BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM

TRẦN VĂN KIỀU

NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CÔNG TY BITI’S TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2010
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu ñộc
lập của tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực và có trích dẫn tài liệu
tham khảo rõ ràng. Tôi không sao chép bất kỳ luận văn nào khác, nếu có
gian dối tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành biết ơn Quý Thầy, Cô giáo của Trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã truyền ñạt kiến thức cho em trong suốt
thời gian học tập tại trường. Đặc biệt em chân thành biết ơn Thầy Nguyễn
Đông Phong ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ em hoàn thành luận văn thạc sĩ
này. Trong quá trình thực hiện luận văn, do trình ñộ và thời gian còn hạn
chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót nhất ñịnh. Em rất mong nhận ñược


7. Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối 5

7.1 Những vấn ñề cơ bản về hệ thống phân phối 5

7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối: 5

7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối 6

7.1.3 Phân loại kênh phân phối 7

7.1.3.1 Kênh phân phối ñối với người tiêu dùng. 7

7.1.3.2 Kênh phân phối ñối với sản phẩm công nghiệp 8

7.1.4 Thiết kế kênh phân phối 9

7.1.5 Quản lý ñiều hành kênh phân phối 10

7.1.6 Chính sách ñộng viên kênh phân phối 12

7.2 Những vấn ñề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối. 12

7.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối 12

7.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối 13


Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 13



7.3.8 Tư cách pháp nhân 18

7.3.9 Sự nhiệt tình. 18

7.4 Kinh nghiệm về phát triển hệ thống phân phối ở một số quốc gia 18

MỤC LỤC

7.4.1 Kinh nghiệm của Nhật Bản 18

7.4.2 Kinh nghiệm của Thái Lan 20

7.4.3 Kinh nghiệm của Malaysia. 21

7.4.4 Kinh nghiệm của Hoa Kỳ 21

7.4.5 Bài học kinh nghiệm 22

Tóm tắt chương 1. 22

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BITI’S. 24

2.1 Giới thiệu về Công ty Biti’s 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24



2.2.1 Hệ thống phân phối của Công ty hiện nay 44

2.2.2 Sản lượng và doanh thu hàng hóa cung cấp thời kỳ 2003-2008 45

2.3 Thiết kế nghiên cứu. 47

2.3.1 Giới thiệu về nghiên cứu 47

2.3.2 Quy trình nghiên cứu 47

2.3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính. 48

2.3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng. 49

2.3.2.3 Nguồn thông tin 49

2.3.2.4 Mẫu nghiên cứu. 49

2.3.2.5 Phân tích kết quả nghiên cứu. 50


Thông tin mẫu nghiên cứu 50

2.4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 51

2.4.1 Kết quả nghiên cứu: 51

2.4.2 Thảo luận 54



3.2.2 Giải pháp về quản trị hệ thống phân phối của công ty 67

3.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

3.3.1 Hạn chế của ñề tài 68

3.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo của ñề tài 68
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.
Đặt vấn đề nghiên cứu:
Vi
ệt Nam hội nhập kinh tế thế giới ngày một sâu rộng hơn và ñã trở
thành thành viên th
ứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Điều ñó
t
ạo ra cho Việt Nam nhiều cơ hội ñể phát triển nhưng cũng nhiều thách
th
ức cần phải vượt qua. Cơ hội cho thị trường xuất khẩu của Việt Nam
ñược mở rộng, nguồn thu ngoại tệ ngày càng gia tăng, tạo ñiều kiện thúc
ñẩy nền kinh tế phát triển. Góp phần vào sự phát triển chung của ñất nước,
ngành da giày c
ũng ñóng vai trò rất quan trọng, là một trong những ngành
hàng xu
ất khẩu chủ lực của Việt Nam, cùng với sự ñóng góp vào GDP
qu

nhuận cho doanh nghiệp. Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân Trang 2
cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp.
Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho
hi
ệu quả là vấn ñề cốt lõi. Nghĩa là ñể doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì
s
ản phẩm sản xuất ra phải ñược tiêu thụ nhanh chóng, quay nhanh vòng
quay c
ủa vốn, thu ñược lợi nhuận cao, ñiều này phụ thuộc vào hiệu quả
ho
ạt ñộng của hệ thống phân phối. Vì tầm quan trọng ñó tác giả chọn ñề
tài: “Nghiên c
ứu hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của
Công ty Biti’s trên th
ị trường Việt Nam giai ñoạn 2007-2015” làm ñề tài
nghiên c
ứu.
2. M
ục tiêu nghiên cứu:
 Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty qua ñó thấy
ñược những vấn ñề còn hạn chế của hệ thống phân phối từ ñó làm ñể cơ sở
thi
ết kế nghiên cứu.
 Đề ra những giải pháp quản trị tốt hệ thống phân phối sản phẩm

 Hiện nay có một số ñề tài ñã có nghiên cứu về hệ thống phân phối
nh
ư sau;
-
Đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của
ngành liên doanh lắp ráp xe hơi tại Việt Nam”, Bùi Văn Toàn, Luận văn
th
ạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm
2000.
-
Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt ñộng phân phối sản phẩm dầu
g
ội của Công ty Procter & Gamble tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
ñến năm 2010”, Huỳnh Văn Thuận, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại
h
ọc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2001.
-
Đề tài “Hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa tiêu dùng cá nhân trên
ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – Thực trạng và giải pháp”, Đề tài cấp
thành ph
ố do Tiến Sĩ Đinh Sơn Hùng làm chủ biên, Viện nghiên cứu phát
tri
ển Thành phố Hồ Chí Minh năm 2008.
Nhìn chung các
ñề tài trên ñã có nghiên cứu về hệ thống phân phối,
nh
ưng hiện tại chưa có ñề tài nào nghiên cứu về hệ thống phân phối sản
ph
ẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam. Đề tài nghiên
c

ch
ọn ñề tài, mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, lịch sử và ý
ngh
ĩa nghiên cứu của ñề tài. Tác giả sẻ trình bày một số vấn ñề cơ bản về
h
ệ thống phân phối và quản trị hệ thống phân phối, bài học kinh nghiệm rút
ra t
ừ việc tổ chức và phát triển hệ thống phân phối của một số quốc gia trên
th
ế giới.
Ch
ương 2: Tổng quan về Công ty Biti’s.
Ch
ương này tác giả sẻ trình bày tổng quan về công ty Biti’s. Giới
thi
ệu về công ty và thực trạng hoạt ñộng hệ thống phân phối của công ty
trong th
ời gian qua. Tác giả sẻ trình bày về thiết kế nghiên cứu, giới thiệu
v
ề nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phân tích các kết quả nghiên cứu. Tác
giả cũng sẻ ñưa ra các kết quả nghiên cứu, thảo luận và ñánh giá chung về
h
ệ thống phân phối của công ty làm cơ sở ñể ñưa ra các giải pháp quản trị
h
ệ thống phân phối của công ty ñược tốt hơn.
Ch
ương 3: Kết luận và giải pháp.
Ch
ương này tác giả sẻ ñưa ra kết luận chung và các giải pháp ñể
qu

ư vậy, theo tác giả thì phân phối ñược hiểu là các hoạt ñộng có
liên quan
ñến việc tổ chức, ñiều hành, vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ
t
ừ người sản xuất ñến người tiêu dùng, nhằm ñạt hiệu quả cao nhất với chi
phí th
ấp nhất.
Phân ph
ối hàng hóa ñến tay người tiêu dùng có thể thông qua các
hình th
ức sau;
 Bán trực tiếp ñến tay người tiêu dùng.
 Bán buôn thông qua trung gian phân phối.
 Bán qua các ñại lý,…
Vi
ệc lựa chọn kênh phân phối sao cho hợp lý, phù hợp và có hiệu
qu
ả nhất phải phù hợp với ñiều kiện và khả năng của doanh nghiệp là ñiều
r
ất cần thiết ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trang 6
7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối.
Để ñáp ứng ñược cung và cầu của một loại hàng hóa nào ñó trên thị
tr
ường cần phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Căn

ph
ẩm phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng, tạo ra những
s
ản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
v.v…
Th
ứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng: khi thực hiện
ch
ức năng phân phối, các trung gian phải cung cấp vốn hoạt ñộng ñể trang
tr
ải các chi phí của hàng hóa ñang ở trong kho hoặc ñang trên ñường vận
chuy
ển. Trung gian này phải trả tiền hàng trước cho nhà cung cấp hàng hóa
và
ñôi khi phải cấp tín dụng cho khách hàng. Trang 7
7.1.3 Phân loại kênh phân phối.
7.1.3.1 Kênh phân phối đối với người tiêu dùng.
 Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Kênh này hàng hóa ñược bán
tr
ực tiếp từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng không qua trung gian phân
ph
ối. Hình thức này thông qua nhân viên của nhà sản xuất ñến từng người
tiêu dùng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, qua máy bán hàng tự
ñộng, qua mạng Internet, email, ñiện thoại.


Bán l
ẻ

Người
Tiêu dùng

Nhà
S
ản xuất

Nhà

Bán l
ẻ

Nhà
S
ản xuất

Người
Tiêu dùng

Trung
gian

Nhà

Bán l
ẻ

ệp.
 Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công
nghi
ệp ñể tiếp cận với những người tiêu dùng hàng công nghiệp.
 Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số ñại lý như là lực lượng
bán hàng
ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu
dùng hàng công nghi
ệp.
 Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả ñại lý và nhà phân phối công
nghi
ệp. Nhà sản xuất sử dụng các ñại lý ñể tiếp xúc với nhà phân phối công
nghiệp qua ñó bán sản phẩm cho người tiêu dùng hàng công nghiệp.
Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp
Kênh A Kênh B Kênh C Kênh D Nhà phân phối

Công nghiệp
Nhà

Tiêu dùng

Nhà
S
ản xuất
Trang 9
7.1.4 Thiết kế kênh phân phối.
Khi thi
ết kế kênh phân phối, các nhà quản trị hệ thống phân phối cần
ph
ải xác ñịnh rõ các mục tiêu; mức phục vụ khách hàng ñến ñâu? Các
trung gian ph
ải hoạt ñộng như thế nào? Việc thiết kế kênh phân phối là
công vi
ệc rất quan trọng ñối với doanh nghiệp vì kênh phân phối rất khó
s
ửa ñổi, cải tiến tốn chi phí cao và thiệt hại kinh doanh lớn. Do ñó, xây
d
ựng kênh phân phối cần xem xét các yếu tố sau:
 Đặc ñiểm về công ty: Đặc ñiểm của công ty cũng giữ phần quan
tr
ọng trong việc lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết
ñịnh quy mô thị trường và khả năng của công ty trong việc lựa chọn những
nhà trung gian v

t
ế mà công ty thiết kế kênh phân phối cho hợp lý. Trường hợp nền kinh tế
ñang suy thoái, công ty cần thiết sử dụng kênh phân phối ngắn và cắt giảm
nh
ững dịch vụ không quan trọng nhằm hạ giá thành sản phẩm.
Công ty c
ần xác ñịnh các nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi
trung gian. Các trung gian làm vi
ệc theo ñiều kiện và ñiều khoản bán hàng
rõ ràng:
ñó là việc xác ñịnh giá cả, các ñiều khoản tín dụng và thanh toán,
m
ức chiết khấu và giảm giá, các dịch vụ khách hàng.
7.1.5 Qu
ản lý điều hành kênh phân phối.
Để quản lý và ñiều hành kênh phân phối thì công ty cần phải tính
toán và cân nh
ắc kỹ các yếu tố sau;
 Xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất:
Mu
ốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm ñược tốt thì công
vi
ệc ñầu tiên là cần xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta có
th
ể phân phối khi ñã có sản phẩm. Xác ñịnh mục tiêu của nhà sản xuất tốt
thì vi
ệc xây dựng chính sách phân phối mới hợp lý. Để xây dựng nội dung
chính sách phân ph
ối sản phẩm cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản
xuất như; sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ

Nghiên c
ứu công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân sự nhằm
ñảm bảo mức bán hàng ổn ñịnh.
 Tìm hiểu mong muốn của các trung gian trong kênh phân phối:
Để xây dựng nội dung chính sách phân phối không chỉ dựa vào ý
mu
ốn của nhà sản xuất mà còn phụ thuộc vào ý muốn của các trung gian
trong kênh phân ph
ối. Các trung gian ñều muốn bán hàng nhanh ñể quay
vòng v
ốn, mức chiết khấu hợp lý. Khả năng ñáp ứng yêu cầu về mặt hàng
nh
ư; số lượng, chủng loại, giá cả v.v. ñể các trung gian ñạt ñược mục tiêu
kinh doanh theo
ñúng mong muốn của họ. Những ưu ñãi cần thiết ñể giúp
h
ọ ñối phó với các ñối thủ cạnh tranh của công ty.
Hi
ểu rõ ñược ý muốn của các trung gian bao nhiêu thì mới xây dựng
n
ội dung chính sách phân phối càng tốt bấy nhiêu.
 Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian:
M
ục tiêu của chính sách phân phối có thể ñạt ñược do sự phối hợp
ch
ặt chẽ giữa nhà sản xuất với những nhà trung gian trong kênh phân phối.
Nhà s
ản xuất và trung gian phân phối có chung một mục tiêu là bán
hàng nhanh v
ới số lượng nhiều nhằm thu ñược lợi nhuận mong muốn.

trong các ch
ương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch
v
ụ phải làm cho khách hàng.
 Nhà trung gian thay nhà sản xuất quản lý bán hàng cho họ, do ñó
nhà s
ản xuất cần phải hiểu nhà trung gian của mình và có những chính sách
h
ỗ trợ, ñộng viên kịp thời cũng như cách cư xử công bằng ñối với các nhà
trung gian trong kênh phân ph
ối.
7.2 Nh
ững vấn đề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối.
7.2.1 Khái ni
ệm về quản trị kênh phân phối.
Qu
ản trị kênh phân phối là quá trình thực hiện toàn bộ các công việc
qu
ản lý ñiều hành hoạt ñộng của hệ thống kênh, nhằm ñảm bảo cho sự hợp
tác g
ắn bó giữa các thành viên trong kênh ñể thực hiện các mục tiêu phân
ph
ối của doanh nghiệp. Trang 13
Quá trình ñó phải quản trị sao cho ñảm bảo ñược các lợi ích của các

ẩn tuyển chọn ñể ñánh giá khả năng phù hợp với
các thành viên c
ủa kênh.
- B
ảo ñảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia
kênh.


 Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối.
Nh
ững người trung gian cần ñược ñộng viên liên tục ñể hoàn thành
t
ốt nhất công việc của họ. Ngoài những ñiều kiện mà nhà sản xuất quy ñịnh
ñối với kênh ñã tạo ra sự ñộng viên cần bổ sung thêm việc huấn luyện, Trang 14
giám sát, khuyến khích. Những gợi ý sau ñây giúp hiểu ñược những người
trung gian;
- Ng
ười trung gian thường hoạt ñộng như một người mua hàng thay
cho khách hàng c
ủa mình rồi sau ñó là người bán hàng thay cho mình.
- H
ọ quan tâm ñến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua cho
h
ọ.

• Ho
ạt ñộng bán là tiêu chuẩn quan trọng và thường ñược sử dụng
ñể ñánh giá sự thực hiện của các thành viên trong kênh, nhà quản trị kênh
có th
ể ñánh giá dữ liệu bán theo các mức sau: Sản lượng hàng bán hiện tại Trang 15
của thành viên so sánh với lượng bán trong quá khứ; doanh số bán của một
thành viên so v
ới các thành viên khác trong kênh; so sánh lượng bán của
thành viên trong kênh v
ới các tiêu chuẩn do nhà sản xuất ñã ñịnh trước ñó.
• Duy trì t
ồn kho là duy trì mức ñộ hợp lý là chỉ tiêu quan trọng
khác
ñể ñánh giá, nhà sản xuất muốn các thành viên trong kênh thực hiện
theo nh
ững yêu cầu dự trữ tồn kho ñều ñặn ñược thực hiện cụ thể trong
th
ỏa thuận ban ñầu với thành viên của kênh.
• Kh
ả năng của lực lượng bán là nhà sản xuất xem xét số lượng
ng
ười bán liên quan ñến dòng sản phẩm của họ, kinh nghiệm và kỹ năng
qu
ản lý của người bán, lợi ích từ việc bán sản phẩm cho nhà sản xuất.
Trang 16
tăng mức liên kết giữa các thành viên trong kênh và giảm thiểu các xung
ñột có thể xẩy ra.


 Quan hệ giữa chiến lược xúc tiến với quản trị kênh.
Các công c
ụ chính mà nhà sản xuất thường sử dụng ñể tiến hành
chi
ến lược truyền thông khuyến mãi là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ
tr
ợ các thành viên của kênh, các phương tiện thông tin ñại chúng, xúc tiến
bán hàng.
S
ản phẩm của nhà sản xuất ñến người tiêu dùng phần lớn thông qua
kênh phân ph
ối. Do ñó, nhà sản xuất phải dựa vào kênh phân phối ñể giúp
h
ọ triển khai các hoạt ñộng xúc tiến. Hiệu quả của hoạt ñộng xúc tiến toàn
di
ện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự hợp tác của các thành viên
ñộc lập trong kênh.
7.3 Các tiêu chu
ẩn để lựa chọn các trung gian phân phối.
7.3.1 Không mâu thu

ặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với công ty muốn
tuy
ển chọn. Kiến thức và các mối quan hệ với hệ thống phân phối hàng
hóa, v
ới hệ thống quản lý của ñịa phương là thế mạnh của nhà phân phối
mà nhà s
ản xuất phải dựa vào.
7.3.4 B
ộ phận phân phối độc lập.
Khi nhà s
ản xuất hỗ trợ lương, tiền thưởng cho nhân viên bán hàng,
bắt buộc nhà phân phối phải có bộ phận bán hàng riêng biệt, chỉ phục vụ
cho l
ợi ích của nhà sản xuất. Việc quản lý và sử dụng kho bãi có thể chung
v
ới tất cả các mặt hàng của các công ty khác, nhưng công việc phân phối
ph
ải riêng biệt. Bộ phận phân phối này phải ñược theo dõi bằng hệ thống
qu
ản lý và báo cáo riêng.
7.3.5 Kh
ả năng hậu cần.
Nhà phân ph
ối phải thiết lập ñược hệ thống giao nhận từ các kho của
mình
ñến tất cả những cửa hàng trong khu vực ñược chỉ ñịnh. Hàng hóa
ph
ải ñược giao theo ñúng thời hạn quy ñịnh. Một số nhà sản xuất còn có
th
ể yêu cầu nhà phân phối phải có khả năng chuyên chở hàng hóa từ kho