ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI
HỌC HUẾ SAU KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA”
GVHD: Thầy Hồ Sỹ Minh Nhóm N10 Lớp (N01)
1. Đoàn Thị Ngọc Hương
2. Trương Quốc Tấn
3. Lê Thị Thu Hằng
4. Lê Thị Kim Oanh
5. Lê Văn Sang
6. Hà Văn Vũ
7. Đặng Thị Thùy Nhung
Hu
ế,
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình lựa chọn, tìm hiểu và đi vào nghiên cứu đề tài này chúng tôi
đã nhận được sự giúp đỡ cũng như những sự động viên, những góp ý rất có ích để tiếp
thêm cho chúng tôi niềm tin, động lực và nguồn thông tin để có thể hoàn thành được đề
tài này.
Trước hết nhóm nghiên cứu của chúng tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới Thầy Hồ
Sỹ Minh, người đã đặt cho chúng tôi những nền móng đầu tiên để thực hiện đề tài này,
người đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cho chúng tôi, cũng như đã luôn theo sát, động
viên và có những ý kiến đóng góp để chúng tôi đi đúng hướng và đạt được kết quả như
ngày hôm nay.
Thông qua đây nhóm nghiên cứu trân trọng gửi lời cám ơn tới toàn thể các thầy cô
nhà trường đã dạy dỗ và truyền cho chúng tôi những tri thức mới, kiến thức mới để có thể
bổ sung vào vốn kiến thức còn yếu kém của mình, mặt khác chính thầy cô là những
người đã tạo ra cơ hội cho sinh viên nói chung và nhóm nghiên cứu của chúng tôi nói

công việc, tất cả họ đều hướng vào sự tiện lợi từ các sản phẩm mang tính hữu ích, gọn
gàng, bền và đẹp. Trong khi đó, HonDa là thương hiệu xe máy chiếm tới 65% thị phần tại
thị trường Việt Nam (Nguồn thống kê 2012). Thương hiệu được người tiêu dùng Việt ưa
chuộng và tín nhiệm vì chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống đại
đa số người dân. Phục vụ nhu cầu đi lại của một số lượng lớn người dân Việt Nam trên
khắp mọi miền tổ quốc.
Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách hàng. Điều
này được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập năm 1996 Honda Việt
Nam đã hoạt đọng theo nguyên tắc sự phát triển của công ty luôn gắn liền với sự phát
triển của cộng đồng…Honda Việt Nam nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn
cầu với giá cả hợp lý, vì sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Chúng tôi đã mở rộng sản
lượng sản phẩm sản xuất và năng lực sản xuất phát triển đào tạo, chuyển giao công nghệ
thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để có thể vượt trên cả sự mong
đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp đất nước” (Trích
“Honda Việt Nam-Công dân tích cực của đất nước ” của ông Koji Onishi-Tổng giám đốc
công ty Honda Việt Nam).
HonDa đang dần khẳng định mình trên thị trường xe máy tại Việt Nam, dẫn đầu
thị phần và theo sau luôn có các đối thủ cạnh tranh chất lượng và mẫu mã rất được người
tiêu dùng chú ý trong những năm gần đây đó là Yamaha, Suzuki,…Việc HonDa đưa
dòng xe Air Blade vào thị trường Việt Nam đã tạo nên một thành công lớn cho hãng xe
máy nổi tiếng Nhật Bản.
Với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng là sinh viên sau khi sử dụng
dòng xe Air Blade, vậy nên nhóm nghiên cứu của chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “ĐÁNH
GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ- ĐẠI HỌC HUẾ SAU
KHI SỬ DỤNG DÒNG XE AIR BLADE CỦA HÃNG HONDA’’ để thực hiện trong
quá trình học tập học phần Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh.
2. Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Vấn đề nghiên cứu
- Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Đại học Kinh Tế-Đại học Huế sau khi sử dụng
dòng xe Air Blade của hãng Honda

tuổi 18- >23 tuổi, học tập tại trường đại học kinh tế-Đại học Huế, đã và đang sử dụng
dòng xe Air Blade.
- Về thời gian: Ngày 10/02- đến ngày 05/04/2014
5. Thiết kế nghiên cứu
- Theo mục tiêu nghiên cứu thì nghiên cứu này thuộc loại nghiên cứu mô tả.
- Đối tượng của nghiên cứu mô tả là “phác họa đặc điểm chính xác của người, sự
kiện, hay tình huống” (Robson, 2002:59, [1])
- Nghiên cứu này được thiết kế để mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng là sinh viên, cung cấp thông tin để xác định đó là những yếu tố gì, mức
độ ảnh hưởng và đánh giá của khách hàng về các yếu tố đó như thế nào.


 !"#$
%&'()$
*+, !"#%"-."#/012"34 !"#
536
78$
9&:&:$
- Phương án nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành từ điều tra sơ bộ đến điều tra chính thức, cụ thể như
các bước trong hình sau:
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Các thông tin cần thu thập
-Mức độ sử dụng thường xuyên xe máy Air Blade của Khách hàng.
-Mục đích sử dụng xe máy của khách hàng.
-Khách hàng biết đến sản phẩm qua những nguồn thông tin nào.
-Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
-Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên.
- Những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà hãng Honda cần cải tiến để
nâng cao sự hài lòng của sinh viên về thương hiệu Honda.

dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.
Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các
kết luận về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Kinh tế-Đại học Huế sau khi sử
dụng dòng xe Air Blade của hãng Honda cũng như các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của sinh viên để từ đó đưa ra những định hướng giúp doanh nghiệp cải tiến và nâng cao
sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối với xe máy Air Blade.
- Thống kê mô tả
-Sử dụng thống kê mô tả Descriptives để mô tả đối tượng nghiên cứu ( giới tính,
khóa học)
-Sử dụng thống kê Statistics trong tần suất Frequencies
-Sử dụng tần suất Frequencies Kiểm định các giả thuyết thống kê
[1] Research Method for Business Students – 4th Edition – Mark Saunders
[2]
[3]
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1. Giới thiệu chung về dòng xe AIR BLADE của hãng HONDA
1.1. Những lý luận chung về hãng Honda
Honda là hãng xe máy dẫn đầu thị phần tại Việt Nam, giành trọn vẹn lòng tin và
uy tín thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam. Để so sánh một cách đơn giản khi
sử dụng xe, đó là việc người dân hay truyền miệng nhau rằng xe máy Honda sẽ tiết kiệm
xăng hơn là sử dụng xe máy Yamaha.
Chiếc xe máy Honda đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam là vào năm 1967. Và dần dần
xe máy đã trở thành phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi
Honda bước chân vào thị trường Việt Nam từ 18 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu
tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị
trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Honda Việt Nam
có 2 nhà máy sản xuất xe máy ở Việt Nam đều ở tỉnh Vĩnh Phúc. Tính đến thời điểm hiện
tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt
Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên

- Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng
thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung
thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thê trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phấm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở
mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua
thêm sản phấm.
- Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình
và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác
nghe.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tổn ít chi phí đế phục vụ hơn một
khách hàng mới.
- Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản
phẩm hay dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi
nhãn hiệu
2.3. Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách
thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức
loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp
lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4

+ Khách hàng quyết định biểu hiện phản ứng không hài lòng hay không tùy thuộc
vào các yếu tố:
− Tầm quan trọng của vấn đề.
− Hiểu biết, kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, số lần trải nghiệm, khả năng
đánh giá tình huống của khách hàng.
− Khả năng tìm kiếm sự đền bù dễ dàng hay khó khăn.
− Đặc tính nhân khẩu học của khách hàng.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Hình ảnh
(image)
Hình 1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách
hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số
nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Mô
hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất
lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
2.5. Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng
đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín,
lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố khó định lượng và mang tính
đánh giá chủ quan của khách hàng.
Sự trung
thành
(Loyalty)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài lòng của
khách hàng

thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở rộng thị
phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất
lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị
thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)
Chất lượng cảm nhận đối với một sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như xe
Air Blade là sự cảm nhận và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí như
màu sắc, kiểu dáng, tốc độ… của chính sản phẩm. Do vậy, chất lượng cảm nhận được tạo
thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm đó. Do vậy,
chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó tốt thì mới có thể đi đến
quyết định tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không
thể thiếu để đánh giá sự cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu sản
phẩm.
2.8. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh nghiệp
nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bởi vì
nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng,
và lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa. Do đó chất lượng dịch vụ là một đề tài quan
trọng được tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Kết quả là sự ra đời của nhiều
trường phái chất lượng dịch vụ khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman, 1990).
Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức
về dịch vụ thực sự nhận được. Parasuraman (1998) xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Zeithaml và Bitner (1996) lại định
nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng.
Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua việc phân biệt giữa chất
lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả kỹ thuật.
Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp
dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan tâm tới
quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của nhân viên
phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản hồi và độ tin

thuộc Đại học Huế (tên giao dịch tiếng Anh: Hue College of Economics – Hue
University) được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày 27/9/2002 của Thủ
tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế - Đại học Huế. Trường đã trải qua nhiều giai
đoạn chuyển đổi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế nông nghiệp - Đại học Nông
nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969.
Những mốc lịch sử quan trọng:
- 1969-1983: Khoa Kinh tế nông nghiệp - Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc.
- 1984-1995: Khoa Kinh tế - Đại học Nông nghiệp II Huế.
- 1995-2002: Khoa Kinh tế - Đại học Huế.
- 9/2002: Trường Đại học Kinh tế trực thuộc Đại học Huế.
Trong hơn 40 năm qua, Trường đại học Kinh tế đã có những bước phát triển
nhanh, vững chắc trên mọi lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo. Đến nay
Trường đã được Bộ Giáo dục & Đào tạo giao nhiệm vụ đào tạo:
15 chuyên ngành bậc đại học:
1. Kinh tế nông nghiệp 9. Kế toán doanh nghiệp
2. Kinh tế tài nguyên và môi trường 10. Kế toán - Kiểm toán
3. Kế hoạch - đầu tư 11.Tài chính – Ngân hàng
4. Kinh doanh nông nghiệp 12. Tin học kinh tế
5. Quản trị kinh doanh tổng hợp 13. Thống kê kinh doanh
6. Quản trị kinh doanh thương mại 14. Thống kê Kinh tế - Xã hội
7. Quản trị nhân lực 15. Kinh tế chính trị
8. Marketing
03 chuyên ngành thạc sỹ bao gồm:
1. Kinh tế nông nghiệp
2. Quản trị kinh doanh
3. Kinh tế chính trị
Một chuyên ngành tiến sỹ: Kinh tế nông nghiệp
Trong đó, ngành Kinh tế nông nghiệp là ngành đào tạo truyền thống của Trường
và là ngành đào tạo duy nhất khu vực miền Trung, Tây Nguyên có khả năng đào tạo tất
cả các bậc học từ cử nhân đến tiến sỹ.

-Phòng đào tạo Đại học -
công tác sinh viên
-Phòng khoa học công
nghệ - Hợp tác quốc tế -
Đào tạo sau Đại học
-Phòng kế Hoạch Tài
chính
-Phòng khảo thí và Đảm
bảo chất lượng giáo dục
-Trung tâm thông tin thư
viện
-Khoa Kinh tế và
Phát triển
-Khoa Quản trị Kinh
doanh
-Khoa Kế toán Tài
chính
-Khoa Hệ thống
Thông tin kinh tế
- Khoa kinh tế chính
trị
-Trung tâm Dịch
thuật
-Trung tâm Hỗ trợ
sinh viên và Quan
hệ doanh nghiệp
3.2. Những lý luận chung về sinh viên trường Đại học kinh tế-Đại học Huế
Đ
ẢNG
T

- Cơ cấu lại tổ chức và hoạt động của bộ phận marketing.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên một cách có chiều sâu.
- Xây dựng kinh phí cho hoạt động marketing một cách có kế hoạch.
-Thiết kế về mặt chiến lược.
1.2. Giải pháp trong hoạt động marketing mix.
- Chiến lược sản phẩm: Nâng cao chất lượng, bổ sung thêm những tính chất mới
cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
- Chiến lược giá: kiểm soát mức giá không để quá cao, có thể hạ giá để khuyến
khích người mua hàng.
- Chiến lược kênh phân phối: mở rộng phạm vi phân phối và xây dựng các kênh
phân phối mới.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: tăng cường hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán,
đẩy mạnh tuyên truyền và xây dựng bán hàng trực tiếp hiệu quả hơn.
* Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
a. Quan hệ công chúng :
- Đối với tổ chức sự kiện: Khi các sản phẩm mới ra đời hay có sự thay đổi mẫu mã kiểu
dáng thì công ty sẽ tổ chức các buổi giới thiệu triển lãm. Thường xuyên tổ chức các sự
kiện thể thao hay chương trình thời trang do Honda tài trợ nhưng phải gắn với nhãn hàng
là Air Blade.
- Đối với tin tức: Báo chí phải sử dụng là công cụ truyền tin nhanh chóng. Những thông
tin mới nhất về sản phẩm phải được cập nhật liên tục.
- Đối với hoạt động công ích: Tiếp tục gắn hình ảnh của Air Blade với các hoạt động
tuyên truyền an toàn giao thông.
b. Quảng cáo:
- Chuyển từ quảng cáo truyền tin sang quảng cáo tạo sự ưa thích sản phẩm.
- Về thông điệp quảng cáo: Nên thay đổi hình ảnh quảng cáo. Sử dựng các tông màu xe
khác nhau để tránh sự trùng lặp gây nhàm chán cho khách hàng. Công ty có thể sử dụng
các vận động viên thể thao, người mẫu nổi tiếng hay những người thành đạt trẻ tuổi làm
đại diện. Trang phục sử dụng trong quảng cáo phải thời trang, thể hiện được cái tôi của
người sử dụng nhưng vẫn hài hòa với mầu sắc của xe. Nội dung quảng cáo cần nhấn