Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
MỤC LỤC
1
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TINH LÂM
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty
Tên giao dịch: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm
Trụ sở chính: Số 11/370/20 Thụy Khuê -Tây Hồ - Hà Nội
Ngày thành lập: 15 tháng 7 năm 2009 tại Sở Kế Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hà Nội.
Email: [email protected]
ĐT: 04.37101074 Fax: 04.37538415 Hotline: 0913594546
Nhận thấy ngành nội thất luôn là ngành hàng quan trọng trong xu hướng tiêu
dùng của người dân Việt, thị hiếu tiêu dùng của người dân luôn thay đổi và có nhiều
chuyển biến, các sản phẩm nội ngoại thất từ xa xưa luôn dùng nguồn nguyên liệu
chính là gỗ. Nhưng trong những năm trở lại đây, nguồn nguyên liệu này dần cạn kiệt
và thường không đủ để phục vụ sản xuất, mà dần được thay thế bằng các nguồn
nguyên liệu khác có chi phí rẻ hơn mà tính thẩm mỹ và độ bền cũng không hề thua
kém sác sản phẩm được làm từ gỗ. Nắm được xu thế này, ngày 15 tháng 7 năm 2009
Công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm đã được thành lập. Tinh Lâm là nhà sản xuất
và kinh doanh các sản phẩm trang trí nội ngoại thất bằng sắt cao cấp không gỉ chuyên
dùng cho căn hộ, văn phòng và các công ty, bệnh viện, trường học…Ngay từ những
ngày đầu thành lập, sắt trang trí Tinh Lâm đã nhận được sự ủng hộ của người tiêu
dùng nội địa vì có giá thành hợp lý, tính mỹ thuật cao và ngày càng được người tiêu
dùng Việt tin tưởng và lựa chọn trong các căn hộ, văn phòng của mình.
Ngày đầu thành lập công ty chỉ có 03 người quản lý đảm nhiệm tất cả các nhiệm
vụ chung như kế toán, ngiên cứu thị trường, thiết kế và xây dựng ý tượng sản phẩm,
quảng cáo và tìm kiếm khách hàng… Đội ngũ công nhân có tất cả 07 người trực tiếp
làm nhiệm vụ thi công lắp ghép tạo thành phẩm theo mẫu thiết kế đã có sẵn.
Do nhu cầu phát triển của thị trường và hợp lý hóa chi phí sản xuất tháng 5 năm

Phó giám đốc
Bộ phận kế toán
tài vụ
Bộ phận tổ chức
hành chính
Bộ Phận kế hoạch
kinh doanh
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Lập hồ sơ thị trường và danh sách khách hàng, phân khúc thị trường, khách hàng và
dự báo doanh thu, xác định mục tiêu ngắn và dài hạn, xây dựng và định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin của các đối thủ cạnh tranh, định giá cho sản phẩm, xác định
các yêu cầu của khách hàng và đáp ứng các yêu cầu đó.
1.3. Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Căn cứ giấy phép đăng ký kinh doanh số 0206700738 do Phòng ĐKKD – Sở
KHĐT TP. Hà Nội cấp ngày 15/9/2009 lĩnh vực kinh doanh của công ty gồm:
• Tư vấn thiết kế việc sử dụng không gian nội thất, trang trí văn phòng, gia đình, khách
sạn, bệnh viện, trường học.
• Đo đạc, khảo sát mặt bằng không gian nội thất, thiết kế, qui hoạch chi tiết, lập dự toán
và tổng dự toán công trình.
• Nghiên cứu và ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất.
• Kinh doanh trang trí nội thất bằng sắt cao cấp cho văn phòng, gia đình, khách sạn,
bệnh viện, trường học…
Các danh mục sản phẩm chủ yếu gồm: Xích đu, Kệ góc, Kệ chữ nhật, Kệ ti vi,
Bàn ghế cafe, Bàn ghế phòng ăn, Ghế hội trường, Phòng khách, Phòng ngủ và các sản
phẩm khác…
1.4 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh công ty TNHH Tinh Lâm
Đơn vị tính: Triệu VND
Chỉ tiêu
Năm

Như vậy qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình kinh doanh của công ty trong
những năm vừa qua ngày càng có hiệu quả. Vốn chủ sở hữu liên tục tăng. Tuy năm
2012 tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận tuy có giảm nhưng không đáng kể, nguyên nhân có
thể do khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2012 gây nên.
5
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
PHẦN 2: TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TINH LÂM
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm
2.1.1 Đặc điểm ngành hàng
Trên thị trường hiện nay, nội thất là một ngành nghề rất lâu đời và phát triển bền
vững, các sản phẩm nội ngoại thất được thiết kế rất đa dạng, đa chủng loại cả về kích
cỡ, màu sắc lẫn nguyên liệu làm nên sản phẩm. Các công ty chuyên về nội thất có mặt
ở khắp mọi nơi, đó là những công ty, tập đoàn lớn và vững mạnh về tài chính, có uy
tín lâu năm trên thị trường, có vị trí địa lý kinh doanh đắc địa, mặt bằng rộng như công
ty nội thất Phố xinh, nội thất Hoàng Anh, Đức Dương
• Nhu cầu về sản phẩm:
Nội ngoại thất là vật dụng không thể thiếu trong mỗi căn phòng, công sở, và các
nơi công cộng khác. Đồ nội ngoại thất ngày càng được sử dụng phổ biến nhờ vào hiệu
quả mà nó mang lại cho các không gian kiến trúc. Trên địa bàn Hà Nội các đô thị mới
mở và các chung cư cao tầng đang được khẩn trương xây dựng tạo cơ hội cho ngành nội
thất phát triến. Xu thế của các gia đình hiện nay là muốn đem thiên nhiên vào nhà nhằm
tạo tạo cảm giác dễ chịu trong đó các sản phầm mỹ nghệ thường được ưu ái và tận dụng
nhiều. Các khách hàng ngày càng chú trọng nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, sự sáng tạo
của sản phẩm. Cách bố trí sao cho không gian hài hòa về tổng thể, bố cục, màu sắc, ánh
sáng và tính tiện ích phù hợp cho từng căn nhà là quan trọng và rất cần thiết.
Ngành nội thất nói chung là một ngành vô cùng rộng lớn và có tính đặc thù cao,
nếu chỉ chia theo nguồn nguyên liệu đề làm nên các thiết bị nội thất thì có 2 nhóm

nghiệp cao so với người tiêu dùng cá nhân, quyết định mua thường phức tạp và quá
trình mua diễn ra lâu hơn, xu hướng mua trực tiếp ít phụ thuộc vào trung gian. Họ còn
có đòi hỏi về chất lượng sản phẩm khá cao về độ chính xác, độ tin cậy, sự phù hợp và
đặc biệt là độ bền của sản phẩm nhưng vấn đề đặt ra là giá bán luôn phải có sự điều
chỉnh và mềm dẻo.
Phân theo nhân khẩu học, tập khách hàng trọng điểm thứ 2 mà doanh nghiệp
đang hướng tới là những người thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 40, có mức thu nhập trung
bình khá, yêu thích sự mới lạ và quyết định mua sắm nhanh. Đây là nhóm người
trưởng thành và đã có gia đình, theo văn hóa miền bắc thì mỗi gia đình cần có một
ngôi nhà vững chắc để sinh sống và làm việc, ở lớp tuổi này họ bắt đầu quan tâm đến
việc xây nhà, mua chung cư nên việc mua sắm các thiết bị nội thất là một phần không
7
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
thể thiếu. Nhóm khách hàng này có lượng mua không cao, tính chuyên nghiệp thấp, có
yêu cầu cao về mẫu mã cũng như chất lượng của sản phẩm.
Tuy vậy, nhóm khách hàng trọng điểm của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh
Lâm là các khách hàng tổ chức, họ chiếm khoảng 80 đến 85% lượng sản phẩm bán ra
của công ty còn lại là các khách hàng cá nhân.
2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới hoạt động marketing của
công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm
2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Môi trường kinh tế
Vài năm trở lại đây nền kinh tế Việt Nam và thế giới có rất nhiều biến động, điều
đó đã ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của công ty Tinh Lâm nói riêng và
các công ty khác. Từ năm 2012 trở lại đây do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính
sức mua chung của nền kinh tế suy giảm mạnh đã tạo nên vòng luẩn quẩn: sức mua
giảm - tồn kho tăng - sản xuất giảm - nợ xấu tăng - tín dụng giảm Chính sách thắt
chặt tiền tệ, giảm tăng trưởng tín dụng nhằm chặn đứng lạm phát đã làm cho nhiều
doanh nghiệp khó khăn trong hoạt động sản xuất và kinh doanh.

doanh hợp pháp và đảm bảo tính cạnh tranh công bằng trong kinh doanh. Do đó doanh
nghiệp có quyền tự do thực hiện các kế hoạch markeing nhằm quảng bá hình ảnh công
ty, sản phẩm, tạo thương hiệu và uy tín trên thị trường. Bộ luật còn đảm bảo tính công
bằng trong cạnh tranh, khuyến khích các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh để cải
tiến chất lượng sản phẩm, tạo đà thi đua mang lại lợi ích thiết thực nhất cho đất nước,
doanh nghiệp và khách hàng.
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên - công nghệ
Yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của mỗi
quốc gia, doanh nghiệp. Công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và chi phí của
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Những năm gần đây, sự đột phá về công nghệ thông tin mà đặc biệt là internet đã
giúp ích cho công ty Tinh Lâm trong việc marketing quảng bá thương hiệu sản phẩm
của mình ra thị trường mà không cần tốn quá nhiều chi phí. Thương mại điện tử phát
triển giúp Tinh Lâm dễ dàng quảng bá hình ảnh công ty mình, hình ảnh sản phẩm trên
một webside bất kỳ với mức chi phí quảng cáo thấp, làm giảm chi phí kinh doanh dẫn
tới giảm giá và tăng thêm lợi nhuận.
9
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Các công nghệ khác phục vụ việc sản xuất như công nghệ sơn tĩnh điện, được
Tinh Lâm áp dụng để sơn bề sản phẩm, giúp sản phẩm có dộ mịn cao, lớp phủ sơn đều
và có độ bám chắc cao tạo nên sự tinh tế của từng chi tiết. Công nghệ hàn lạnh là công
nghệ mới làm các mối hàn có độ dính kết cao, do nhiệt độ hàn thấp nên bảo bề được
các mối hàn lâu bị gỉ do các yếu tố thời tiết…doanh nghiệp có thể quảng bá công nghệ
làm nên những sản phẩm của mình tạo thêm sự yên tâm cho người sử dụng.
Công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp tiết kiệm nhân công và thời gian nhưng để
áp dụng được các công nghệ này buộc doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản tiền khá
lớn. Bên cạnh đó các công nghệ này cũng nhanh chóng lạc hậu, hao mòn cần phải tu
sửa thường xuyên và cần nhân lực có trình độ để vận hành. Công ty cần cân nhắc kỹ
lưỡng trước khi quyết định có nên đầu tư hay không?

Đây là các đối tác chính của công ty trong việc cung cấp nguyên vật liệu, công ty
và các nhà cung ứng có mối quan hệ hợp tác làm ăn thân thiết, gắn bó, trong suốt thời
gian qua luôn đảm cung cấp nguồn nguyên liệu đúng số lượng và chất lượng. Đảm bảo
cho công ty Tinh Lâm có đủ nguồn nguyên liệu tốt để lắp ráp và sản xuất mang lại lợi
nhuận cho cả hai.
• Đối thủ cạnh tranh
Ngành nội thất luôn là ngành có tính cạnh tranh cao, tuy mới vào thị trường
nhưng công ty đã có môt chỗ đứng nhất định, khẳng định được chất lượng sản phẩm
và vị thế của mình trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh của công ty Tinh Lâm là các đối
thủ đã có mặt trên thị trường lâu năm, có thế mạnh về thương hiệu và tài chính như:
 Công ty TNHH sắt mỹ thuật 190
 Công ty TNHH sắt mỹ thuật Hồng Diệp
 Công ty hoa sắt nghệ thuật Khang Hân
 Công ty TNHH AA
Áp lực cạnh tranh trên thị trường lớn và số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng
gia tăng đòi hỏi công ty phải phải không ngừng đổi mới về công nghệ và kỹ thuật sản
xuất để tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình.
2.2.2.2 Môi trường nội bộ
• Nhân sự
Đội ngũ nhân sự của Tinh Lâm gồm nhân viên kinh doanh và thợ lắp ráp. Đội
ngũ nhân viên kinh doanh đều là những người có trình độ đại học và trên đại học, có
kiến thức chuyên môn vững vàng, kinh nghiệm thực tế. Đội ngũ thợ lắp ráp hoàn toàn
là nam giới có trình độ trung học phổ thông hoặc trung cấp nghề chuyên nghiệp, có
11
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
kiến thức chuyên môn, nếu chưa có kiến thức chuyên môn sẽ được đào tạo miễn phí
tại doanh nghiệp. Nhân sự của Tinh Lâm hầu hết là những người đã có thời gian gắn
bó với công ty trên 1 năm, tuổi đời từ 22 đến 40 và có dự định làm việc lâu dài, yêu

Tuyến
sản
phẩm
Xích
đu
Kệ
góc
Kệ
chữ
nhật
Kệ tivi Bàn
ghế
cafe
Bàn
ghế
phòng
ăn
Phòng
khách
Phòng ngủ
XD002 IS01 IS009 KTV001
Bộ BG
cafe
018
BG026
Tủ phòng
khách
Giường đôi
XD003 IS02 IS010 KTV002 BG028
Bộ bàn

nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng.
Bảng 2.2: Giá sản phẩm của công ty Trách Nhiệm hữu Hạn Tinh Lâm
Đơn vị: Nghìn đồng
Stt Sản phẩm Mã số sản phẩm
Giá bán
Đại lý Bán lẻ
1 Xích đu
Xd002 4.800 5.400
Xd003 4.800 5.400
3 Kệ góc
IS001 3.300 3.700
IS002 3.200 3.600
IS003 3.200 3.600
IS004 3.000 3.450
7 Kệ chữ nhật
IS009 6.250 7.150
IS010 6.250 7.150
IS012 6.100 7.000
IS013 6.000 6.950
11 Kệ ti vi
KTV001 7.500 8.800
KTV002 7.200 8.650
13 Bàn ghế
BG026 8.500 9.900
BG018 8.700 10.300
BG-028 8.700 10.300
16 Phòng khách
Tủ phòng khách 9.100 10.450
Bộ bàn ghế sofa 9.250 10.550
18 Phòng ngủ

trên thị trường. Các hình thức động viên kênh mà công ty thường xuyên áp dụng gồm
tặng quà cho đại lý vào các dịp lễ tết, thưởng tiền mặt cho đại lý đạt doanh số cao nhất
trong quý.
2.3.4 Thực trạng về biến số xúc tiến thương mại
Các chương trình xúc tiến được Tinh Lâm triển khai đúng kế hoạch đã đề ra góp
phần tạo hình ảnh của mình trên thị trường, làm cho nhiều người biết đến công ty, tìm
kiếm thêm cơ hội bán hàng hóa, tăng doanh số, lợi nhuận, từng bước chiếm lĩnh thị
trường Hà Nội.
Bảng 2.3: Ngân sách cho các chương trình xúc tiến thương mại
Tên chương trình % Ngân sách
Quảng cáo 35
Bán hàng cá nhân 30
Khuyến mãi 35
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Tinh Lâm)
15
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Khách hàng
Công ty TNHH
Tinh Lâm
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
Quảng cáo: Trong thời gian đầu thành lập, với mục tiêu giới thiệu tới đông đảo
bạn bè và khách hàng, một số hoạt động quảng cáo mà công ty đã thực hiện như treo
bảng, biển, pa-nô, áp-phích quảng cáo trên địa bàn Hà Nội, phát tờ rơi giới thiệu sản
phẩm. Phát hành các bản tin giới thiệu sản phẩm hàng tuần trên các trang báo như báo
thanh niên, vietnamnet, cafef, tin tức online, người đưa tin…
Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi thường được công ty áp dụng vào các
dịp đặc biệt như lễ tết, sinh nhật công ty, áp dụng cho các khách hàng thân thiết, các
đại lý trung gian, hình thức khuyến mãi bao gồm giảm giá từ 5 đên 15% trên các sản
phẩm, tăng thời hạn bảo hành đối với từng sản phẩm cụ thể, tặng quà có giá trị kèm
theo như mua tủ tặng bình cắm hoa, miễn phí vận chuyển sản phẩm

mô kinh doanh và sản xuất cũng như đầu tư thêm các trang thiết bị, máy móc hiện đại
phục vụ sản xuất. Ngân sách mà Tinh Lâm chi cho các hoạt động marketing chưa phải
là nhiều nếu công ty muốn chiếm thị phần lớn tại khu vực Hà Nội và một số tỉnh lân
cận. so với một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành thì danh tiếng của công ty Tinh Lâm
vẫn còn chưa “nổi” cần đẩy mạnh hơn nữa các chương trình xúc tiến và quảng cáo.
Cần tìm kiếm thêm các đại lý làm trung gian phân phối nhằm bao phủ thị trường, có
các chương trình nhằm gia tăng hơn nữa sự trung thành của các trung gian phân phối,
17
SVTH: Nguyễn Hữu Đạt Lớp: K46C5
Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: Vũ Phương Anh
cũng như có các biện pháp quản lý chặt chẽ trung gian, loại bỏ các trung gian hoạt
động kém hiệu quả…
3.2 Một số vấn đề phát sinh
Thứ nhất: Khó khăn về kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp của công ty bị hạn hẹp về diện tích mặt bằng vì vậy
lượng sản phẩm trưng bày chưa được nhiều, không gây nổi bật khi khách hàng tham
quan mua sắm. Đội ngũ nhân viên bán hàng còn bị hạn chế về số lượng. Kênh phân
phối gián tiếp gồm các đại lý trung gian hoạt động chưa thực sự hiệu quả, chưa đạt
được độ bao phủ thị trường do phân bổ địa lý các đại lý chưa đều. Công ty còn gặp
phải khó khăn trong việc tìm kiếm các đại lý làm thành viên kênh, vấn đề kiểm soát
các đại lý không chặt chẽ, sự trung thành của các thành viên kênh không đảm bảo khi
công ty chưa mang lại được lợi ích cao cho các thành viên.
Thứ hai: Khó khăn trong hoạt động xúc tiến thương mại
Trong những năm vừa qua công ty Tinh Lâm chưa thực sự quan tâm đúng mức
tới các hoạt động xúc tiến thương mại cụ thể như các chương trình khuyến mãi, bán
hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Các hoạt động xúc tiến diễn ra còn kém linh
hoạt, nhỏ lẻ, chưa nhắm đúng vào mục tiêu mà công ty đã đề ra vì vậy đã không mang
lại hiệu quả thiết thực cả trong ngắn và dài hạn. Các hoạt động quan hệ công chúng và
quảng cáo hàng hóa tại hội chợ thương mại hầu như không có. Ngân sách mà Tinh
Lâm bỏ ra cho các hoạt động xúc tiến còn rất hạn hẹp, ước tính ngân sách mà công ty