Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại PGD Quán Thánh – Ngân hàng
Maritime Bank, em đã hoàn thành bài luận văn với đề tài : “Phát triển phố thức
xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên
địa bàn thành phố Hà Nội”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài
luận văn của em.
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương
mại với sản phẩm ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà
Nội. Trong chương này, em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn nghiên
cứu đề tài phối thức xúc tiến thương mại tại ngân hàng Maritime Bank. Đồng thời
cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức XTTM
Với định hướng của chương này, em đã nêu bật những vấn đề lý thuyết về xúc
tiến thương mại bao gồm khái niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại và
những nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại. Đồng thời, cũng nêu được một
cách tổng quan tình hình nghiên cứu của các công trình năm trước.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối
thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn
thành phố Hà Nội. Đây là chương quan trọng nhất bởi ngoài việc xử lý các dữ liệu
thứ cấp còn phải tìm kiếm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn
điều tra. Trong chương này, em đã chỉ ra được phương pháp nghiên cứu, các nhân
tố ảnh hưởng đến việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại thị trường thẻ
ATM nói chung. Các kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp cũng được thể hiện thông
qua nội dung cuối cùng của chương – Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
về việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Maritime Bank. Không chỉ có vậy, thoogn qua điều tra, em đã đánh giá được
những nhận định mang tính khách quan của khách hàng về công tác xúc tiến
thương mại diễn ra tại PGD Quán Thánh.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức XTTM với sản phẩm
phối thức XTTM sản phẩm thẻ ATM không chỉ của riêng ngân hàng mà còn của
các ngân hàng trong toàn bộ hệ thống kinh tế nước ta hiện nay. Từ đó giúp em có
thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực tế nhằm đề
xuất các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động XTTM đang được triển khai tại
đơn vị thực tập và hoàn thành bài luận văn của mình.
Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thày cô truyền dạy, hôm nay em đã
hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn như một lời giới thiệu em đến với con
đường nghề nghiệp tương lai. Qua đây em cũng bày tỏ lòng cảm ơn chân thành
đến các Thày cô trong Khoa, đặc biệt là cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,
người cô đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt bài luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên tại PGD
Quán Thánh – Ngân hàng Maritime Bank đã tạo điều kiện, tận tình giúp đỡ cho
em đi thực tế và cung cấp cho em mộ thông tin cần thiết để có thể hoàn thành luận
văn tốt và đúng hạn.
Mặc dù đã nỗ lực cố gắng song bài luận văn chắc chắn không khỏi tránh khỏi
thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ phía Thày Cô giúp
em có cái nhìn hoàn thiện hơn về vấn đề đang hết sức cấp thiết này.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn !
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DN – Doanh nghiệp HCTL - Hội chợ triển
lãm
XTTM – Xúc tiến thương mại NH – Ngân hàng
PGD – Phòng giao dịch MKT – Marketing
KH – Khách hàng QC – Quảng cáo
ĐVCNT – Đơn vị chấp nhận thẻ
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK
1.1 Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến thương mại
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh
trong khu vực châu Á.Năm 2008, thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam được
xếp hạng cao về chỉ số tiềm năng và hấp dẫn. Có thể nói, đây không chỉ là đích
ngắm lâu dài cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là “miếng bánh ngon” đối
với các doanh nghiệp nước ngoài. Với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt như hiện
nay, ngành ngân hàng đang đi theo hướng đào thải dần các thành tố yếu kém và
không bền vững. Sau đây sẽ là một số nguyên nhân cơ bản :
Sự phát triển và ứng dụng của khoa học kĩ thuật trong hoạt động sản xuất,
kinh doanh :
Bước sang thế kỉ 21, nhân loại đã có những sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực
khoa học kĩ thật, đặc biệt là công nghệ thông tin. Những tiến bộ kĩ thuật này đã
giúp cho đời sống của con người trở nên dễ dàng hơn trong quá trình trao đổi
thông tin, trao đổi vật chất và cũng nhờ đó quá trình phân công lao động xã hội
– yếu tố đầu và vừa là người tiêu dùng- sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng.
Kết luận :
Với một thị trường có cường độ cạnh tranh cao và khách hàng ngày càng đóng vai
trò quan trọng thì các ngân hàng không thể tồn tại nếu cứ hoạt động một cách thụ
động và thiếu chuyên nghiệp. Mỗi ngân hàng phải tìm ra các giải pháp để thu hút,
lôi kéo khách hàng đến với mình. Và phối thức xúc tiến thương mại (XTTM) sẽ
là công cụ vô cùng hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh và đóng góp vào sự
thành công cho doanh nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Phòng giao dịch 69 Quán Thánh trực thuộc chi nhánh Maritime Bank Hồ Gươm,
là điểm giao dịch thứ 137 của Maritime Bank. Phòng giao dịch (PGD) được kết
nối trực tuyến với Hội sở ngân hàng cùng tất cả các điểm giao dịch trong toàn hệ
thống Maritime Bank. Sau khi chính thức đi vào hoạt động, Phòng giao dịch Quán
Thánh sẽ triển khai tất cả các sản phẩm, dịch vụ dành cho cá nhân cũng như các
chương trình huy động tiết kiệm, khuyến mại khác của ngân hàng với lãi suất cao,
mang tính cạnh tranh trên thị trường tài chính.
Do hoạt động trên địa bàn quận Ba Đình – khu vực trung tâm của thủ đô Hà Nội
nên ngân hàng đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Theo số liệu
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
thống kê thì có tới trên 10 ngân hàng khác nhau đã mở chi nhánh và phòng giao
dịch tại khu vực này. Ví dụ : Ngân Hàng Đông Á, Ngân Hàng Nông Nghiệp &
Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank), Ngân Hàng Tmcp Kỹ Thương Việt
Nam (Techcombank ),….
Qua thời gian thực tập tại PGD Quán Thánh, có cơ hội tiếp cận với nhiều thông
tin, số liệu và đặc điểm hoạt động của PGD em nhận thấy doanh số, lợi nhuận của
PGD chưa đạt được theo mục tiêu do Hội sở đề ra.Có nhiều nguyên nhân dẫn tới
thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
tin học An Việt trên thị trường Hà Nội”. Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc
nghiên cứu về phối thức XTTM, khái quát hóa về XTTM và mối quan hệ giữa các
biến số khác của marketing. Tuy nhiên phần các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
XTTM thì chưa được đề cập.
− Sinh viên : Trần Thị Hải Hà – K43C5 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức
XTTM đối với sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu trên thị trường Hà Nội của
công ty dược phẩm Hưng Việt. Trong luận văn này tác giả đã nêu cơ sở lý luận
của hoạt động XTTM của công ty kinh doanh trong đó: Có phần giới thiệu về
XTTM và nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM, các chính sách về phối thức
XTTM, nhưng mối quan hệ giữa XTTM và các biến số khác của marketing – mix
và phần các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của XTTM thì trong vấn đề nghiên cứu lý
thuyết tác giả đã không đưa vào.
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của ngân hàng Maritime Bank
Phát triển phối thức XTTM là một vấn đề vô cùng bức thiết và quan trọng đối với
doanh nghiệp. Trong thời gian qua, ngân hàng Maritime Bank đã tiếp nhận nhiều
sinh viên các trường đại học nói chung và sinh viên trường Đại học Thương nói
riêng tới thực tập tốt nghiệp. Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện nay, chưa có khóa
luận nào nghiên cứu về hoạt động XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội. Đây là khó khăn cho em khi lựa chọn đề tài
này vì sẽ không tham khảo được những thành công của các luận văn trước và cũng
không có cơ hội rút kinh nghiệm từ những thiếu sót. Bên cạnh đó cũng có những
mặt tích cực bởi em sẽ có thể tìm được nhiều hướng đi mới và hi vọng qua những
nghiên cứu của mình sẽ làm sáng tỏ và phát hiện ra những vấn đề XTTM mà công
ty đang gặp phải để có những giải pháp hiệu quả tối ưu nhất.
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Để các kết quả và nhận định của đề tài được khách quan, trung thực, em đã sử
dụng phương pháp tư duy kinh tế thị trường, phương pháp logic lịch sử trong
nghiên cứu kinh tế tức. Tức là đặt vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộc
với nhiều yếu tố khác của nền kinh tế để xem xét phân tích đề xuất, không chủ
quan duy ý chí, không đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trường kinh doanh.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
− Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
Để có cái nhìn tổng thể nhất về hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian
gần đây, em đã thu thập rất nhiều dữ liệu thứ cấp thông qua nhiều nguồn khác
nhau như :
• Báo cáo nhân sự của PGD Quán Thánh năm 2012
• Báo cáo thực hiện kế hoạch 2012 của phòng giao dịch Quán Thánh
• Báo cáo thường niên của Maritime bank năm 2011
• Báo cáo thường niên của Martime Bank năm 2012
• Báo cáo thống kê của ngân hàng nhà nước năm 2010
• Báo cáo xúc tiến của Maritime bank
• Biểu lãi suất huy động tiết kiệm tại Maritime bank năm 2013
• Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam
• Hiệp hội thẻ, NHNN, Vneconomy
• Trang chủ của ngân hàng Maritime Bank – MSB.com.vn
• Trang tin báo Vn express
Tuy nhiên, các dữ liệu thứ cấp quan trọng và mang tính cập nhật thường xuyên
nhất được chủ yếu lấy tại PGD Quán Thánh. Với những dữ liệu này, em đã sử
dụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê, thu thập dữ liệu và tính toán
phần trăm để so sánh việc thực hiện giữa các năm từ đó đưa ra nhận xét.
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
kết hợp các công cụ XTTM
tại PGD
- Hoạt động kiểm tra, giám sát
được thực hiện
- Mức độ nhận biết sản phẩm thẻ
ATM của khách hàng.
- Động cơ thúc đẩy KH sử dụng
sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
- Đánh giá và mức độ hài lòng của
KH về các chương trình xúc tiến
được thực hiện tại PGD Quán
Thánh trong thời gian qua.
- Các kênh tiếp nhận thông tin về
XTTM của KH
- Mong muốn của KH trong thời
gian tới
Phương pháp điều tra được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp với cả 2 nhóm đối
tượng trên. Sau đó, em đã tiến hành tổng hợp, thống kê, tính toán tỉ lệ phần trăm
để so sánh mức độ tương quan
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn của em gồm 4 chương
cơ bản sau:
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương
mại với sản phẩm ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phụ vụ, về lợi ích
mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những
thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra được cách
tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa - sách “ Marketing thương mại” nhà xuất bản
thống kê – 2005 : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) là hoạt động marketing đặc
biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing-mix đã lựa chọn của công ty.
Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhưng không kém phần
xác đáng rằng: “XTTM và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường
mục tiêu và tất cả công chúng”.
Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao
gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.
Kết luận :
Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận về định
nghĩa XTTM của ngân hàng thương mại là : hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư
duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm
năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất
lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu
Phối thức xúc tiến thương mại
Hiện nay, có 5 công cụ xúc tiến cơ bản gồm : quảng cáo, xúc tiến bán, MKT trực
− Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông
− Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi
− Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình
truyền thông
2.1.3 Khái niệm về thẻ ATM
2.1.3.1 Khái niệm
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng
tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài
chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM.
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
Người gửi Mã hóa
Phản hồi Đáp ứng
Người nhận
Giải mã
Kênh truyền thông
Thông điệp
Nhiễu
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
2.1.3.2 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ ATM
Phân loại thẻ
Thẻ có rất nhiều loại, dựa vào những tiêu chí khác nhau thì có các loại thẻ khác nhau.
− Căn cứ theo đặc tính của thẻ :
• Thẻ băng từ : là loại thẻ nhựa, mặt sau của thẻ có một băng từ. Thẻ này được sử
dụng phổ biến nhất hiện nay.
• Thẻ thông minh : là thế hệ mới nhất của thẻ ATM, do có con “chip” nên độ an
toàn của thẻ cao hơn nhiều thẻ băng từ
• Thẻ trong nước : có 2 loại
Local use only card : là loại thẻ do tổ chức tài chính và ngân hàng trong
nước phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ tổ chức phát hành.
Domestic use only card : là thẻ thanh toán mang thương hiệu tổ chức thẻ
quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước
• Thẻ quốc tế (International card) : là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi
phát hành thẻ mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để phát hành được loại
thẻ này thì ngân hàng phát hành phải có mối liên hệ với các ngân hàng quốc tế.
Các tiện ích của thẻ ATM
− Đối với ngân hàng phát hành thẻ :
Khoản lệ phí phải trả điều đặn hàng năm để sử dụng dịch vụ thẻ, tạo nguồn thu
nhập đều đặn cho ngân hàng
Chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng có thêm một khoản huy
động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng
− Đối với chủ thẻ :
Với việc sở hữu một chiếc thẻ ATM, chủ thẻ sẽ nhận được rất nhiều những tiện
ích đa năng mang lại sự nhanh chóng, thuận tiện :
• Khả năng rút tiền mặt, chuyển khoản
• Thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ - POS
• Thanh toán một số dịch vụ cá nhân : tiền điện, tiền nước, mua thẻ cào điện
thoại, vé máy bay,…
• Các tiện ích khác : truy vấn số dư, sao kê giao dịch,…
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
− Đối với ngân hàng thanh toán :
Trong quy tình thanh toán thẻ, các ngân hàng phát hành thẻ thường mở tài khoản
tại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán, tạo điều kiện làm tăng lưu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác
dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất.
2.2.2Quan hệ của XTTM với các thành tố khác trong MKT hỗn hợp
Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps: sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến thương mại (Promotion). Bốn
yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhau cùng phát
triển. hoạt động. Trong đó, hoạt động XTTM là một điểm nút quan trọng, có
tương tác mạnh mẽ tới 3 yếu tố còn lại.
− Mối quan hệ của XTTM với giá :
Giá được hiểu như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và
được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị
trường giữa người mua và người bán.
Các hoạt động XTTM được thực hiện đều cần một lượng ngân sách nhất định và
các chi phí đó được tính vào giá thành sản phẩm. Có thể nói, việc tăng giảm hoạt
động XTTM cũng có những tác động nhất định tới sự tăng giảm giá của sản phẩm.
Bên cạnh đó, giá chính là một trong số những công cụ hữu hiệu trong hoạt động
xúc tiến bán giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và thị phần trên thị trường.
− Mối quan hệ của XTTM với sản phẩm :
Giữa XTTM và sản phẩm có mối quan hệ tương tác, hỗ trợ nhau. Thông qua các
hoạt động XTTM, khách hàng sẽ có những hiểu biết về đặc tính, hình dạng, mẫu
mã, kiểu dáng, của sản phẩm để từ đó có cơ sở cho hoạt động mua hàng sau này.
Bên cạnh đó, hoạt động XTTM cũng thu nhận những thông tin phản hồi của khách
hàng về sản phẩm để bổ sung cho quá trình cải tạo danh mục sản phẩm hoặc tạo ra
các sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động quan trọng tới hoạt động XTTM. Việc
xây dựng một chương trình xúc tiến hiệu quả cần phải dựa trên nhiều căn cứ, trong
đó có tính tới yếu tố sản phẩm. Sản phẩm sẽ quyết định xem, doanh nghiệp nên sử
dụng phương tiện xúc tiến nào, cơ cấu các công cụ xúc tiến ra sao cho phù hợp.
− XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào
cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của
công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích
người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài
− XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương
mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Nhận thức được tâm quan trọng này, trong thời gian qua các hoạt động XTTM do
cục Xúc tiến thương mại tổ chức đã được đầu tư kĩ càng hơn cả về quy mô lẫn
chất lượng.Ngày 8/3/2012, Cục đã phối hợp với các cơ quan của Bộ Công Thương
trình Bộ trưởng Bộ Công Thương Vũ Huy Hoàng thừa ủy quyền của Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt đợt I chương trình Xúc tiến thương mại quốc gia với tổng
kinh phí là 44 tỷ đồng. Sau đó, Cục đã tích cực phối hợp với các bộ, ngành, hiệp
hội đề xuất với Chính phủ bổ sung kinh phí thực hiện Chương trình xúc tiến
thương mại quốc gia thêm 50 tỷ đồng. Với sự đầu tư có chiều sâu và bài bản này,
các hoạt động xúc tiến đã tăng nhanh. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy qua bảng
số liệu sau :
2009 2010 2011 2012
Khuyến mại
Số lượng
Giá trị (tỷ đồng)
1112
477,8
1459
597.3
phải nắm rõ được các bước và nội dung của từng bước trong quá trình này. Sau
đây sẽ là 6 nội dung cơ bản :
• Xác định công chúng mục tiêu
• Xác định mục tiêu xúc tiến
• Hình thành thông điệp
• Xác định ngân sách xúc tiến
• Lựa chọn phối thức XTTM
• Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM
2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu
Bất cứ một chính sách, một chương trình hay một chiến lược nào đều phải nhắm
đến tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.Ở mỗi đoạn thị trường khác nhau
lại có những tập khách hàng mục tiêu khách nhau, bởi vậy lựa chọn công chúng
mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng của XTTM. Tuy nhiên, không phải lúc
nào tập công chúng mục tiêu cũng là tập khách hàng mục tiêu. Công chúng có thể
là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây
ảnh hưởng. Ở góc độ khác, công chúng mục tiêu cũng có thể là cá nhân, tổ chức,
công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Thông qua việc xác định công chúng mục tiêu, Marketers sẽ xây dựng đượccác
chương trình xúc tiến phù hợp về nội dung, cách thức và thời gian.
Để hoạt động XTTM được hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xem
xét khách hàng của họ là ai, mà cần phải lượng giá được mức độ nhận biết, trạng
thái tâm lý của khách hàng với hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến
Trong quá trình xây dựng các chương trình XTTM, nhà quản trị cần phải phân
định rõ mục tiêu xúc tiến của doanh nghiệp là gì. Việc xác định một cách rõ ràng
mục tiêu xúc tiến không chỉ là kim chỉ nam xuyên suốt hoạt động xúc tiến sau này
mà còn là cơ sở cho việc đánh giá, kiểm tra theo dõi một cách dễ dàng. Có thể
chia thành 2 nhóm mục tiêu xúc tiến cơ bản sau :
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
Vậy, yêu cầu đặt ra là làm sao để tạo ra được một thông điệp mang tính truyền
thông cao. Nội dung thông điệp cần bảo đảm các yêu cầu sau :
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp:
K45C3
19
Copyright: Tài liệu đại học ©