TÓM LƯỢC
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó
khăn hơn đối với các doanh nghiệp. Số lượng nhà cung cấp nhiều lên cùng với đó
là khách hàng ngày càng trở nên khó tính. Mức độ canh tranh trong các lĩnh vực
kinh doanh cũng theo đó mà khắc nghiệt hơn. Khi mà chất lượng sản phẩm, giá và
khả năng phân phối của các nhà kinh doanh không còn sự chênh lệch quá lớn thì
XTTM trở thành yếu tố sống còn giúp các doanh nghiệp chinh phục khách hàng và
cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ trên thị trường. Tại Việt Nam, trong bối
cảnh hội nhập WTO, các doanh nghiệp đang làm quen dần với việc thực hiện
XTTM.
Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên là một công ty kinh doanh
siêu thị tổng hợp phục vụ khách hàng trên thị trường Hà Nội. Các sản phẩm mà
công ty kinh doanh chủ yếu phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Là
một nhà bán lẻ trên thị trường, công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên phải
thực hiện các hoạt động XTTM để tăng doanh thu và thu hút khách hàng. Thử
thách đặt ra cho ban lãnh đạo công ty là làm thế nào để thực hiện các hoạt động
XTTM đạt hiệu quả và phát triển hoạt động XTTM trong thời gian tới khi nền
kinh tế đi vào hội nhập.
Đề tài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại siêu thị của
công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên” được thực hiện dựa trên những cơ
sở lý luận chung và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh để tìm ra những ưu,
nhược điểm còn tồn tại trong quá trình thực hiên các chương trình XTTM nhằm đề
ra các giải pháp để phát triển hoạt động XTTM tại công ty trong thời gian tới.
Trong quá trình nghiên cứu, em đã cố gắng vận dụng kết hợp giữa lý luận
và thực tiễn để có thể đạt kết quả tốt nhất. Tuy nhiên do rào cản trình độ, thời gian
thực tập, kinh nghiệm,…nên các nghiên cứu, đề xuất sẽ khó tránh khỏi có những
hạn chế. Trong đề tài này, em chỉ xin đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mang
tính tham khảo và định hướng để giúp công ty cổ phần thương mại đầu tư Long
Biên nâng cao hiệu quả của các hoạt động XTTM.
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Thương mại, em đã được cung

2 CPTMĐT Cổ phần thương mại đầu tư
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI SIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
CP THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ LONG BIÊN.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:
Đề tài xúc tiến thương mại không phải là mới, tuy nhiên vấn đề đó vẫn luôn
được sự quan tâm của giới nghiên cứu và của cả các nhà quản lý cấp cao của các
doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà quản lý của các doanh nghiệp thương mại. Trong
bối cảnh nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập với nền kinh tế
thế giới thì các đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại càng trở nên quan trọng.
Kho lưu trữ các đề tài về xúc tiến thương mại đến bây giờ có thể nói là khá lớn,
nhưng nó vẫn còn đó rất nhiều điều mới mẻ, hấp dẫn những người nghiên cứu. Ở
mỗi doanh nghiệp khác nhau, hoạt động xúc tiến thương mại lại có những nét
riêng biệt, nên việc nghiên cứu cụ thể từng doanh nghiệp khác nhau cho ta nhiều
kinh nghiệm và kiến thức bổ ích. Là một sinh viên chuyên ngành Marketing, đề tài
xúc tiến thương mại thật sự có sức hút đối với em.
Xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động rất quan trọng trong
kinh doanh đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quả
kinh doanh và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Ngày
nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt yêu cầu các doanh
nghiệp phải nâng cao sức cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Hầu hết các doanh
nghiệp bán lẻ trên thị trường Việt Nam đã và đang áp dụng các hoạt động xúc tiến
thương mại. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không có chính sách xúc tiến cụ thể,
cùng với đó là nhiều doanh nghiệp có chính sách xúc tiến chưa hợp lý. Nhìn
chung, hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam chưa thực
sự mạnh. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới thì việc phát triển
xúc tiến thương mại là nhiệm vụ hàng đầu của các doanh nghiệp bán lẻ trên thị
trường Việt Nam.
Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên cũng là một doanh nghiệp
bán lẻ nên hoạt động XTTM ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của công

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của
công ty cổ phần thương mại Hoàng Phú” tác giả Hoàng Thị Ngà
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket của
công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” tác giả Nguyễn Bích Phương
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông ở Công
ty cổ phần Đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội” tác giả Lê Thị
Hằng
“Phát triển xúc tiến thương mại mặt hàng notebook tại thị trường Hà Nội
của công ty TNHH phân phối FPT” tác giả Nguyễn Hữu Bình
1.3.2 Nhận xét:
Các đề tài nêu trên đều là kết quả nghiên cứu của các sinh viên chuyên
ngành Marketing của trường đại học Thương mại. Mỗi đề tài là một sự dày công
nghiên cứu của các tác giả. Tuy nhiên các đề tài vẫn có những ưu điểm và hạn chế
nhất định.
 Ưu điểm:
- Các đề tài nghiên cứu được thực hiện sát với lý thuyết marketing
- Các đề tài nghiên cứu đều xác định rõ ràng phạm vi, mục tiêu nghiên
cứu phù hợp với yêu cầu nghiên cứu và thực tế của đơn vị thực tập
- Chỉ ra được ưu điểm và hạn chế của chính sách xúc tiến tại công ty thực
tập
- Xây dựng được phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp để phát triển
chính sách xúc tiến tại công ty
 Nhược điểm:
- Các hoạt động xúc tiến thương mại được đề xuất mang nhiều tính lý
thuyết
- Thiếu sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh để làm rõ vấn đề
- Các đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao sức mạnh từ chính sách xúc tiến mà
chưa quan tâm nhiều đến hiệu quả trên chi phí
1.3.3 Kết luận:
Các đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại không có gì là mới. Tuy

1.6.1 Phương pháp luận chung:
Sử dụng phương pháp luận chung nhất được sử dụng rộng rãi là phương
pháp luận duy vật biện chứng - là phép biện chứng dựa trên nền tảng của chủ
nghĩa duy vật, xuất phát từ biện chứng khách quan của tự nhiên và xã hội.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
 Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Đối tượng: Giám đốc, trưởng phòng hành chính, trưởng phòng kế hoạch kinh
doanh, trưởng phòng kế toán của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.
Quy mô: 4 người.
+ Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
Đối tượng: Các khách hàng của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên
Quy mô: 100 người.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có
liên quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
Nguồn dữ liệu nội bộ:
Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai
đoạn.
Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2010 -2012.
Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh
doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.
Nguồn dữ liệu bên ngoài.
Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước.
Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt
Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com, vneconomy.com.vn,
tinkinhte.com.
Các sách tham khảo: quản trị marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên cứu
marketing - trường ĐH Thương Mại.

 Trong luật Thương mại:
Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.
 Theo Philip Kotler:
Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt
động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh
nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu
được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông
tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất
nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.
 Theo quan giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh:
XTTM được hiểu là “một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm
mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích
thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh
hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại
của công ty trên thị trường mục tiêu”.
2.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại:
 Bản chất của xúc tiến thương mại:
Bản chất của xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm, doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm.
 Vai trò của xúc tiến thương mại:
Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng
ở nước ngoài. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị
trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị
trường. Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp tiếp cận được
với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho
khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục
chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh

+ Xác định mục tiêu truyền thông.
+ Thiết kế thông điệp.
+ Lựa chọn các kênh truyền thông.
+ Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi.
+ Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi.
+ Lượng định kết quả khuyến mãi.
+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể
hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM. Trong quá trình học tập
nghiên cứu với vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em
đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này. Em xin dựa vào hai quan điểm trên để
thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình.
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp Marketing nhằm phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại bán lẻ của doanh nghiệp thương mại.
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
 Ai là người nhận trọng điểm
Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn được
lựa chọn sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn – bởi vậy – trở thành tập người
nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc
tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp.
 Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm
Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định. Những
thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và
các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản sao những thay
đổi thị trường đến thay đổi sụ chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các
chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm
các dữ liệu từ khách hàng, muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng
để đáp ứng với một mặt hàng hỗn hợp; chỉ ra được % người tiêu dùng biết về
chúng, % người có ý định lớn nhất về một thương hiệu và thị phần kỳ vọng của

2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Một trong các quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là
phải chi bao nhiêu cho chương trình xúc tiến thương mại. Các công ty và các
ngành khác nhau có ngân sách xúc tiến rất khác biệt nhau. Các công ty thường
quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại thoe bốn phương pháp thông dụng sau:
2.3.3.1 Phương pháp tùy khả năng
Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến
tùy theo khả năng công ty có thể chi trả được. Phương pháp này hoàn toàn không
tính đến hiệu lực tác động của truyền thông trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân sách
xúc tiến hàng năm không ổn định.
+ Ưu điểm: Cách thức xác định đơn giản.
+ Nhược điểm: Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến với
khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn
định gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn.
2.3.3.2 Phương pháp phần trăm trên mức doanh số
Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại
theo một tỷ lệ phần trăm xác định trên doanh số bán hay mức danh số kỳ vọng của
năm tới.
+ Ưu điểm: Cách thức xác định đơn giản.
+ Nhược điểm: Cách thức này khó có thể áp dụng đối với một công ty
mới gia nhập thị trường hoặc các công ty muốn tạo bước phát triển đột phá, tăng
sức cạnh tranh.
2.3.3.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến của công ty
mình ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh.
+ Ưu điểm: Đảm bảo được sức cạnh tranh so với các đối thủ trên thị
trường.
+ Nhược điểm: Uy tín, nguồn lực, thời cơ và mục tiêu của từng công
ty khác nhau rất xa, nên khó có thể dùng ngân quỹ xúc tiến của họ để làm cơ sở
cho mình được.

người, có thể trực tiếp quan sát cá tính, sở thích của nhau. Vun đúc mối quan hệ
giữa người bán và người mua. Tạo được sự ưa thích, niềm tin, động lực mua sắm
cho khách hàng.
 Xúc tiến bán
Khái niệm xúc tiến bán: Xúc tiến bán là các hoạt động marketing chuyên
biệt bao gồm những sửa chỉnh trong một khoảng thời gian xác định việc chào hàng
cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một lợi ích đặc trưng (vật chất hoặc tâm lý)
thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác
định.
Đặc điểm của xúc tiến bán: Xúc tiến bán trở thành một điều chỉnh tạm thời
chào hàng cơ bản, theo chiều hướng có cải tiến. Làm cho tập người nhận mục tiêu
được thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một
kích thích hoặc một tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số cầu.
Xúc tiến bán thường hữu hiệu nhất khi được vận dụng phối hợp với quảng cáo
hoặc chào bán hàng cá nhân trực tiếp.
Hình thức của xúc tiến bán: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, chiết
khấu, phiếu mua hàng, thương vụ có chiết giá nhỏ, thi cá cược, trò chơi, quà tặng,
phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên,…
 Marketing trực tiếp:
Khái niệm Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương
tác marketing trực tuyến từ người bán đến khách hàng của mình trong đó sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể
đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Đặc điểm của marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp được sử dụng để thu
hút được những đơn đặt hàng trực tiếp từ những khách hàng trọng điểm hay những
khách hàng triển vọng
 Quan hệ công chúng:
Khái niệm quan hệ công chúng: Là việc một cơ quan tổ chức hay doanh
nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn
một hình ảnh tích cực của mình.

động tới
Công ty
bán buôn
truyền
thông năng
động
Công ty
bán buôn
Công ty
bán lẻ
Công ty
bán lẻ
truyền
thông năng
động
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Các công cụ của XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp
nhận và sẵn sàng mua khác nhau của người mua. Các giai đoạn của quá trình chấp
nhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng và tái đặt hàng. Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng
nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diện
bán hàng hay chính là công cụ xúc tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác
động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu
tác động chính của bán hàng trực tiếp và phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến
bán. Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến
bán, cùng với một phần nào đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn,
hài hước để gây hiệu quả.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức.
 Bố cục thông điệp: Phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết
phục. Có thể có 3 quyết định như sau cần thực hiện
- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách tự kết luận?
- Nên dduwda ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó
- Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”?
 HÌnh thức thông tin: hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao
hiệu quả xúc tiến. Do vậy cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu
sắc và hình ảnh…để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
2.3.5.2 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông:
Nhà quản trị Marketing cần phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu.
Các kênh này có hai loại lớn: có tính chất cá biệt, cá nhân và có tính chất đại
chúng
 Kênh có tính cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng
trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ,
mạng internet,… Các kênh truyền thong cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá
nhân nên phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những
phản ứng của khách hàng. Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh có
tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
 Kênh có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng hướng tới tập
người nhận chyên biệt. Thông qua các hoạt động như quảng cáo, thông qua các hệ
thống cửa hàng, thông qua đội ngũ bán hàng của công ty, thông qua các hoạt động
xã hội, để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu.
2.3.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến:
2.3.6.1 Các chỉ tiêu định tính:
 Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những
khách hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc