Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN
PHẨM ÁO JACKET CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỨC GIANG
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc:
Do đặc điểm về địa lý tự nhiên , thời tiết miền bắc nước ta chia ra làm 4 mùa
rõ rệt , xuân, hạ , thu ,đông . Bên cạnh đó , dưới những ảnh hưởng do biến đổi khí
hậu gây ra mà Việt Nam được coi là một trong những quốc gia chịu tác động nhất ,
thời tiết sẽ trở nên khắc nghiệp hơn rất nhiều . Có thể lấy ví dụ điển hình là tính đến
cuối tháng 1 năm 2011, rét đậm, rét hại đã ảnh hưởng nặng các tỉnh miền Bắc liên
tục trong 1 tháng, đây được xem là một trong những đợt rét khắc nghiệt nhất trong
lịch sử. Cùng với sự thay đổi của thời tiết , mọi người đều có những cách khách
nhau để chống rét . Theo những số liệu thống kê cho hay tiết trời rét đậm đã mạng
lại cơ hội lớn giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực may mặc tiêu
thụ được một khối lượng lớn sản phẩm ,không chỉ tăng lượng sản xuất và tiêu thụ
hàng hóa vượt kế hoạch đề ra mà còn thanh lý được hàng tồn kho lỗi mốt như áo
bông ba lớp, áo jacket ba lớp, khăn len, găng tay với giá cao.
Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và định kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về
mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước đã dần dần thay đổi, thay vào đó là
những sự ưu ái và tin tưởng dành cho các sản phẩm nội địa “ người Việt dùng hàng
Việt”. Nhìn chung Việt Nam vẫn là một nước đang phát triển với mức thu nhập
bình quân đầu người chưa cao, người tiêu dùng Việt Nam chưa thực sự cần hàng
dệt may có thương hiệu nổi tiếng, mà chủ yếu là giá cả hợp lý, kiểu dáng chấp nhận
được, chất liệu phù hợp là được.Với dân số 90 triệu dân, chỉ cần mỗi người dân
mua một chiếc áo (quần) thôi, đó sẽ là con số rất ấn tượng, thực vậy ,trong bối cảnh
hiện nay thì thị trường nội địa là một thị trường vô cùng tiềm năng mà các doanh
nghiệp nên tập trung khai thác.
Tổng công ty Đức Giang – Công ty cổ phần là một doang nghiệp được lớn
trong ngành may mặc Việt Nam với 19 xí nghiệp may và phụ trợ tại Hà Nội, Bắc
Ninh, Thái Bình, Thanh Hoá và tới đây tại Hà Tây,Nguồn doanh thu chủ yếu của

phẩm áo Jacket của tông công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” cho luận
văn tốt nghiệp, em xin xác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:
•Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo
Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc.
•Nghiên cứu sự tương thích của các chính sách xúc tiến thương mại với
khách hàng mục tiêu.
•Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm áo Jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu:
Với việc nghiên cứu xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của tổng
công ty Đức Giang nhằm làm rõ những mục tiêu nghiên cứu sau :
- Xây dựng hệ thống lý luận về chính sách xúc tiến thương mại của công ty
sản xuất kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc .
- Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc .
2
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học marketing
thương mại để phân tích , đánh giá và phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của tổng công ty Đức Giang. Do hạn chế về thời gian và năng lực bản thân, nên để
thuận tiện cho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài , em xin giới hạn nghiên cứu
trong phạm vi sau:
- Thị trường nghiên cứu: thị trường miền Bắc.
- Mặt hàng nghiên cứu : sản phẩm áo Jacket.
- Thời gian nghiên cứu :
+ Thời gian nghiên cứu đề tài : từ 14/3/2011 đến ngày 27/05/2011 và định

thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một quá trình thiết lập sự
nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi
và người nhận.
2.1.2. Định nghĩa theo luật Việt Nam năm 1999
Luật thương mại Việt Nam (1999) Định nghĩa: “ XTTM là hoạt động nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao
gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm khuyến mãi”.
2.1.3. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng
Long
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long: “
XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ được được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn
của công ty “.
Trong quá trình nghiên cứu của mình, luận văn tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long.
2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại:
2.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại
Bản chất các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin
và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của DN, được thực hiện thông
qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận chủ động và người tiếp nhận
xúc tiến. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết
sức chặt chẽ. Cung cấp thông tin nhằm thuyết phục , và đối tượng chỉ bị thuyết
phục khi đã được cũng cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và
thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao
tiếp nhất định.
4
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Người gửi Mã hóa Giải mã
Người nhận
Thông điệp
Kênh truyền thông
Phản hồi Đáp ứng
Nhiễu cản trở
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến-
bên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại
diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố
khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp
ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những
yếu tố này được định nghĩa như sau:
•Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
•Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng.
•Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi truyền.
•Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
•Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi
tới.
•Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
•Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
thông điệp.
•Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại
cho bên gửi.
•Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình
truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu

Trong quá trình làm luận văn em cũng đã có tham khảo và tìm kiếm các tài
liệu trên mạng internet, và có điều kiện tiếp cận với 1 số tài liệu nước ngoài như
sách “ quản trị marketing “ của Philip Kotler. Trong cuốn sách đề cập tới các
chương trình XTTM gồm : chương trình quảng cáo hiệu quả. Chươngt rình
marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng.
Về phía đơn vị thực tập tổng công ty Đức Giang, trong vòng 5 năm trở lại đây
chưa có một công trình nghiên cứu nào của sinh viên liên quan đến vấn đề chính
sách xúc tiến thương mại, mà chủ yếu là các đề tài viết về quản trị , kế toán , xuất
nhập khẩu… .Trong luận văn tốt nghiệp này em sẽ tập trung nghiên cứu đề tài
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm áo Jacket của tổng công ty
Đức Giang trên thị trường miền Bắc” đề mong góp phần giúp công ty đưa ra
những chương trình XTTM hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và nâng cao uy tín
thương hiệu đồng thời có những biện pháo tháo gỡ những khó khăn gặp phải khi
thực hiện XTTM.
2.4 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty sản xuất kinh doanh:
2.4.1. Xác định đối tượng tác động mục tiêu
2.4.1.1 Xác định tập người nhận trọng điểm
Nếu hoạch định một chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn chọn
lựa sẵn sàng. Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận trọng
điểm cho các chương trình của DN. Các dạng xúc tiến khác cho mỗi đoạn trọng
điểm sẽ được vận dụng thích hợp.
7
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
2.4.2.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm
về mặt hàng
Đạt được sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng kinh
doanh của công ty tức là công ty đã có những thành công trong việc sử dụng công

hiện.
Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau:
- Phải phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn( mục tiêu chung và mục tiêu
marketing).
- Phải có tính khả thi.
- Phải có tính thử thách.
8
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
- Phải có tính đo lường được.
- Phải gắn với một thời hạn cụ thể.
Những mục tiêu đúng và thích hợp phải là kết quả của sự phân tích kỹ lưỡng
tất cả các yếu tố tác động đến lợi ích của DN. Những yếu tố này bao gồm các
khuynh hướng đáp ứng của thị trường đối với các ngành thông tin, chiến lược xúc
tiến của các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chung và các nguồn lực của DN, các yếu
tố môi trường và các ràng buộc đạo đức xã hội.
Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình
XTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay
đổi tiền định vị mua hàng:
- Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để
khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu;
cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.
- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua
sản phẩm; chuyển khách của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của DN; thuyết
phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến
một số phòng trưng bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp
đón nhân viên khuyến mãi của công ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.
- Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt
nhất để mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm;
liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công

Mục tiêu
quan hệ
công chúng
Phối thức
giao tiếp
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
mình. Do đó mà trong mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho XTTM rất
khác biệt.
Bốn phương pháp sau đây thường được sử dụng phổ biến để xác định mức
ngân sách XTTM:
• Phương pháp tùy theo khả năng:
Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy
theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của
xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại
hàng năm không ổn định.
• Phương pháp tính theo phần trăm doanh số:
Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo
một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước
định của năm tới.
• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty
mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên,
do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc
tiến cũng rất khác nhau.
• Phương pháp mục tiêu và công việc:
Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lập ngân sách xúc tiến thương
mại bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp;
Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên;
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức

Marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại đối với người tiêu dùng cuối cùng)
hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người
trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những nhà trung gian đặt hàng
của nhà sản xuất.
Hoạt động MKT
Cơ chế đẩy Yêu cầu
Yêu cầu

Hoạt động Marketing
Cơ chế kéo Yêu cầu Yêu cầu
H 2.3: Cơ chế kéo – đẩy
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Các công cụ của XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn
chấp nhận và sẵn sàng mua khác nhau của người mua. Các giai đoạn của quá trình
chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng,
đặt hàng và tái đặt hàng. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng
nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diện bán
hàng hay chính là công cụ xúc tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động
chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác
động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến
bán. Việc kết thúc thương vụ với việc đặt hàng chịu ảnh hưởng chính của việc bán
hàng trực tiếp và xúc tiến bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng của việc bán
hàng trực tiếp và xúc tiến bán, cùng với một phần nào đó có ảnh hưởng lớn nhất
trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn
11
Nguyễn Bích Phương – K43C6
NTDTrung gianNhà sản xuất
Nhà sản xuất Trung gian NTD
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán thì có hiệu quả trong những giai đoạn cuối. Biết

catalog…
•Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm gia tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức
thì. Xúc tiến bán còn được gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tăng
doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua. Về thực chất thì xúc
tiến bán là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu
dùng đối với một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty. Các công cụ chủ yếu mà
xúc tiến bán hay sử dụng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, tài trợ tài
12
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
chính hay các hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm. Tất cả các hình thức này đều
nhằm đến đích để khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và
mở ra những khách hàng mới cho công ty.
•Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới
các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của
doanh nghiệp. Công cụ này là một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư
luận xã hội – dư luận thị trường. Một trong những nhiệm vụ của hoạt động này
nhằm đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc
đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so
với hoạt động quảng cáo. Công cụ thường sử dụng là tivi, báo chí, tạp chí… Tạo sự
kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan
văn nghệ, các cuộc thi… Mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ra các câu chuyện hướng tới
công chúng.
•Bán hàng cá nhân là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày
sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt
được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành
động mua của khách hàng. Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định
cho những định hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội

- Đề cập tới khía cạnh đạo đức.
•Bố cục thông tin: Phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục.Có thể có 3
quyết định như sau cầu thực hiện:
- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách từ kết luận?
- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó.
- Chỉ nêu một mặt”nên” hay cả hai “nên “ và “ không nên” ?
•Hình thức thông tin: hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả
xúc tiến. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sắc và
hình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
2.4.4.2 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Sau khi giải quyết xong các vấn đề thông điệp, các nhà quản trị xúc tiến phải
tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao. Có hai loại kênh là kênh có tính
chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
Kênh có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi
hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng
internet, Các kênh truyền thông cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân
nên phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản
ứng của khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có tính
chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
Các kênh truyền thông có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi
các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập
người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng,
việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của
nhân viên bán hàng, tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng, cho khách hàng
cảm giác thoải mái, tin tưởng.
2.4.5 Triển khai các chương trình XTTM.
Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải
phối hợp các hoạt động các lĩnh vực khác nhanh nhưng cần phải đảm bảo các
nguyên tắc: Nguyên tắc thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc hiệu quả và
nguyên tắc liên tục.

trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế, phương
pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
quảng cáo.
Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao
nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp.Nhà quản trị Marketing
phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ
với thông điệp như thế nào. Thông thường việc đánh giá có thể được dựa trên chỉ
số về hiệu suất khai thác như sau:
Kết quả kinh doanh trong kỳ
Hiệu suất khai thác =
Chi phí kinh doanh trong kỳ
15
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRANG CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM ÁO JACKET CỦA
TỔNG CÔNG TY ĐỨC GIANG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề xúc tiến thương mại tại tổng
công ty Đức Giang:
Để đạt được mục tiêu và giải quyết đề nghiên cứu của luận văn thì trong quá
trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tin marketing từ nhiều
nguồn khác nhau. Trong đó, hai nguồn dữ liệu thú cấp và dữ liệu sơ cấp mang tính
phổ biến và có ý nghĩa quan trọng bởi nó chứa đựng tất cả những loại thông tin
khác nhau mà luận văn cần phải sử dụng.
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
3.1.1.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Khi tiến hành nghiên cứu đề tài này, các loại dữ liệu cần thu thập bao gồm:
+ Nguồn bên trong công ty : Dữ liệu từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh, hóa dơn bán hàng, đơn khiếu nại và các số liệu, thông

pháp nghiên cứu lịch sử, phương pháp phân tích tổng hợp, nhằm thu được những
thông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi
trường đến hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket của
tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc:
3.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động sản xuất của Tổng công
ty Đức Giang
3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty Đức Giang
+Tháng 5–1989 Liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may (Bộ Công nghiệp
nhẹ) quyết định thành lập “Xí nghiệp sản xuất-dịch vụ may” trực thuộc Liên hiệp
với qui mô nhỏ, khoảng 300 công nhân, trên cơ sở Kho vật tư may tại thị trấn Đức
Giang.
+Ngày 12 tháng 12 năm 1992, Bộ trưởng Công nghiệp nhẹ kí quyết định số
1274/CNn-TCLĐ đổi tên Xí nghiệp thành “Công ty may Đức Giang” và là một
đơn vị thành viên của Liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may.
+Trong những năm tiếp theo công ty không ngừng phát triển: Công ty đã
đầu tư xây mới hai nhà xưởng hiện đại tại khuôn viên Công ty, tăng nhanh năng lực
sản xuất ( từ một xưởng nhỏ ban đầu, đến nay tại khuôn viên công ty ở 59 phố Đức
Giang Hà Nội đã có 6 xí nghiệp may, 1 xí nghiệp thêu, 1 xí nghiệp giặt, 1 xí nghiệp
bao bì cac-tông) đồng thời Công ty đã đầu tư thành lập 3 công ty liên doanh tại các
tỉnh: Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thành ở tỉnh Bắc Ninh, Công ty
may Hưng Nhân ở tỉnh Thái Bình, Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt
Thanh ở tỉnh Thanh Hoá.
+Ngày 13-9-2005 Bộ trưởng Công Nghiệp kí quyết định số 2882/QĐ-TCCB
chuyển Công ty May Đức Giang thành “Công ty cổ phần May Đức Giang”.Từ 1-
1-2006 công ty đã chính thức hoạt động theo qui chế công ty cổ phần trong đó phần
vốn nhà nước chiếm 45% vốn điều lệ.
+ 28-11-2008 Chuyển công ty “ Công ty cổ phần may Đức Giang” thành “
Tổng công ty Đức Giang- Công ty cổ phần” theo quyết định số2882/ QĐ-BCN,
17

Hiện nay tại khuôn viên trụ sở chính của tổng công ty ở 59 phố Đức Giang Hà
Nội đã có 6 xí nghiệp may, 1 xí nghiệp thêu, 1 xí nghiệp giặt, 1 xí nghiệp bao bì
cac-tông) . Toàn Tổng công ty có 144 dây chuyền may và hơn 7000 máy các loại
như : Máy may, máy thùa khuyết, máy đính cúc, máy chuyên dùng khác
Đồng thời Tổng công ty đã đầu tư thành lập 3 công ty liên doanh tại các tỉnh:
Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thành ở tỉnh Bắc Ninh, Công ty may
Hưng Nhân ở tỉnh Thái Bình, Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thanh
ở tỉnh Thanh Hoá.
Sắp tới Tổng công ty đang có dự định tiếp tục đầu tư xây dựng thêm một công
ty liên doanh nữa tại Hà Tây.
* Nguồn nhân lực:
Tổng số công nhân của toàn tổng công ty là 8450 người
18
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
- Trong đó tại Trụ sở chính của tổng công ty có: 3.216 người
+Trong lĩnh vực sản xuất : 3.016 công nhân
Số cán bộ chuyên môn :300 người
+Trong lĩnh vực kinh doanh : 200 nhân viên,chuyên viên,và cán
bộ
- Tại các công ty liên doanh có: 5234 người
* Năng lực sản xuất:
Năng lực sản xuất của toàn Tổng công ty và các đơn vị thành viên:
15.850.000 sản phẩm /Năm . Trong đó có 7 triệu sơ mi, 3 triệu jacket và 1 triệu
quần.
 Với nguồn lực của mình Đức Giang được đánh giá là một doanh
nghiệp dệt may có tiềm năng phát triển lớn của tập đoàn dệt may Việt Nam. Với thị
trường xuất khẩu hiện nay công ty đang hợp tác kinh doanh với nhiều đối tác lớn
của các nước Mỹ , Nhật, EU và gặt hái được nhiều thành công. Với thị trường
nội địa, tuy còn nhiều hạn chế, nhưng nếu công ty có chiến lược và các giải pháp

Chỉ
tiêu
2008 2009 2010
Toàn
công ty
(1)
Áo
jacket
(2)
Tỉ lệ %
(2)/(1)
Toàn
công ty
(3)
Áo
jacket
(4)
Tỉ lệ %
(2)/(1)
Toàn
công ty
(5)
Áo
jacket
(6)
Tỉ lệ %
(2)/(1)
Doanh
thu
714.190 216.242 32,8 % 716.510 217.896 37,9 % 720.069 226.42

Chỉ số lạm phát của năm 2010 là 11,7% giá các nguyên vật liệu đầu như
nguyên vật liệu, phụ liệu, phí vận tải…đều tăng. Lương trả cho người lao động
cũng được điều chỉnh, theo như thông báo của chính phủ kể từ ngày 1-5-2011 mức
21
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
lương tối thiểu của người lao động là 830.000 đồng, kéo theo chi phí BHYT,
BHXH tăng làm các khoản chi phí của công ty tăng. Lạm phát khiến cho lãi xuất
của ngân hàng tăng, tính đến thời điểm đầu năm 2011 là 20%=> 22%. Tất cả các
yếu tố trên làm cho chi phí ban đầu của sản phẩm tăng cao . Giá bán tổi thiểu của
một sản phẩm áo Jacket của Đức Giang hiện nay là 250.000 đồng, giá cao có thể là
một yếu tố gây cản trở khiến DN không thể đạt được mục tiêu sản xuất và kinh
doanh đã đề ra.
Năm 2010 chỉ số giá tiêu dùng là 9,19% , giá cả hàng hóa tăng cao, người dân
thắt chặt chi tiêu, hàng hóa tiêu thụ vì thế mà khó khăn hơn, khi mua các sản phẩm
tiêu dùng họ sẽ chú trọng đến những lợi ích mà sản phẩm mang lại hơn là sở thích
của bản thân. Chính điều đó đã tạo ra cơ hội cho các sản phẩm áo Jacket của may
Đức Giang, trong số những sản phẩm cùng loại, có cùng chất lượng của các công ty
như Việt Tiến, May 10, may Thăng Long…. các sản phẩm của Đức Giang có giá
thành thấp hơn, như vậy sẽ dễ dàng được người tiêu dùng lựa chọn hơn.
b) Môi trường chính trị pháp luật
Nhà nước luôn quan tâm và dành nhiều chính sách ưu đãi cho ngành dệt may
Việt Nam. Quyết định 55 của chính phủ lý năm 2001, theo quyết định này ngành
may sẵn sẽ được vay vốn ưu đãi từ quỹ hỗ trợ phát triển để thực hiện các dự án đầu
tư phát triển ngành từ năm 2001 và ưu đãi trong hoạt động XTTM, chính phủ cho
phép dùng phí hạn ngạch để lại hỗ trợ cho các hoạt động XTTM của ngành. Tuy
hiện nay sự ưu đãi này không còn nhưng nhờ đó mà các doanh nghiệp đã có một
nền tảng dể phát triển sau này.
Hiện nay ngày may sẵn đã xây dựng được cho mình chiến lược phát triển
ngành dệt may đến năm 2015 và tầm nhìn 2020, xây dựng chương trình “ một tỷ

khi chọn mua sản phẩm này, khách hàng phải xem xét chất lượng sản phẩm đánh
giá qua nguyên liệu và quy cách hình thành nên sản phẩm đó. Chính vì vậy họ
thường có thói quen đến các cửa hàng bán quần áo, để được chọn lựa và mặc thử
sản phẩm, do vậy công ty Đức Giang nên chú trọng vào việc phát triển hệ thống
kênh phân phối của mình.
Trước đây đa số người dân thường sử dụng hàng Trung Quốc vì rẻ vì nhiều
mẫu mã kiểu dáng, nhưng ngày nay xu hướng “ người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam” đang có chiều hướng phát triển và lan rộng. Trên thực tế các sản phẩm nội
địa có giá thành chênh lệch không nhiều so với sản phẩm Trung Quốc mà chất
lượng tốt hơn hẳn điều đó khiến cho hàng nội địa ngày càng có chỗ đứng trên thị
trường. May Đức Giang đã nắm bắt kịp được xu thế đó và xác định đúng vị trí quan
trọng của mình nhằm đẳm bảo kịp thời nhu cầu thị trường.
Theo như dự báo đến năm 2015 chúng ta có thể đạt mức tiêu dung các sản
phẩm may mặc khoảng 5=>6kg/ người. Đức Giang cần chú ý đến phát triển , mẫu
mã màu sắc, kiểu dáng sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Xây
dựng thương hiệu , bản sắc văn hóa riêng của công ty mình.
e) Môi trường tự nhiên
Việt Nam đất rộng , khí hậu nhiệt đới , thích hợp để trồng các loại cây nguyên
liệu như bông , tằm dâu … thế nhưng diện tích trồng trọt trên cả nước ngày càng bị
thu hẹp để nhường chỗ cho các khu đô thị, khu công nghiệp.Điều đó đồng nghĩa
với việc các doanh nghiệp dệt may chỉ còn cách đi nhập khẩu.Theo như thống kê ,
70% nguyên liệu ngành may là nhập khẩu từ nước ngoài , đa số là từ Trung Quốc.
23
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Việt Nam là một trong số những nước chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất của hiện
tưởng “ biến đổi khí hậu toàn cầu”. Thời tiết ngày càng khắc nghiệp và không theo
quy luật , điều đó khiến cho công tác dự báo nhu cầu và sản xuất hàng hóa của công
ty gặp nhiều rủi ro.
f) Môi trường công nghệ

24
Nguyễn Bích Phương – K43C6
Luận văn tốt nghiệp GVHD : Th.S Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Đối với thị trường phía bắc, nếu xét về thị phần các sản phẩm may mặc nói
chung thì các đối thủ cạnh tranh chính của may Đức Giang là May 10 , May Việt
Tiến , may Thăng Long … nhưng nếu xét về sản phẩm áo Jacket nói riêng thì Đức
Giang là một trong những doanh nghiệp mạnh nhất , chiếm thị phần đáng kể trên
toàn khu vực miền bắc.
- Khách hàng:
Đối tượng khách hàng của may Đức Giang là các DN, tổ chức có nhu cầu sử
dụng các sản phầm làm đồng phục, quần áo bảo hộ lao động, các trung gian phân
phối sản phẩm cho công ty và những khách hàng mua lẻ sử dụng cá nhân. Mỗi loại
khách hàng có cách tiếp cận và có sự chú ý tới các chương trình XTTM khác nhau.
Do đó việc thiết kế và lựa chọn các công cụ XTTM của Đức Giang cần phải đảm
bảo sao cho phù hợp nhất với từng đối tượng khách hàng, khách hàng dễ tiếp cận
các chương trình và phải thu hút được sự chú ý của họ.
- Nhà cung ứng
Theo ước tính của các chuyên gia trong ngành, 70% nguyên phụ liệu ngành
dệt may ở Việt Nam là nhập khẩu từ nước ngoài, trong đó có các quốc gia như:
Trung Quốc , Đài Loan,Hồng Kông, Nhật Bản. 30% còn lại là nhập khẩu từ các
doanh nghiệp trong nước.Mặc dù đã có nhiều chính sách phát triển nguyên phụ liệu
trong nước được các cán bộ, ngành đưa ra , nhưng đến nay ngàh, dệt may Việt Nam
vẫn chủ yếu dựa vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài. Điều này ảnh
hưởng tới sản xuất và cung ứng của công ty may Đức Giang. Chi phí nguyên liệu
tăng đồng nghĩa với việc công ty cũng phải cân đối lại các khoản ngân sách khác,
trong đó có ngân sách hàng cho các hoạt động XTTM.
- Trung gian
+Trung gian marketing:
Các trung gian Marketing có tác động rất lớn đối với các hoạt động XTTM
của tổng công ty Đức Giang. Hiện nay chỉ tính riêng ở Hà Nội công ty có 5 cửa