Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, em
đã hoàn thành bài luận văn với đề tài : “Phát triển phố thức xúc tiến thương mại với
sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường
Hà Nội”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài luận văn của em.
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến
thương mại với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
tại thị trường Hà Nội. Trong chương này, em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc
lựa chọn nghiên cứu đề tài phối thức xúc tiến thương mại tại công ty Ngọc Hoàng.
Đồng thời cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức
XTTM .
Với định hướng của chương này, em đã nêu bật những vấn đề lý thuyết về
xúc tiến thương mại bao gồm khái niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại
và những nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại. Đồng thời, cũng nêu được một
cách tổng quan tình hình nghiên cứu của các công trình năm trước.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển
phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở của của công ty Cổ phần thương mại Ngọc
Hoàng tại thị trường Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất bởi ngoài việc xử lý
các dữ liệu thứ cấp còn phải tìm kiếm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi
phỏng vấn điều tra. Trong chương này, em đã chỉ ra được phương pháp nghiên cứu,
các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại trên thị
trường văn phòng phẩm nói chung và của sản phẩm giấy vở nói riêng. Các kết quả
phân tích dữ liệu thứ cấp cũng được thể hiện thông qua nội dung cuối cùng của
chương – Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức
XTTM với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng. Không chỉ có vậy, thông
qua điều tra, em đã đánh giá được những nhận định mang tính khách quan của
khách hàng về công tác xúc tiến thương mại diễn ra tại công ty Ngọc Hoàng
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức XTTM với sản

phối thức XTTM sản phẩm giấy vở của công ty trên thị trường Hà Nội. Từ đó giúp
em có thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực tế
nhằm đề xuất các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động XTTM đang được triển
khai tại đơn vị thực tập và hoàn thành bài luận văn của mình.
Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay em
đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn như một lời giới thiệu em đến với con
đường nghề nghiệp tương lai. Qua đây em cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến
các thầy cô trong Khoa Marketing, đặc biệt là thầy giáo GS.TS Nguyễn Bách
Khoa, người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo giúp em có thể hoàn thành tốt bài luận
văn này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên công ty
Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, đặc biệt là giám đốc Nguyễn Đại Nghĩa đã tạo
điều kiện, tận tình giúp đỡ cho em đi thực tế và cung cấp cho em những thông tin
cần thiết để có thể hoàn thành bài luận văn của mình.
Do khả năng cũng như thời gian có hạn nên việc phân tích và đề ra giải pháp
không tránh khỏi việc thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ
phía thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 1 :
Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị
trường Hà Nội
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những
bước tiến dài, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới
WTO năm 2007. Tính đến thời điểm này Việt Nam đã có quan hệ kinh tế, chính trị
với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại quốc tế nên đây là những
điều kiện giúp cho kinh tế Việt Nam có thể phát triển nhanh chóng . Tuy nhiên cuộc
khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Chỉ số lạm phát tăng cao và kéo
dài liên tục dẫn đến việc người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho
đầu ra là những hậu quả có thể thấy rõ nét nhất.
Có thể nói Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng
có những thách thức rất lớn. Theo nghiên cứu của công ty Nielsen dung lượng thị
trường văn phòng phẩm năm 2012 tại Việt Nam đạt hơn 4000 tỷ đồng, đây là thị
trường hết sức màu mỡ đối với các doanh nghiệp trong nước và là thị trường tiềm
năng, đích nhắm của nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy đây cũng là thị trường
có cường độ cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Chính vì cường độ cạnh tranh trong ngành rất cao nên để có thể tồn tại,
doanh nghiệp không thể chờ đợi khách hàng tự tìm đến mà phải hết sức nỗ lực đưa
hàng hóa của mình đến với khách hàng. Doanh nghiệp cần phải tìm mọi cách để có
thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng được mối quan hệ tốt với khách
hàng cũng như nhà cung cấp của mình để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ. Để
làm được điều này thì doanh nghiệp cần phải sử dụng một trong những công cụ
quan trọng của marketing đó là xúc tiến thương mại. Và hiện nay, xúc tiến thương

đây sẽ là những quan điểm tiêu biểu :
− Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất
bản thống kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mại, quảng cáo. Tác giả đi vào chi tiết từng công cụ và vấn đề làm như
thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định. Và nội dung này chỉ đúng và
phù hợp nhất cho từng công cụ. trong quyển sách này tác giả cũng nêu nên nhân tố
ảnh hưởng ở góc độ tiếp cận là môi trường vi mô, và môi trường vĩ mô.
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
− Quan điểm của GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG
LONG : sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản thống kê - 2005, tác giả đề
cập tới XTTM là một phối thức, và tác giả cũng đưa ra những quyết định marketing
trong XTTM. Quyển sách này tác giả đã nêu ưu nhược điểm của các công cụ
XTTM, và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh đó là cặp
sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, cơ chế kéo đẩy…
Trên cơ sở những kiến thức và quan điểm tiếp cận trên, trong những năm qua
đã có khá nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài nghiên cứu khóa luận như :
− “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội” của sinh viên :
Dương Minh Thanh – K43C2 - trường đại học Thương Mại.
− “Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu
trên thị trường Hà Nội của công ty dược phẩm Hưng Việt” của sinh viên Trần Thị
Hải Hà – K43C5 - trường đại học Thương Mại.
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Ngọc Hoàng
Hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động
kinh doanh của các sinh viên tại các trường đại học như :
− “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm bút bi cho các

− Thời gian : Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu trong thời gian từ 2010 – 2012 và
đề xuất phát triển cho doanh nghiệp từ 2013-2015.
− Sản phẩm nghiên cứu : Giấy vở
− Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách
hàng tổ chức
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Dữ liệu sơ cấp
− Mục đích:
Thông qua việc điều tra phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ thu được
những ý kiến, những nhận xét chân thật và khách quan nhất về các vấn đề liên quan
đến hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng. Bên cạnh đó, việc thu thập ý
kiến từ các phiếu điều tra khách hàng sẽ giúp có thêm những thông tin bổ ích về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
− Phương pháp:
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ở đây là dùng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp cá nhân. Khung lấy mẫu là khu vực thị trường Hà Nội. Phương pháp
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Các phần tử của mẫu ở đây bao hồm có khách
hàng và cán bộ công nhân viên của công ty. Do đó cần phải xây dựng hai bảng câu
hỏi khác nhau. Đối với phiếu điều tra dành cho khách hàng sẽ tập trung vào nghiên
cứu xem các hoạt động XTTM của công ty đã thực sự hiệu quả và làm thỏa mãn
khách hàng chưa trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Và thông qua kết quả từ
các phiếu điều tra có thể xác định được hoạt động XTTM nào cần phải được chú
trọng, hoạt động nào cần tăng cường cũng như giảm bớt cho phù hợp.
• Phiếu điều tra được thiết kế theo 2 dạng câu hỏi, tổng số phiếu điều tra
khách hàng là 10 phiếu, hỏi phỏng vấn cán bộ công nhân viên của công ty gồm 5

Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM
đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị
trường Hà Nội
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM với sản
phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng.
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 2 :
Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản
về phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại
2.1 Một số khái niệm, định nghĩa cơ bản :
2.1.1 Khái niệm về XTTM và phối thức XTTM, phát triển phối thức XTTM
 Khái niệm về XTTM :
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ
những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là
một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Với các cách tiếp cận
khác nhau thì hiện nay XTTM có các định nghĩa cơ bản sau
− Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác
động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng
hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
− Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại,
bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.
− Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là

khác nhau trên cơ sở đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ cũng như công chúng mục
tiêu nhằm đảm bảo tính thống nhất cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả
truyền thông tối ưu.
 Phát triển phối thức XTTM :
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng hiệu quả sử dụng các
công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông
marketing của công ty đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương
hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán;
thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.1.2 Mô hình quá trình XTTM
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
− Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
− Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
− Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà
bên người gửi gửi đến cho người nhận
− Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận
− Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến
− Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới
− Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp
nhận truyền thông
− Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi
− Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá
trình truyền thông
2.1.3 Khái niệm về thương mại bán buôn và thị trường giấy vở :
2.1.3.1 Khái niệm về thương mại bán buôn

mỗi năm, GDP bình quân đầu người đạt 950 – 1.000 USD, tăng trưởng bình quân
mỗi năm đạt 7,5 – 8%, chỉ tiêu bình quân đầu người tăng 5 – 6%. Thành phố Hà
Nội, GDP bình quân đầu người khoảng 1.400 – 1.500 USD, dự báo tăng trưởng từ
11 – 12% cho giai đoạn 2006 – 2010. Hà Nội là khu vực đạt mức tăng trưởng GDP
cao gấp đôi bình quân chung cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong
những năm qua, nhu cầu về các loại hàng hoá cũng tăng theo, nhất là đối với các
mặt hàng về hàng tiêu dùng, đồ gia dụng…Nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho
ngành giáo dục cũng không nằm ngoài sự phát triển đó. Khối lượng đồ dùng văn
phòng phẩm, đặc biệt là giấy, vở được tiêu thụ rất mạnh. Khách hàng không chỉ
quan tâm tới chất lượng, giá cả mà hình thức của các tập vở cũng được đánh giá rất
cao. Hiện nay, trên thị trường văn phòng phẩm, mặt hàng giấy vở là mặt hàng có
nhiều mẫu mã và chủng loại nhất, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng với giá
cả phù hợp. Các công ty sản xuất giấy, vở trong nước thường xuyên cải tiến, nghiên
cứu cho ra những sản phẩm có chất lượng cao hơn, mẫu mã ngày càng phong phú
khiến cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đầu mỗi năm học mới, thị trường văn
phòng phẩm trên địa bàn thành phố Hà Nội lại trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết.
Trước kia, khách hàng thường quan tâm nhiều hơn tới giá cả của các sản phẩm,
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
nhưng hiện nay, chất lượng, mẫu mã, hình thức được chú trọng hơn trước, giá cả
không còn là yếu tố quyết định nữa. Chính vì vậy, cứ đầu năm học mới là các doanh
nghiệp văn phòng phẩm trong nước lại thường xuyên tung ra thị trưòng những dòng
sản phẩm mới, những dòng sản phẩm đã được cải tiến cho phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng. Nắm bắt được yếu tố này công ty Ngọc Hoàng cũng nhanh chóng
nhập những mặt hàng phù hợp nhất với thị hiếu khách hàng từ nhà sản xuất để có
thể đáp ứng nhu cầu với giá cả hợp lý. Đứng đầu trong khối những doanh nghiệp
sản xuất văn phòng phẩm hiện nay vẫn là những thương hiệu quen thuộc và gần gũi

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi
của bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực
chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí rủi ro trong kinh doanh và nhờ
có xúc tiến thương mại mà khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm trên
thị trường như sản phẩm được bán ở đâu, giá cả như thế nào hay sản phẩm muốn
mua loại nào là tốt nhất.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng
và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh
phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết
quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy doanh nghiệp cần phối kết hợp kỹ lưỡng
toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để xúc tiến thương mại đạt hiệu quả nhất.
2.2.2 Vai trò của XTTM
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty do đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
− Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.
− Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty
với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc
dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và biến đổi không ngừng.
− Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, các nhà thực hành
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,
kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
− Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4

2.3 Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định tập nhận tin trọng điểm
Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải
nhắm đến tập khách hàng mục tiêu của công ty, ở mỗi đoạn thị trường khác nhau lại
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
có những tập khách hàng mục tiêu khác nhau, bởi vậy lựa chọn tập khách hàng mục
tiêu là bước đầu tiên và quan trọng của xúc tiến thương mại.
• Quyết định ai là công chúng mục tiêu
• Nghiên cứu những chấp nhận của công chúng mục tiêu về sản phẩm
• Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Tuy nhiên, không phải lúc nào tập công chúng mục tiêu cũng là tập khách
hàng mục tiêu. Công chúng có thể là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại,
người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng. Ở góc độ khác, công chúng mục tiêu
cũng có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung. Vì
vậy, người làm marketing phải tìm hiểu kỹ các đặc điểm của tập nhận tin trọng
điểm để dự đoán thái độ, nhu cầu của họ với các sản phẩm, các chương trính xúc
tiến bán và hình ảnh của công ty để từ đó công ty lựa chọn và xây dựng các chương
trình xúc tiến thương mại phù hợp, hiệu quả nhất.
2.3.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến :
Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, người làm
marketing phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở người nhân tin trọng điểm,
đồng thời xác định rõ mục tiêu xúc tiến của mình.
Mục tiêu của hoạt động XTTM :
− Thông tin : Hoạt động này được đặt ra nhằm mục tiêu đưa thông tin của
sản phẩm đến cho khách hàng, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới, mở rộng thị
trường, hoặc đa dạng hóa.

công ty nào cũng có đủ ngân sách để thực hiện đồng bộ tất cả các mục tiêu xúc tiến.
− Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số :
• Cách thức tiến hành : Công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một tỷ lên
phần trăm nào đó so với doanh số dự đoán.
• Ưu điểm :
 Ngân quỹ có thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chi được, điều
này làm các nhà quản trị tài chính dễ hài lòng vì cảm thấy chi phí truyền thông
marketing gắn liền với biến động doanh số của công ty trong chu kỳ kinh doanh
 Phương pháp này khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn khổ
tương quan giữa chi phí truyền thông marketing với giá bán và lợi nhuận trên mỗi
đơn vị mặt hàng
 Về tính hệ thống, phương pháp này khuyến khích ổn định cạnh tranh ,
trong chừng mực các công ty đều chi một tỷ lệ trên doanh số dành cho truyền thông
marketing xấp xỉ như nhau
• Nhược điểm :
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
 Không hợp lý vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch
định hoạt động xúc tiến để đạt được mục tiêu doanh số
 Dao động doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do
không cung cấp được cơ sở logic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó
 Phương pháp này không khuyến khích việc xây dựng ngân quỹ truyền
thông marketing theo định vị mặt hàng, thương hiệu hay khu vực thị trường nào
đáng được dành là bao nhiêu.
− Phương pháp cân bằng cạnh tranh :
• Cách thức tiến hành : Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường và chu kỳ kinh doanh mà công ty sẽ chi 1 khoản chi phí ngang bằng hoặc

• Sự diễn đạt khuếch đại : giúp tăng hiệu lực giới thiệu nhờ các kỹ thuật
âm thanh, màu sắc nhưng nếu có sự diễn đạt quá hoặc làm loãng thông điệp sẽ
khiến người nhận khó tập trung và nhận biết
• Tính vô cảm : không có tính thúc ép, người nhận không phải bó buộc chú
ý hay đáp ứng ngay
 Xúc tiến bán hàng :
− Khái niệm : Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích
việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp
và người tiêu dùng cuối cùng của công ty.
− Đặc điểm :
• Tính truyền thông ( Sự xung động nhất thời ) : thu hút sự chú ý và cung
cấp thông tin để dẫn khách hàng đến với những mặt hàng bán của công ty
• Sự khích lệ : kết hợp sự tặng thưởng, quà, v v đưa lại giá trị bổ sung
cho khách hàng
• Sự mời chào : hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn
 Quan hệ công chúng :
− Khái niệm : Là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây
dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ
việc bất lợi
− Đặc điểm :
• Độ tin cậy cao hơn : các câu chuyện có vẻ xác thực và đáng tin hơn
quảng cáo
• Vượt qua phòng bị : có thể vươn tới nhiều khách hàng vốn từng lẩn tránh
những người chào hàng và quảng cáo, thông điệp đến với họ như tin tức
SVTH: Nguyễn Long Hải
Lớp: K45C4
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Lớp: K45C4
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo : hiệu suất quảng cáo = doanh thu kỳ này/
Tổng chi phí kỳ này
 Đánh giá hiệu quả khai thác qua doanh thu và lợi nhuận :
Hiệu suất khai thác = kết quả kinh doanh trong kỳ/ Chi phí kinh doanh trong kỳ
 Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1) K1= số
khách vào cửa hàng sau khi áp dụng chương trình XTTM : số khách vào cửa hàng
trước khi áp dung chương trình XTTM
 Hệ số tăng trưởng mua nhờ hoạt động XTTM (K2)
K2 = (số khách mua (sau khi xúc tiến) : số khách phục vụ (sau khi
xúc tiến)) – (số khách mua (trước khi xúc tiến) : số khách phục vụ (trước khi xúc
tiến))
 Giá trị bình quân 1 lần mua nhờ hoạt động xúc tiến (Tm)
( Mức lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày sau và trước khi tiến hành )
Tm = {(Ms – Mt)/Mt} x 100%
Trong đó :
Tm : Tốc độ lưu chuyển bình quân/ ngày sau và trước khi thực hiện chương
trình XTTM
Ms, Mt là mức lưu chuyển bình quân/ ngày đối với mặt hàng sau và trước
khi thực hiện chương trình XTTM
 Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình XTTM (Mbx )
Mbx = (mt x tx)/N/100
Trong đó :
N : là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng chương
trình XTTM
 Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E)
E = Mbx x C/100 – Ig