
%
1 Doanh thu
4.632 6.125
7.584
1.493
32,23
1.459 23,8
-Doanh thu
bán hàng
2.320 3.016 4.575 696 30 1.559 51,7
-Doanh thu thi
công xây lắp
lợi nhuận trước thuế năm 2011 lại giảm so với năm 2010. Nguyên nhân là do năm
16
2011 giá vốn hàng bán và chi phí bán hàng, quản lý của DN tăng cao khiến cho tốc độ
tăng doanh thu thấp hơn tốc độ tăng chi phí. Do đó lợi nhuận của DN giảm sút. Lý giải
về việc chi phí tăng cao, ông Nguyễn Văn Mạnh- Trưởng phòng kinh doanh công ty
cho biết: “ Trong năm 2011, công ty đã chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế
nên sức mua giảm sút ,chi phí tăng cao dẫn đến giá bán sản phẩm tăng. Bên cạnh đó,
trong quý II năm 2011 công ty đã mua sắm thêm trang thiết bị và tuyển thêm nhân
viên phục vụ cho chiến lược phát triển thị trường trong dài hạn”.
Công ty đã tập trung hơn vào hoạt động bán hàng và hoạt động thi công xây lắp
của công ty chỉ đóng vai trò bổ trợ thêm. Qua phỏng vấn ông Nguyễn Đình Sơn - GĐ
công ty thì ông nhận định công ty đang chuyển hướng sang một công ty thương mại
nên hoạt động bán hàng sẽ là hoạt động chủ chốt của công ty. Kết quả này phù hợp với
chiến lược dài hạn của công ty.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
(1) Phương pháp điều tra nhân viên bằng phiếu điều tra trắc nghiệm.
Số lượng điều tra: 10 người. Những đối tượng được chọn phát phiếu điều tra dàn
trải ở nhiều bộ phận kinh doanh khác nhau trong công ty. Nội dung điều tra là đánh giá
của nhân viên đối với công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của
công ty.
(2) Phương pháp phỏng vấn chuyên gia :
Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn, tác giả đã tiến hành phỏng vấn ông Nguyễn
Đình Sơn-GĐ công ty, ông Nguyễn Văn Mạnh-Trưởng phòng kinh doanh của công ty
và bà Đỗ Thị Nguyệt-Trưởng phòng nhân sự của công ty. Nội dung phỏng vấn là thu
thập các thông tin mới nhất và cụ thể về tình hình triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường Hà Nội đối với sản phẩm vật tư ngành điện nước của công ty. Công ty triển
khai các hoạt động như thế nào ? Kết quả triển khai ra sao ? Có những thuận lợi, khó
khăn gì ?
(1) Môi trường kinh tế:
Thu nhập bình quân theo đầu người trên địa bàn Hà Nội có xu hường tăng, năm
2009 là 32 triệu đồng/năm, năm 2012 là 46,6 triệu đồng/năm. Trong kế hoạch phát
triển kinh tế-xã hội 2011-2015, Hà Nội đặt mục tiêu tăng trưởng GDP trung bình 9,0-
9,5%, GDP bình quân đầu người 72-75 triệu đồng. Khi thu nhập bình quân đầu người
cao thì nhu cầu mua các sản phẩm tiện nghi như bình nước nóng năng lượng mặt trời,
máy lọc nước, thiết bị điện, chiếu sáng đẹp, sang trọng của công ty sẽ tăng.
Tuy nhiên, theo đánh giá của lãnh đạo Hà Nội, năm qua chỉ số giá tiêu dùng ở
mức cao khiến đời sống người dân gặp nhiều khó khăn. Mặt bằng lãi suất cao đã hạn
chế mở rộng đầu tư và sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp nên sản xuất công
nghiệp tăng chậm dần. Tỷ lệ nợ xấu của các ngân hàng có xu hướng tăng. Thế nhưng
khi kinh tế tăng trưởng chững lại quá nhiều, tăng trưởng tín dụng bị hạn chế tác động
mạnh đến lĩnh vực xây dựng và sản xuất, không ít nhà đầu tư lo lắng về triển vọng
tăng trưởng. Môi trường hoạt động của lĩnh vực xây dựng khó khăn và tăng trưởng
kinh tế ở mức thấp. Điều đó khiến cho hoạt động của các công ty hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh thiết bị vật tư điện nước như công ty gặp nhiều khó khăn.
18
(2) Môi trường chính trị-pháp luật:
UBND thành phố Hà Nội đã trình duyệt và triển khai thực hiện Đề án phát triển
nhà ở giai đoạn 2010 – 2020; thực hiện các dự án phát triển nhà ở cho học sinh, sinh
viên và nhà ở cho công nhân lao động tại các khu công nghiệp tập trung, người có thu
nhập thấp tại khu vực đô thị; đẩy mạnh đầu tư ra ngoại thành, thực hiện chương trình
xây dựng nông thôn mới…Các công trình xây dựng nhà ở, hạ tầng giao thông phát
triển sẽ là cơ hội lớn cho công ty kinh doanh các mặt hàng điện nước, cơ điện lanh,
điện lạnh như công ty phát triển.
Mặt khác các chính sách, quy định về tăng giá điện liên tục tại Hà Nội khiến cho
sản phẩm máy nước nóng dùng năng lượng mặt trời là bài toán kinh tế nên tiêu dùng,
hai năm tiền điện bù lại tiền máy, cải thiện tình trạng thiếu điện quốc gia, bảo vệ môi
trường. Sản phẩm được Ủy ban thành phố khuyến khích tiêu dùng.
Cùng với đó, Ủy ban thành phố Hà Nội cũng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến đầu
quận, người dân đã hiểu rõ được quyền lợi của người tiêu dùng, trách nhiệm của doanh
nghiệp trong hoạt động mua bán. Do đó các công ty kinh doanh trên thị trường nếu
kinh doanh mặt hàng giả, kém chất lượng sẽ phải chịu trách nhiệm và thiệt hại. Những
công ty kinh doanh mặt hàng có chất lượng như SHC cần phải chú trọng, kiểm soát
chặt chẽ chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình để giành niềm tin của người tiêu dùng
Hà Nội
(4) Môi trường tự nhiên công nghệ.
Do tính chất sản phẩm không bị ảnh hưởng nhiều bởi thời tiết, do vậy khí hậu ở
Việt Nam không ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sản phẩm trong quá trình dự trữ bảo
quản. Đặc biệt Hà Nội với hệ thống giao thông còn yếu kém, tình trạng tắc nghẽn
trong giờ cao điểm, gây khó khăn trong việc cung ứng, vận chuyển, sữa chữa, bảo
hành đúng thời gian cho khách hàng.
Hiện nay hầu hết sinh hoạt trên địa bàn Hà Nội đều là nước máy và nước giếng
khoan không đảm bảo chất lượng sinh hoạt do ảnh hưởng của sự ô nhiễm của các
nguồn nước trên địa bàn. Nhận biết điều đó, người dân chú trọng nhiều hơn tới nguồn
nước sinh hoạt của mình. Một điều dễ nhận thấy là nhu cầu là nhu cầu nước sạch của
người dân Hà thành ngày càng tăng, nhu cầu về sản phẩm máy lọc nước cũng tăng
theo. Hơn nữa giá điện sinh hoạt trên địa bàn Hà Nội liên tục tăng quá các năm nên
đầu tư sử dụng bình nước nóng năng lượng mặt trời là bài toán kinh tế tối ưu.
2.3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố thuộc môi trường ngành :
(1) Khách hàng :
Khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng với doanh nghiệp. Khách hàng là
người mua sản phẩm của doanh nghiệp, đem lại cho doanh nghiệp doanh thu và lợi
nhuận. Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất cũng chính là việc làm cho lợi
nhuận của doanh nghiệp nhiều hơn.
Theo dữ liệu thứ cấp, hiện tại khách hàng cuả công ty bao gồm cả khách hàng cá
nhân và khách hàng tổ chức với tỷ lệ như sau: Khách hàng tổ chức chức chiếm số
lượng 42,68% và khách hàng cá nhân chiếm 57,14%.
Khách hàng cá nhân: Là các cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua hàng hóa phục vụ cho
mục đích tiêu dùng. Số lượng khách hàng này chiếm 8% thị phần của toàn ngành.
TM & SX Long
Khánh
Công ty cổ
phần TM & xây
lắp SHC
Thị phần 5% 7% 12% 10%
Hệ thống phân
phối
14% 23% 36% 27%
Giá sản phẩm Trung bình Cao Thấp Trung bình
Chất lượng sản
phẩm
Khá Tốt Trung bình Tốt
Chính sách xúc
tiến sản phẩm
Trung bình Khá Tốt Khá
Các chính sách
ưu đãi
Khá Trung bình Khá Tốt
Vốn Khá Khá Tốt Tốt
Thương hiêu,
uy tín
Khá Khá Tốt Tốt
Chất lượng dịch
vụ
Trung bình Khá Tốt Khá
21
Copyright: Tài liệu đại học ©