TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CẤN XUÂN THÀNH
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BẢO NGỌC TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN
HÀ NỘI - 2013
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này tác giả đã nhận được rất nhiều sự
động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Trung
Kiên đã hướng dẫn tác giả thực hiện nghiên cứu của mình. Đồng cảm ơn các
thầy, cô giáo trong khoa marketing cùng toàn thể thầy cô của viện sau đại
học, đại học kinh tế quốc dân đã cung cấp cho tác giả những kiến thức bổ
trợ, vô cùng hữu ích trong những năm học vừa qua.
Qua đây tôi cũng gửi lời cảm ơn tới các các anh, chị cùng toàn thể ban
giám đốc công ty Bảo Ngọc đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành
khóa luận.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã
luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài
nghiên cứu của mình.
Trân trọng !
Hà Nội, ngày tháng năm
2014
Cấn Xuân Thành
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN 2
Cấn Xuân Thành 2

trên thị trường Hà Nội”
Qua nghiên cứu, ở chương 1 của luận văn, tác giả đã tổng kết một số
khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý luận hoạt động quản trị kênh phân
phối ở công ty kinh doanh
 Kênh phân phối:
- Khái niệm: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và
các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
- Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp
- Chức năng kênh phân phối: Thông tin, khuyến mãi, tài trợ v.v…
- Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của
kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ
bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở
mỗi cấp độ của kênh. Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức.
- Các thành viên của kênh phân phối.
 Quản trị kênh phân phối
Mục này tác giả làm rõ các công việc cần làm trong quản trị kênh phân phối
i
- Xây dựng chiến lược kênh phân phối: Chiến lược kênh phân phối là
một tập hợp các nguyên tắc và định hướng doanh
nghiệp

kinh
doanh được các
mục tiêu về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường.
- Quy trình thiết kế kênh phân phối: bao gồm 7 bước
- Quản lý kênh phân phối: Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ
các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự
hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp. Nó bao gồm:

50% /năm.
- Thực trạng về công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối
Công ty đã quyết định chọn hệ thống trung gian rộng khắp để tiêu thụ sản
phẩm bao gồm các đại lý và người bán lẻ.
- Công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Công ty tiến hành tuyển chọn thành viên qua 3 bước:
*) Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
*) Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa
*) Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh.
Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2010 đến năm 2012, tính chung cả hai hệ thống
thì mỗi năm tăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý).
- Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối.
+) Quản lý một số dòng chảy kênh phân phối của công ty
+) Công tác khuyến khích các thành viên trong kênh
=> Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp cho thấy
Có một số trung gian đánh giá cao thái độ làm việc của nhân viên tư vấn, họ
cư xử thân thiện, đúng mực, nhưng cũng không ít người cho rằng nhân viên công ty
thiếu nhã nhặn với khách hàng. (Nguồn: Phỏng vấn)
Một số trung gian cho rằng công ty lựa chọn, giúp đỡ các thành viên khá tốt,
một số trung gian lại cho rằng công ty lựa chọn thành viên, giúp đỡ thành viên còn
nhiều sai sót. (Nguồn: Phỏng vấn)
iii
Đa số trung gian cho rằng công ty điều hành và kiểm soát kênh phân phối của
công ty còn chưa tốt. (Nguồn: Phỏng vấn)
Đa số các trung gian cho rằng các hệ thống kênh chịu tác động trực tiếp từ
hiệu quả phân phối của các trung gian, do vậy để kích thích các thành viên hoạt
động hiệu quả hơn thì công ty phải hiểu được họ. (Nguồn: Phỏng vấn)
- Công ty đánh giá định kỳ hoạt động của thành viên phân phối theo các tiêu
chí.
+) Công tác tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh

 Dự báo thị trường bánh,kẹo của Bảo Ngọc trong những năm tới.
Trong những năm tới doanh nghiệp Bảo Ngọc còn gặp rất nhiều đối thủ cạnh
tranh nữa thậm trí là các đối thủ cạnh tranh từ các công ty nước ngoài có lượng vốn
lớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Kế hoạch trong thời gian tới của doanh nghiệp sẽ là mở rộng thị trường ngoài
nước, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu bánh. Với sự cố gắng của các nhân viên và sự
phấn đấu của toàn doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có thành công lớn khi thâm nhập
vào thị trường này.
- Xác định rõ mục tiêu và chiến lược tổng thể trong thời gian tới.
 Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của Bảo Ngọc .
- Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối.
Ở phần giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược phân phối này,
tác giả xin đề xuất quy trình xác định chiến lược phân phối trong chiến lược
marketing:
Bao gồm 8 bước, đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng chiến lược.
- Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn.
+) Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý,
tuy nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thị
trường mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý. Đồng thời doanh nghiệp nên xây
dựng một danh sách khách hàng mua thường xuyên.
v
+) Doanh nghiệp nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng
khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối.
- Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối:
+) Hoàn thiện công tác theo dõi, đánh giá hoạt động trong kênh.
+) Hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích các thành viên.
+) Hoàn thiện việc tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh.
Quá trình tìm kiếm các thành viên kênh nên tiến hành chủ động. Để lựa
chọn những thành

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các trung
gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ nhận thấy rằng
có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp
xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem
lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò
chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật
tự và hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt
động kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh
trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn làm tốt
được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh phân phối
mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả
đến các thành viên trong kênh. Nhưng quy mô của một số khu vực thị trường đang
có xu hướng giảm cả về doanh thu và sản lượng tiêu thụ.Và có thể nói đây là một
khó khăn mà công ty đang phải đối mặt trong công tác hoàn thiện quản trị kênh
phân phối của công ty.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những tiện ích chất lượng phục
vụ ở những nơi mua sắm, chính vì vậy các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy được
vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược cạnh
tranh lâu dài của mình, chỉ có việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản
phẩm, mới có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài
hạn, bởi vì kênh phân phối là công cụ khó sao chép nhất. Hoạt động quản trị kênh
phân phối lúc này trở thành hoạt động quản trị không thể thiếu được của công ty.
Thị trường luôn có sự biến động, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu
ngày một cao hơn, vì vậy, hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đáp ứng
kịp thời với những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài lòng của khách hàng cũng
như đảm bảo chiến lược kinh doanh của công ty.
Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thị

2
Thông qua đề tài nghiên cứu tác giả mong muốn phát hiện ra những vấn đề
trong kênh phân phối của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty từng
bước hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao vị thế cạnh tranh, cải thiện
doanh thu và lợi nhuận của công ty. Từ đó tạo lập chỗ đứng cũng như thương hiệu
của công ty trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :
Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty Bảo Ngọc
nhằm 2 mục tiêu:
+) Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnh
hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Bảo Ngọc
+) Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu :
+) Đề tài tập trung vào các hoạt động: thiết kế, tổ chức, quản lý và đánh giá
kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty.
+) Các thành viên và dòng chảy tham gia quá trình phân phối của công ty.
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối trên thị
trường Hà Nội, giai đoạn: 2009 – 2014
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp khác nhau của nghiên cứu
marketing: phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích
tổng hợp, phương pháp điều tra.
*) Phương pháp thu thập dữ liệu:
+) Nguồn dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo thường niên, các dữ
liệu của phòng kế toán, phòng marketing, ngoài ra còn có nguồn dữ liệu thu thập từ
bên ngoài: các tổ chức có liên quan đến thực phẩm, sách báo, internet và các
phương tiện truyền thông
+) Nguồn dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ kết quả sau khi tổng hợp bảng câu
hỏi điều tra lấy ý kiến từ các chủ đại lý, cửa hàng tạp hóa và khách hàng cá nhân
trên địa bàn Hà Nội.

nhóm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đưa hàng hoá, dịch vụ từ người
sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng
hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với
giá cả hợp lý.
Từ những quan điểm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát kênh phân phối là:
“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân
bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện
các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
(giáo trình quản trị kênh phân phối, chương 1, trang 7)
1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối :
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối
5
trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn
cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả
những chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh và ngược lại phân phối không
hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả
được chi phí dẫn tới phá sản.
Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự phát triển kênh phân phối càng
trở nên khó khăn hơn. Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công
họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải
có những địa điểm xác định, khi nào và giá cả như thế nào mà người tiêu dùng
muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng được những
mong muốn đó. Doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo cũng không ngoại trừ. Trên thị
trường hiện nay có rất nhiều hãng trong và ngoài nước cùng có sản phẩm bánh, kẹo
nên việc tạo ra sự khác biệt là hết sức quan trọng.
1.1.3 Chức năng kênh phân phối

giao một số chức năng cho những người trung gian thì chi phí và giá thành của
người sản xuất sẽ thấp hơn nếu những người trung gian này hoạt động có hiệu quả.
Điều này lại càng đúng trong doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, khi mà sản phẩm đa
dạng, đòi hỏi nhà sản xuất phải phân chia chức năng cho các trung gian, để có thể
len lỏi vào mọi thị trường.
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
1.1.4.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp
các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh
cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Đặc điểm của sản phẩm và thị trường tiêu thụ quyết định cấu trúc kênh
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như
tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến
7
thiên từ một đến vô số mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào
phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.1.4.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.

(4) (3) (2) (1)
Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(Nguồn: giáo trình quản trị marketing, nhà xuất bán ĐHKTQD,2012 trang 554)
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài

người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng
hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm
với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu. Ngoài ra còn được dùng cho các thị
trường vùng, quốc tế.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và
9
giảm chi phí xuống.
1.1.4.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
Hình 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết
(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối, chương 1, trang 53)
* Kênh truyền thống: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm
một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối
độc lập. Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu
nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm
cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống
kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về
giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh
này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính
10
Các kênh phân phối
Kênh đơn và
kênh thông thường

- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan
hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là
kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh
này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một
cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường
một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn
dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ
không được tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc
11
trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay
gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch
mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ
mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu
hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp
hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản
phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như
vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững
trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt
chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền,
người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người
nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
*) Hệ thống kênh liên kết theo chiều ngang.