Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh
nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh mở
rộng thị trường. Thương hiệu giúp hàng hóa có thể bán giá cao hơn so với các sản
phẩm cùng loại chưa có thương hiệu, tạo được lòng tin cho khách hàng và bán được
nhiều hàng hóa hơn. Đồng thời, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp thu hút đầu
tư và gia tăng quan hệ khách hàng.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, một thương hiệu mạnh chính là thương
hiệu có sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Tuy nhiên, làm thế nào để xây dựng
một thương hiệu mạnh, làm thế nào để nuôi sống và phát triển thương hiệu của công
ty hay nhãn hiệu của sản phẩm một cách bài bản và khoa học.
Thực tế nhiều công ty bảo hiểm Việt Nam chưa đầu tư đúng mức cho việc
phát triển thương hiệu, mức chi phí còn thấp so với yêu cầu, các công ty chi để xây
dựng và phát triển thương hiệu chỉ là một phần rất nhỏ trong chiến lược quảng bá
thương hiệu. Trái ngược với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam, các công ty bảo
hiểm nước ngoài với khả năng tài chính mạnh cùng với kinh nghiệm quốc tế, tính
chuyên nghiệp, danh tiếng đã xây dựng thương hiệu của chính mình rất thành công
một cách nhanh chóng tại thị trường Việt Nam. Chính bởi sức mạnh của các thương
hiệu nhập khẩu đã thúc đẩy các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm Việt Nam cũng ra
sức xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh.
Bảo Minh cũng không nằm ngoài tiến trình đó. Nhận thức được tầm quan
trọng của thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm, em đã chọn đề tài: “ GIẢI PHÁP
NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẨN
BẢO HIỂM BẢO MINH”.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình và chu đáo của Th.s Tô
Thiên Hương đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu
(slogan), đoạn nhạc đặc trưng...
+ Phần không phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...
Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan
của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu.
Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là
gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu
có thể là:
2.1. Nhãn hiệu hàng hóa:
Ví dụ như: Bitis, Honda, Pepsi…Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng
để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng màu sắc”.
2.2.Tên gọi xuất xứ:
Là tên địa lý của nước, địa phương dùng chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước,
địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù
dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người
hoặc sự kết hợp cả hai yếu tố đó.
2.3. Chỉ dẫn địa lý:
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau:
+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
+ Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc

dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý
đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
3.2. Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
3.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một
hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc
vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải
nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo
ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu
và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành
của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách
hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin.
Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
3.4. Chức năng kinh tế

hoặc các kênh thông tin khác) họ có những ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi
đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều đó. Rõ
ràng thương hiệu giúp người tiêu dùng mua hàng được một cách nhanh chóng, điều
này càng đóng vai trò quan trọng trong thời buổi cuộc sống bận rộn.
4.1.2. Tạo phong cách riêng.
Khi sử dụng một sản phẩm có thương hiệu với một sản phẩm không có thương
hiệu, bạn sẽ cảm thấy rất khác. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách
hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Một người đàn ông sẽ cảm thấy mình có đẳng
cấp hơn, sang trọng và hòa phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm
thấy mình “phong trần” hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger. Bia
Heineken thường tài trợ cho các môn thể thao “quý tộc” được những người có thu
nhập cao tiêu dùng, vì thế khi tiêu dùng, người ta có cảm giác là mình có “đẳng cấp”
hơn nhiều. Điều đó có thể thấy rằng, doanh nghiệp với chiến lược định vị của mình
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
đã tạo ra một hình tượng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng nhưng chính khách
hàng lại là người đưa hình tượng đó trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt hơn.
4.1.3. Là nơi gửi gắm niềm tin.
Không chỉ giúp người tiêu dùng mua hàng được nhanh chóng, cũng chỉ đơn
thuần tạo ra phong cách riêng cho họ, mà thương hiệu còn là nơi gửi gắm niềm tin
của người tiêu dùng. Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của
chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng
hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa
mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và
những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý yên tâm tin
tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hóa. Khi mua hàng thường xảy ra
rất nhiều rủi ro: rủi ro về vật chất như hàng không đáp ứng được yêu cầu sử dụng
đúng mong muốn; rủi ro về tài chính như giá cả không tương xứng với chất lượng;

hiệu còn tìm mọi cách để chứng minh lời hứa của mình với bạn và mọi người. Lấy ví
dụ: thương hiệu Pizza Hut tìm cách phục vụ mang tới trải nghiệm về niềm vui trong
các bữa ăn gia đình và bạn bè. Để biến ý tưởng đó thành hiện thực Pizza Hut sẽ luôn
sẵn sàng đi đưa bánh cho bất kì khách hàng nào đang rất muốn ăn bánh pizza bất kể
ngày nắng hay mưa, bão tuyết có lớn đến nhường nào. Không ai ra lệnh hay bắt Pizza
Hut phải làm thế cả, thương hịệu chỉ đơn giản là hành động như thế.
4.2.3. Mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ
như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda...); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh
thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có
thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ.
Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).Và thậm chí
khi doanh nghiệp đó có tăng giá thì vẫn được khách hàng chấp nhận.
4.2.4. Thu hút đầu tư
Khi muốn đầu tư vào một doanh nghiệp thì điều đầu tiên các nhà đầu tư cần
tìm hiểu là doanh nghiệp đó có nổi tiếng hay không. Việc đầu tư sẽ dễ dàng hơn rất
nhiều nếu đó là doanh nghiệp nổi tiếng. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch
vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành
sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là
tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà

khách hàng mới hoặc tại thị trường mới và cuối cùng là nâng cao nhận thức về một
thương hiệu mới trong một thị trưòng chưa từng được tiếp cận. Ví dụ như S-Fone vào
thị trường, điều đầu tiên là họ quảng cáo rộng rãi thông qua báo chí và các phương
tiện thông tin đại chúng, đặc biệt họ sử dụng màu xanh đặc trưng cho tất cả các cửa
hàng với thương hiệu mạng di động S-Fone.
Quảng cáo tạo sự hiểu biết về thương hiệu: làm thế nào để người tiêu dùng
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Quảng cáo sẽ đưa kiến thức đến khách
hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương
hiệu hoặc thu nhận những thông tin hứu ích cho quyết định mua. Khi người tiêu
dùng hiểu về doanh nghiệp cũng như những sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại thì
điều đó cũng có nghĩa là quảng cáo đã thành công. Giá trị của thương hiệu là do
người tiêu dùng mang lại. Nếu họ đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị thương hiệu sẽ
giảm và ngược lại khi họ yêu quý và tin tưởng vào thương hiệu thì giá trị thương hiệu
sẽ tăng lên gấp bội phần.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Quảng cáo thuyết phục quyết định mua: tại sao bạn lại lựa chọn thương hiệu
này mà lại không lựa chọn thương hiệu kia? Quyết định đó được dựa trên niềm tin về
sản phẩm hay niềm tin vào thương hiệu, niềm tin này được xây dựng một phần thông
qua các chương trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người
tiêu dùng về một thương hiệu. Khi đã tin tưởng vào thương hiệu thì không có lý do gì
mà người tiêu dùng lại không quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Thậm
chí có người khi xem xong chương trình quảng cáo thì quyết định mua luôn. Đó
chính là điều kỳ diệu của quảng cáo.
Hoạt động để duy trì lòng trung thành: hình ảnh của thương hiệu đã được
khách hàng biết đến, cảm nhận, tiêu dùng và tin tưởng. Nhưng sự tin tưởng đó sẽ tồn
tại được trong bao lâu. Làm thế nào để duy trì lòng trung thành đó. Một trong những
biện pháp được áp dụng có hiệu quả đó là quảng cáo. Quảng cáo để những khách
hàng đã trung thành với thương hiệu sẽ không quên sự tồn tại của thương hiệu mà họ
đã tiêu dùng. Có nhiều hình thức quảng cáo như: tiến hành quảng cáo thông qua hỏi

hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Khi sử dụng
phương tiện truyền hình, quảng cáo có thể mô tả được hình ảnh, âm thanh, sử chuyển
động và màu sắc, tất cả tạo nên nét riêng cho thương hiệu và có sự cảm nhận rõ ràng
của khách hàng thông qua cảm nhận của đồng thời hai giác quan là thị giác và thính
giác. Còn quảng cáo với radio, với khả năng thông tin nhanh và lan rộng, nhưng nó
lại bị hạn chế đối với những doanh nghiệp cần sự mô tả bằng hình ảnh hay màu sắc.
Quảng cáo qua bảo chí dường như vẫn là phổ biến hơn cả vì nó đảm bảo thông tin
trên các thị trường được lựa chọn. Tuy nhiên, thời gian sống của báo ngắn, lại mang
tính địa phương và chất lượng hình ảnh quảng cáo không cao và thông điệp chỉ
truyền tải thông qua quảng cáo. Mỗi phương tiện truyền thông đều có những điểm
mạnh và điểm yếu riêng, việc lựa chọn phương tiện nào là hoàn toàn phụ thuộc vào
mục đích và khả năng của doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tiếp: đây là hình thức dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,
internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bưu phẩm… Hình thức này thường được áp dụng
đối với những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Tờ rơi quảng cáo được phát
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
tràn lan. Email quảng cáo cũng là hiện tượng khá phổ biến. Thư tín cũng khá phổ
biến để quảng cáo cho doanh nghiệp. Khách hàng được tặng thiệp chúc mừng, hoa và
quà sinh nhật vào ngày sinh của họ, đó là hình thức quảng cáo của Mobiphone và
công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential. Một số công ty khác để chế độ gửi thiệp sinh
nhật tự động (e-card) để chúc mừng sinh nhật khách hàng thông qua danh sách thư
điện tử. Điều đó tạo nên sự bất ngờ thú vị cho khách hàng. Phương thức quảng cáo
này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc được đối tượng khách hàng và cá
nhân hoá các giao tiếp trong thị trường. Nhưng hình thức này ngày nay dường như
không được ưa chuộng, đôi khi nó gây phiền tới khách hàng bởi họ không muốn nhận
được những “thư rác”. Doanh nghiệp cần lựa chọn phương tiện quảng cáo trực tiếp
một cách phù hợp nhất đối với từng sản phẩm và đối với từng đối tượng để đạt được
hiệu quả cao nhất.
Quảng cáo phân phối: chúng ta có thể nhận thấy rõ hình thức quảng cáo này

Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình
ảnh thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải đồng nhất và không
khác biệt so với các yếu tố thương hiệu khác được truyền tải. Thông thường ngoài
việc giới thiệu về doanh nghiệp và thương hiệu, các trang web phải hỗ trợ các tiện ích
cho khách hàng như các dịch vụ tư vấn, hướng dẫn tiêu dùng, hướng dẫn chọn sản
phẩm, thương hiệu, hướng dẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ bảo hành, tiến tới xây dựng
trang web thành cổng giao dịch trực tuyến của doanh nghiệp. Tuy nhiên doanh
nghiệp có thể tận dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn đồng thời sử dụng công nghệ
thông tin và quảng cáo điệ tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh. Một
cách thức khác là doanh nghiệp lâp ra các mailing list để trao đổi với các khách hàng
trung thành, sử dụng các bản tin điện tử lập ra các diễn đàn để khách hàng có không
gian ảo trao đổi về các sản phẩm và đặc tính thương hiệu của công ty. đây là một
nguồn thông tin phản hồi tốt để doanh nghiệp phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
ngày nay công nghệ thông tin hiện đại, việc sử dụng phương tiện quảng cáo điện tử
sẽ được đón nhận rất nhiệt tình của doanh nghiệp cũng như của người tiêu dùng. điều
quan trọng là thiết kế và sử dụng sao cho hiệu quả.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Không phải cứ bỏ nhiều tiền vào quảng cáo, thương hiệu của bạn sẽ mạnh.
Điển hình là E-bay - một trong số ít những công ty internet chỉ chi 15 triệu đô cho
quảng cáo vào năm 1999, bằng 1/3 số tiền các công ty dot-com khác bỏ ra. Một ví dụ
khác là Hershey - một trong những thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Mỹ chẳng
tốn một đồng nào để quảng cáo cho đến năm 1980. Điều quan trọng là cần xác định
“niềm tin” đối với thương hiệu trong chương trình quảng cáo khi mà xu thế hiện nay,
người tiêu dùng ngày càng ít tin vào quảng cáo.
5.2. Quan hệ công chúng
5.2.1. Định nghĩa quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có
liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một
quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.

cùng sẽ là mua sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đó là yếu tố mang đến những cơ hội
tốt cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu của chính mình. Một con
đường tiếp cận rất thiện cảm, gần gũi như chính cuộc sống của người tiêu dùng.
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều: quảng cáo trên phương
tiện truyền thông với một thời lượng rất ngắn và lượng thông tin chuyển tải không
nhiều như hoạt động PR. Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc
các bài viết trên các báo, tạp chí, người tiêu dùng chắc chắn sẽ nhận được lựong
thông tin nhiều hơn và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như
những sản phẩm mà doanh nghiệp có. Điều quan trọng hơn là quảng cáo thì nội dung
và hình thức không có sự thay đổi, trong khi hoạt động quan hệ công chúng thì không
hề lặp lại và tiếp cận trên nhiều góc độ khác nhau và người tiếp nhận thông tin luôn
có cảm giác như được tư vấn về hàng hoá và dịch vụ. Qua hoạt động này người tiêu
dùng sẽ hiểu về doanh nghiêp nhiều hơn
Thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: người tiêu dùng sẽ cảm nhận
thấy ngay lợi ích mà doanh nghiệp mang lại thông qua hoạt động quan hệ công
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
chúng. ở nước ta trong những năm gần đây đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR
như là một công cụ quan trọng tiếp thị và phát triển thương hiệu. có thể lấy các ví dụ
như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa cô gái Hà Lan; bia Tiger với tài trợ cho
chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis vơi chương trình quà tặng,
giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học, Lego với chương trình lì xì năm mới
cho học sinh tiểu học… Đó là những hoạt động hết sức thiết thực đối với người tiêu
dùng, để lại ấn tượng rất đẹp. Chính bởi sự thân thiện, sự gẩn gũi mà chương trình
mang lại nó làm ấm lòng người, và nó cũng làm ấm dần cảm nhận tốt đẹp của người
dân về thương hiệu đó.
Chi phí cho PR thấp: sẽ không thể chỗi được khi nói rằng quảng cáo có chi
phí cao hơn rất nhiều so với hoạt động quan hệ công chúng. Nắm bắt được lợi thế
này, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã áp dụng rất thành công. Nếu so sánh chi phí
để được mấy phút quảng cáo trên tivi hay phát sóng trên đài so với chi phí cho một

Tham gia hội chợ triển lãm: đây là hình thức nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu. Hình thức này đòi hỏi phải có sự chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng cho các
hoạt động hậu cần trước khi bước vào cuộc hội chợ hay triển lãm. Gian hàng hội chợ
chỉ cung cấp một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công ty. Tham dự
hội chợ cũng là một cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu
cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh
tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính khác biệt.
Các ấn phẩm của công ty: Đây là nét riêng của từng doanh nghiệp và không
phải doanh nghiệp nào cũng có ấn phẩm của riêng mình. Có thể là các ấn phẩm nội
bộ mà cũng có thể là những trang quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan,
đơn vị khác. Đó có thể là những phong bì, những túi sách, những giấy có tiêu đề, cặp
đựng tài liệu, tập sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp, chính sách công ty… Tất cả
những thông tin đều ít nhiều tạo lên trong tâm trí khách hàng cái tên của doanh
nghiệp.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Phim ảnh: có thể đó là những bộ phim nói về chính công ty nhằm thể hiện
những nỗ lực của quá trình làm thương hiệu. Và nó nhằm gây tác động đến những cá
nhân trong công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đó cũng có thể là
các công ty tìm mua bản quyền của một số phim ảnh, đặc biệt là các phim truyền
hình nhiều tập và tài trợ cho việc phát hành bộ phim này trên truyền hình. Điều này
khá tốn kém và đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính. Do đó, phổ biến
vẫn là những phim nói về công ty để giới thiệu với công chúng về hình ảnh thương
hiệu và con người công ty, từ đó nói lên được văn hóa của công ty và triết lý thương
hiệu mà nó cố gắng theo đuổi.
II. Thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm.
1.Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm
1.1.Đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ.
1.1.1.Tính vô hình:
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm mà khách hàng không thể chỉ ra được màu

thái độ của nhân viên hoặc đại lý cung cấp dịch vụ đó.
1.1.4.Tính không được bảo hộ bản quyền:
Khi một sản phẩm lần đầu được đưa vào thị trường thì doanh nghiệp phải làm
thủ tục đăng ký sản phẩm và bảo hộ bản quyền. Tuy nhiên việc phê chuẩn này đối
với sản phẩm bảo hiểm chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo
hộ bản quyền. Vì vậy mà các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán một cách
hợp pháp các sản phẩm bảo hiểm là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm của các
doanh nghiệp khác. Do đó các doanh nghiệp bảo hiểm muốn cạnh tranh được trên thị
trường phải làm chủ việc định phí bảo hiểm để đưa ra sản phẩm tương tự nhưng với
mức giá cạnh tranh hơn.
1.2.Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm
1.2.1.Là sản phẩm “không mong đợi”
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Đây là một điểm rất khác biệt của sản phẩm bảo hiểm. Dù đã mua sản phẩm
nhưng khách hàng đều không thích tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm đó, vì họ không
mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo
hiểm. Bởi khi rủi ro xảy ra tức là khách hàng có tổn thất về mặt vật chất và sức khỏe,
có thể bị thương tích, thậm chí là mất tính mạng. Lẽ dĩ nhiên vì thế mà sản phẩm bảo
hiểm là sản phẩm “không mong đợi”. Nhưng điều đó không có nghĩa là không có
khách hàng mua sản phẩm và doanh nghiệp không thể triển khai được. Cá nhân, tổ
chức “không mong đợi” nhưng rủi ro vẫn có thể xảy ra ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào,
với bất cứ ai. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần lựa chọn thời điểm tuyên truyền
về bảo hiểm thì doanh nghiệp vẫn có thể khai thác thành công.
1.2.2. Là sản phẩm của “chu trình hạch toán đảo ngược
Trong khi các sản phẩm trong các lĩnh vực kinh doanh khác, giá cả sản phẩm
được xác định trên cơ sở chi phí thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí
bảo hiểm - giá cả của sản phẩm bảo hiểm được xác định dựa trên những số liệu ước
tính các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường (trả tiền bảo
hiểm). Khoản chi này chủ yếu được dựa trên các số liệu thống kê trong quá khứ và

Theo cách khác, thương hiệu bảo hiểm là những biểu hiện bên ngoài gắn liền
với doanh nghiệp bảo hiểm như sản phẩm bảo hiểm, chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng. Có nhiều cách hiểu về thương hiệu là khác nhau tuy nhiên xét theo một
cách đúng từ ngữ chuyên môn bảo hiểm thì có thể định nghĩa thương hiệu bảo hiểm
như sau:
Thương hiệu bảo hiểm là tên của doanh nghiệp bảo hiểm, nó gắn liền với các
yếu tố biểu trưng của mỗi doanh nghiệp bảo hiểm, như biểu tượng (logo), lời biểu
ngữ hay khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố đặc thù của doanh nghiệp bảo hiểm như sản
phẩm bảo hiểm, khả năng bảo hiểm tài chính mạnh, những dịch vụ cung cấp để thu
hút khách hàng tham gia bảo hiểm.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
2.2.Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm
Chữ tín và niềm tin là yếu tố quyết định tới sự sống của công ty bảo hiểm. Đó
cũng như chính cái tên của doanh nghiệp hay thương hiệu của doanh nghiệp vậy.
Điều đó cho thấy thương hiệu có vai trò quan trọng như thế nào trong kinh doanh bảo
hiểm.
2.2.1.Thương hiệu là đặc trưng cho loại hình kinh doanh dịch vụ của mỗi
doanh nghiệp.
Thương hiệu gắn liền với các sản phẩm bảo hiểm của chính họ. Khi nhắc đến
một loại sản phẩm bảo hiểm nào đó người ta nghĩ ngay đến sản phẩm đó là của doanh
nghiệp nào. Điều đó cho biết doanh nghiệp đó đã có thương hiệu và thương hiệu đó
được thể hiện qua sản phẩm gợi nhớ ấy. Ví dụ như khi nói đến Phú - tích lúy giáo
dục, Phú tích lũy an khang là nghĩ ngay tới Prudential, còn khi nói tới An khang
trường thọ, An gia thịnh vượng thì nghĩ ngay tới Bảo Việt. Đó chính là điểm mạnh
mà mỗi doanh nghiệp bảo hiểm cần duy trì và phát huy.
2.2.2.Thương hiệu bảo hiểm là phương tiện để cạnh tranh
Do sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình nên người tiêu dùng không thể
kiểm nghiệm một cách trực tiếp ngay được mà phải sau một thời gian nhất định gọi là
thời hạn bảo hiểm thì họ mới cảm nhận được. Trong khoảng thời gian đó có rất nhiều