CHƯƠNG 6: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU THỨ CẤP NHẰM
XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU.
Nội dung nghiên cứu của chương:
Xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc nâng cao các liên tưởng có liên quan ( hay thứ
cấp). Có nghĩa là bản thân thương hiệu có thể được kết nối với các thực thể khác có cấu trúc
kiến thức riêng trong tâm trí người tiêu dùng. Phương pháp gián tiếp xây dựng tài sả thương
hiệu này gắn liền với việc nâng cao kiến thức thương hiệu thứ cấp. Kiến thức thương hiệu thứ
cấp có thể hoàn toàn quan trọng nếu những liên tưởng thương hiệu hiện tại hay những phản ứng
bị thiếu hụt trong một chừng mực nào đó. Nói cách khác, liên tưởng thứ cấp được nâng cao để
tạo ra những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo hoặc những phả ứng thuận lợi có thể không
hiện diện trước đây.
Trong chương này đề cập đến những phương tiện khác nhau mà thông qua đó kiến thức thương
hiệu thứ cấp có thể được tạo ra bừng cách kết nối thương hiệu với các yếu tố sau:
1. Công ty
2. quốc gia hay các vùng địa lý khác
3. Kênh phân phối
4. Các thương hiệu khác
5. Các đặc điểm
6. Người phát ngôn
7. Sự kiện
8. Các nguồn bên thứ ba khác
:
ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU THỨ CẤP:
1. Tạo ra những liên tưởng mới :
Bằng cách thiết lập liên két giữa thương hiệu và thực thể khác, người tiêu dùng có thể tạo ra
liên tưởng tinh thần từ thương hiệu đối với thực thể khác này và do đó đối với bất kì hoặc
tất cả các liên tưởng, đánh giá, cảm giác và sự ưa thích gắn liền với thực thể. Kiến thức
thương hiệu thứ cấp có thể tác động đến những đánh giá của một sản phẩm mới khi người
tiêu dùng hoặc thiếu động cơ hoặc thiếu khả năng để đánh giá những vấn đề liên quan đến
thương hiệu.
2. Tác động lên kiến thức thương hiệu hiện tại :

tin về chất lượng của một số loại sản phẩm từ một số nước hay hình ảnh mà những thương
hiệu hay sản phẩm này chuyển tải. Những liên tưởng thương hiệu địa lý khác bên cạnh
nược xuất xứ là có thể như bang, vùng và thành phố. Thiết lập một liên tưởng địa lý hay
nước xuất xứ được thực hiện theo các cách khác nhau. Địa phương có thể nằm trong tên
thương hiệu hay kết hợp với một tên thương hiệu theo cách nào đó.
III. KÊNH PHÂN PHỐI:
Các thành viên kênh phân phối tác động đến tài sản thương hiệu của sản phẩm bẩn bằng các
hoạt dộng hỗ trợ. Các nhà bán lẻ có thể tác động gián tiếp đến tài sản thương hiệu của sả
phẩm bán ra bằng cách tác động đến bản chất những liên tưởng được suy luận về nhẽng sản
phẩm này dựa trên cơ sở những liên tưởng kết nối với cửa hàng bán lẻ trong tâm trí người
tiêu dùng.Người bán lẻ tạo ra hình ảnh riêng của họ trong tâm trí khách hàng thông qua sản
phẩm và thương hiệu bán ra, phương tiện bán…, đôi khi để khác họa trực tiếp hơn hình ảnh
của mình nhiều nhà bán lẻ quảng cáo mạnh mẽ và cổ động trực tiếp đến người tiêu dùng.
IV.ĐỒNG THƯƠNG HIỆU:
Đồng thương hiệu ( liên minh thương hiệu) xảy ra khi ít nhất 2 thương hiệu được kết hợp
với nhau trong một sản phẩm chung hay được cùng tiếp thị theo cách như nhau. Đồng
thương hiệu được sử dụng như là một phương tiện xây dựng tài snr thương hiệu được quan
tâm nhiều trong những năm gần đây.
∗ Lợi ích và bất lợi của đồng thương hiêu:
 Lợi ích:
− Sản phẩm được định vị một cách độc đáo và thuyết phục thông qua nhiều
thương hiệu liên quan.
− Tạo ra các điểm khác biệt hay các điểm tương đồng hấp dẫn hoặc cả hai.
− Giảm chi phí giới thiệu sản phẩm mới.
− Tăng điểm tiếp cận.
 Bất lơi:
− Thiếu sự kiểm soát
− Rủi ro làm giảm tài sản thương hiệu
− Hiệu ứng phản hồi bất lợi
− Thiếu sự tập trung và tính rõ ràng của thương hiệu

V. CẤP PHÉP:
Cấp phép liên quan đến việc kí kết hợp đồng mà ở đó công ty có thể sử dụng tên, biểu
tượng, nhân vật…của các thương hiệu khác để tiếp thị cho thương hiệu của mình ở mức
chi phí cố định. Thực chất đây là việc công ty thuê thươg hiệu khác để đóng góp vào tài
sản thươg hiệu sản phẩm của nó. Bởi vì nó là một phương tiện tốc kí để xây dựng tài sản
thương hiệu, cấp phép đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây
Cấp phép mang lại những ưu điểm và nhược điểm :
 Ưu : cấp phép hoàn toàn có lợi cho người cấp phép,nó cho phép các sử dụng các
thươgn hiệu khác để quảng bá cho sản phẩm của mình ở mức chi phí không quá cao
mà hiệu quả mag về là rất lớn ( các khoản thu nhập và lợi nhuận tăng thêm, bảo vệ nhã
hiệu, tăng tiếp xúc thương hiệu và gia tăng hình ảnh thương hiệu )
 Nhược :nhà sản xuất có thể được sử dụng một thương hiệu phổ biến nhất thời và
tạo ra doanh số trong thời gian ngắn. Do có nhiều hợp đồng cấp phép, các thực thể cấp
phép bị khai thác quá mức và có thể nhanh chóng bị xói mòn. Sự cấp phép không thích
đáng sẽ dẫn đến giả sút ý nghĩa thương hiệu và trọng tâm marketing trogn tỏ chức.
VI. CHỨNG THỰC CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG
Sử dụng người nổi tiếng và được ngưỡng mộ để cổ động cho sản phẩm là một hiện tượng
phổ biến có lịch sử marketing lâu dài.
Khi lực chọn một người nổi tiếng thì quan trọng là họ phải đủ nổi tiếng để cải thiện nhận
thức, hinh ảnh và phản ứng đối với thương hiệu.
Những khó khăn tiềm tàng khi sử dụng người nổi tiếng :
• Người chứng thực nổi tiếng cùng lúc chứng thực cho quá nhiều thươg hiệu
• Cần có sự tương thích hợp lí giữa sản phẩm và người nổi tiếng
• Người chứng thực nổi tiếng có thể gặp khó khăn hay mất đi sự nổi tiếng làm ảnh
hưởng đến thương hiệu
• Nhiều người tiêu dùng nghĩ rằng người nổi tiếng làm chứng thực chỉ vì tiền và do
đó họ ko tin vào sản phẩm được chứng thực
• Người ta có thể bị sao lãng sản phẩm do chỉ chú ý đến nhân vật nổi tiếng
VII. CÁC SỰ KIỆN THỂ THAO , VĂN HÓA
Các sự kiện tài trợ có thể góp phần vào tài sản thương hiệu thông qua việc kết nối thươgn