Lời nói đầu

Tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ chơi đã
có nhiều thay đổi lớn trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát
triển nhanh chóng của nhiều loại đồ chơi mới và các hình thức
game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tuổi từ 3 -11, không
một loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô
búp bê dễ thương, đặc biệt là búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách
đây 50 năm, nhưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng đầu trong thị
trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ
búp bê Barbie đã được bán ra trên khắp thế giới. Chỉ có Barbie mới
có đủ khả năng qua mặt vô số các lựa chọn giải trí khác nhau như
video game, truyền hình, máy vi tính… để chiếm được sự quan
tâm của các cô bé.
Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng
nề của sự suy thoái trên thị trường, một số những thương hiệu
mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh. Và
Barbie là một trong những thương hiệu như thế.Chúng ta hãy cùng
tìm hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối phó với các ảnh hưởng của
môi trường marketing như thế nào để duy trì sự lớn mạnh của
thương hiệu búp bê Barbie sau 50 năm phát triển.
(Theo Lantabrand)

Chương I
Nguyễn Hoàng Giang 2
Các khái niệm
I.Khái niệm
1.Môi trường marketing
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập
hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà
bộ phận ra quyết định của công ty không thể khống chế được và

hoá, Technological forces - yếu tố công nghệ).
II.Nội dung lý luận
1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.1.Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì
thương có cấu trúc diiển hình sau: phòng kế toán, phòng
marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng nghiên cứu và
phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi
những mục tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối,
và những mục tiêu của mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng
thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt dưới sự
điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa
ra trước hết phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế
hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra. Chỉ như vậy, các quyết định
Nguyễn Hoàng Giang 5
marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban
lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao
nhất của các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định
marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính- kế toán sẽ
đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho các hoạt động
marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing
đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các hoạt động marketing đã
đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ
phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế,
chế tạo được sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu,
đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được sự ủng hộ của phòng
nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân
lực dáp ứng tốt các quyết định marketing…

tải, công ty kho bãi…Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá sẽ
đến khách hàng với chất lượng tốt nhất, ngược lại nếu hệ thông vận
tải kém, sẽ làm tăng tỉ lệ hỏng hóc do vận chuyển, mất uy tín của
công ty.
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn
marketing, nghiên cứu marketing, các tổ chức phương tiện quảng
cáo (báo chí, đài truyền hình…)
- Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín
dụng, công ty bảo hiểm.
Nguyễn Hoàng Giang 8
Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các
công ty môi giới. Nếu mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ
chức này nhằm tạo môi trường kinh doanh tốt cho công ty.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả
mãn các nhu cầu khác nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân
sách người tiêu dùng.
- Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn
một nhu cầu, mong muốn cụ thể.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong
cùng một ngành hàng, loại hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng
thoả mãn một nhu cầu, mong muốn cụ thể như nhau nhưng có
nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ
cả 4 loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phân tích những thay
Nguyễn Hoàng Giang 9
đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự
thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.Công chúng trực tiếp

quan sản xuất Nhà nước…
Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, tác
động của khách hàng tới các hoạt động marketing của doanh
nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng
loại khách hàng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp nhất.
2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
2.1.Nhân khẩu
Qui mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động
tới qui mô nhu cầu.
Thông thường, qui mô của một vùng, một khu vực, một
quốc gia càng lớn thì báo hiệu một qui mô thị trường càng lớn. Bất
kì công ty nào, kể cả các công ty sản xuất tư liệu sản xuất hay tiêu
dùng đều bị hấp dẫn bởi thị trường có qui mô dân số lớn.
Tốc độ tăng dân số là qui mô dân số được xem xét ở trạng
thái động. Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu
Nguyễn Hoàng Giang 12
triển vọng tương ứng của qui mô thị trường trong tương lai. Tuy
nhiên, tuỳ mặt hàng cụ thể, tương quan về qui mô và mức độ hấp
dẫn của thị trường không phải bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng
hoá, dịch vụ cụ thể và đến đặc tính của cầu. Những tham số điển
hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing
quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là: giới tính và
tuổi tác. Sự thay đổi của cơ cấu giới tính và tuổi có thể tạo cơ hội
chi nhóm hàng này, gây khó khăn cho các nhóm hàng khác.
Tình trạng hôn nhân, gia đình cũng là một nhân tố đáng chú ý
tới nhiều quyết định marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia
đình như: độ tuổi kết hôn, độ tuổi sinh con đầu lòng, qui mô gia
đình (độc thân hay là gia đình chỉ có 2 vợ chồng hay gia đình có 2
thế hệ, 3 thế hệ cùng chung sống…), số lượng gia đình, số con

cầu hoá. Khoa học kĩ thuật cho phép các sản phẩm và dịch vụ được
sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp cho
người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm, dịch vụ mới hơn
như hoạt động ngân hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ
mới ,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ như bán sách, vé
máy bay hoặc đấu giá qua mạng Internet…
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kĩ
thuật đòi hỏi các chuyên gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các
Nguyễn Hoàng Giang 15
doanh nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ thuật, đồng thời
phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu theo quan điểm thị
trường -khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực.
2.5.Chính trị
Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong
kinh doanh và sức mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các
doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính
sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy
định về hoạt động kinh doanh và thuế, những đánh giá, nhìn nhận
về văn hoá và tôn giáo của Chính phủ, sự tham gia các hiệp định
thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO hay những hiệp định
khác… đều là những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing
mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm.
2.6.Văn hoá
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
các yếu tố văn hoá và xã hội cũng khác nhau. Ảnh hưởng của văn
hoá tới quyết định marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn giáo
Nguyễn Hoàng Giang 16
chính trong nước, quan điểm của người dân đối với các sản phẩm
và dịch vụ ngoại nhập, ảnh hưởng ngôn ngữ có tới mức độ phổ
biến sản phẩm trên thị trường, vai trò của nữ giới và nam giới

được trưng bày lần đầu tiên. Khi đó, họ còn chưa thể ngờ được
Nguyễn Hoàng Giang 18
rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn
đầu trên thị trường đồ chơi trẻ em.
Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không
chỉ là một thứ đồ chơi thông thường mà còn là một trong những
biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng tượng (đứng vị trí
thứ 43), sau "ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ
Lem" , là đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới.
Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh
mới cho khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc,
giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình tại Châu Á, nơi
tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu
từ búp bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần. Chỉ riêng
ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung bình khoảng 7 búp bê Barbie, không
thua gì ở Mỹ.
Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em
trong độ tuổi từ 3-11 ở Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại
có 2 búp bê Barbie được mua.
Nguyễn Hoàng Giang 19
Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp
tục thống trị thế giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy
72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại
Đức là 49%. Tại nhiều nước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây
Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 1 1-
2008, siêu thị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở
Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần áo theo thiết kế
Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách
Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD
cũng vừa khánh thành vào tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa,

gồm nhiều sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban Nha),
Christie và Steven (Mỹ da màu) và cả cô bé thiểu số Kayla.
Qua năm tháng, ngoại hình Barbie cũng được thay đổi theo dòng
thời đại. Năm 1980, Barbie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu.
Trước đó, nhân sự kiện Valentina Tereshkova trở thành nữ phi
hành gia đầu tiên trên thế giới, Barbie cũng được đổi nghề làm nhà
du hành vũ trụ Theo "hồ sơ lý lịch", Barbie học tại Trung học
Willows (bang Wisconsin) và Trung học quốc tế Manhattan (New
York City). Barbie có 38 vật cưng, gồm chó, mèo, ngựa, sư tử con,
ngựa vằn, gấu trúc
Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu
hồng. Nàng cũng có bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài
hãng hàng không thương mại trong thời gian nghỉ phép của nghề
Nguyễn Hoàng Giang 22
tiếp viên hàng không. Ngày 12-2-2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình
yêu, Mattel tuyên bố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò hẹn.
Anh bồ mới là Blaine, một tay lướt ván ở Sydney (Úc) mới dọn
đến Califonia. Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên bố" tranh cử tổng
thống, với tư cách thành 1 viên "đảng Quý cô". Barbie hiện tham
gia Dự án Nhà trắng, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng
hộ sự lãnh đạo của phụ nữ cấp tiến Vài chi tiết kể trên liên quan
đến chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân cách hóa Barbie)
đã cho thấy bí quyết thành công của Mattel.
Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã phải đổ
ra không ít sức lực. Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do
Sharlott Jonhson tạo ra được in trong những tập quảng cáo phát
miễn phí trong các siêu thị. Nhưng sau đó, lãnh đạo công ty quyết
định “mọi thứ của búp bê Barbie phải được làm y như của con
người”.Thế là tập đoàn Mattel đã quyết định mời những nhà mốt
hàng đầu như Dior, Versace, Givenchy, Dolce & Gabana, Vera

được từ các công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát
trong đó có dữ liệu liên quan doanh số, xu hướng, thông tin nhóm
tuổi các cuộc phỏng vấn trong siêu thị Cụ thể một chuyên gia
tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30 người thực hiện phỏng vấn
100.000 em/năm, về loại thức ăn ưa thích, loại nhạc, chương trình
truyền hình, thời gian sử dụng máy tính Phóng viên Eric Clark
(The Telegraph) cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến
Nguyễn Hoàng Giang 25