Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK
1.1 Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến thương mại
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh
trong khu vực châu Á. Năm 2008, thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam được
xếp hạng cao về chỉ số tiềm năng và hấp dẫn. Có thể nói, đây không chỉ là đích
ngắm lâu dài cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là “miếng bánh ngon” đối
với các doanh nghiệp nước ngoài. Với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt như hiện
nay, ngành ngân hàng đang đi theo hướng đào thải dần các thành tố yếu kém và
không bền vững. Sau đây sẽ là một số nguyên nhân cơ bản :
 Sự phát triển và ứng dụng của khoa học kĩ thuật trong hoạt động sản xuất,
kinh doanh :
Bước sang thế kỉ 21, nhân loại đã có những sự phát triển vượt bậc trong lĩnh vực
khoa học kĩ thật, đặc biệt là công nghệ thông tin. Những tiến bộ kĩ thuật này đã
giúp cho đời sống của con người trở nên dễ dàng hơn trong quá trình trao đổi
thông tin, trao đổi vật chất và cũng nhờ đó quá trình phân công lao động xã hội
được đẩy mạnh. Khoa học công nghệ đã tạo ra một “thế giới phẳng” cho con
người. Hiện nay, việc ứng dụng khoa học công nghệ trong ngân hàng đã trở nên
phổ biến và tạo tiền đề cho việc ra đời những sản phẩm với tính năng tích hợp
vượt trội.
 Việt Nam trở thành thành viên của nhiều tổ chức trên thế giới
Năm 2006, Việt Nam đã gỡ bỏ dần các hạn chế về tỷ lệ tham gia cổ phần trong
ngành ngân hàng của các định chế tài chính nước ngoài theo cam kết trong Hiệp
định thương mại với Hoa Kỳ.
Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đánh
dấu một bước thay đổi lớn. Theo các cam kết khi gia nhập WTO, lĩnh vực ngân
hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm. Ngành ngân hàng đã có những
1
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3

chương trình huy động tiết kiệm, khuyến mại khác của ngân hàng với lãi suất cao,
mang tính cạnh tranh trên thị trường tài chính.
2
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Do hoạt động trên địa bàn quận Ba Đình – khu vực trung tâm của thủ đô Hà Nội
nên ngân hàng đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Theo số liệu
thống kê thì có tới trên 10 ngân hàng khác nhau đã mở chi nhánh và phòng giao
dịch tại khu vực này. Ví dụ : Ngân Hàng Đông Á, Ngân Hàng Nông Nghiệp &
Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank), Ngân Hàng Tmcp Kỹ Thương Việt
Nam (Techcombank ),….
Qua thời gian thực tập tại PGD Quán Thánh, có cơ hội tiếp cận với nhiều thông
tin, số liệu và đặc điểm hoạt động của PGD em nhận thấy doanh số, lợi nhuận của
PGD chưa đạt được theo mục tiêu do Hội sở đề ra. Có nhiều nguyên nhân dẫn tới
thực trạng này và một trong số đó chính là hoạt động xúc tiến thương mại của
ngân hàng chưa thực sự hiệu quả. Do đó, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài : “Phát
triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Martime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội”.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại của các công ty khác ở
những năm trước
XTTM là một lĩnh vực có khá nhiều công trình nghiên cứu lớn. Với mỗi công
trình lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá, giúp cho những
người làm marketing sau này có nền tảng vững chắc trong việc tiếp cận vấn đề.
Sau đây sẽ là những quan điểm tiêu biểu :
Quan điểm của PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất bản thống
kê – 1997 : tác giả đã đi vào thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mại,
quảng cáo. Bên cạnh đó, Philip Kotler còn chi tiết hóa từng công cụ và vấn đề
làm như thế nào để công cụ này đạt được hiệu quả nhất định.

sinh viên các trường đại học nói chung và sinh viên trường Đại học Thương nói
riêng tới thực tập tốt nghiệp. Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện nay, chưa có khóa
luận nào nghiên cứu về hoạt động XTTM với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội. Đây là khó khăn cho em khi lựa chọn đề tài
này vì sẽ không tham khảo được những thành công của các luận văn trước và cũng
không có cơ hội rút kinh nghiệm từ những thiếu sót. Bên cạnh đó cũng có những
mặt tích cực bởi em sẽ có thể tìm được nhiều hướng đi mới và hi vọng qua những
nghiên cứu của mình sẽ làm sáng tỏ và phát hiện ra những vấn đề XTTM mà công
ty đang gặp phải để có những giải pháp hiệu quả tối ưu nhất.
4
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thị trường thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn Hà
Nội từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp của
doanh nghiệp.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống một số lý luận về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thức
XTTM để tạo cơ sở lý luận nghiên cứu các giải pháp nhằm phát huy hiệu quả
hoạt động phối kết hợp các công cụ XTTM của ngân hàng
Điều tra, khảo sát tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, những thuận lợi,
khó khăn và vấn đề còn tồn tại cần khắc phục của công ty. Đặc biệt khảo sát thực
tế về
hiệu quả các công cụ xúc tiến với sản phẩm thẻ ATM mà ngân hàng đang tiến
hành trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Kiến nghị và đề xuất các biện pháp cơ bản nhằm phát triển phối thức XTTM trong
hoạt động kinh doanh của PGD Quán Thánh- Ngân Hàng Maritime Bank.
1.5 Phạm vi nghiên cứu

• Báo cáo thường niên của Martime Bank năm 2012
• Báo cáo thống kê của ngân hàng nhà nước năm 2010
• Báo cáo xúc tiến của Maritime bank
• Biểu lãi suất huy động tiết kiệm tại Maritime bank năm 2013
• Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam
• Hiệp hội thẻ, NHNN, Vneconomy
• Trang chủ của ngân hàng Maritime Bank – MSB.com.vn
• Trang tin báo Vn express
Tuy nhiên, các dữ liệu thứ cấp quan trọng và mang tính cập nhật thường xuyên
nhất được chủ yếu lấy tại PGD Quán Thánh. Với những dữ liệu này, em đã sử
dụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê, thu thập dữ liệu và tính toán
phần trăm để so sánh việc thực hiện giữa các năm từ đó đưa ra nhận xét.
6
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
Các dữ liệu thứ cấp chỉ đưa lại những quan điểm mang tính chất tương đối, tính
khách quan chưa cao, do đó để đảm bảo nội dung khóa luận mang tính thực tế cao
em đã tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp. Ở đây sẽ có 2 nhóm đối tượng mà em
tiến hành điều tra :
Đối tượng Cán bộ nhân viên
tại PGD Quán Thánh
Khách hàng tới giao dịch
thẻ ATM tại PGD Quán Thánh
Số lượng điều tra 5 người 30 người
Hình thức điều tra Phiếu điều tra gồm
hệ thống 08 câu hỏi
( Xem phụ lục 02)
Phiếu khảo sát gồm

tượng trên. Sau đó, em đã tiến hành tổng hợp, thống kê, tính toán tỉ lệ phần trăm
để so sánh mức độ tương quan
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn của em gồm 4 chương
cơ bản sau:
7
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương
mại với sản phẩm ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn
thành phố Hà Nội
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc
tiến thương mại
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối
thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng
Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại
với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn
thành phố Hà Nội
8
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chương 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về XTTM, phối thức XTTM và phát triển phối thức XTTM

kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao
gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) và khuyến mại”.
Kết luận :
Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận về định
nghĩa XTTM của ngân hàng thương mại là : hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư
duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm
năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất
lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu
 Phối thức xúc tiến thương mại
Hiện nay, có 5 công cụ xúc tiến cơ bản gồm : quảng cáo, xúc tiến bán, MKT trực
tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng. Và để xác lập được một phối thức
xúc tiến hiệu quả cần dựa vào 3 yếu tố chính đó là : ngân hàng, sản phẩm và thị
trường. Mỗi ngân hàng sẽ có những cách thức khác nhau nhằm vận dụng 5 công cụ
trên vào hoạt động kinh doanh của mình. Có ngân hàng sẽ tập trung chủ yếu vào
hoạt động xúc tiến bán nhằm lôi kéo khách hàng về với mình nhưng cũng có ngân
hàng luôn muốn nâng cao hình ảnh, vị trí trong tâm trí khach hàng thì họ lại chú
trọng vào hoạt động PR, truyền thông.
Vậy có thể hiểu đơn giản phối thức XTTM chính là việc phối kết hợp theo nhiều
cách thức các công cụ xúc tiến khác nhau nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất cho
doanh nghiệp.
 Phát triển phối thức XTTM
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các
công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông
marketing của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương
hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán;
thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty.
10
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2.1.3.2 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ ATM
 Phân loại thẻ
Thẻ có rất nhiều loại, dựa vào những tiêu chí khác nhau thì có các loại thẻ khác nhau.
− Căn cứ theo đặc tính của thẻ :
• Thẻ băng từ : là loại thẻ nhựa, mặt sau của thẻ có một băng từ. Thẻ này được sử
dụng phổ biến nhất hiện nay.
• Thẻ thông minh : là thế hệ mới nhất của thẻ ATM, do có con “chip” nên độ an
toàn của thẻ cao hơn nhiều thẻ băng từ
− Căn cứ vào chủ thể phát hành :
• Thẻ do ngân hàng phát hành : là loại thẻ giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài
khoản của mình tại ngân hàng, loại thẻ này hiện đang sử dụng rất phổ biến
không những trong nước mà còn cả thế giới
• Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành : là các loại thẻ du lịch, giải trí do
các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành và được lưu hành trên toàn cầu.
− Căn cứ vào tính chất thanh toán :
• Thẻ tín dụng ( Credit card ) : là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Tại thời điểm
khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh
toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản
tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa
ngân hàng và chủ thẻ.
• Thẻ ghi nợ ( Debit card ): Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Nó cho phép khách hàng tiếp cận
với số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán
hàng hoá dịch vụ tại các ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài
khoản tại các máy ATM
− Căn cứ theo hạn mức tín dụng :
• Thẻ thường : đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến, hạn mức tín dụng tùy theo
từng ngân hàng quy định
12

SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− Đối với ngân hàng thanh toán :
Trong quy tình thanh toán thẻ, các ngân hàng phát hành thẻ thường mở tài khoản
tại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán, tạo điều kiện làm tăng lưu
lượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán
Với các khoản phí như : phí rút – gửi tiền, chiết khấu thương mại, ngân hàng
thương mại có một khảo thu nhập tương đối ổn định
− Đối với cơ sở chấp nhận thẻ :
Với việc cấp tín dụng cho khách hàng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho khách hàng
chi vượt khả năng thanh toán của mình. Điều này đã làm tăng sức mua của khách
hàng từ đó làm cho lượng hàng hóa dịch vụ tiêu thụ nhiều hơn, dẫn tới các cơ sở
chấp nhận thẻ ngày càng tăng lên
2.2 Một số lý thuyết cơ bản của phối thức xúc tiến thương mại và phát triển phối
thức xúc tiến thương mại
2.2.1 Bản chất của phối thức xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất
XTTM là đòn bảy tác động vào cung cầu nhằm đẩy mạnh hoạt động trao đổi mua
bán. Thông qua các chương trình xúc tiến, khách hàng và doanh nghiệp sẽ hiểu
biết sâu sắc và tạo được mối quan hệ tốt đẹp hơn. Các doanh nghiệp sẽ thông qua
các công cụ xúc tiến như của mình quảng cáo, PR ,… để truyền thông những
thông tin có chủ đích về : sản phẩm và doanh nghiệp. Ngược lại, khách hàng cũng
nhờ có các hoạt động xúc tiến mà nắm rõ các đặc điểm, thông tin về sản phẩm trên
thị trường để từ đó có những lựa chọn phù hợp nhất cho mình. Có thể nói, XTTM
đã và đang có vai quan trọng nâng cao hiệu quả hoạt động thương mại. Không chỉ
đơn thuần là gia tăng doanh số bán mà còn thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng
tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu làm
hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt.

các sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động quan trọng tới hoạt động XTTM. Việc
xây dựng một chương trình xúc tiến hiệu quả cần phải dựa trên nhiều căn cứ, trong
đó có tính tới yếu tố sản phẩm. Sản phẩm sẽ quyết định xem, doanh nghiệp nên sử
dụng phương tiện xúc tiến nào, cơ cấu các công cụ xúc tiến ra sao cho phù hợp.
15
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− Mối quan hệ của XTTM với phân phối :
Sau khi các chương trình XTTM được hoạch định thì địa điểm phân phối chính là
một trong những nơi thực thi các chính sách XTTM đó. Ví dụ như các chương
trình khuyến mãi, giảm giá, phát tờ rơi,…đều được thực hiện tại các điểm bán
hàng.
Ngược lại, các phương thức phân phối khác nhau cũng cần có những phối thuộc
XTTM khác nhau thì mới tạo ra hiệu quả cộng hưởng cao.
2.2.3 Vai trò của phối thức xúc tiến thương mại
Trước đây, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, toàn bộ hoạt động kinh
doanh mang tính chất phi thị trường, mọi quyết định được áp đặt từ trên xuống,
các doanh nghiệp không có quyền quyết định mà chỉ giữ vai trò thừa hành mệnh
lệnh do đó đã dẫn tới nhiều bất cập, trì trệ trong nền kinh tế. Nhưng với môi
trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp Việt được quyền tự quyết trong quá
trình điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình. Số lượng
doanh nghiệp gia tăng nhanh chóng đã khiến cho cường độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt hơn. Các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách thức để thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ hàng hóa của mình. Và XTTM là một nhân tố vô cùng quan trọng, nó
đóng một số vai trò cơ bản sau:
− XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và
phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc
tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và

1112
477,8
1459
597.3
1915
785.9
2036
1012,5
Hội chợ - triển lãm
Số đăng kí
Số thực hiện
400
201
569
356
693
346
845
421
Hội nghị, khách hàng 204 301 504 789
Kết luận :
Do vậy XTTM không phải chỉ là những chính sách, biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện
các chính sách đó, điều đó có nghĩa là XTTM còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
2.3 Nội dung của phát triển phối thức XTTM của công ty thương mại
17
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
Bảng1 : Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm của TP. Hà Nội
(Nguồn : Trang tin báo VnExprss)

chia thành 2 nhóm mục tiêu xúc tiến cơ bản sau :
18
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
− Ảnh hưởng đến nhu cầu :
Với nhóm mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để gia tăng nhu cầu, mức
độ sử dụng dịch vụ của khách hàng bằng một loạt các hoạt động như khuyến
khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới, khuyến mãi, giảm giá,….Kết quả cuối
cùng là doanh nghiệp sẽ gia tăng được doanh số và mở rộng thị phần.
− Hình ảnh của doanh nghiệp :
Do đặc tính của ngành dịch vụ, nên trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng rất khó
để có thể nhận biết được chất lượng các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, để
giảm rủi ro cho mình, khách hàng có thể dựa trên một số yếu tố để đánh giá và một
trong những yếu tố quan trọng đó là danh tiếng, hình ảnh của ngân hàng. Đó cũng là
lý do tại sao, hiện nay các ngân hàng lại chi ra một khoản không nhỏ cho hoạt động
PR, truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường.
Kết luận :
Việc xác định mục tiêu XTTM đóng vai trò quan trọng, là khởi đầu cho thành
công của một chương trình xúc tiến hiệu quả. Tuy nhiên, để đảm bảo tính cẩn
trọng và dễ dàng cho hoạt động theo dõi, giám sát, doanh nghiệp cần lượng hóa
các mục tiêu xúc tiến thành những tiêu chí, con số cụ thể. Có như vậy, hoạt động
xúc tiến mới đi đúng hướng và đạt được thành công như mong muốn.
2.3.3 Hình thành thông điệp
Việc xây dựng một thông điệp mang tính chất biểu tượng cao và đạt được hiệu
quả truyền thông mạnh không phải là điều đơn giản. Trong quá trình hình thành
thông điệp, nhà quản trị cần phải quan tâm tới 3 yếu tố cơ bản sau :
− Nội dung thông điệp
Nội dung của thông điệp là yếu tố cốt lõi nhất, nó phản ánh những thông tin mà
doanh nghiệp cần mang tới cho khách hàng. Hiện nay trên thị trường có vô số các

tùy theo từng độ tuổi, giới tính, lối sống, . Do đó, các nhà quản trị cần
nghiên cứu kĩ các yếu tố này để tạo ra được một thông điệp phù hợp và
mang tính hiệu quả cao.
• Phù hợp với nội dung của sản phẩm dịch vụ
Thông điệp tạo ra để cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về các sản phẩm
dịch vụ, do đó cần phải xem xét cẩn trọng các đặc điểm của sản phẩm để tạo ra
thông điệp phù hợp nhất .
20
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.4 Xác định ngân sách xúc tiến
Ngân sách xúc tiến sẽ đóng vai trò quyết định tới cách thức, quy mô và phạm vi
thực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp, sẽ tùy
theo từng điều kiện hoàn cảnh để xác định một mức ngân sách xúc tiến sao cho
phù hợp. Có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến cơ bản :
Tiêu chí
Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến
Mục tiêu và nhiệm vụ Tỉ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh Tùy theo khả năng
Cách
thức tiến
hành
- Xác định các mục tiêu
của ngân hàng
- Xác định công việc để
đạt được mục tiêu trên
- Ước tính chi phí để
hoàn thành công việc
=> Xác định ngân sách
cho XTTM

khả năng sử dụng
phương pháp này
Không hợp lý vì
doanh số quy định
mức xúc tiến chứ
không phải hoạt định
hoạt động xúc tiến để
đạt được doanh số
mục tiêu
Thực tế khó biết được
mức chi ngân sách của
đối thủ cạnh tranh vì
đây là thông tin mang
tính nội bộ
Không tính tới sự tác
động của truyền thông
đối với lượng dịch vụ
cung ứng và doanh số
bán. Theo cách tính
này, ngân sách không
ổn định hàng năm gây
trở ngại cho việc hình
thành chiến lược dài
hạn về thị trường của
ngân hàng
2.3.5 Lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại
2.3.5.1 Căn cứ xác lập phối thức XTTM
Trong xúc tiến thương mại có 5 công cụ cơ bản là : quảng cáo, xúc tiến bán,
marketing trực tiếp, giao dịch cá nhân và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, với mỗi
doanh nghiệp khác nhau tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh sẽ lựa chọn cách kết hợp

trọng trong việc khôi phục hình ảnh các sản phẩm trong giai đoạn chin muồi.
− Thị trường :
Với mỗi loại thị trường khác nhau thì việc hình thành phối thức XTTM cũng có
những khác biệt nhất định. Do thị trường bán lẻ có đặc điểm là số lượng khách
hàng lớn nhưng khối lượng mua lại nhỏ và dàn trải nên với dạng thị trường này
22
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều vào nhóm công cụ : quảng cáo, xúc tiến bán và
PR. Tuy nhiên, đối với một số các sản phẩm dịch vụ có giá trị cao, mang tính
phức tạp thì hoạt động bán hàng cá nhân vẫn được coi trọng. Còn những sản phẩm
đơn giản, đồng đều thì các phương tiện xúc tiến đại chúng là phù hợp nhất.
Ngược lại với bán lẻ, thị trường bán buôn có số lượng khách hàng ít hơn nhưng
mức độ tập trung lại cao hơn và giá trị mỗi lần giao dịch tương đối lớn, do đó
doanh nghiệp cần chú trọng vào công cụ giao dịch cá nhân. Bởi thông qua hoạt
động giao tiếp trực tiếp với khách hàng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu
cầu mong muốn từ phía khách hàng và có những biện pháp đáp ứng kịp thời.
− Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai
đoạn “hiểu” ở người tiờu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của XTB và quảng cáo,
giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn cần tập trung vào các giai đoạn
sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
2.3.5.2 Các công cụ XTTM
Để việc kết hợp các công cụ xúc tiến sao cho hiệu quả, cần phải hiểu rõ bản chất,
đặc điểm của từng công cụ xúc tiến.
 Quảng cáo
Đây là hình thức thông tin một cách gián tiếp về hàng hóa dịch vụ của công ty mà
người có nhu cầu phải trả tiền. Quảng cáo được coi là một trong những công cụ
quan trọng và hiệu quả nhất của XTTM.

• Quảng cáo sản phẩm dịch vụ
Đây là phương thức quảng cáo không cần phải trả phí cho các đại lý quảng
cáo gồm : quảng cáo qua thư trực tiếp, truyên hình đáp ứng trực tiếp, trưng
bày tài liệu
 Lợi thế :
o Chính xác hơn trong tiếp cận
o Thông điệp phù hợp hơn
 Bất thế :
24
SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Có tính tập trung tiếp cận với số người ít hơn với chi phí trên đầu
người cao hơn.
 Cung cấp chi tiết cần thiết ra quy định mua
 Hiệu quả trong giao đoạn cuối của tiến hình AIDA
 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là công cụ đắc lực trong hoạt động XTTM tạo ra sự động viên cho
khách hàng, các thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng nhằm thúc đẩy việc
thực hiện việc mua sắm. Nó đặc biệt quan trọng đối với giai đoạn cuối cùng của
AIDA Với mỗi thời điểm và mục tiêu khác nhau thì hoạt động xúc tiến bán cũng
khác nhau về phạm vi, nội dung và hình thức thực hiện. Thực chất xúc tiến bán có
2 mục tiêu cơ bản :
• Khuyến khích dùng thử và tạo tâm lý nhảy cóc để thay đổi ngân hàng của
khách hàng
• Phá vỡ sự trung thành của khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, các ngân hàng có rất nhiều cách thức để thực hiện hoạt động xúc tiến
nhằm tạo ra sự đa dạng và thu hút với khách hàng :
• Các lợi ích gắn liền với sử dụng sản phẩm :
• Giảm giá