i
TÓM LƯỢC
Qua quá trình học tập, nghiên cứu trên ghế nhà trường và thời gian thực tập tại
Công ty TNHH TMDV Uy Tín, em đã tìm hiểu về các hoạt động tại website
Golmart.vn, nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển chiến lược marketing trực
tuyến của website Golmart.vn, em đã đề xuất và nghiên cứu đề tài luận văn: “Phát
triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn”. Bằng những dữ liệu
sơ cấp và thứ cấp thu được, thông qua các phương pháp phân tích, xử lý, bài luận đã đi
sâu tìm hiểu về các hoạt động marketing trực tuyến của website từ đó cho thấy trước
những thay đổi của môi trường thì website đã bước đầu ứng dụng các công cụ vào
chiến lược marketing trực tuyến và thu được các kết quả của các hoạt động này như:
Đặt banner quảng cáo tại các website thành viên của G.O.L, gửi thư điện tử trực tiếp để
giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm , tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm nhằm có được
kết quả tìm kiếm trang nhất trên các công cụ đó; Xây dựng nội dung website gần gũi
với khách hàng, có các công cụ tìm kiếm sản phẩm và thông tin trên website; Tham gia
rất nhiều diễn đàn khác nhằm giới thiệu sản phẩm của website, trả lời câu hỏi, thắc mắc
cho khách hàng; Xử lý đơn hàng nhanh chóng và đa dạng hóa phương thức thanh toán
và phương thức vận chuyển. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn những hạn chế. Hiện tại thì
Golmart mới chỉ sử dụng một vài công cụ ở mức đơn giản và sơ khai như: tối ưu hóa
các công cụ tìm kiếm bằng các từ khóa chứ chưa đăng ký trên các công cụ tìm kiếm
như Google.com, Yahoo.com ; Đặt banner quảng cáo ở các website thành viên của
Gol.vn cho nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu nhiều; Trên website
Golmart chưa có diễn đàn cho mọi người tham gia thảo luận Từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm phát triển chiến lược marketing trực tuyến để khắc phục như: Trao đổi
banner, logo tại các siêu thị điện tử khác, các đối tác kinh doanh của website; Quảng
cáo qua thư điện tử đến với khách hàng; Đăng ký trên các công cụ tìm kiếm; Website
nên xây dựng diễn đàn trên chính trang website của mình
Tuy nhiên, với trình độ có hạn của một sinh viên nên đề tài nghiên cứu còn
nhiều hạn chế và khiếm khuyết, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy
cô giáo, các anh chị trong Công ty để bài luận văn được hoàn thiện hơn.
ii
2.2.3. Phát triển chiến lược thương mại điện tử 9
2.4.5. Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 22
2.4.5.1. Phát triển cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến. 23
2.4.5.2. Phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến 23
2.4.5.3. Thiết lập các thông số đo lường hiệu quả chiến lược marketing trực tuyến: 25
CHƯƠNG III 26
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 26
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING 26
TRỰC TUYẾN CỦA WEBSITE GOLMART.VN 26
3.2.3. Môi trường ngành 33
3.4.1.2. Đánh giá hiệu quả đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến tại website Golmart.vn 45
CHƯƠNG IV 46
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA
WEBSITE GOLMART.VN 46
4.1. Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu chiến lược Marketing trực tuyến của
website Golmart.vn 46
iv
4.1.1. Những kết quả đã đạt được 46
4.3.4.2. Hoàn thiện phát triển quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược marketing trực tuyến.
61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
PHỤ LỤC 68
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tiêu đề bảng Trang
Bảng 2.1:
Các định hướng phát triển CL marketing trực tuyến qua phân
tích TOWS
16
Bảng 3.1: Kết quả doanh thu bán hàng của website từ năm 2008 – 2010 48
Bảng 3.2:
Biểu đồ dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm
2011.
34
Hình 3.4: Tỷ lệ người sử dụng Internet Việt Nam giai đoạn 2003-2010. 34
Hình 3.5:
Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tích
cực đến chiến lược marketing trực tuyến cho mặt hàng thiết
bị điện tử gia dụng của website Golmart.vn.
38
Hình 3.6:
Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tiêu
cực đến chiến lược marketing trực tuyến cho mặt hàng thiết
bị điện tử gia dụng của website Golmart.vn.
39
Hình 3.7:
Đánh giá những điểm mạnh của website Golmart.vn trong
chiến lược marketing trực tuyến đối với mặt hàng thiết bị
điện tử gia dụng.
39
Hình 3.8:
Đánh giá những điểm yếu của website Golmart.vn trong
chiến lược marketing trực tuyến đối với mặt hàng thiết bị
điện tử gia dụng
40
Hình 3.9:
Thực trạng Golmart.vn phân đoạn thị trường điện tử cho mặt
hàng thiết bị điện tử gia dụng
40
Hình 3.10:
Thực trạng website Golmart.vn lựa chọn thị trường điện tử
Đánh giá thực trạng về ban lãnh đạo khi hoạt động marketing
trực tuyến, xây dựng hình ảnh của Website
47
Hình 3.20:
Những trở ngại đối với triển khai chiến lược marketing trực
tuyến.
48
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên Tiếng Anh Tên Tiếng Việt
B2C
Business to Cunsumer Giao dịch thương mại điện tử
giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng
TMĐT Thương mại điện tử
CNTT Công nghệ thông tin
SPSS
Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm xử lý dữ liệu
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TMDV Thương mại dịch vụ
Công ty Công ty TNHH TMDV Uy Tín
GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
SEM Search Engine Marketing Công cụ tìm kiếm
QCTT Quảng cáo trực tuyến
P.R Public Relations Quan hệ công chúng
DN Doanh nghiệp
CL Chiến lược
SBU Strategy Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược
cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực tuyến với các nhà bán
hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các khách hàng khác về sản
phẩm, dịch vụ, … Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được
khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh
nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh.
Như vậy, chiến lược marketing trực tuyến có vai trò rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp và các website nói riêng. Nhờ đó mà doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh
tranh, nâng cao hiệu quả các hoạt động của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.
Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục tiêu.
Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân sách
quảng cáo. Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng nghiên
cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet. Do đó, các doanh nghiệp có
lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại kết quả tốt
nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ thuộc vào mục
2
tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận.
Đối với lĩnh vực kinh doanh siêu thị điện tử thì để bán hàng trực tuyến các
website phải được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Và nhiệm vụ trên hết đó là
Marketing trực tuyến tiếp cận với đông đảo mọi đối tượng khách hàng để mọi người
biết đến nhiều hơn. Golmart.vn là website kinh doanh trong môi trường trực tuyến, do
đó hoạt động marketing trực tuyến càng trở nên quan trọng vì mục tiêu chủ yếu của các
doanh nghiệp khi tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử là để quảng bá thương hiệu
và bán sản phẩm. Vì vậy mà việc các doanh nghiệp, các website bán hàng trực tuyến
thường tìm mọi cách marketing trực tuyến sản phẩm, website đến với khách hàng . Và
việc kinh doanh siêu thị điện tử trên mạng hiện nay khá mới mẻ, chỉ có một vài website
bán hàng. Mặt khác, quan trọng hơn đó là khi các nhân tố về môi trường luôn luôn thay
đổi, có những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing trực tuyến hiện
tại và trong dài hạn. Trong đó, những nhân tố có tác động đến chiến lược marketing
trực tuyến của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến như: Thói quen mua sắm
của người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng GDP, số lượng người truy cập Internet ngày
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát triển
chiến lược marketing trực tuyến của các website siêu thị trực tuyến.
- Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến và hiệu suất phát triển
chiến lược marketing trực tuyến của website golmart.com.
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện phát triển chiến lược marketing trực tuyến
của website golmart.com.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố môi trường tạo nguồn phát triển chiến lược
marketing trực tuyến, các hoạt động, nguồn lực cấu thành quy trình phát triển chiến
lược marketing trực tuyến của các website siêu thị trực tuyến.
Phạm vị nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung vào các hoạt động cấu thành phát triển chiến lược
marketing trực tuyến cho SBU sản phẩm điện tử gia dụng.
Về không gian: Thị trường B2C - Tập khách hàng cá nhân có nhu cầu nhóm mặt
hàng thiết bị điện tử gia dụng của Golmart.
Về thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2008 đến nay và các
dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra, từ đó đưa ra các giải pháp phát triển
chiến lược marketing trực tuyến cho giai đoạn đến 2015.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp.
Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ
đồ, hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo, Các phụ lục, kết cấu đề tài gồm 4
chương:
4
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu đề tài “Phát triển chiến lược Marketing trực
tuyến của website Golmart.vn”.
Chương 2. Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát
triển chiến lược marketing trực tuyến của các công ty kinh doanh siêu thị trực tuyến.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát
triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn
người tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa
doanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh. Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing
trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng
cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với
sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực
tuyến với các nhà bán hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các
khách hàng khác về sản phẩm, dịch vụ…Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp
có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng
tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công
6
việc kinh doanh. Với những luận giải trên, marketing trực tuyến là một dạng thức của
marketing trực tiếp để xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có
sử dụng Internet nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường của DN.
- Ưu điểm:
Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục
tiêu. Các công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân
sách quảng cáo. Các tính chất của môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng
nghiên cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet. Do đó, các doanh
nghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để có thể mang lại
kết quả tốt nhất. Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ
thuộc vào mục tiêu kinh doanh và phân tích chi phí - lợi nhuận .
Marketing trực tuyến cũng có lợi thế về đo lường số liệu thống kê một cách dễ
dàng và không tốn kém, hầu như tất cả các khía cạnh của một chiến dịch marketing trực
tuyến có thể được truy tìm, đo lường và thử nghiệm. Các nhà quảng cáo có thể sử dụng
nhiều phương pháp, chẳng hạn như trả cho mỗi lần hiển thị , trả mỗi lần nhấp chuột , trả
cho mỗi lần chơi , và trả cho mỗi lần hành động . Do đó, các nhà tiếp thị có thể xác định
được các thông điệp hoặc dịch vụ hấp dẫn khán giả. Các kết quả của chiến dịch có thể
được đo và theo dõi ngay lập tức bởi vì các sáng kiến marketing trực tuyến thường yêu
cầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào một trang web, và thực hiện một
hành động nhắm mục tiêu.
thông, xúc tiến trong môi trường hoàn toàn mới, môi trường Internet.
- Về phương tiện: Thay vì sử dụng rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp
chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận trong
marketing truyền thống trở nên khó khăn và tốn nhiều thời gian hơn, marketing trực
tuyến lại có thể tiến hành tất cả các hoạt động truyền thông, xúc tiến thông qua Internet
và các phương tiện thông tin được kết nối vào Internet.
Từ cách tiếp cận trên và tổng hợp các khái niệm về phát triển chiến lược kinh
doanh của TS Nguyễn Hoàng Việt “Phát triển chiến lược là quá trình triển khai các
công cụ, các nội dung và tái cấu trúc chiến lược được hoạch định cho các nhóm SBU
để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng
và mục tiêu chiến lược đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN thường
xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược”.
Từ những luận cứ ở trên, trong nghiên cứu này: “Phát triển CL marketing trực
tuyến của DN được hiểu là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc
CL marketing trực tuyến bao gồm: phân tích môi trường, hành vi đối tượng nhận tin và
thực hiện những hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực tuyến
8
nhằm đảm bảo thích nghi giữa cấu trúc CL với môi trường kinh doanh đang thay đổi
nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện CL marketing trực tuyến của DN”.
- Phát triển chiến lược nói chung là động thái của nhà quản trị trước những thay
đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp lý nhằm
thích nghi được với những biến động tình thế ấy.
- Phát triển CL marketing trực tuyến đi từ việc nhận định, phân tích những biến
động trong tình thế CL marketing trực tuyến của doanh nghiệp; xây dựng mô thức
TOWS mới dựa trên những biến động tình thế CL marketing trực tuyến của DN; đối
chiếu kết quả phân tích TOWS với CL marketing trực tuyến gốc; đưa ra CL marketing
trực tuyến mới dựa trên những điều chỉnh, phát triển chiến lược gốc.
- Phát triển CL marketing trực tuyến theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị bao
gồm phát triển lựa chọn giá trị; sáng tạo và cung ứng giá trị; truyền thông và thực hiện
giá trị; tổ chức và lãnh đạo CL marketing trực tuyến mới.
chào hàng trực tiếp cho khách hàng, thì marketing trực tiếp đã được Hiệp hội marketing
trực tiếp (DMA) định nghĩa lại như sau: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương
tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến
một phản ứng đáp lại đo được và/hoặc việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” (Quản
trị marketing – Philip Kotler). Trong định nghĩa này điều quan trọng là marketing được
thực hiện nhằm thu hút được một phản ứng đáp lại đo được, thường là một đơn đặt
hàng của khách hàng (có thể được gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
2.2.3. Phát triển chiến lược thương mại điện tử
Trong nguyên lý QTCL hiện đại, CLTMĐT của DN không chỉ là CL để sản xuất
một hay một vài sản phẩm /dịch vụ cụ thể mà cao hơn, nó là một CL để sáng tạo,
truyền thông và cung ứng các giá trị và thỏa mãn nhu cầu cho các khách hàng trên một
không gian thị trường xác định. Tiếp cận này cho thấy, việc đưa một CLTMĐT được
hoạch định vào thực thi trong thực tiễn vận hành DN là một quá trình liên tục triển khai
các nội dung CL để thích nghi với những thay đổi CL từ môi trường, đó cũng là quá
trình triển khai quản trị những thay đổi trong cấu trúc CL (hay còn gọi là tái cấu trúc
CL) để tạo lập cân bằng các nguồn lực, các quá trình, các năng lực cung ứng giá trị theo
những biến đổi của thị trường mà không làm thay đổi sứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu
CLTMĐT của các SBU của DN.
Đây chính là nội hàm của một khái niệm mới trong QTCL mà Tom Cannon gọi
là khái niệm "phát triển chiến lược". Rõ ràng là một CL dù được hoạch định tốt và chi
tiết đến đâu cũng phải dựa trên các thông số đầu vào của phân tích TOWS, khi đưa CL
được hoạch định này vào hiện thực cuộc sống và yếu tố thời gian thực "real time" thì
các thông số đầu vào và cấu trúc CL trên không còn đúng và thậm chí không còn phù
hợp để thực hiện sứ mạng, mục tiêu CL đã xác lập của DN. DN cần có những quyết
định triển khai cụ thể hóa, những cải biến các yếu tố nội dung CL để tái cấu trúc CL
10
cho thích nghi với những thay đổi CL và mang lại hiệu suất mục tiêu CL cao hơn.
Những quyết định này được gọi là quyết định phát triển CL. Một điểm cần lưu ý rằng,
trong trường hợp những thay đổi có tính đột biến, có cường độ và phạm vi quá mạnh và
rộng, đòi hỏi phải thay đổi cả sứ mạng & mục tiêu CL của DN thì phải cải tổ hay tái
Cuốn sách được tác giả giới thiệu ngắn gọn thực tế những khái niệm cốt lõi
của CLTMĐT, các khái niệm hoạch định marketing để hướng dẫn hoạt động hiệu
quả của CLTMĐT. Cuốn sách này xem xét tác động của TMĐT, hành vi của người
mua điện tử, định vị, lợi thế cạnh tranh và phát huy trên trang web, cung cấp hướng
dẫn về phát triển thành công các kế hoạch marketing điện tử.
2.3.2. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam.
5. Giáo trình “Marketing thương mại điện tử”, GS.TS.Nguyễn Bách Khoa,
NXB Thống Kê, 2003. Cuốn sách này trang bị cho người đọc những kiến thức cơ
bản về marketing điện tử: Khái niệm, đặc điểm, lợi ích, vai trò; hành vi khách hàng
điện tử; các CL marketing điện tử…
6. Giáo trình “Quản trị marketing”, Philip Kotler/NXB Lao động Xã hội/2009.
Cuốn sách này đề cập đến những vấn đề cơ bản về marketing, marketing trực tiếp,
marketing – mix…
7. Đề tài cấp bộ: “Phát triển chiến lược TMĐT cho các DN thuộc Hapro”,
TS.Nguyễn Hoàng Việt, 2008 – 2009. Đề tài cung cấp các khái niệm về phát triển chiến
lược kinh doanh, phát triển CLTMĐT, vận dùng phân tích TOWS “động” nhắm xác lập
định hướng phát triển chiến lược…
8. Luận văn tốt nghiệp: “Phát triển chiến lược TMĐT cho ngành điện tử- điện
lạnh – kỹ thuật số của Công ty TMDV Tràng Thi”, Hoàng Hải Hà; 2010.
2.4. Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing trực tuyến
của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến
2.4.1. Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến của các doanh nghiệp
kinh doanh siêu thị trực tuyến.
12
Hình 2.1: Mô hình phát triển chiến lược marketing trực tuyến
(Nguồn: tác giả)
2.4.2. Phân tích TOWS xác lập các định hướng phát triển chiến lược marketing
trực tuyến
2.4.2.1. Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp thay đổi có tác
động trong dài hạn để xác định thời cơ và thách thức.
• Công nghệ:
Hoạt động marketing trực tuyến muốn phát triển được thì phải dựa vào hạ tầng
công nghệ, do đó yếu tố công nghệ như: Tình hình phát triển của Internet và an toàn
trong giao dịch TMĐT luôn tác động lớn đến CL marketing trực tuyến của các DN kinh
doanh siêu thị trực tuyến.
b.Môi trường ngành của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trực tuyến
• Khách hàng: Khách hàng của các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến thường là
thuộc mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, sở thích, trong đó đối tượng khách hàng trẻ, năng
động, có nhu cầu mua sắm các mặt hàng tiêu dùng, am hiểu công nghệ chiếm tỷ trọng
lớn.
• Nhà cung cấp: các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến cung cấp rất nhiều sản
phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau nên nhà cung cấp của họ cũng rất đa dạng như
các nhà sản xuất, các nhà cung ứng các mặt hàng tiêu dùng, mặt hàng điện tử…
• Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của các DN kinh doanh siêu thị trực
tuyến là giữa các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến trong ngành với nhau, các siêu thị
truyền thống, các cửa hàng truyền thống kinh doanh các mặt hàng tương tự…
2.4.2.2. Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh
nghiệp để xác định các điểm mạnh và yếu.
Phân tích môi trường bên trong sẽ cho phép ta xác định được điểm mạnh và
14
điểm yếu của DN, qua đó cho phép ta xác định mục tiêu và CL dài hạn trong tương lai.
Để phân tích các yếu tố nội tại của DN, tác giả tiếp cận mô hình chuỗi giá trị:
Hình 2.2: Mô hình chuỗi giá trị
(Nguồn: Slide MT&CL TMĐT – Bộ môn Quản trị chiến lược)
Do là quá trình hoạch định CL marketing trực tuyến nên ta chỉ tập trung đánh giá
nhân tố hạ tầng CNTT, nhân lực cho TMĐT, marketing và bán hàng và các dịch vụ sau
bán có tác động lớn nhất đến CL đó vì nó là nền tảng và là điều kiện thúc đẩy, nâng cao
hiệu quả phát triển CL marketing trực tuyến.
• Hạ tầng CNTT: CNTT là một yếu tố quan trọng, là nền tảng của mọi hoạt
động kinh doanh trong các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến, CNTT cũng là một thước
Các điểm yếu
OPPORTUNITIES
Các cơ hội
SO Strategies
CL phát huy điểm mạnh để tận
dụng cơ hội
WO Strategies
CL hạn chế điểm yếu để
tận dụng cơ hội
THREATS
Các thứch thức
ST Strategies
CL phát huy điểm mạnh để hạn
chế thách thức
WT Strategies
CL vượt qua (hạn chế)
điểm yếu của DN và né
tránh các thách thức
2.4.3. Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị chiến lược marketing trực tuyến.
2.4.3.1. Phát triển phân đoạn thị trường điện tử.
Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa
trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua hàng…Các đoạn thị
trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các
kích thích marketing trực tuyến.
Do đặc điểm kinh doanh siêu thị trực tuyến nên các DN thường phân đoạn thị
trường điện tử theo các tiêu thức chính: địa lý, độ tuổi, tâm lý và hành vi.
2.4.3.2. Phát triển lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu.
Dựa trên việc phát triển phân đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân
chia, nhà quản trị phát triển CL marketing trực tuyến tiến hành phát triển lựa chọn đoạn
thị trường điện tử mục tiêu.
tuyến sử dụng những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu
+ CL định vị dựa trên cơ sở công nghệ: Các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến
cho phép đặt hàng trực tuyến, cho phép khách hàng kiểm tra thực trạng đơn hàng, tích
hợp thanh toán điện tử.
+ CL định vị dựa trên cơ sở lợi ích khách hàng: Các DN kinh doanh siêu thị trực
tuyến luôn làm hài lòng khách hàng bằng việc thấu hiểu và thực hiện quan điểm của
khách hàng.
+ CL định vị dựa trên cơ sở phân loại người sử dụng
+ CL định vị dựa trên cơ sở so với đối thủ cạnh tranh.
+ CL định vị tích hợp
2.4.4. Phát triển cấu trúc CL MKT trực tuyến.
17
2.4.4.1. Phát triển chiến lược quảng cáo trực tuyến.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản
phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Bản chất của quảng cáo trực
tuyến cũng tương tự như quảng cáo truyền thông nhưng nó được thực hiện trên nền
tảng Internet như: qua website, e-mail … Các loại quảng cáo trực tuyến chủ yếu mà các
DN kinh doanh siêu thị trực tuyến sử dụng như:
• Quảng cáo qua thư điện tử
• Banner quảng cáo
• Quảng cáo bằng dịch vụ SEO
• E-mail marketing
A. Quảng cáo qua thư điện tử
Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link, được gắn lồng vào nội dung thư
của người nhận. Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà
cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…
B. Banner quảng cáo
Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của
một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu liên kết… Đây là loại quảng
2.4.4.2. Phát triển chiến lược P.R trực tuyến
P.R là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định
các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng và
hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu
biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của các DN kinh doanh
siêu thị trực tuyến. Như vậy P.R trực tuyến là các hoạt động P.R dựa trên nền tảng
Internet. P.R trực tuyến chính là tối ưu hóa các công cụ Internet như một kênh trao đổi
hai chiều giữa DN và đối tượng chính của nó.
Quan hệ công chúng (Marketing Public Relations – MPR) bao gồm một loại các
hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản
phẩm, dịch vụ và DN với các đối tượng có liên quan đến DN. P.R trực tuyến là hình
thức quản lý cộng đồng có nhiều yếu tố liên quan đến: tư vấn quản lý, tri thức kinh
doanh, xuất bản thông tin, tiếp thị trực tiếp và CL Internet. Các hoạt động của MPR:
+ Quảng bá nhãn hiệu
+ Tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía
khách hàng mục tiêu.
A. Phát triển nội dung website
Một số thông tin mà người sử dụng cần trên trang web của các DN kinh doanh
siêu thị trực tuyến:
+ Giá trị
+ Khả năng tiếp nhận thông tin
+ Tình trạng quá tải thông tin
+ Rút ngắn thời gian chờ đợi
Copyright: Tài liệu đại học ©