Đại học quốc gia hà nội
tr-ờng đại học khoa học xã hội và nhân văn
=====================

BùI VĂN DũNG
Phát triển sản phẩm du lịch
mộc châu đến năm 2020 luận văn thạc sĩ du lịch

Hà Nội - 2013


Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá
nhân, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sỹ Vũ Mạnh Hà,
tôi không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác để làm sản
phẩm của mình. Các số liệu, thông tin sử dụng trong luận văn này trung
thực, có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn rõ ràng
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình
Học viên

Bùi Văn Dũng
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Vũ Mạnh Hà, ngƣời đã
tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, thực hiện Luận văn,
động viên tôi vƣợt qua những trở ngại trong công việc cũng nhƣ trong sức
khỏe để thực hiện luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị trong
Ban quản lý Du lịch Mộc Châu đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc tìm
kiếm thông tin thứ cấp, trong việc khảo sát thực địa. Tôi cũng xin gửi lời
cảm ơn đến anh Đồng Minh Tú- Giám đốc Chi nhánh Cty TNHH Thƣơng
mại Thành Lâm tại Mộc Châu kiêm giám đốc khách sạn Sao xanh Mộc
Châu, với vai trò nhƣ một chuyên gia địa phƣơng đã cho tôi nhiều ý kiến
quý báu để đƣa vào Luận văn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời thân trong gia
đình, nhất là vợ tôi đã lo toan mọi việc nhà, chăm sóc con cái để tôi có thể
toàn tâm theo học chƣơng trình cao học và hoàn thành đƣợc luận văn
Học viên
Bùi Văn Dũng 1

CHƢƠNG 2. ĐIỀU KIỆN PHÁT TRIỂN VÀ THỰC TRẠNG SẢN PHẨM
DU LỊCH MỘC CHÂU 34
2.1. Tổng quan du lịch Mộc Châu 34
2.1.1. Khái quát về điều kiện tự nhiên và kinh tế-xã hội của Mộc Châu 34
2.1.2. Hoạt động du lịch Mộc Châu 45
2.2. Điều kiện phát triển sản phẩm du lịch Mộc Châu 50
2.2.1. Tài nguyên du lịch 50
2.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 57
2.2.3. Nguồn nhân lực du lịch 59
2.2.4.Cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng xã hội 59
2.3. Thực trạng sản phẩm du lịch Mộc Châu 63
2.3.1. Các sản phẩm du lịch Mộc Châu 63
2.3.2. Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch Mộc Châu 63
2.3.3. Đánh giá của các chuyên gia 66
2.3.4. Nhận định điểm mạnh, điểm yếu của Mộc Châu trong phát triển sản phẩm
du lịch 70
CHƢƠNG 3. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM DU LỊCH MỘCCHÂU 73
3.1. Quan điểm phát triển du lịch Mộc Châu 73
3.2. Định hƣớng phát triển du lịch Mộc Châu 75
3.2.1. Định hướng phát triển sản phẩm theo loại hình du lịch 75
3.2.2. Định hướng thị trường du lịch 75
3.2.3. Định hướng xúc tiến, quảng bá du lịch 76
3.2.4. Định hướng về chính sách 76
3.2.5. Định hướng về đào tạo 77
3.3. Các giải pháp phát triển sản phẩm du lịch Mộc Châu 78
3.3.1. Đa dạng hóa các sản phẩm du lịch 78
3.3.2. Đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 82
5
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay du lịch đã là một xu hƣớng phổ biến trên toàn cầu, du
lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế phát triển nhanh nhất trên
thế giới. Đối với nhiều quốc gia, du lịch mang lại nguồn thu ngoại tệ lớn
nhất góp phần vào sự phát triển và thịnh vƣợng của các quốc gia đó. Với
các nƣớc đang phát triển, các khu vực ở vùng sâu vùng xa, du lịch góp
phần tạo công ăn việc làm, đem lại việc làm, xóa đói, giảm nghèo cho
ngƣời dân.
Trong những năm qua, Việt Nam là đất nƣớc có tình hình chính trị
xã hội ổn định. Đất nƣớc hội nhập ngày càng sâu và toàn diện với khu vực
và trên thế giới với chính sách ngoại giao rộng mở, vị thế của Việt Nam
trên trƣờng quốc tế ngày càng cao, cùng với tài nguyên du lịch tự nhiên và
nhân văn phong phú, đa dạng đậm đà bản sắc dân tộc đã thu hút đông đảo
khách quốc tế đến Việt Nam du lịch.
Cao nguyên Mộc Châu thuộc huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La, nằm
trên hành lang Tây Bắc. Cao nguyên Mộc Châu có nhiều điều kiện thuận
lợi về vị trí địa lý cũng nhƣ tài nguyên du lịch để phát triển du lịch. Trong
những năm qua tỉnh Sơn La đã ban hành nhiều văn bản nhằm phát triển du
lịch. Tuy nhiên do xuất phát điểm thấp, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du
lịch còn thiếu, chƣa đồng bộ, đội ngũ nhân lực du lịch còn thiếu và yếu nên
sản phẩm du lịch của Mộc Châu còn nghèo nàn, đơn điệu, chất lƣợng thấp,
du lịch Mộc Châu chƣa phát triển một cách mạnh mẽ. Đây chính là lý do
hình thành đề tài” Phát triển sản phẩm du lịch Mộc Châu đến năm 2020”
với mong muốn đề ra một số giải pháp nhằm phát triển sản phẩm du lịch 6

lịch quốc gia, điểm nhấn của vùng du lịch Tây Bắc, cần tập trung ƣu tiên
xây dựng và triển khai chiến lƣợc sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm có
thế mạnh, có khả năng cạnh tranh cao.
Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch Quốc gia Mộc Châu
đến năm 2020 đã phân tích khái quát điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội,
phân tích đánh giá tiềm năng và hiện trạng phát triển du lịch huyện Mộc
Châu, phân tích các lợi thế và hạn chế của Mộc Châu trong quá trình phát
triển thành khu du lịch quốc gia, từ đó đề xuất các cơ chế chính sách và các
giải pháp thực hiện quy hoạch.
Có thể nhận thấy các bài viết, luận văn, đề án và quy hoạch đã đề
cập đến sản phẩm du lịch, tuy nhiên luận văn mới chỉ đề cập đến du lịch
homestay, đề án mới chỉ đƣa ra chiến lƣợc phát triển sản phẩm và quy
hoạch mới chỉ dừng lại ở việc định hƣớng phát triển sản phẩm du lịch của
Mộc Châu chứ chƣa đƣa ra các giải pháp cụ thể để phát triển sản phẩm du
lịch Mộc Châu. Giải quyết những vấn đề còn bỏ ngỏ đó là nhiệm vụ tôi đặt
ra cho Luận văn của mình. Mong muốn của tác giả là kết quả nghiên cứu
của Luận văn mang tính thực tiễn cao, có thể làm tài liệu tham khảo cho
các cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh du
lịch, các hộ gia đình tham gia phục vụ khách du lịch ở Mộc Châu, góp phần
phát triển du lịch và kinh tế xã hội của Mộc Châu
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1.Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu là đƣa ra các giải pháp phát triển sản phẩm du
lịch Mộc Châu đến năm 2020.
3.2.Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch; 8
- Điều kiện phát triển và sản phẩm du lịch Mộc Châu;

cấp đã thu thập đƣợc, từ đó đƣa ra những nhận định, đánh giá hoặc kết luận
về đối tƣợng nghiên cứu
6.4. Nghiên cứu thực địa
Là phƣơng pháp có mặt tại thực địa để khảo sát, đối chiếu, kiểm tra
những thông tin, số liệu thứ cấp đã thu thập đƣợc, bổ sung những thông tin,
số liệu cần thiết khác mà các tài liệu khác không cung cấp hoặc cung cấp
không cập nhật, chƣa chính xác. Nghiên cứu thực địa còn để trực tiếp thẩm
định các giá trị của tài nguyên, nắm đƣợc các vấn đề thực tế để trên cơ sở
đó đƣa ra các giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. Phƣơng pháp này đƣợc tiến
hành làm 3 đợt:
- Đợt 1: Từ 01/5/2012 - 04/5/2012
- Đợt 2: Từ 01/9/2012 - 05/9/2012
- Đợt 3: Từ 30/4/2013 - 02/5/2013
6.5. Phƣơng pháp chuyên gia
Luận văn sử dụng chuyên gia du lịch là những ngƣời am hiểu sâu về
lĩnh vực du lịch để đánh giá về đối tƣợng nghiên cứu, đồng thời sản phẩm
du lịch có liên quan đến một số lĩnh vực khác nhƣ xây dựng, kiến trúc,
thƣơng mại, giao thông, do vậy Luận văn có sử dụng chuyên gia ở các lĩnh
vực này
7. Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch
Chƣơng 2: Điều kiện phát triển và thực trạng sản phẩm du lịch Mộc
Châu
Chƣơng 3: Định hƣớng, quan điểm và giải pháp phát triển sản phẩm
du lịch Mộc Châu đến năm 2020
10
11
Khái niệm
- “ Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không
đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng
cụ thể như thức ăn hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục
vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát” (Michael M. Coltman).
[ 23, tr.27]
- Theo mục 10, Điều 4, Chƣơng 1 Luật Du lịch năm 2005
“ Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu
cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”
[ 18, tr.3]
- “ Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật
chất trên cơ sở khai thác những tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du
khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự
hài lòng”( Từ điển du lịch – Tiếng Đức – Nhà xuất bản kinh tế Berlin
1984)
[ 17, tr.101]
- Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm du lịch là những hàng hóa và
dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch, mà các doanh nghiệp
du lịch đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm và tiêu dùng của khách du lịch.
- “ Dịch vụ du lịch là kết quả của các hoạt động kinh tế được thể hiện
trong sản phẩm vô hình như lưu trú, vận chuyển, dịch vụ tài chính, thông
tin liên lạc, y tế và các dịch vụ cá nhân khác, ngành dịch vụ được coi là
ngành công nghiệp thứ ba (ngành công nghiệp thứ nhất gồm nông nghiệp
và khai khoáng; ngành công nghiệp thứ hai gồm chế tạo và xây dựng). Về
bản chất, sản phẩm lữ hành, du lịch, lưu trú và ăn uống được tạo ra bởi


13
hàng, không có sự vận chuyển sản phẩm du lịch đến nơi có nhu cầu du lịch.
Khi mua sản phẩm du lịch khách hàng không nhìn thấy sản phẩm, không
biết đƣợc thực chất của sản phẩm. Với sản phẩm hàng hóa thông thƣờng,
ngƣời bán thƣờng có hàng mẫu để trƣng bầy, để cho khách xem, còn với
sản phẩm du lịch, ngƣời bán không có sản phẩm tại nơi chào bán, khách
quyết định mua sản phẩm du lịch chủ yếu dựa vào thông tin quảng cáo.
 Các sản phẩm du lịch nhƣ buồng nghỉ trong khách sạn, chỗ ngồi
trong nhà hát múa rối nƣớc, chỗ ngồi trên máy bay nếu không bán đƣợc sẽ
không có giá trị và không thể lƣu kho. Nếu một buồng nghỉ trong khách
sạn không đƣợc cho thuê ngày hôm nay thì ngày mai không thể cho thuê
buồng đó hai lần cùng một lúc đƣợc.
 Sản phẩm du lịch không thể đem đến nơi khác tiêu thụ đƣợc mà
chỉ có thể sản xuất, lƣu thông và tiêu dùng ngay tại chỗ, cùng một thời
gian, cùng một địa điểm.
 Sản phẩm du lịch phụ thuộc rất lớn vào ngƣời phục vụ. Sản phẩm
du lịch chỉ có một phần nhỏ là hàng hóa, còn chủ yếu là dịch vụ. Chất
lƣợng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào ngƣời phục vụ. Ngƣời phục vụ phải
luôn luôn quan tâm đến nhu cầu của khách. Nếu ngƣời phục vụ luôn quan
tâm đến khách, phục vụ chu đáo, kỹ càng, phong cách phục vụ khéo léo,
vui vẻ, niềm nở, tận tình thì sẽ tạo ra cảm xúc tốt đẹp với khách.
 Sản phẩm du lịch trọn gói là do sự tổng hợp của các ngành khác
nhau nên việc đảm bảo đƣợc chất lƣợng sản phẩm là việc rất khó. Với một
chƣơng trình du lịch của một công ty lữ hành chất lƣợng sản phẩm đƣợc
xác định bởi hai yếu tố chủ yếu:
- Chất lượng thiết kế sản phẩm: Mức độ phù hợp của các
chương trình du lịch cũng như các dịch vụ với nhu cầu của khách du
lịch. Một vài tiêu thức để đánh giá chất lượng thiết kế như sau:
đã bị một số công ty lữ hành khác bắt chƣớc. Theo luật pháp Việt Nam hiện
hành chƣa đăng ký đƣợc bản quyền với các chƣơng trình du lịch.
 Nhu cầu của khách đối với các sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự
biến động của an ninh, chính trị. Ngày nay tiêu chí an toàn khi đi du lịch
đƣợc du khách đặt lên hàng đầu. Khách du lịch không muốn đến các địa
điểm mà tình hình chính trị không ổn định, các địa điểm không an toàn cho
du khách nhƣ khủng bố, cƣớp giật, lừa đảo, dịch bệnh nhƣ cúm gia cầm,
SARS…
 Khách du lịch thƣờng không trung thành với công ty bán sản phẩm
Chỉ có một số ít các công ty kinh doanh lâu đời, có uy tín cao trên thị
trƣờng mới có đƣợc khách hàng trung thành, còn nói chung khách du lịch
thƣờng sẵn sàng chuyển sang mua sản phẩm du lịch của công ty khác nếu
các công ty này đƣa ra đƣợc các sản phẩm có mức giá hấp dẫn với lời
quảng cáo tốt về chất lƣợng sản phẩm, đồng thời có các chính sách hấp dẫn
về điều kiện thanh toán.
 Trong tiêu dùng du lịch, du khách thƣờng ít khi mua lại sản phẩm
mà họ đã sử dụng trƣớc đó, điều này làm cho các nhà kinh doanh du lịch
hoặc luôn phải tìm kiếm những khách hàng mới hoặc luôn phải thay đổi để
có sản phẩm đa dạng, phong phú, từ đó thu hút đƣợc khách quay trở lại.
 Phần lớn các sản phẩm du lịch là dịch vụ, vì vậy việc đánh giá chất
lƣợng sản phẩm thƣờng rất khó, nhiều khi không phụ thuộc vào những đơn
vị kinh doanh du lịch mà phụ thuộc khách du lịch. Lúc này chất lƣợng sản
phẩm đƣợc xác định dựa vào mức độ kỳ vọng về sự hài lòng của khách du
lịch khi sử dụng sản phẩm.
 Lƣợng cung sản phẩm du lịch thƣờng cố định nhƣng vì lý do nào
đó lƣợng cầu của khách có thể tăng hoặc giảm đột biến. 16
Với nhiều địa phƣơng lƣợng cung buồng khách sạn thƣờng không

- Những hoạt động kinh tế tài chính.
 Cách sắp xếp của Jeffries và Kripperdorf
- Các di sản thiên nhiên, tài nguyên thiên nhiên;
- Các di sản do con người tạo ra;
- Các yếu tố thuộc về con người: tôn giáo, phong tục, tập quán
- Hệ thống các phương tiện giao thông, thông tin liên lạc
- Những cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ ngành du lịch: Khách
sạn, nhà hàng, nơi mua sắm;
- Các chính sách kinh tế, tài chính, chính sách xã hội.
[ 23 tr. 28]
 Trong luận văn này, sản phẩm du lịch bao gồm 3 thành phần
chính:
- Sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch;
- Các tiện nghi và dịch vụ ;
- Khả năng tiếp cận của điểm đến,
* Sự hấp dẫn của tài nguyên du lịch:
+ Tài nguyên du lịch thiên nhiên nhƣ bãi biển, khí hậu, thác nƣớc,
thảm thực vật, động vật quý hiếm. Biển xanh, cát trắng là những yếu tố rất
hấp dẫn khách du lịch, những nơi có nƣớc biển trong xanh, không bị ô
nhiễm, cát trắng mịn chạy dài dọc theo bờ biển sẽ rất hấp dẫn khách du
lịch. Du khách thích phơi mình trên bãi cát để tắm nắng, để sau chuyến du
lịch có làn da rám nắng. Năm 2007, các nƣớc ở Địa Trung Hải đã đón 275
triệu lƣợt khách du lịch quốc tế, chiếm khoảng 30% số khách du lịch toàn
cầu, dự đoán đến năm 2025 sẽ có khoảng 637 triệu lƣợt khách quốc tế đổ 18
đến các nƣớc vùng Địa Trung Hải, trong đó có 312 triệu lƣợt khách đến các
khu vực có biển.
Ở Việt Nam đã có nhiều bãi biển nổi tiếng nhƣ Vũng Tầu, Bình

Việc lựa chọn và vinh danh các cây, các cụm cây cổ thụ là cây di sản
Việt Nam không chỉ nhằm bảo vệ nguồn gen tiêu biểu của nƣớc ta, giới
thiệu sự phong phú, đa dạng của hệ thực vật Việt Nam với bạn bè thế giới
mà còn nhằm quảng bá cho du lịch Việt Nam.
+ Tài nguyên du lịch nhân văn nhƣ di tích lịch sử văn hóa, công trình
lao động sáng tạo của con ngƣời, phong tục tập quán, trang phục, điệu múa,
lời hát, đồ thủ công mỹ nghệ truyền thống.
Các Di tích lịch sử có sức thu hút rất lớn đối với du khách nhƣ Văn
Miếu Quốc Tử Giám ở Hà Nội, Thánh địa Mỹ Sơn ở Quảng Nam Năm
2012 có 1,5 triệu lƣợt khách đến thăm quan Văn Miếu-Quốc Tử Giám, gần
300.000 lƣợt khách thăm quan Thánh địa Mỹ Sơn.
Các phong tục tập quán cổ truyền, trang phục, điệu múa cũng có sức
hút cao đối với du khách. Năm 2012 có 610.000 lƣợt khách, trong đó có
125.000 lƣợt khách nƣớc ngoài đến Sa Pa( tỉnh Lào Cai) để thƣởng thức
các giá trị văn hóa của đồng bào các dân tộc tại Sa Pa
Những cảnh quan thiên nhiên, những công trình văn hóa, nghệ thuật,
di tích lịch sử, những lời ca, điệu múa tùy theo mức độ quý giá, quan trọng
mà có thể trở thành những di sản thiên nhiên, di sản văn hóa vật thể, phi vật
thể của một quốc gia, của thế giới và những di sản này có sức hấp dẫn rất
cao đối với khách du lịch. Ở Việt Nam đến hết năm 2011 đã có 13 di sản
đƣợc UNESCO công nhận là di sản thế giới
* Các tiện nghi và dịch vụ:
+ Dịch vụ vận chuyển: Nhằm đƣa du khách từ nơi cƣ trú thƣờng
xuyên của mình đến các điểm du lịch, giữa các điểm du lịch và trong phạm
vi một điểm du lịch. Ngày nay tại điểm du lịch có nhiều phƣơng tiện vận 20
chuyển khách du lịch khác nhau nhƣ taxi, tầu thủy, thuyền, ô tô, mô tô, xe
điện, cáp treo, xe ngựa…

hàng tiêu dùng có giá trị kinh tế cao. Đối với hàng lƣu niệm yêu cầu mang
dấu ấn của một quốc gia, một điểm đến, một địa phƣơng, một dân tộc hay
một điểm du lịch. Các quốc gia gần Việt Nam nhƣ Singapore, Malaysia,
Thái Lan đã rất chú trọng vào các cửa hàng mua sắm. Ở Việt Nam đã hình
thành các trung tâm bán hàng lƣu niệm cho khách du lịch nhƣ khu phố cổ Hà
Nội, thành phố Hội An ở Quảng Nam, Quận 1 ở thành phố Hồ Chí Minh. Đối
với các cơ sở kinh doanh dịch vụ mua sắm du lịch nếu đạt chuẩn sẽ đƣợc Sở Văn
hóa, Thể thao và Du lịch cấp biển hiệu đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch
Việt Nam vừa rồi cũng đã thông qua quy định hoàn thuế VAT cho
khách du lịch quốc tế khi xuất cảnh để khuyến khích du khách mua sắm
nhiều và thu hút du khách.
+ Các dịch vụ khác nhƣ tƣ vấn du lịch, y tế, xông hơi mát xa, spa…
* Khả năng tiếp cận của điểm đến:
+ Cơ sở hạ tầng giao thông: Đƣờng bộ, đƣờng sắt, sân bay, bến cảng,
bãi đỗ xe, bến du thuyền…Cơ sở hạ tầng giao thông là vô cùng quan trọng
đối với du lịch. Cơ sở hạ tầng giao thông tốt sẽ làm rút ngắn thời gian đi
lại, tạo sự an toàn, giảm bớt mệt mỏi cho du khách trong chuyến đi, gây
cho khách cảm giác tốt đẹp ngay từ những tiếp cận đầu tiên. Hiện nay Việt
Nam có 21 sân bay đang hoạt động bay dân sự thƣờng xuyên đến hầu hết
các địa bàn du lịch trọng điểm của cả nƣớc, trong đó có 8 sân bay quốc tế.
Nhiều cảng biển của Việt Nam có khả năng đón đƣợc các du thuyền chở
khách cỡ lớn nhƣ Quảng Ninh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Vũng Tàu,
TP. Hồ Chí Minh. Các tuyến đƣờng quốc lộ cũng đã và đang đƣợc đầu tƣ
nâng cấp, xây mới.
+ Phƣơng tiện vận chuyển: Ngày nay có nhiều phƣơng tiện vận
chuyển để đƣa du khách từ nơi cƣ trú của mình đến các điểm đến nhƣ máy
bay, tàu hỏa, tàu thủy, du thuyền, ô tô…