I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
1. Sản phẩm (Product): là “ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và
mong muốn nào đó” như sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người, nơi chốn.
2. Thương hiệu (Brand): “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết
hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán
và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ’’ .
3. Thương hiệu và sản phẩm:
“ Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái được mua bởi người
tiêu dùng.” Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung thêm các tiêu thức trên nhằm
tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu
cầu. Nhưng khác biệt này có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm
của thương hiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thương hiệu đại
diện.
II. TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU (TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU?)
1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng
qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể. Quan trọng hơn cả, thương hiệu thể
hiện ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu đóng vai trò ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về đặc điểm sản phẩm đến người
tiêu dùng. Các nghiên cứu viên sắp xếp sản phẩm và thuộc tính hay lợi ích của nó theo 3 loại chính:
 Hàng hóa tìm kiếm (search goods): các thuộc tính sản phẩm có thể được đánh giá thông
qua xem xét bên ngoài (sự chắc chắn, kích cỡ, kiểu dáng, trọng lượng, và các bộ phận cấu
thành của một sản phẩm).
 Hàng hóa kinh nghiệm (experience goods): các thuộc tính sản phẩm không thể đánh giá
dễ dàng thông qua xem xét bên ngoài, mà phải sử dụng kinh nghiệm và thử sản phẩm (độ
bền, chất lượng dịch vụ, sự an toàn, dễ vận chuyển hay sử dụng)
 Hàng hóa dựa trên sự tin tưởng (credence goods): các thuộc tính sản phẩm khó được nhận
biết và đánh giá khi mua (chẳng hạn: bảo hiểm).
2. Vai trò của thương hiệu đối với người sản xuất (công ty)
Thương hiệu cung cấp một số chức năng có giá trị đối với công ty. Một cách cơ bản, nó hoạt

 Danh mục thương hiệu ngày càng phức tạp
 Thị trường bão hòa
 Cạnh tranh tinh vi
 Khó khăn trong tạo sự khác biệt
 Giảm lòng trung thành khách hàng trong nhiều chủng loại sản phẩm
 Sự suy giảm tính hữu hiệu các phương tiện thông tin đại chúng
V. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Khái niệm về tài sản thương hiệu là một trong những những khái niệm Marketing quan trọng
nhất hiện nay và nó đã xuất hiện vào những năm 80. Sự xuất hiện của khái niệm này vừa là tin tốt vừa
là tin xấu cho những người làm thị trường. Tin tốt là nó làm tăng tầm quan trọng của thương hiệu
trong chiến lược Marketing. Tin xấu là khái niệm này được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau với
những mụch đích khác nhau vì vậy đã gây ra sự nhầm lẫn và đã phần nào gây ra sự nhàm chán. Về cơ
bản việc xây dựng thương hiệu nhằm cung cấp thường xuyên sức mạnh tài sản thương hiệu cho sản
phẩm và dịch vụ.
Động cơ tổng quát để nghiên cứu tài sản thương hiệu:
Động cơ thứ nhất liên quan đến dự đoán chính xác hơn giá trị thương hiệu cho mục đích kế toán hoặc
cho các mục đích lien doanh, mua lại doanh nghiệp.
Động cơ thứ hai: Xây dựng chiến lược nhằm cải thiện hiệu suất Marketing.
Về cơ bản khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm qua trọng của vai trò của thương
hiệu trong các chiến lược Marketing.
Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu
dung) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có
thương hiệu).
VI. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
1. Định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Định hướng khách hàng là sự tập trung vào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
(sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sang mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các
cảm xúc được gợi mở)
Tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của giá trị tài chính. Thương hiệu có giá trị tài chính do nó
tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồn người tiêu dung.

 Lòng trung thành lớn hơn
 Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh
 Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng kinh tế
 Giá trị gia tăng lớn hơn
 Phản ứng ít hơn với sự tăng giá, Phản ứng nhiều hơn với sự giảm giá
 Cơ hội cấp phép
 Cơ hội mở rộng thương hiệu
2. Tài sản thương hiệu như là một cầu nối
 Thương hiệu là sự phản ánh quá khứ: Tất cả các khoản tiền bỏ ra để sản xuất và
marketing sản phẩm không được gọi là khoản chi tiêu mà là khoản đầu tư- đầu tư để tạo
ra sự nhận biết, cảm thấy, trải nghiệm .. của khách hàng về sản phẩm.
 Thương hiệu là sự định hướng tương lai: Kiến thức thương hiệu được tạo ra theo thời
gian bằng những khoản đầu tư marketing sẽ dẫn đến những định hướng tương lai phù hợp
và không phù hợp cho thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ quyết định dựa trên niềm tin, thái
độ đối với thương hiệu..

VII. TẠO THƯƠNG HIỆU MẠNH: XÂY DỰNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU:
Kiến thức thương hiệu có thể được định nghĩa trên góc độ một mô hình mạng lược trí nhớ
liên tưởng như là một mạng lưới các điểm nút và đường dẫn mà tại đó, điểm nút thương hiệu trong trí
nhớ có một loạt các liên tưởng gắn kết với nó. Kiến thức thương hiệu có thể được đặc trưng theo 2
thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu gắn liền với sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn
trong bộ nhớ, được phản ảnh bởi khả năng nhớ lại hay nhận biết thương hiệu trong những điều kiện
khác nhau. Nhận thức thương hiệu có thê được đặc trưng bởi chiều sâu và chiều rộng. Chiều sâu của
nhận thức thương hiệu gắn liền với khả năng thương hiệu có thể được nhận biết hay gợi nhớ lại.
Chiều rộng của nhận thức thương hiệu gắn liền với sự đa dạng của các tình huống mua và tiêu dùng
mà ở đó thương hiệu xuất hiện trong tâm trí. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩ như là cảm nhận
của người tiêu dùng về một thương hiệu được phản ánh bởi nhưng liên tưởng có trong trí nhớ người
tiêu dùng.
VIII. KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU – NGUỒN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEN CHỐT: