1
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

TRN TH KIM PHNG
TÁC NG CA DCH V HU MÃI CH NG
N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN
CU TRNG HP TH TRNG Ô TÔ VIT NAM

LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN ÌNH TH LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN ÌNH TH

TP. H Chí Minh - Nm 2010

3

LI CAM OAN

 thc hin lun vn “Tác đng ca dch v hu mãi ch đng đn s hài
lòng ca khách hàng: Nghiên cu trng hp th trng ô tô Vit Nam”, tôi đã
t nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc đã hc và trao đi vi
ging viên hng dn, đng nghip, bn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và


5
MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Li cm n
Danh mc hình, bng biu đ tài

CHNG 1 TNG QUAN
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu
4
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 5
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 5
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6

CHNG 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu 7
2.2 Lý lun v ngành ô tô Vit Nam 7
2.2.1 Khái quát v ngành ô tô Vit Nam 7

2.2.2 Dch v hu mãi ca ngành ô tô 9
2.2.2.1 Các hat đng ca dch v hu mãi ca ngành ô tô 9
2.2.2.2 Ngun nhân lc ca b phn dch v hu mãi 10
2.2.2.3 Nhim v ca b phn dch v hu mãi 10
2.2.2.4 Vai trò ca dch v hu mãi đi vi doanh nghip ô tô 11
2.3 Dch v hu mãi ch đng 12
2.3.1 Khái nim v dch v hu mãi ch đng 12


4.3.2.1 Thang đo dch v hu mãi ch đng 34
4.3.2.2 Thang đo s hài lòng ca khách hàng 36
4.4 Phân tích hi quy 37
4.5 ánh giá tác đng các yu t đnh tính đn s hài lòng ca khách hàng 40
4.5.1 Gii tính 40
4.5.2  tui 42
4.5.3 Thu nhp 44
4.6 Tóm tt 45

CHNG 5 Ý NGHA VÀ KT LUN
5.1 Gii thiu 47
5.2 Kt qu chính ca nghiên cu 47
5.3 Các đóng góp và hàm ý nghiên cu cho nhà qun tr 48
5.3.1 Các đóng góp ca nghiên cu 48
5.3.2 Hàm ý chính sách cho các nhà qun tr 48
5.4 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 51

TÀI LIU THAM KHO 53

PH LC

Ph lc 1: Bng câu hi kho sát đnh tính 1’
Ph lc 2: Tóm tt kt qu nghiên cu đnh tính 3’
Ph lc 3: Bng câu hi kho sát chính thc 6’
Ph lc 4: Mô t mu nghiên cu 8’
Ph lc 5:  tin cy Cronbach Alpha 10’
Ph lc 6: Phân tích nhân t khám phá EFA 12’
Ph lc 7: H s tin cy Cronbach Alpha sau khi điu chnh thang đo 19’
Ph lc 8: Phân tích ANOVA trong hi quy tuyn tính 20’
8

Bng 4.13: Kt qu hi quy tng phn 39
10
Bng 4.14: Kim đnh s khác bit theo gii tính 41
Bng 4.15: Bng kim đnh T-test theo gii tính 41
Bng 4.16: Kim đnh s khác bit theo đ tui 43
Bng 4.17: Bng kim đnh T-test theo đ tui 43
Bng 4.18: Kim đnh s khác bit theo mc thu nhp trên 1 tháng 44
Bng 4.19: Bng kim đnh T-test theo mc thu nhp 44

11
CHNG 1
TNG QUÁT
1.1 Lý do chn đ tài
Mt trong nhng chìa khóa trong quá trình đt đc s hài lòng ca khách
hàng là phi xây dng nhng mi quan h cht ch vi khách hàng nhm đem
li nhng li ích dài hn cho khách hàng. iu này có ngha là các doanh
nghip phi quan tâm đn khách hàng ca mình thông qua vic cam kt thc
hin li ha trc và sau bán hàng. Tuy nhiên nhiu doanh nghip ch quan
tâm nhiu đn dch v bán hàng mà quên đi dch v sau bán hàng hay h ch
đa ra li ha mà “quên” thc hin. Trong khi đó, khách hàng hin nay mua
hàng không phi là xem trng bn thân sn phm mà là nhng dch v thng
gia có th cung cp. Dù cho sn phm có cht lng tt th nào đi na, nu
nh các dch v sau bán hàng không hoàn thin thì khách hàng s cng cm
thy bt mãn. T đó mt đi ch tín và danh d ca sn phm, làm cho công
vic bán hàng ca nhà cung cp khó mà tin hành thun li đc. Hn na,
theo th trng ngày càng phát trin, sn phm cùng loi tng nhiu, c hi
la chn ngày càng nhiu, do vy s sng còn và s nghip bán hàng lâu dài
ca doanh nghip càng da thêm vào s hoàn thin ca các dch v hu mãi.
Nhn xét v tm quan trng ca dch v hu mãi, ông Phan Th Thng -
Cc Qun lý cnh tranh, B Công Thng phân tích: Dch v hu mãi có th

đt lin và kinh t đang phát trin mnh, Vit Nam s không hn
ch s dng ô tô vi nhng mc đích khác nhau, và th trng ô tô Vit Nam
s là mt th trng đy tim nng. Theo nh công b ca Hip hi ô tô Vit
Nam (VAMA) ngày 9/9/2009 cho thy, trong tháng 8/2009, tng sn lng
bán hàng ca các thành viên VAMA đt 10,555 xe, gim nh so vi tháng
7/2009, nhng đã tng 31% so vi tháng 08/2008 (tháng 8/2008 l phí trc
13
b tng t 5% lên 10%-15% cho dòng xe di 9 ch), trong đó ni bt là dòng
xe du lch tng 50%. Nu nh trung bình 6 tháng đu nm, mi tháng các nhà
sn xut xe ca Vit Nam ch tiêu th đc khong 2200 xe du lch 5 ch
ngi tr xung thì t tháng 7, doanh s bán ra ca dòng xe này đã vt
ngng 3000 chic. Mc tiêu th trên ca tháng 8/2009 đã tng ti 50% so
vi cùng k nm 2008, tng ti 887 chic so vi tháng 6 và tng 336 chic so
vi tháng 7. Toyota vn dn đu v s lng xe bán ra, mu Corolla Atis ca
hãng này đt doanh s bán n tng, ti 865 chic, tng 145 chic so vi
tháng 7. Vi dòng xe hng sang cao cp nh Mercedes, tháng 8 đã bán 84
chic, tng hn so vi tháng 7 là 64 chic. Tng mnh nht là mu C200k E
t 6 chic trong tháng 7 đã lên 33 chic trong tháng 8. Doanh s bán hàng ca
mt s thng hiu ln vn tip tc tng trng mnh so vi cùng k nm
ngoái nh General Motor Daewoo tng ti 66%, Vinastar tng 172%,
Mercedes tng 23%, Toyota tng 18%, Ford ch tng 3%. Và theo thc t cho
thy, ô tô cui nm nay đang to nên mt “cn st”.
Theo nh ý kin ca bà Tho - ph trách tip th ca Euro Auto cho rng,
có ba nguyên nhân to nên cn st ô tô hin nay trên th trng:
- Th nht là do s chênh lch gia cung và cu. Các hãng vì e ngi suy
thoái trm trng đn ht nm 2009, nên lên k hoch t cui nm 2008 thu
hp sn lng. n ht quý II/2009, tình hình kinh t kh quan hn, lng xe
tiêu th tng đt bin nên các hãng không đáp ng kp.
- Th hai là vào thi đim na cui nm, các hãng tung ra nhiu mu xe
mi phù hp vi nhu cu ca ngi tiêu dùng hn, giá li mm và có khuyn

15
trng ô tô Vit Nam.
- Xác đnh các nhân t cu thành dch v hu mãi ch đng ca th trng
ô tô Vit Nam.
- Xác đnh mc đ tác đng ca nhng nhân t dch v hu mãi ch đng
đn s hài lòng ca khách hàng.
- So sánh s khác nhau ca các nhân t dch v hu mãi ch đng gia
nhng khách hàng có đc đim khác nhau (v đ tui, v gii tính, mc thu
nhp trung bình trên mt tháng).
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu
i tng kho sát là các khách hàng đang s hu mt trong các loi ô tô
ph bin ti các thành ph ln trong c nc nh thành ph H Chí Minh,
thành ph Hà Ni, thành ph à Nng và thành ph Cn Th.
Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính là : (1) nghiên
cu đnh tính thông qua quá trình tho lun tay đôi: ln 1 là 10 khách hàng
nhm xây dng thang đo, ln 2 là tin hành tho lun tay đôi vi 5 khách hàng
đ hoàn thin thang đo; (2) nghiên cu đnh lng vi mu thun tin gm
250 khách hàng s dng ô tô nhm thu thp d liu đ kim đnh mô hình.
 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: các thng kê mô t, kim
đnh thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích
hi quy, kim đnh T-test vi phn mm SPSS for Windows 16.
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc đ các nhà qun tr
doanh nghip đ ra các bin pháp c th nhm nâng cao mc đ đáp ng các
dch v hu mãi ca ngành ô tô cng nh nâng cao s hài lòng cho khách
hàng.
16
 tài cho thy mi quan h gia các nhân t dch v hu mãi ch đng và
s hài lòng ca khách hàng, đng thi ch ra cm nhn v các nhân t dch v
hu mãi ch đng ca các đi tng khách hàng khác nhau (v gii tính, đ

phê duyt thì công nghip ô tô rt quan trng đc u tiên phát trin đ phc
v công nghip hoá, hin đi hoá đt nc và an ninh quc phòng.
Theo các chuyên gia công nghip ô tô vn đc coi là xng sng ca
ngành công nghip. Bi công nghip ô tô hàm cha rt nhiu nhng công
ngh c bn nh ch to máy, luyn kim, đúc, khuôn mu, vt liu và đin
t Nhng công ngh này hoàn toàn có th áp dng sang các lnh vc sn
xut khác và công nghip ô tô phát trin s thúc đy nhng ngành công
nghip nh đin t, luyn kim, hoá cht, nha cùng phát trin theo.
18
Bên cnh đó, ngành công nghip ô tô phát trin s to ra hàng triu vic
làm vi s tham gia ca nhiu doanh nghip. Theo tính toán vi quy mô th
trng khong 500.000 xe/nm thì công nghip ôtô s to ra khong hn 1
triu vic làm vi s tham gia ca hàng nghìn doanh nghip.
iu quan trng na khi sn xut đáp ng đc nhu cu trong nc, thm
chí là xut khu s làm thay đi cán cân thng mi. Theo tính toán ca các
chuyên gia Nht Bn thuc Vin Nghiên cu chính sách quc gia Nht Bn,
vi nhu cu v ôtô tng mnh, nu Vit Nam không có mt ngành công
nghip ôtô thì vào nm 2020 mi nm s phi chi khong 3 t USD đ nhp
xe. Nh vy có th nói không riêng gì chúng ta mà nhiu quc gia trên th
gii mong mun có mt ngành công nghip ô tô mnh.
Theo tính toán th trng ô tô rt tim nng vi mc tiêu th có th đt 1
triu xe/nm. Con ngi Vit Nam đc cho là khéo tay có đu óc sáng to.
Tuy nhiên, nn công nghip ô tô Vit Nam cha phát trin là do mt s
nguyên nhân sau:
- Thiu s đng b: Trong khi khao khát phát trin ngành công nghip ô
tô, chúng ta li cha có chin lc phát trin các ngành ph tr phc v cho
công nghip ô tô. Ngay nh chin lc phát trin ngành c khí tuy có nhiu
mc tiêu, song vic thc hin đn nay đt nhng kt qu khá khiêm tn.
- Chúng ta đã dành nhng chính sách u đãi và bo h quá mc cho các
liên doanh lp ráp ô tô  nc ta vi nim tin nhà đu t s thc hin nghiêm

- Dch v đng sn, sa cha ô tô
20
- Dch v đánh bóng xe
- Ph tùng thay th: cung cp ph tùng chính hãng đ phc v cho ô tô cho
khách hàng. Và ph tùng thay th này cng hng chính sách bo hành ph
tùng:
- Dch v t vn k thut và cu h : nhm đ to điu kin thun li ti
đa cho khách hàng khai thác và s dng tt tt c các tính nng ca ô tô, đng
thi giúp khách hàng kp thi khi ô tô b h hng mi lúc mi ni.
2.2.2.2 Ngun nhân lc ca b phn dch v hu mãi
Hình 2.1: T chc nhân s ca b phn dch v hu mãi Giám đc hu mãi
Trng phòng dch v
C vn dch v
Tip nhn dch v
Thu ngân

khách hàng mi cho mình.
22
- Gi gìn khách quen quan trng hn khai thác khách mi. Theo ông
Trng Sùng Minh, giám đc Công ty Xe hi Phàm c (ài Loan), sau khi
bán mt chic xe hi, nu phc v sau khi bán đc t chc tt, đc khách
hàng đánh giá tt thì qua li gii thiu và tuyên truyn ca khách, có th dn
đn đn đt hàng cho 16 chic xe khác.
- c bit, dch v hu mãi s đem li ngun doanh thu khá ln cho doanh
nghip ô tô.
2.3. Dch v hu mãi ch đng

2.3.1 Khái nim v dch v hu mãi ch đng
Dch v hu mãi ch đng - Proactive Postsales Service (PPS) đ cp đn
tính ch đng liên h vi khách hàng ca mt nhà cung cp đ cung cp các
dch v ngay sau khi bán hàng cho khách hàng.
Dch v hu mãi ch đng là mt yu t quan trng ca nhà cung cp và là
c s đ to ra s cnh tranh khác bit (Morschett, 2006; Van Birgelen & ctg,
2002). Ví d, các nhà cung cp nh IBM, Lexus, Caterpillar có đc nhng
li th là do có nhng danh ting v cung cp cht lng dch v hu mãi
hoàn ho (Cohen, Agrawal & Agrawai, 2006). Dch v hu mãi có th th
hin  nhiu hot đng, bao gm cung cp ph tùng thay th, tip tc duy trì
hot đng sau khi bán hàng, và giúp đ khách hàng s dng sn phm
(Kasper & Lemmink, 1989).
Dch v hu mãi đc xem là tích cc khi các nhà cung cp có s lng
khách hàng ln và nhà cung cp ch đng liên lc vi khách hàng.
2.3.2 Các nghiên cu v dch v hu mãi ch đng
Mt s nghiên cu tip th v vic khiu ni qun lý, dch v phc hi, và
qun lý quan h khách hàng có đ cp mt cách chi tit v dch v hu mãi
23
ch đng chng hn nh Andreassen 2000; Bhandari & ctg 2007. Nghiên cu

c đim
• Doanh nghip ch đng liên h vi khách hàng đ ngn
nga các trc trc cha phát sinh, đa ra nhng cách thc đ
s dng sn phm và tìm kim thông tin phn hi t khách
hàng.
• Doanh nghip tng tác đn s lng ln khách hàng đc
la chn và din ra sm hn trong quá trình tri nghim sn
phm.
Suy ngh ca
khách hàng
• Ngc nhiên, và vui sng
• Nghi ng v nhng đng viên ca nhà cung cp
Suy ngh ca
doanh nghip
• Ci m
• Cng tác
Kt qu
• i vi khách hàng
-Ít ri ro hn khi sn phm gp trc trc
-Nhn bit nhiu hn v giá tr sn phm
-Khách hàng có ting nói hn v sn phm
-Liên kt nhiu hn vi nhà cung cp
-S lng khách hàng tha mãn nhiu hn

• i vi doanh nghip
-Thu thp thông tin phn hi t s lng ln khách hàng, vì
th doanh nghip s có nhiu sang kin và ci tin v sn
phm tip theo.
( Ngun : Challagalla, Venkatesh & Kohli,2009)
25