Sinh viên: Trần Trung Pháp.
Mã sinh viên: 11D100274
Lớp HC : K47A5
GVHD: Lưu Thị Thùy Dương
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN HƯNG.
(10-12 trang)
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÂN
HƯNG.
1 Khái quát về công ty cổ phần Tân Hưng

Công ty Cổ phần Tân Hưng được thành lập vào tháng 4 năm 2007.
Địa chỉ: Cụm công nghiệp Hà Bình Phương, Thường Tín, Hà Nội.
Email: [email protected]
Điện thoại: (04) 33766195 Fax: (04) 33766194
Công ty cổ phần Tân Hưng là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực
bao bì tại Việt Nam. Chuyên sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu các bao bì PP,
PP/BOPP, PE, HDPE chất lượng cao được khách hàng tin tưởng sử dụng cho các lĩnh
vực sản xuất thức ăn chăn nuôi, đống gói lương thực, thực phẩm, đường và phân bón.
Công ty cổ phần Tân Hưng với tổng mức vốn hơn 100 tỷ đồng, nhà máy sản xuất
bao bì đặt tại khu công nghiệp Hà Bình Phương, Hà Nội với tổng diện tích trên 10,000m2,
được lắp đặt dây chuyền sản xuất hiện đại từ Ấn Độ, Đài Loan, Trung Quốc.… theo đó công
suất của nhà máy là 3 triệu sản phẩm bao bì / tháng. Với hơn 7 năm phát triển, công ty cổ phần
Tân Hưng ngày càng lớn mạnh và khẳng định tên tuổi của mình trên cả nước. Với hơn 200
công nhân viên có tay nghề cao cộng với dây chuyền hiện đại này, công ty cổ phần Tân Hưng
có thể đáp ứng được những sản phẩm có những yêu cầu kỹ thuật cao và khối lượng sản phẩm
lớn cho khách hàng trong nước và nước ngoài.
 
Công ty cổ phần Tân Hưng đăng kí kinh doanh với 10 ngành kinh doanh nhưng
hiện tại công ty đang tập trung vào sản xuất: bao bì nhựa PP, bao bì dệt PP, bao nilon

Thuật
Phòng
Kế
Toán
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu thuần 89431,4 85512,1 92891
Giá vốn hàng bán 35014 36201 39220
Chi phí tài chính 1524,4 1552,1 1601
Chi phí quản lý doanh nghiệp 8078 8240 8350
Lợi nhuận trước thuế 44815 39519 43720
Thuế 11203,75 9879,75 9618,4
Lợi nhuận sau thuế 33611,25 29639,25 34101,6
(Nguồn: Phòng Kế Toán)
Doanh thu thuần của Công ty cổ phần Tân Hưng năm 2013 là 85512,1 triệu đồng
thấp hơn rất nhiều so với năm 2012 là 3919,3 triệu đồng. Chính vì thế đã làm lợi nhuận
sau thuế của công ty giảm từ 33611,25 triều đồng năm 2012 xuống 29639,25 triều đồng
năm 2013. Nhìn chung doanh thu, lợi nhuận sau thuế của công ty có chút biến động do
giai đoạn khó khăn, khủng hoảng của nền kinh tế Việt Nam.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần Tân Hưng.
+, -./012(.3(45-67
./ 
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô.
(1) Nhóm lực lượng kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam còn nhiều khó khăn và bất cập chưa được giải quyết gây áp lực
lớn cho sản xuất kinh doanh: Hàng tồn kho ở mức cao, sức mua yếu, tỷ lệ nợ xấu ngân
hàng ở mức đáng lo ngại, lãi suất cho vay của các ngân hàng còn cao từ 9 – 11%, nhiều
doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, dừng hoạt động hoặc giải thể Tổng sản phẩm trong
nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012. Trong đó GDP bình quân
đầu người vào năm 2014 là 2028 USD/năm.

Nam đạt giá trị 390.000 tỷ đồng chiếm 6% tỷ trọng toàn ngành công nghiệp. Tuy nhiên
ngành đang dần bão hòa và tốc độ phát triển chững lại, đã có hơn 20 doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh bao bì lớn nhỏ khai thác tại thị trường Hà Nội. Vì vậy, việc đe dọa gia
nhập mới sẽ không ảnh hưởng quá lớn đến với hoạt động kinh doanh công ty cổ phần
Tân Hưng.
(3) Đe dọa từ sản phẩm thay thế.
Ngày nay, dân trí của người dân ngày càng cao song hành với đó là ý thức bảo vệ
môi trường sống càng được coi trọng. Các sản phẩm bao bì là những rác thải khó phân
hủy trong lòng đất dẫn đến ô nhiễm môi trường sống là điều khó tránh khỏi. Vì thế người
dân có khuynh hướng chuyển sang sử dụng những sản phẩm bao bì tự hủy, bao bì giấy có
thể tự phân hủy được trong thời gian ngắn trong lòng đất. Tuy sản phẩm bao bì là không
thể thiếu trong việc đóng gói thực phẩm, lương thực, vật liệu xây dựng… Nhưng sự tác
động của sản phẩm bao bì tự hủy là rất lớn đối với các doanh nghiệp bao bì, điều đó đã
làm giảm đáng kể lượng hàng hóa xuất kho của các doanh nghiệp trong đó có công ty cổ
phần Tân Hưng.
(4) Yếu tố nhà cung ứng.
Nguyên liệu chính để sản xuất sản phẩm bao bì là các hạt nhựa PP, hạt nhựa PP
tráng, hạt nhựa tái sinh… Trong đó hạt nhựa PP tráng được nhập khẩu từ Hàn Quốc,
Trung Quốc, Mỹ… Các nhà cung cấp nguyên liệu của công ty cổ phần Tân Hưng là
những doanh nghiệp có quan hệ truyền thống, có năng lực, uy tín, hợp tác trong nhiều
năm nên có thể đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định và chất lượng.
Ở thời điểm hiện tại không có sự khan hiếm về nguyên liệu cùng với đó có hơn 30
nhà cung cấp tại thị trường Hà Nội đã làm giảm áp lực trong việc thương lượng giá cả
cũng như kiểm soát được chất lượng yếu tố đầu vào của công ty.
(5) Yếu tố khách hàng.
Khách hàng trong ngành bao bì chủ yếu là các tổ chức mua hàng với số lượng lớn.
Ngoài các thương hiệu Tân Hưng thì có khoảng 50 thương hiệu bao bì khác nhau trên thị
trường Hà Nội, do đó mà khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn. Giá cả nguyên vật liệu
đầu vào giảm do có nhiều nhà cung ứng, cùng với đó là công nghệ sản xuất ngày một
hiện đại nên việc sản xuất bao bì được rút ngắn và chi phí theo đó giảm dẫn tới việc cạnh

2.2.2.2. Uy tín, danh tiếng.
Với hơn 7 năm phát triển, công ty cổ phần Tân Hưng ngày càng uy tín. lớn mạnh và
dần khẳng định tên tuổi của mình trên cả nước đặc biệt trên thị trường Hà Nội. Với nhiều đối
tác làm ăn lâu dài đem lại nguồn lợi doanh thu cao cho công ty. Từ đó tạo sự tin tưởng đối với
những khách hàng mới về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm của công ty. Đây là bước đà
để công ty cổ phần Tân Hưng tạo được lợi thế cạnh tranh, từ đó có thể hoàn thành chiến lược
thâm nhập thị trường bao bì Hà Nội.
2.2.2.3. Cơ sở vật chất.
Để phát huy hiệu quả của tổ chức mô hình nhằm tăng chất lượng, số lượng sản
phẩm, lãnh đạo công ty cổ phần Tân Hưng đã tổ chức thực hiện tập trung đầu tư mở rộng
quy mô sản xuất cả chiều sâu lẫn chiều rộng với diện tích 10,000 m2. Ngoài ra, công ty
cổ phẩn Tân Hưng cũng đầu tư xây dựng mới với thiết bị hiện đại nhập khẩu từ Ấn Độ,
Trung Quốc,… để nâng cao chất lượng sản phẩm, có khả năng sản xuất được sản phẩm
mang thương hiệu Tân Hưng để phục vụ việc mở rộng và phát triển thâm nhập thị trường.
Công ty cổ phần Tân Hưng không ngừng đầu tư đổi mới hệ thống dây chuyền sản
xuất, từ công đoạn kéo hạt đến in ống đồng, tự động khâu bao,… giúp nâng sản lượng từ
30 triệu sản phẩm/ năm lên 36 triệu sản phẩm/ năm (2014). Cùng với việc chuyển đổi mô
hình quản lý, thì việc đầu tư chiều sâu, nâng cao năng suất chính là chìa khóa cho sự phát
triển của công ty cổ phần Tân Hưng.
2.2.2.4. Tiềm lực tài chính.
Bảng 2.3. Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn của công ty cổ phần Tân Hưng.
Đơn vị: Triệu đồng.
Chỉ tiêu Năm
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Vốn vay, nợ phải trả 43914,1 40828,2 46025,1
Vốn chủ sở hữu 54142 59314 65217
Tổng nguồn vốn 98056,1 100142,2 111242,1
(Nguồn: Phòng Kế Toán)
Từ những năm đầu thành lập cho đến nay, công ty cổ phần Tân Hưng ngày càng
phát triển vững chắc với tổng vốn điều lệ lên hơn 110 tỷ đồng. Hoạt động kinh doanh

Thị trường mục tiêu của công ty cổ phần Tân Hưng là thị trường Hà Nội. Hiện tại công ty
đang sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bao bì PP, túi nhựa, túi Nilon… Nhưng trong
chiến lược thâm nhập thị trường bao bì tại thị trường Hà Nội, công ty đã xác định sản
phẩm mục tiêu của mình là bao bì PP, là bao bì thường được sử dụng trong đóng gói
lương thực, đường, gạo, thức ăn chăn nuôi,… Khách hàng mục tiêu mà trong triển khai
chiến lược thâm nhập thị trường hướng đến là các xí nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi,
lương thực.
2 Thực trạng phân tích tình thế môi trường triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường.
1 Môi trường vĩ mô.
Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những cơ
hội và thách thức của môi trường vĩ mô tới công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:
Theo kết quả tổng
hợp phiếu điều tra cho
thấy rằng hơn 70% nhân
viên đều chỉ ra những cơ
hội của môi trường vĩ
mô là: sự ổn định chính
trị, sự phát triển của
khoa học công nghệ kỹ
thuật và thu nhập bình
quân đầu người tăng.
Đây là những cơ hội mà
Hình 2- Cơ hội và tháchthức của môi trường vĩ mô
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra _ tác giả)
công ty cổ phần Tân Hưng cần nắm bắt kịp thời. Sự phát triển của khoa học công nghệ
đã xuất hiện nhiều công nghệ, cải tiến kỹ thuật mới cho ngành sản xuất bao bì như: công
nghệ in ống đồng, in flexo… đã giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí
và nâng cao năng suất lao động.
Bên cạnh những cơ hội mà công ty đang có được thì theo nhân viên công ty đánh giá

cho các doanh nghiệp sản xuất bao bì. Thời gian gần đây có khoảng 30 nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào trên địa bàn Hà Nội. Chính điều đó tạo cơ hội cho công ty vì khi số
lượng nhà cung ứng lớn thì công ty sẽ giảm sức ép từ phía nhà cung ứng và có thể tìm
được nhà cung cấp với giá rẻ, đảm bảo chất lượng…để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh.
Thị trường Hà Nội là một thị trường đầy tiềm năng điều này thu hút nhiều doanh
nghiệp tham gia vào để tìm kiếm lợi nhuận cũng như thị phần cho mình. Cũng theo kết
quả điều tra nhân viên, với 90% số ý kiến cho rằng các đối thủ cạnh tranh là thách thức
lớn nhất mà doanh nghiệp đang gặp phải (với hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh về ngành
bao bì trên địa bàn Hà Nội). Sau đó là thách thức từ phía khách hàng với 70% số ý kiến,
người tiêu dùng có vị thế lớn trong việc ra quyết định chọn sản phẩm nào, thương hiệu
nào cho tiêu dùng của mình đó là một thách thức không hề nhỏ đối với công ty. Điều đó
không tránh khỏi những thách thức mà công ty cổ phần Tân Hưng gặp phải.
3 Môi trường bên trong
Qua quá trình điều tra khảo sát nhân viên cùng với việc tổng hợp kết quả về những
điểm mạnh và điểm yếu của công ty cổ phần Tân Hưng ta có hình sau:
Ta thấy rằng
những điểm mạnh của
công ty theo kết quả
đánh giá của nhân viên
trong công ty cho thấy
điểm mạnh nhất của
công ty đó là trang bị
cơ sở vật chất, thiết bị
hiện, sau đó là uy tín
doanh nghiệp, nguồn
nhân lực và có thị
trường ổn đinh.
Hình 4- Điểm mạnh, điểm yếu của công ty
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)

(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
Mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là mở rộng thị phần,
chiếm lĩnh thị trường cung cấp sản phẩm bao bì cho thị trường Hà Nội. Tăng doanh thu
lợi nhuận, nâng cao thu nhập đời sống vật chất tinh thần cho nhân viên. Mục tiêu của
công ty trong năm 2016 là doanh thu đạt 130 tỷ đồng, lợi nhuận đạt trên 70 tỷ đồng và
phấn đấu đến năm 2017 thị phần của công ty đạt 10% đến 15%.
4 Thực trạng xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập.
1 Chính sách Marketing.
a. Chính sách phân đoạn thị trường.
Để đạt được mục tiêu thâm nhập thị trường thì công ty cổ phần Tân Hưng cần phân
đoạn thị trường mục tiêu mà mình hướng tới. Với kết quả điều tra nhân viên cho thấy
100% công ty sử dụng tiêu thức nghề nghiệp để phân đoạn thị trường. Bởi vì khách hàng
mục tiêu của công ty là những xí nghiệp, doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng nông sản, thực phẩm, phân bón và thức ăn chăn nuôi. Nên việc phân đoạn thị trường
trở nên dễ dàng, điều này tạo nên sự thuận lợi cho mục tiêu thâm nhập thị trường của
công ty.
b. Chính sách định vị sản phẩm.
Theo quá trình điều tra và tổng hợp kết quả của nhân viên công ty cho thấy 100% cô
nhân viên đồng ý công ty sử dụng tiêu thức định vị dựa vào đặc tính công dụng của sản
phẩm: công ty sẽ chú trọng vào việc tăng cường chất lượng sản phẩm phù hợp với điều
kiện sử dụng trong những trường hợp khác nhau.
c. Chính sách sản phẩm.
Bảng 2.4. Danh mục các sản phẩm của công ty cổ phần Tân Hưng.
STT Tên sản phẩm Mô tả
1 Bao bì thức ăn gia súc Cấu trúc: BOPP in như mẫu ghép giấy Kraft và ghép vải
PP dệt lồng túi PE để chống ẩm bên trong và may nẹp 1
đầu bao chuyên dụng đựng các sản phẩm thức ăn chăn
nuôi, lương thực… có khổi lượng tịnh từ 25 – 50 kg.
2 Bao bì vật liệu xây
dựng

thị trường.
d. Chính sách giá cả
Bảng 2.5. Bảng giá các sản phẩm của công ty cổ phần Tân Hưng.
Đơn vị: đồng/sản phẩm
ST
T
Tên Sản Phẩm Giá của công ty Giá của đối thủ cạnh
tranh
1 Bao bì thức ăn gia súc 1700 1600
2 Bao bì vật liệu xây dựng 2400 2200
3 Cuộn Nilon PP 35000 30000
4 Túi Nilon màu 340 360
(Nguồn: Phòng kế toán)
Qua bảng báo giá trên ta có thể thấy hiện tại công ty cổ phần Tân Hưng đang có mức
giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên giá chênh lệch giữa 2 bên
là không nhiều. Điều này xảy ra do phương pháp định giá cũng như chiết khấu cho khách
hàng của công ty cổ phần Tân Hưng chưa đạt hiệu quả.
Hiện tại công ty cổ
phần Tân Hưng đang Hình 7- Đánh giá về chính sách giá của công ty
áp dụng 2 phương pháp
định giá theo sản phẩm
và khách hàng. Đối với
hình thức định giá theo
sản phẩm, công ty sẽ
theo 2 phương án sau:
Định giá thấp cho các
sản phẩm phổ biến, có
khối lượng lớn
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
được áp dụng cho các mặt hàng có tỷ lệ lãi 3 – 5% trên giá bán.

qua kênh này rất lớn. Cụ thể năm 2012 chiếm 70%, năm 2012 chiếm 79%, năm 2013
chiếm 85%.
f. Chính sách xúc tiến.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay giữa các công ty kinh doanh và sản
xuất bao bì thì việc giữ khách hàng, đồng thời khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
nhiều hơn là điều vô cùng quan trọng. Qua điều tra xử lý dữ liệu sơ cấp phiếu điều tra và
thu thập dữ liệu thứ cấp tại công ty thì hiện tại công ty cổ phần Tân Hưng đang áp dụng
một số công cụ xúc tiến bán như:
Quảng cáo thông qua internet, các trang tạp chí chuyên ngành; công ty áp dụng nhiều
hình thức khuyến mãi khi khách hàng mua sản phẩm lớn sẽ được giảm giá bán, chiết
khấu giá… Tuy nhiên trong thực tế việc thực hiện chiến lược này mới chỉ có 2 nội dung
là xúc tiến bán hàng khuyến mãi và quan hệ công chúng là được công ty chú trọng và
thực hiện tốt, còn chính sách quảng cáo và Marketing trực tiếp có sử dụng những chưa
nhiều.
Những hoạt động
quan hệ công chúng mà
công ty áp dụng khá
thành công nhằm tạo mối
quan hệ gắn bó lâu dài và
thân thiết với khách hàng
như:
Hàng năm công ty đều tổ
chức hội thảo khách hàng
nhằm mục đích giới thiệu
sản phẩm
Hình 8- Hiệu quả của hoạt động xúc tiến
(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)
và tham khảo ý kiến khách hàng về sản phẩm của công ty.
- Công ty chú trọng trong chương trình hỗ trợ khách hàng như về việc cung cấp thông tin
về sản phẩm, hoàn tiền những sản phẩm lỗi kỹ thuật,…

gia tăng thị phần sản phẩm, dịch vụ hiện tại nhờ những nỗ lực marketting vì vậy ngân
quỹ triển khai chiến lược sẽ được chi phần lớn cho các hoạt động, chương trình
marketting. Hiện tại chi phí cho quảng cáo hiện nay chiếm 5% tổng chi phí xúc tiến hỗn
hợp hàng năm trong đó có quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo như vậy là tương đối nhỏ so
với quy mô sản xuất và thị trường. Vì vậy mà công ty cổ phần Tân Hưng cần có những
bước đi phù hợp trong việc phân bổ nguồn ngân sách hợp lý để đem lại hiệu quả cũng
như lợi thế trong triển khai thâm nhập thị trường bao bì Hà Nội.
2.4. Các kết luận thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công
ty cổ phần Tân Hưng.
&=2<25 .).>
.3(45-67./.17./?
Sau một thời gian triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổ phần Tân
Hưng đã đạt được những thành công nhất định như:
Trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao bì tại thị trường Hà
Nội công ty đã không ngừng phát triển cả về quy mô số lượng và chất lượng hoạt động
sản xuất kinh doanh thông qua việc tăng không ngừng lợi nhuận, nâng cấp hệ thống cơ sở
vật chất kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện đời sống
của cán bộ công nhân viên, đầu tư mở rộng và phát triển sản xuất
Trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường công ty đã tạo dựng được mối quan
hệ tốt với khách hàng thông qua việc đẩy mạnh chương trình xúc tiến bán hàng khuyến
mãi và quan hệ công chúng khá hiệu quả.
Công ty luôn quan tâm đến công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ nhân viên, tạo động
lực cho nhân viên thực hiện công việc tốt để nâng cao được hiệu quả trong quá trình triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường.
&=<( .3(45-
67./.17./?
Bên cạnh những thành tích và ưu điểm kể trên, công ty còn khá nhiều khuyết điểm và
tồn tại trong việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao bì tại thị trường Hà Nội
như:
Việc thiết lập mục tiêu cho công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của

còn chậm.