B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o TT CM THÀNH

GII PHÁP MARKETING PHÁT TRIN SN PHM
BÁNH AFC CA CÔNG TY C PHN BÁNH KO
KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM
LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH - NM 2010 B GIÁO DC VÀ ÀO TO

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các thông tin và
s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc.

Tt Cm Thành
MC LC
LI M U
Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING.
1.1. Khái nim v marketing……………………………………………………………… 1
1.2. Các yu t tác đng đn môi trng marketing ca doanh nghip …………………. 2
1.2.1. Môi trng v mô ……………………………………………………………. 2
1.2.1.1. Môi trng kinh t……………………………………………………… 2
1.2.1.2. Môi trng vn hóa……………………………………………………… 3
1.2.1.3. Môi trng chính tr……………………………………………………… 3
1.2.1.4. Môi trng t nhiên……………………………………………………… 3
1.2.1.5. Môi trng khoa hc k thut…………………………………………… 4
1.2.2. Môi trng vi mô………………………………………………………………. 4
1.2.2.1. i th cnh tranh……………………………………………………… 4
1.2.2.2. Khách hàng……………………………………………………………… 5
1.2.2.3. Nhà cung ng……………………………………………………………. 6
1.2.2.4. i th tim …………………………………………………………… 7
1.2.2.5. Sn phm cnh tranh mi………………………………………………. 7
1.2.3. Môi trng bên trong (hoàn cnh ni ti) ca doanh nghip……………. 7
1.2.3.1. Các yu t ca ngun nhân lc…………………………………………… 7
1.2.3.2. Yu t nghiên cu phát trin……………………………………………… 7
1.2.3.3. Các yu t sn xut………………………………………………………. 7
1.2.3.4. Các yu t tài chính k toán……………………………………………… 8

2.4.6.3. Phân phi…………………………………………………………………. 38
2.4.6.4. Chiêu th…………………………………………………………………… 38
2.5. Nhng tác đng ca môi trng đn tình hình kinh doanh sn phm bánh AFC ca
công ty Kinh ô ti Vit Nam
2.5.1. Môi trng v mô
2.5.1.1. Môi trng kinh t………………………………………………………… 39
2.5.1.2. Môi trng chính tr, chính sách và pháp lut……………………………. 40
2.5.1.3. Môi trng vn hóa-xã hi……………………………………………… 41
2.5.1.4. Môi trng dân s………………………………………………………… 42
2.5.1.5. Môi trng công ngh…………………………………………………… 43
2.5.2. Môi trng vi mô
2.5.2.1. i th cnh tranh………………………………………………………… 43
2.5.2.2. Nhà cung cp……………………………………………………………… 45
2.5.2.3. Khách hàng……………………………………………………………… 46
2.5.2.4. Sn phm cnh tranh……………………………………………………… 47
2.5.2.5. Rào cn xâm nhp ngành…………………………………………………. 47
Tóm tt chng 2………………………………………………………………………… 48
CHNG 3: NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG CA KHÁCH HÀNG S DNG
SN PHM BÁNH AFC CÔNG TY KINH Ô TI VIT NAM.
3.1. Mc đích nghiên cu………………………………………………………… 49
3.2. Thit k nghiên cu.
3.2.1. Nghiên cu s b ……………………………………………………… 50
3.2.2. Nghiên cu đnh lng………………………………………………… 51
3.3. Tng hp kt qu nghiên cu
3.3.1. Câu 1 và thông tin v mu nghiên cu …………………………………. 51
3.3.2. Câu 2 anh/ch thích n lai v nào …………………………………… 54
3.3.3. Câu 3-7: nhn xét v các yu t cht lng ca bánh …………………. 55
3.3.4. Câu 7-10: nhn xét v các yu t bao bì, đóng gói ca bánh ……… 57
3.3.5. Câu 10-13: nhn xét v các yu t sn phm mi ca bánh …………… 58
3.3.6. Câu 14-16: nhn xét v các yu t giá bánh ………………………… 59

Biu đ 3.1:  th tng kt v bánh thích n câu hi hai ……………………. 54
Biu đ 3.2:  th tng kt các yu t bao bì, đóng gói……………………. 57
Bng 2.1: Mc tng lng tiêu th bánh cracker  Vit Nam 2006 – 2009… 24
Bng 2.2: Sn lng bánh AFC qua các nm………………………………… 27
Bng 2.3: Doanh thu và l
i nhun bánh AFC………………………………… 29
Bng 2.4: Bng giá các dòng bánh AFC ca công ty…………………………. 36
Bng 2.5: Chi phí marketing bánh AFC qua các nm………………………… 38
Bng 2.6: Dân s trung bình phân theo gii tính
và phân theo thành th, nông thôn………………………………… 42
Bng 3.1: Kim đnh One Way Anova yu t gii tính trong câu hi mt… 52
Bng 3.2: So sánh cp kim đnh One Way Anova yu t
gii tính trong câu hi mt……………………………………… 52
Bng 3.3: So sánh cp kim đnh One Way Anova
yu t đ tui trong câu hi mt………………………………… 53
Bng 3.4: So sánh cp kim đnh One Way Anova yu
t thu nhp trong câu hi mt……………………………………. 54
Bng 3.5: Bng kim đnh mc ý ngha câu hi hai vi
nhãn hiu bánh câu hi mt……………………………………… 55
Bng 3.6: Bng so sánh cp trong kim đnh Anova
câu hi hai và câu hi mt…………………………………………. 55
Bng 3.7: Bng thng kê tr trung bình ca khách hàng v yu
t
cht lng bánh…………………………………………………. 56
Bng 3.8: Bng kim đnh Anova bin cht lng bánh vi câu hi mt…… 56
Bng 3.9: Bng so sánh cp trong kim đnh Anova bin
cht lng và câu hi mt…………………………………………. 56
Bng 3.10: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin bao bì,
đóng gói và câu hi mt…………………………………………. 58
Bng 3.11: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin sn

giá tr s dng cng nh giá tr cm nhn mà sn phm mang li, đng thi qua đó
c gng tìm cách gim giá thành đ nâng cao kh nng cnh tranh mà vn đm bo
mc li nhun cao. Cùng vi vic thay đi công thc sn phm, thay đi thông đip
qung cáo, thay đi mu mã, bao bì cng đang là mt trong nhng gii pháp quan
trng đc các nhà sn xut s dng. Trc môi trng kinh doanh luôn bin đi,
cnh tranh ngày càng gay gt nh hin nay, mi doanh nghip cn tìm cho mình
mt hng đi đúng đn đ theo kp trào lu mi, không ngng nâng cao đc v th
ca doanh nghip trên thng trng. Cùng vi s tng trng ca nn kinh t đt
nc Kinh ô đã gt hái đc không ít thành công, góp phn đa ngành ch bin
lng thc, thc phm ca TP.HCM nói riêng và ca c nc nói chung lên mt
tm cao mi. Hin ti các sn phm ca công ty rt đa dng chia thành các dòng sn
phm nh: bánh cookies, bánh crackers, bánh snacks, bánh trung thu, bánh mì công
nghip, ko cng mm và chocolate và bánh ti. Các dòng sn phm trên đóng
góp vào doanh thu công ty (không tính bánh trung thu) cng khác nhau trong đó
bánh crackers chim t l ln khong 40% vi thng hiu ch lc ca công ty
Kinh ô là bánh AFC chim 52% th trng trong nc và xut khu sang nhiu
nc nh M, Úc, Canada, Hong Kong. ây là sn phm có tc đ phát trin nhanh
nht t nm 2006 đn nay (trung bình khong 20% mi nm), góp phn quan trng
giúp Kinh ô tìm đc ting nói trên th trng bánh cracker nói riêng và cng c
v trí công ty trên th trng nói chung. Nu xét riêng bánh AFC thì mt hàng này
ca Kinh ô đang  v trí dn đu tuyt đi không tính bánh trung thu do yu t
mùa v và vn hóa. Tuy nhiên, t cui nm 2008 đn nay, doanh s mt hàng này
có xu hng st gim mt phn nguyên nhân do bin đng ca nn kinh t và do s
phát trin mnh m ca đi th cnh tranh trong nc cng nh s đa dng sn
phm bánh ca các công ty nc ngoài.
Vn đ đt ra là Kinh ô nên làm gì trc tình hình này? Nhng câu hi có ý
ngha quan trng này t thc tin kinh doanh chính là lý do tôi chn đ tài “Gii
pháp marketing phát trin sn phm bánh AFC ca công ty c phn bánh ko
Kinh ô ti th trng Vit Nam” đ nghiên cu cho lun vn tt nghip cao hc
qun tr kinh doanh.

Kt cu lun vn bao gm các chng:
Li m đu: Gii thiu tng quát v lnh vc nghiên cu, xác đnh mc tiêu,
phm vi, quy trình và phng pháp thc hin lun vn.
Chng 1: C s lý lun v marketing.
Chng 2: Phân tích môi trng kinh doanh sn phm bánh AFC ca Kinh ô
ti th trng Vit Nam.
Chng 3: Nghiên cu hành vi tiêu dùng ca khách hàng s dng sn phm
bánh AFC công ty Kinh ô ti Vit Nam.
Chng 4: Gii pháp marketing phát trin sn phm bánh AFC ca công ty
Kinh ô ti th trng Vit Nam.
Kt lun. Li cm n

Em xin chân thành cm n các thy cô trng i hc Kinh T trong sut thi gian
qua đã truyn cho em vn kin thc đ em có nn tng vng chc thc hin đ tài
này.

Cám n nhóm bn thân thit đã h tr rt nhiu trong vic đi phng vn ngi tiêu
dùng.

đnh hình bi các điu kin kinh t, chính tr, xã hi nh trng hc, nhà th, chùa
chin, gia đình, tp th và các doanh nghip kinh doanh. Mong mun đa dng hn
nhu cu rt nhiu. Mt nhu cu có th có nhiu mong mun. Các doanh nghip
thông qua hot đng marketing có th đáp ng các mong mun ca khách hàng đ
thc hin mc tiêu ca mình.
- Trao đi là hành vi nhn t mt ngi hoc mt t chc nào đó th mà mình
mun và đa li cho ngi hoc t chc mt th gì đó.
Trao đi là quá trình, ch xy ra khi có các điu kin:
Ü Ít nht phi có hai bên, mi bên phi có mt th gì đó có th có giá tr
vi bên kia.
Ü Mi bên đu có kh nng giao dch và chuyn giao hàng hoá, dch v
hoc mt th gì đó ca mình.
Ü Mi bên đu mong mun trao đi và có quyn t do chp nhn hay
khc t đ ngh ca bên kia, hai bên tha thun đc nhng điu kin trao đi.
2

Có rt nhiu quan nim v marketing theo Philip Kotler (1997) chúng ta có th
chia làm hai quan nim đi din, đó là quan nim truyn thng và quan nim hin
đi.
- Quan nim truyn thng: bao gm các hot đng sn xut kinh doanh, liên
quan đn vic hng dòng sn phm t nhà sn xut đn ngi tiêu th mt cách ti
u.
- Quan nim marketing hin đi: là chc nng qun lý công ty v mt t chc và
qun lý toàn b các hot đng sn xut kinh doanh, t vic phát hin ra và bin sc
mua ca ngi tiêu th thành nhu cu tht s v mt sn phm c th, đn vic
chuyn sn phm đó ti ngi tiêu th mt cách ti u.
Theo Philip Kotler (1997) đnh ngha: “Marketing là mt quá trình qun lý mang
tính xã hi, nh đó mà các cá nhân và tp th có đc nhng gì h cn và mong
mun thông qua vic to ra, chào bán và trao đi nhng sn phm có giá tr vi
nhng ngi khác” (4, trang 15).

ca các doanh nghip, nó bao gm: h thng các quan đim chính sách ca chính
ph, h thng lut pháp hin hành, các xu hng ngoi giao ca chính ph, nhng
din bin chính tr trong nc, khu vc và trên toàn th gii. Doanh nghip phi
tuân theo các qui đnh v thu, cho vay, qung cáo, ni đt nhà máy và bo v môi
trng.
1.2.1.3. Môi trng vn hóa - xã hi.
Môi trng vn hoá – xã hi bao gm nhng chun mc và giá tr đc chp
nhn và tôn trng bi mt xã hi hoc mt nn vn hoá c th. S tác đng ca các
yu t vn hoá – xã hi thng có tính dài hn và tinh t hn so vi các yu t
khác.

Tuy nhiên, môi trng vn hoá – xã hi có nh hng mnh m đn các hot
đng kinh doanh, thng là các yu t sau: quan nim v thm m, đo đc, li
sng, ngh nghip; nhng phong tc, tp quán, truyn thng; nhng quan tâm u
tiên ca xã hi; trình đ nhn thc, hc vn chung ca xã hi.
1.2.1.4. Môi trng t nhiên.
iu kin t nhiên bao gm: v trí đa lý, khí hu, cnh quan thiên nhiên, đt đai,
sông, bin, các ngun tài nguyên khoáng sn trong lòng đt, tài nguyên rng bin,
4

s trong sch ca môi trng nc, không khí…
Tác đng ca chúng đi vi các quyt sách trong kinh doanh t lâu đã đc các
doanh nghip tha nhn. Trong rt nhiu trng hp, các điu kin t nhiên tr
thành mt yu t rt quan trng đ hình thành li th cnh tranh ca các sn phm
và dch v.
Các vn đ ô nhim môi trng, sn phm kém cht lng, lãng phí tài nguyên
cùng vi nhu cu ngày càng ln đi vi các ngu
n lc có hn khin cho nhà doanh
nghip phi thay đi các quyt đnh và bin pháp hot đng liên quan.
1.2.1.5. Môi trng khoa hc k thut.

cung cp ca ngi mua
Nguy c do các
sn phm và dch
v thay th Hình 1.1: Các yu t trong môi trng vi mô.
Ngun: Chin lc & chính sách kinh doanh (6, trang48).
1.2.2.1. i th cnh tranh.
Theo Alries – Jacktrout s cnh tranh gia các công ty trong ngành là mi đe
da thng xuyên và trc tip đi vi các công ty, khi áp lc cnh tranh gia các
công ty ngày càng tng lên thì càng đe da v v trí và s tn ti ca các công ty.
c bit khi các công ty b lôi cun vào cuc chin v giá, s làm cho li nhun
bình quân ca ngành gim sút, thm chí có th làm cho tng doanh thu ca ngành
gim nu nh đ co giãn ca c
u chm hn s gim xung ca giá. Trng hp
ngc li, khi các công ty tham gia cuc chin cnh tranh v qung cáo, có th làm
tng nhu cu và mc đ khác bit ca sn phm trong ngành, điu này s mang li
li ích cho tt c các công ty trong ngành và li ích chung ca ngành (1).
Mc đ cnh tranh ph thuc vào mi tng quan ca các yu t nh: s lng
doanh nghip tham gia c
nh tranh, mc đ tng trng ca ngành, c cu chi phí c
đnh và mc đ đa dng hóa sn phm.
Các đi th tim n
Ngi mua
Ngi bán
Hàng thay th

ca khách hàng là tài sn có giá tr nht ca doanh nghip.

Khách hàng có th làm li nhun ca doanh nghip gim xung bng cách ép
giá xung hoc đòi hi cht lng cao hn và phi làm nhiu công vic dch v
hn. Trng hp không đt đn mc tiêu đ ra thì doanh nghip phi thng lng
vi khách hàng hoc tìm khách hàng có ít u th hn.

Vì th, đ đ ra nhng chin lc kinh doanh đúng đn, doanh nghip phi lp
bng phân loi khách hàng hin ti và tng lai, nhm xác đnh khách hàng mc
tiêu.
1.2.2.3. Nhng nhà cung cp.
Doanh nghip cn phi quan h vi các t chc cung cp các ngun hàng khác
nhau nh: vt t, thit b, lao đng, tài chính.

i vi ngi bán vt t thit b: đ tránh tình trng các t chc cung cp vt t,
thit b gây khó khn bng cách tng giá, gim cht lng sn phm hoc dch v đi
7

kèm thì doanh nghip cn quan h vi nhiu nhà cung cp, gim thiu tình trng
đc quyn và vic la chn ngi cung cp cng phi đc xem xét phân tích k.

Ngi cung cp vn: trong thi đim nht đnh phn ln các doanh nghip, k
c các doanh nghip làm n có lãi, đu phi vay vn tm thi t ngi tài tr nh
vay ngn hn, vay dài hn hoc phát hành c phiu.

Ngun lao đng cng là mt phn chính yu trong môi trng cnh tranh ca
doanh nghip. Kh nng thu hút và lu gi các nhân viên có nng lc là tin đ
đ
đm bo thành công cho doanh nghip.
1.2.2.4. i th tim n mi.

yu sau.

1.2.3.1. Các yu t ca ngun nhân lc.
Ngun nhân lc có vai trò ht sc quan trng đi vi s thành công ca doanh
nghip. Vì chính con ngi thu thp d liu, hoch đnh mc tiêu, la chn và thc
hin kim tra các chin lc ca doanh nghip và đ có kt qu tt thì không th
thiu nhng con ngi làm vic hiu qu. Khi phân tích v ngun nhân lc ca
doanh nghip c
n chú ý đn: trình đ chuyên môn, kinh nghim, tay ngh và t
cách đo đc ca cán b nhân viên, các chính sách nhân s ca doanh nghip, kh
nng cân đi gia mc đ s dng nhân công  mc đ ti đa và ti thiu, nng lc,
mc đ quan tâm và trình đ ca ban lãnh đo cao nht.

1.2.3.2. Yu t nghiên cu phát trin.
N lc nghiên cu phát trin có th giúp doanh nghip gi vai trò v trí đi đu
trong ngành hoc ngc li, làm cho doanh nghip tt hu so vi các doanh nghip
đu ngành. Do đó, doanh nghip phi thng xuyên thay đi v đi mi công ngh
liên quan đn công trình công ngh, sn phm và nguyên vt liu.

1.2.3.3. Các yu t sn xut.
Sn xut là mt trong nhng hot đng chính yu ca doanh nghip gn lin vi
vic to ra sn phm. Nó nh hng mnh m đn s thành công ca doanh nghip.
Vic sn xut ra các sn phm có cht lng tng đi cao vi giá thành tng đi
thp s mang li nhiu li ích cho doanh nghip vì: sn phm d bán hn, tit kim
ngun tài chính to đc thái đ tích cc trong nhân viên. Các ni dung cn chú ý
khi phân tích yu t sn xut là: giá c và mc đ cung ng nguyên vt liu, mc đ
quay vòng hàng tn kho, s b trí các phng tin sn xut, hiu nng và phí tn
ca thit b, chi phí và kh nng công ngh so vi toàn ngành và các đi th cnh
9


Nu s phi hp hot đng nhng thành phn marketing đc nhp nhàng và đng
10

b thích ng vi tình hung ca th trng đang din tin thì công cuc kinh doanh
ca doanh nghip s trôi chy, hn ch s xut hin nhng kh nng ri ro và do đó
mc tiêu s đt đc là li nhun ti đa. Nhà qun tr tài nng là nhà t chc, điu
hành phi hp các thành phn marketing trong mt chin lc chung đm bo th
ch đng vi mi tình hung din bin phc tp ca th trng (2).
1.3.2. Các thành phn và nhân t nh hng đn marketing mix.
1.3.2.1. Các thành phn ca marketing mix.
- Sn phm (product): Sn phm bao gm sn phm hu hình và dch v.
Nghiên cu v chính sách sn phm trong marketing gm (5):
Ü Xác đnh chng loi kiu dáng , tính nng tác dng ca sn phm.
Ü Các ch tiêu cht lng.
Ü Màu sc sn phm, thành phn.
Ü Nhãn hiu sn phm.
Ü Bao bì sn phm.
Ü Chu k sng sn phm.
Ü Sn phm mi.
Thit k sn phm phi da trên c s ca nhng kt lun nghiên cu th trng
nhm bo đm cung cp sn phm tho mãn nhu cu, th hiu và các yêu cu khác
xut hin trong quá trình la chn sn phm cho ngi tiêu dùng.
- Giá c (price): s tin mà khách hàng phi tr khi mua hàng hóa hoc dch v.
Nghiên cu ca chính sách giá trong hat đng marketing gm:
Ü La chn chính sách giá và đnh giá.
Ü Nghiên cu chi phí sn xut kinh doanh làm c s cho vic đnh giá.
Ü Nghiên cu giá c hàng hóa cùng loi trên th trng.
Ü Nghiên cu cung cu và th hiu khách hàng đ có quyt đnh v giá hp
lý.
Ü Chính sách bù l.