BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

MÔN MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
TÌM HIỂU CÁCH TIẾN HÀNH QUẢNG
CÁO SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC
SUNSILK CỦA CÔNG TY UNILEVER
GVHD : NGUYỄN VĂN TRƯNG
SVTH : NGUYỄN KIỀU NHƯ BÌNH
MSSV : 107206503
LỚP : KẾ TOÁN 11 – K33
TP.HCM, tháng 06 năm 2009
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

4.1Mục tiêu quảng cáo 12
4.2Ngân sách quảng cáo 13
4.3Nội dung vè thể hiện quảng cáo 14
4.3.1Nội dung phim quảng cáo 14
4.3.2Cách thể hiện cốt truyện 17
Phần3: Một số đề suất hoàn thiện đối với doanh nghiệp 19
LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo là môt trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta
phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và
long ham muốn của con người .Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là
con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ.Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số
tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo.Chính chúng ta là khách hàng của
quảng cáo trên đài phát thanh , truyền hình,sách vở ,báo chí ,các bảng quảng cáo
ngoài đường phố ,trên màn ảnh của rạp chiếu bong,bên hông và đằng sau xe
buýt ,máy bay bay trên trời …Có thể nói quảng cáo mọi nơi,mọi chỗ ,mọi lúc ,mọi
hình thức.Và ngày nay quảng cáo không phải là cái riêng của xã hội tư bản .Nó trở
thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới.Qua
đó chúng ta cũng không thể phủ nhận vai trò không thể thiếu của quảng cáo trong
kinh doanh .Đối với tất cả các doanh nghiệp ,cả những doanh nghiệp bắt đầu tham
gia thị trường và cả những doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường .Thí
dụ điển hình như công ty Unilever Việt Nam cũng đã đầu tư cho chiến dịch quảng
cáo rất lớn .
Bài tiểu luận của em sẽ đi vào tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩm
chăm sóc tóc Sunsilk của công ty Unilever.Để giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hình
thức quảng cáo và cũng thấy được tầm quan trọng của nó đối với các doanh nghiệp
.Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan ,em rất mong thầy góp
ý để cho bài viết của em được hoàn thiện hơn .
Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Trưng đã hướng dẫn em hoàn
thành bài tiểu luận này!
PHẦN 1 : TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO

Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá
trị tốt.
2.Thực hiện quảng cáo như thế nào?
2.1Xác định mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
2.1.1Nhóm hướng đến số cầu:
Quảng cáo với mục tiêu thông tin nhằm:
• Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có
• Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn
tượng sai lầm
• Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
• Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xây dựng hình ảnh của
công ty
• Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
• Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phấm hơn các thương hiệu
khác
• Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
• Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm
• Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
• Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai
gần
• Quả quyết rằng lựa chọn của khách hàng là đúng
• Thường được dùng trong giai đoạn bão hòa
2.1.2Nhóm hướng đến hình ảnh
Ngành sản xuất công ty:
• Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất
• Tạo nhu cầu gốc
• Phát triển và duy trì hình ảnh của công ty

trường bạn. Trong một thị trường ổn, bạn có thể lấy mức chi của đối thủ
cạnh tranh gần nhất để làm cơ sở xây dựng ngân sách cho mình. Trong
trường hợp này ai sử dụng đồng tiền một cách hiệu quả hơn, thông minh hơn
sẽ là người chiến thắng.
 Ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào mục tiêu tài chính và khả năng của
doanh nghiệp: một số doanh nghiệp xây dưng ngân sách quảng cáo dựa trên
mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp muốn đạt được trong năm tài chính đó.
Chẳng hạn doanh nghiệp đặt ra một chỉ tiêu về doanh số, lãi gộp và lãi
ròng,rồi dựa theo đó mà phân bổ ngân sách quảng cáo cùng các chi phí hoạt
động. Trong trường hợp này, quảng cáo phải xây dựng kế hoạch dựa trên
nguồn ngân sách được phân bổ, làm thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất
với nguồn ngân sách được ấn định từ trên xuống.
 Ngân sách quảng cáo trong thời kỳ suy thoái: trong tình hình kinh tế suy
thoái, các doanh nghiệp thường cắt giảm các hoạt động quảng cáo mang tính
chiến lược, và chỉ tập trung duy trì các hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng
để có thể bán được sản phẩm, nhằm có thể tồn tại qua giai đoạn khókhăn,
chờ thị trường khởi sắc trở lại.
 Ngân sách quảng cáo và chu kỳ thị trường của sản phẩm:ngân sách
quảng cáo còn phụ thuộc vào chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường. Bạn cần
phải đầu tư mạnh cho một sản phẩm mà thị trường đang ở thời kỳ mới khai
phá và còn nhiều triển vọng tiềm năng, mục tiêu nhằm có thể nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường.Nhưng bạn phải cân nhắc từng đồng chi ra cho một
sản phẩm mà thị trường đang đi đến giai đoạn thoái trào. Thay vào đó bạn
cần tranh thủ thu lợi nhuận trước khi chính thức rút lui khỏi thị trường này.
2.3Quyết định về thông điệp
2.3.1Khởi tạo thông điệp
 Trước hết doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc
khởi tạo một ý tưởng có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên
gia, những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
 Sau đó doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hang quảng cáo xây dựng

Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu điểm của từng loại để vận
dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình.Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược điểm
của các phương tiện truyền thông chung là báo,tạp chí, truyền hình, phát
thanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời.
Phương
tiện
Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
 Uyển chuyển, định được thời
gian.
 Bao quát thị trường
 Được chấp nhận và sử dụng
rộng rãi
 Mức độ tin cậy cao
 Tần suất cao
 Thời gian quảng cáo ngắn
 Thông tin dễ bị hoặc đọc
sơ lược
 Chất lượng hình ảnh, màu
sắc kém
Tạp chí
 Chọn lọc độc giả
 Chất lượng in ấn tốt
 Gắn bó với độc giả trong thời
gian dài
 Thời gian gián đoạn dài
giữa hai lần xuất bản
 Tần suất thấp
Truyền
tha

 Linh động
 Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh
tranh
 Hạn chế sáng tạo
 Không chọn lọc người
xem
 Bị chi phối về yêu cầu mỹ
quan
Thư
trự
c
tiếp
 Linh động
 Chọn lọc đối tượng
 Không chịu tác động của
quảng cáo cạnh tranh
 Cá nhân hóa
 Người đọc dễ bỏ qua, ít
chú ý
 Chi phí quá cao
PHẦN 2. TÌM HIỂU VỀ VIỆC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO QUA
TRUYỀN HÌNH CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ĐỐI VỚI DẦU
GỘI ĐẦU SUNSILK
1.Sơ lược về công ty Unilver Việt Nam
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vẹ sinh
cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 tới nay công ty đã đầu tư
hơn 120 triệu đô la Mỹ và trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ớ
Việt Nam với hai doanh nghiệp:
• Công ty liên doanh Unilever Việt nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc

là trẻ em tiếp cận dễ dàng với các dịch vụ y tế thông qua các dự án “P/S bảo
vệ nụ cười Việt Nam”, “vì ánh mắt trẻ thơ”.
2.Phân tích SWOT
2.1Điểm mạnh của công ty
• Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh
• Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: quan điểm của công ty là “phát triển
thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp
tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản
trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty
cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thõa đáng và các khóa học tập trung
trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…
• Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của unielver Việt Nam luôn
được chú trọng và đầu tư thõa đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả
trong việc khai thác tníh truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ
kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu,
được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
• Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua
hàng ngoại nhập
• Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có
tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ
với công chúng rất được chú trọng tại công ty
2.2Điểm yếu của công ty
• Gần đây Unilever đã phải cắt giảm ngân sách
• Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,
vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng
hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam
• Giá cả một số mặt hàng của Unielver còn khá cao so với thu nhập của người
Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn
2.3Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

• Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công
ty mới chen chân vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
Các sản phẩm của Unilever:
3.Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk
Sunsilk là một trong những sản phẩm làm đẹp nổi tiếng của unilever, có mặt trên
80 quốc gia trên thế giới. Sunsilk đã và đang có mặt tại thị trường Châu Âu
nơi mà các thương hiệu dầu gội đầu đang phát triển rất mạnh.
Nói đến thương hiệu Susilk:
 Dầu gội đầu số 1 Châu Á
 Bán được trên 1 tỷ bảng Anh 1 năm
 Sản phẩm được bán ở 80 quốc gia trên thế giới
 Giải thưởng: nắm giữ kỷ lục Guinness Thế giới về gội được nhiều đầu nhất
và tạo nhiều kiểu tóc nhất trong một ngày
Trong vài năm gần đây dầu gội đầu Sunsilk đã có vị trí trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam, là một trong những mặt hàng chăm sóc tóc được chị em phụ
nữ ưa chuộng và tin dùng. Tính riêng năm 2003 nửa đầu 2004, Sunsilk được
đánh giá là có những thành công vượt bậc trong kinh doanh. Thời điểm đó,
doanh thu của Sunsilk tăng trung bình 10% so với cùng kỳ năm trước, thị
phần của Sunsilk trên thị trường dầu gội Châu Á tăng lên đáng kể. Các nhãn
hiệu Sunsilk được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác
nhau.
Đánh giá về chất lượng của sản phẩm: Sunsilk được coi là thương hiệu dầu gội
đầu có chất lượng cao, hợp với người Châu Á, sự chứng thực của sản phẩm
không chỉ được truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà còn được những người
tiêu dùng đánh giá.
Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi tốt một chiến dịch truyền thông sáng
tạo,đổi mới và đặc sắc trên kênh truyền thông.
4.Tìm hiểu về chiến lược Quảng Cáo qua truyền hình của Sunsilk
4.1Mục tiêu quảng cáo: thông báo
• Nhà sản xuất muốn thông báo cho khách hang về lọại dầu gội có tính năng

4.3Nội dung và thể hiện quảng cáo
4.3.1Nội dung phim quảng cáo
• Song song với quảng cáo trên truyền hình là các quảng cáo trên tạp chí
phụ nữ, thời trang trẻ,cẩm nang mua sắm…cũng góp phần xây dựng thêm
thương hiệu cả Sunsilk.
• Trước đây, quảng cáo dầu gội Sunsilk mang phong cách khá kinh điển,
trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp,nêu rõ các tính năng chủ yếu như
Sunsilk Nhân sâm hay mật ong.
• Chiến lược bản địa hóa của Sunsilk với Sunsilk bồ kết đã từng rất thành
công. Các nhà marketing đã khai thác thói quen truyền thống của người
phụ nữ Việt Nam, khơi dậy niềm tin về bồ kết làm mượt tóc đã có từ lâu
đời trong các thế hệ phụ nữ Việt.
• Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đời sống xã hội dần được
nâng cao,thu nhập cũng tăng.Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản
phẩm dầu gội đầu mới, tuy vậy Sunslik bồ kết vẫn được nhiều người ưa
dùng. Nhà tiếp thị Sunsilk lại bắt tay vào thực hiện những spot quảng cáo
phù hợp với thời buổi hơn.
• Nhà tiếp thị Sunsilk đã linh hoạt đưa ra những spot quảng cáo phù hợp với
thị trường,phù hợp với tâm lý khách hàng theo từng thời điểm.Cốt truyện
trở nên hấp dẫn hơn và không chỉ giới hạn việc giới thiệu về sản phẩm
thuần túy mà còn chú trọng hơn đến các yếu tố tác động vào các đối tượng
khách hàng cụ thể.Các mẩu quảng cáo xoay quanh các tình huống thường
gặp hàng ngày.
• Một sự kiện nổi bật trong làng marketing và quảng cáo Việt gần đây, là
hình ảnh và thông điệp quảng cáo mới của Sunsilk; “sống là không chờ
đợi”
• Trước hết “ sống là không chờ đợi” – “lifecan`twait” là một chiến dịch
quảng cáo toàn cầu của Unilever. Mẫu quảng cáo được thực hiện bởi hãng
Degrippes Gobe. Với phần “khung” là hình ảnh của Madona và Marilyn
Monroe cùng với một hoặc hai đại diện khác phù hợp với mỗi thị trường

cho đối tượng phụ nữ bình dân độ tuổi từ 18-35, giá rẻ. Tất cả các quảng
cáo trước đây của Sunsilk đều là các hình thức quảng cáo dưới ngạch,
thiên về lý tính, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương
hiêụ này.
• Dưới đây là một số ví dụ về cốt truyên trong các spot quảng cáo của dầu
gội Sunsilk trên truyền hình:
 Ví dụ1: Nhân vật chính là một cô gái trẻ đẹp lại gặp lại bạn trai
mới đi xa mấy năm về.Cô gái ra phi trường đón bạn trai trong bộ
tóc dài và suôn mượt
Chàng trai: hỏi em có nhớ anh không?
Cô gái: Ai them nhớ anh { nhưng thực ra trong long thầm nghĩ ( em
nhớ anh lắm)
Nhận xét: Đây là một bộ phim quảng cáo có cốt truyện nhẹ nhàng,
truyền cảm rất thích hợp với đối tượng là các phụ nữ trẻ.Khơi dậy tiềm
thức làm đẹp của chị em phụ nữ khi đứng trước bạn trai của mình.
Tuy nhiên chưa toát lên được tính năng của sản phẩm thông qua nội
dung.
 Ví dụ 2: Câu chuyện về hai cô bạn đi mua sắm áo cưới. Một cô bạn
buồn phiền vì có mái tóc xơ cứng nên cho dù chủ tiệm ái cưới giới
thiệu các bộ áo “rất hợp với dáng em” hay “lãng mạn lắm đó” nỗi lo
của cô vẫn còn thể hiện. Cho đến khi được cô bạn giới thiệu và
dùng thử dầu gội Sunsilk mới thì cô gái mới hết lo và vui tươi hẳn
lên.
Đánh giá: đơn giản, dễ hiểu, nội dung hoàn toàn có thể tin cậy.
 Ví dụ 4: ba cô gái đi cùng nhau. Bỗng một cô gái gắn bông mai lên
tóc.Mọi người nín thở, chờ bông hoa rơi xuống như năm nào.
Nhưng không bông hoa vẫn ở trên mái tóc cô. Tình tính tang. Nhạc nổi lên.
• Qua cả ba ví dụ trên ta có nhận xét chung về nội dung quảng cáo qua truyền
hình của Sunsilk:
 Nhấn mạnh vào lý trí: lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng

thực sự chú ý trong năm giây đầu tiên khi xem một quảng cáo. Nếu quá
năm giây đó mà quảng cáo của bạn không gây ấn tượng thực sự nào thì
họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Sunsilk đã biết cách tận dụng khoảng
thời gian ngắn ngủi này. Âm thanh trong các quảng cáo của Sunsilk thực
sự lôi cuốn người xem ngay từ nốt nhạc đầu tiên đặc biệt là giới trẻ. Từ
bài hát riêng “You are my Sunsilk” tới việc dùng soundtrack của một số
nhạc phim nổi tiếng.
• Bài hát “you are my Sunsilk” đã đem lại thành công cho spot quảng cáo
cho Sunsilk, rất nhiều người biết đến ca khúc này, họ tải về điện thoại
làm nhạc chuông, họ hát với nhau trong những câu đùa thường ngày.
“You are my Sunsilk”… đùa vui với mái tóc,lắng nghe tóc chuyện
trò…,dựa trên nhạc và lời của bài hát you are my Sunshine, Sunsilk đã có
những thay đổi nhỏ để biến bài hát ấn tượng có nội dung lien quan đến
sản phẩm dầu gộu đầu của mình một cách tự nhiên, bài hát thay cho lời
giới thiệu sản phẩm.
 Tính chân thật của quảng cáo:
• Các spot quảng cáo của Sunsilk về cơ bản phù hợp với văn hoá và nhận
thức của người Việt Nam.Các tình huống trong phim có thể xảy ra ngoài
đời tạo niềm tin trong lòng những khách hàng tương lai. Đặc biệt việc
đưa hình ảnh các ca sĩ như Mỹ Tâm, Hồ Ngọc Hà vào spot quảng cáo để
chứng thực càng tăng thêm lòng tin trong khách hàng đối với sản phẩm.
Phần 3: Một số đề xuất hoàn thiện đối với doanh nghiệp
Chiến dịch Marketing của Sunsilk đặc biệt là trong mảng quảng cáo trên truyền
hình được đánh giá là khá thành công. Song đôi khi đối với những khách
hàng khó tính, ta vẫn nhận được những lời góp ý với việc quảng cáo sản
phẩm này.
Nội dung quảng cáo:
• Câu chuyện về hai cô gái đi sắm váy cưới: chưa nói lên được việc sử
dụng Sunsilk thường xuyên. Vì đâu phải tuần nào cũng đi sắm váy
cưới, có thể người xem hiểu lầm rằng chỉ có những dịp gì quan trọng

5.http:// www.doanhnghiep.net
6.http:// www.vietmanagement.com
7.http:// www.vietrade.gov.vn (phổ biến kiến thức _thương hiệu)