B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUYN THANH BÌNH
S TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TRONG LNH VC NGÂN HÀNG BÁN L:
NGHIÊN CU TI NGÂN HÀNG THNG
MI C PHN K THNG VIT NAM
KHU VC TP.HCM
LUN VN THC S KINH T


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
LUN VN THC S KINH T
Ngi hng dn khoa hc: TS. VÕ TH QUÝ
TP. H CHÍ MINH - NM 2010

LI CM N
Con xin chân thành cm n công sinh thành dng dc và tình yêu thng bao
la ca Ba M dành cho chúng con.
Em xin bày t lòng bit n sâu sc đn tt c các Thy Cô Giáo ca Trng i
Hc Kinh T TP. H Chí Minh, các Thy Cô Giáo ca Khoa Qun Tr Kinh Doanh đã
ht lòng truyn đt các kin thc và phng pháp nghiên cu khoa hc cng nh là
đng viên chúng em trong quá trình hc tp và nghiên cu.
Em xin chân thành cm n Cô Tin s Võ Th Quý, ngi đã tn tình hng dn
em trong sut quá trình thc hin lun vn này. Nhân đây, em cng xin trân trng cm
n s đánh giá và phn bin ca các Thy Cô trong Hi ng Bo V Lun vn.
Em xin trân trng cm n s giúp đ ca các đng nghip và ban lãnh đo ngân
hàng Techcombank đã giúp đ và to điu kin thun li cho em trong sut thi gian

1.1 Lý do chn đ tài 1
1.1.1 Bi cnh lnh vc dch v ngân hàng hin nay 1
1.1.2 Tng quan v Dch v ngân hàng bán l và hot đng Ngân hàng bán l ti
Vit Nam .1
1.1.3 Ngân hàng và ý ngha ca lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân
hàng ……………………………………………………………4
1.2 Gii thiu v ngân hàng Techcombank và chin lc “Ngân hàng bán l tt
nht Vit Nam” 6
1.2.1 Gii thiu s lc v ngân hàng Techcombank 6
1.2.2 Mt s ct mc đánh du s phát trin ca ngân hàng 6
1.2.3 Các sn phm dch v NHBL ca Techcombank 8
1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mc tiêu “Ngân hàng tt nht Vit Nam” trong
lnh vc Ngân hàng bán l 9
1.3 Câu hi nghiên cu 10
1.4 Mc tiêu nghiên cu 10
1.5
i tng và phm vi nghiên cu 10
1.5.1 i tng nghiên cu 10
1.5.2 Phm vi nghiên cu 11
1.6 Phng pháp nghiên cu 11
1.7 Ý ngha thc tin ca đ tài 11
1.8 Kt cu báo cáo nghiên cu 12
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 13
2.1 Lý thuyt v dch v và cht lng dch v 13
2.1.1 Dch V 13
2.1.1.1 Khái nim 13
2.1.1.2 c tính dch v 13
2.1.2 Cht lng dch v 15
2.1.3 Mô hình nghiên cu cht lng dch v trong ngân hàng bán l 16
2.2 Lý thuyt v lòng trung thành 19

4.2.2 Mô t các thành phn ca hình nh ngân hàng trong mt khách hàng 42
4.2.3 Mô t các thành phn ca giá tr cm nhn ca khách hàng 43
4.2.4 Chi phí chuyn đi/rào cn 45
4.2.5 Mô t các yu t ca lòng trung thành 46
4.3 Kim đnh thang đo 48
4.4 Ki
m đnh tng quan 50
4.5 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
4.5.1 Kim đnh mô hình nghiên cu 53
4.5.2 Phân tích hi quy kim đnh các gi thuyt 55
4.5.2.1 Kim đnh gi thuyt H1 55
4.5.2.2 Kim đnh gi thuyt H2 57
4.5.2.3. Kim đnh gi thuyt H3 58
4.5.2.4 Kim đnh gi thuyt H4 59
4.6 K
t qu nghiên cu 59

CHNG 5: MT S GII PHÁP GI Ý VÀ HN CH CA NGHIÊN
CU………………………………………………………………………… 62
5.1 Tng quan v nghiên cu và kt qu nghiên cu 62
5.2 Các gii pháp đ xut 62
5.2.1 Nhóm gii pháp cng c 63
5.2.1.1 Cng c và phát trin h tng công ngh .63
5.2.1.2 Cng c và nâng cao cht lng dch v 63
5.2.1.3 Cng c và xây dng hình nh tt đp ca Ngân hàng trong lòng khách
hàng 64
5.2.2 Nhóm gii pháp ci thin 64
5.2.2.1 V ch
t lng dch v 64
5.2.2.2 V hot đng tip th và chm sóc khách hàng………………………… 65

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH NH
Hình v:
Hình 2.1: Cht lng dch v, giá tr dch v và s hài lòng trong lnh vc dch
v. Ngun: [Cronin, (2000)]
Hình 2.2: Các tác nhân đc đ xut có nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng và ý đnh trong tng lai. Ngun: [McDougall và Levesque, (2000)]
Hình 2.3: S trung thành ca khách hàng trong lnh vc bo him: tình hung
nghiên cu ti Prudential VN. Ngun: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]
Hình 2.4: Các yu t dn dt lòng trung thành ca khách hàng trong lnh vc
ngân hàng. Ngun: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer (1998)]
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 4.1: Mô hình (U) kim đnh gi thuyt H1
Hình 4.2: Công thc tính nhân t phóng đi phng sai (VIF)
Hình 4.3: Mô hình (V) kim đnh gi thuyt H2

Bng biu:
Bng 4.1: Bng phân loi mu thng kê
Bng 4.2: Thng kê mô t chi tit các yu t tin cy
Bng 4.3: Thng kê mô t chi tit các kh nng đáp ng
Bng 4.4: Thng kê mô t chi tit các đc tính hu hình
Bng 4.5: Thng kê mô t chi ti
t các đc tính đm bo
Bng 4.6: Thng kê mô t chi tit các yu t cm thông
Bng 4.7: Thng kê mô t chi tit các cm nhn hình nh ca Techcombank
trong mt khách hàng
Bng 4.8: Thng kê mô t các yu t cm xúc xã hi

GLOBUS : Tên gi phn mm ngân hàng lõi – core banking
ni ting ca Thy S.
ATM : Máy rút tin t đng (Automated Teller Machine)
ADM : Máy np tin t đng
Visa credit : Th thanh toán quc t
Fa@tAccess-Connect 24: tên gi th rút tin ca Techcombank

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH NH
Hình v:
Hình 2.1: Cht lng dch v, giá tr dch v và s hài lòng trong lnh vc dch
v. Ngun: [Cronin, (2000)]
Hình 2.2: Các tác nhân đc đ xut có nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng và ý đnh trong tng lai. Ngun: [McDougall và Levesque, (2000)]
Hình 2.3: S trung thành ca khách hàng trong lnh vc bo him: tình hung
nghiên cu ti Prudential VN. Ngun: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]
Hình 2.4: Các yu t dn dt lòng trung thành ca khách hàng trong lnh vc
ngân hàng. Ngun: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer (1998)]
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 4.1: Mô hình (U) kim đnh gi thuyt H1
Hình 4.2: Công thc tính nhân t phóng đi phng sai (VIF)
Hình 4.3: Mô hình (V) kim đnh gi thuyt H2

Bng biu:
Bng 4.1: Bng phân loi mu thng kê
Bng 4.2: Thng kê mô t chi tit các yu t tin cy
Bng 4.3: Thng kê mô t chi tit các kh nng đáp ng

ng hàng đu ca các
ngân hàng. To dng mi quan h vi khách hàng hay lòng trung thành ca
khách hàng là chin lc đc bit quan trng đi vi các ngân hàng bán l. Bài
nghiên cu này nhm vào vic tìm ra nhng yu t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng trong lnh vc ngân hàng bán l ti ngân hàng Thng
Mi C Phn K Thng Vit Nam (Techcombank) khu vc TP.HCM. Mc tiêu
chính là xác đnh (1) yu t ch cht nh hng quan trng
đn thái đ và hành
vi trung thành ca khách hàng, (2) đo lng tác đng ca nhng nhân t đó đn
lòng trung thành ca khách hàng đi vi Techcombank, (3)  xut mt s gii
pháp trong vic xây dng chin lc ci tin lòng trung thành và gi khách hàng
ca Techcombank.
Bài nghiên cu gm 2 giai đon. Giai đon 1: nghiên cu đnh tính bng
vic phng vn tay đôi vi 10 khách hàng đã ri b Techcombank đ tìm hiu
hành vi, thái đ và nh
n thc ca h v ngân hàng và các sn phm dch v ca
ngân hàng, nm bt lý do ti sao h ri b Techcombank. Trong giai đon này,
phng vn 4 Giám đc tip th và dch v khách hàng đ thu thp các ý kin h
tr cho bài nghiên cu. Giai đon 2: da vào kt qu thu thp đc  giai đon
trên kt hp vi lý thuyt trên th gii xây dng c
s lý thuyt và mô hình
nghiên cu, phng vn th 50 khách hàng và hiu chnh bng câu hi cho phù
hp. Tng hp li có 4 nhân t nghiên cu nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng bao gm hình nh doanh nghip, cht lng dch v, giá tr cm
nhn và chi phí chuyn đi đc xây dng và đa vào mô hình nghiên cu. Mu
nghiên cu là 252 khách hàng đang giao dch  khu vc TP.HCM. S dng SPSS
đ phân tích và kim đnh gi thuyt, kt qu nghiên cu cho thy cht lng
dch v và giá tr cm nhn có nh hng trc tip đn lòng trung thành ca
khách hàng. Hn na, hình nh doanh nghip tác đng đn lòng trung thành ca
khách hàng thông qua cht lng dch v và cht lng dch v nh hng gián

Dch v ngân hàng đc d báo s là lnh vc cnh tranh rt khc lit khi
"vòng" bo h cho ngân hàng thng mi trong nc không còn. Vy đ
iu gì
đang ch đón các NHTM Vit Nam? Các ngân hàng này s phi chun b gì đ
không b đy ra ngoài cuc chi?
1.1.2 Tng quan v Dch v ngân hàng bán l và hot đng Ngân hàng bán
l ti Vit Nam
Trong nn kinh t m, nhu cu v dch v ngân hàng ngày càng cao, nht
là dch v ngân hàng bán l (NHBL). Tp chí Stephen Timewell nhn đnh: xu
hng ngày nay th hin rõ ràng rng, ngân hàng nào nm đc c h
i m rng
vic cung cp dch v NHBL cho mt lng dân c khng l đang “đói” các dch

2
v tài chính ti các nn kinh t mi ni, thì s tr thành nhng gã khng l toàn
cu trong tng lai.
Theo các chuyên gia kinh t ca Hc vin Công ngh Châu Á (AIT), dch
v NHBL là cung ng sn phm, dch v ngân hàng ti các khách hàng cá nhân
và các h kinh doanh nh, nên các dch v thng đn gin, d thc hin và
thng xuyên, tp trung ch yu vào các dch v tin gi và tài khon, cá nhân
vay vn, m th
 tín dng thc hin ch yu thông qua mng li chi nhánh và
các phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin.
Xét trên giác đ kinh t – xã hi, dch v NHBL có tác dng đy nhanh
quá trình luân chuyn tin t, tn dng tim nng to ln v vn đ phát trin kinh
t, đng thi giúp ci thin đi sng dân c, hn ch thanh toán tin mt, góp
phn tit ki

hin mi ch có khong 10% dân s m tài khon ti ngân hàng, do đó tim nng
đ phát trin dch v NHBL  Vit Nam thc s còn rt ln. c bit là, sau nm
2010, bán l s là mt trong s hot đng ch đo trên th trng dch v ngân
hàng.
Hin nay, tng dch v ca NHTM Vit Nam đang dn t
o dng đc
thng hiu riêng, tuy nhiên qui mô ca tng dch v còn nh, cht lng dch
v cha thc s tt, sc cnh tranh yu, đc bit tính tin ích ca mt s dch v
đi vi khách hàng cha cao, trong khi đó hot đng marketing ngân hàng còn
hn ch, nên t l khách hàng là cá nhân tip cn và s dng dch v ngân hàng
còn ít.
Tính ti thi đi
m hin ti, hu ht các NHTM Vit Nam đã và đang thc
hin chin lc phát trin dch v NHBL ca mình. ây đc xem là xu th tt
yu, phù hp vi xu hng chung ca các ngân hàng trong khu vc và trên th
gii vi các mc tiêu đm bo cho các ngân hàng qun lý ri ro hu hiu, cung
ng dch v cht lng cao cho khách hàng, đnh hng kinh doanh, th trng
sn phm mc tiêu cng nh
 là giúp ngân hàng đt hiu qu kinh doanh ti u.
Ti Vit Nam, kinh t tng trng liên tc, môi trng pháp lý hoàn thin
dn, nhu cu xã hi ngày càng tng nên th trng dch v NHBL vn còn nhiu
tim nng phát trin.
Trong bi cnh hin nay, đ khai thác th trng dch v NHBL, các ngân
hàng Vit Nam s không ch phi cnh tranh vi nhau mà h còn phi cnh tranh
vi các đnh ch tài chính n
c ngoài có tim lc tài chính ln và b dày kinh
nghim trong phát trin dch v NHBL nh HSBC, ANZ, Standard Chartered

ca doanh nghip.
Ngoài ra, do đc thù kinh doanh nên ngành ngân hàng là ngành có tính
cnh tranh đc bit cao. Vi các ngân hàng không ch cnh tranh vi nhau; mà
còn vi nhng t ch
c phi ngân hàng và các t chc tài chính khác (Kaynak và

5
Kucukemiroglu, 1992; Hull, 2002). Hu ht các sn phm ca ngân hàng rt d
b trùng lp và khi các ngân hàng cung cp nhng dch v gn ging nhau, h ch
có th tách bit mình ra trên c s giá c và cht lng. Do đó, xây dng c s
khách hàng trung thành là mt trong nhng nhim v quan trng mà các ngân
hàng có th s dng đ đt đc mt li th chin lc và tn ti trong môi
trng ngày càng c
nh tranh gia các dch v ngân hàng. S đ v hàng lot
NHBL trên th gii trong giai đon khng hong kinh hn 2 nm gn đây càng
cho thy ý ngha ca vic duy trì và gia tng lng khách hàng trung thành vi
ngân hàng, đc bit là các NHBL.
Bên cnh đó, sn phm dch v ngân hàng là sn phm đc thù hàm cha
yu t ri ro, đòi hi s chn la khách hàng tng đi kht khe. Ngân hàng m
t
mt tìm cách phát trin và duy trì các khách hàng đn giao dch vi ngân hàng,
mt khác li mun ti đa hóa li ích do khách hàng đem li. Do vy, cn có s
tìm hiu và xác đnh các yu t to nên lòng trung thành ca khách hàng đ t đó
có nhng điu chnh phù hp trong chin lc phát trin trong ngn hn và dài
hn ca tng ngân hàng.
Vi nhng lý do nh vy, tác gi chn đ tài này vi mc
đích xác đnh

điu l lên 51,495 t đng; Thành lp Techcombank
chi nhánh H Chí Minh, to bc khi đu cho quá trình phát trin nhanh chóng
ca Techcombank ti các thành ph ln.
Nm 2001: Tng vn điu l lên 102,345 t đng; Ký kt hp đng vi
nhà cung cp phn mm h thng ngân hàng hàng đu trên th gii Temenos
Holding NV, v vic trin khai h thng phn mm ngân hàng GLOBUS cho
toàn h thng Techcombank nhm đáp 
ng nhu cu ngày càng cao ca khách
hàng.
Nm 2003: Chính thc phát hành th Fa@tAccess-Connect 24; Trin khai
thành công phn mm GLOBUS trên toàn h thng; Tng vn điu l lên 180 t
đng.
Nm 2004: Khai trng biu tng mi ca ngân hàng; Trong nm, ngân
hàng liên tc tng vn điu l t 234 t đng lên 412 t đng.
Nm 2005: Chuyn nhng 10% c phn cho c đông chin lc HSBC;
Khai trng phn m
m chuyn mch và qun lý th ca hãng Compass Plus;

7
Nâng cp h thng phn mm Globus sang phiên bn mi nht Tenemos T24 R5;
Tng vn điu l lên 555 t đng.
Nm 2006: Nhn gii thng v thanh toán quc t t the Bank of
NewYorks, Citibank, Wachovia; Nhn cúp vàng “Vì s tin b xã hi và phát
trin bn vng” do Tng liên đoàn lao đng Vit Nam trao; Trung tâm dch v
khách hàng (Call Center) 1800588822 và đng dây nóng 04.9427444 chính
thc đi vào hot đng 24/7; Moody’s, hãng xp hng tín nhim hàng đu th
gii

mà Vit Nam cam kt thc hin khi gia nhp WTO do B Công thng trao tng.
Nm 2008: Nhn danh hiu “Dch v đc hài lòng nht nm 2008” do
đc gi ca báo Sài Gòn Tip th bình chn; Ra mt th tín dng Techcombank
Visa Credit; Trin khai máy gi tin t đng ADM; Trin khai hàng lot d án
hin đi hóa công ngh nh: nâng c
p h thng phn mm ngân hàng lõi T24 lên
phiên bn R7, tr thành là thành viên ca c hai liên minh th ln nht Smartlink
và BankNet, kt ni h thng ATM vi đi tác chin lc HSBC, trin khai s
Dch v khách hàng min phí 1800 588 822 (h tr 24/7); Nhn gii thng Sao
Vàng t Vit 2008 do Hi Doanh nghip tr trao tng; Tng t l s hu ca
đi tác chin lc HSBC t 15% lên 20% và tng vn đ
iu l lên 3.165 t đng;
Ra mt th đng thng hiu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; Nhn
gii thng “Thng hiu chng khoán uy tín” và “Công ty c phn hàng đu
Vit Nam” do y Ban Chng Khoán trao tng.
Tính đn 31/12/2009: Tng tài sn đt gn 100.000 t đng, Tng li nhun
trc thu nm 2009 đt 2.250 t đng, đng th 2 trong nhóm các Ngân hàng
TMCP ch sau Ngân hàng TMCP Á Châu; Tng vn t có tính đn thi đ
im
hin ti trên 6.600 t đng
1.2.3 Các sn phm dch v NHBL ca Techcombank
Techcombank hin nay đang cung ng đa dng các sn phm dch v tài
chính ngân hàng cho các khách hàng cá nhân nh: gói tài khon cá nhân, dch
v internet banking, mobile banking; th ATM, th Visa Debit, th Visa Credit,
th đng thng hiu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; các sn phm
tin gi: tit kim phát lc, đa nng, tr lãi đnh k, tit kim thc g
i; các sn
phm tín dng tiêu dùng cá nhân: cho vay mua “Nhà Mi”, mua xe “Ôtô xn”,
cho vay ng trc tài khon, tiêu dùng tr góp, cho vay h kinh doanh cá th, du
hc….ây là các sn phm dch v NHBL truyn thng trên th gii và trong

thành ca khách hàng là rt cn thit và hu ích đi vi chin lc phát trin lâu
dài “Ngân hàng tt nht Vit Nam” mà Techcombank đã la chn, đc bit là
trong lnh vc NHBL. Vi danh hiu “Dch v đc hài lòng nht nm 2008”,
Techcombank đang n lc đ tr thành ngân hàng tt nht trong các phân khúc
đã chn.
Vic tác gi chn đ tài tìm hiu các yu t tác đng đn lòng trung
thành ca khách hàng trong l
nh vc Ngân hàng Bán l cng xut phát t mong
mun ca Ban lãnh đo ngân hàng nhm có mt cái nhìn tng đi khách quan