BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - H
ọc liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, trong mọi hoạt
động nói chung cũng như huy động tiền gửi nói riêng, các ngân hàng
phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần
cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập để bảo đảm hiệu quả kinh
doanh, chất lượng dịch vụ phải ngày càng được khẳng định…Các
ngân hàng đứng trước nhiều áp lực và buộc phải tìm ra giải pháp để
giải quyết những vấn đề nêu trên. Trong đó, marketing đóng vai trò
quan trọng.
Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào
hoạt động của mình để đạt được những mục tiêu kinh doanh. Tuy
nhiên, mức độ ứng dụng chưa thực sự toàn diện và đúng mức. Nhận
thấy được tầm quan trọng của marketing, bằng những kiến thức đã
học kết hợp với tình hình thực tiễn tại các ngân hàng, tác giả đã chọn
đề tài: “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, chi nhánh
Ngũ Hành Sơn” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong huy động
tiền gửi của NHTM.
- Phân tích thực trạng và đánh giá kết quả hoạt động
marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một
số bài viết của các học giả trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa
học, các bài luận văn Thạc sĩ đã được bảo vệ tại các trường đại học,
3
một số nguồn tài liệu, giáo trình của các trường Đại học về
marketing và huy động tiền gửi…cùng các sách chuyên ngành của
một số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài. Trong đó các
tài liệu trực tiếp liên quan đến đề tài nghiên cứu là: Đề tài “Hoàn
thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định” năm
2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính
– Ngân hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng; đề tài
“Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ
Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế
quốc tế của tác giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội;
đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011,
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại
học Đà Nẵng; bài viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp
chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả
Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại
học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM.
Về cơ bản, các tài liệu trên đã làm sáng tỏ được một số vấn đề
cơ bản như hệ thống hóa được các lý luận cơ bản về marketing ngân
hàng, trình bày được thực tiễn ứng dụng marketing trên lĩnh vực huy
động vốn hoặc marketing cho tất cả các hoạt động nói chung tại một
số NHTM ở Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn

d. Phân lo
ại theo loại tiền
d.1. Tiền gửi nội tệ
d.2. Tiền gửi ngoại tệ
5
1.2. MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức, quản lý của
một ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có vào việc phục vụ
tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu
kinh doanh của ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài
chính
b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
1.3. MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3.1. Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi
Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM là một hệ
thống tổ chức, quản lý nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu gửi tiền của khách hàng, trên
cơ sở đó thực hiện các mục tiêu về huy động tiền gửi của ngân hàng.
1.3.2. Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi
ảnh hưởng đến marketing huy động tiền gửi
- Các sản phẩm tiền gửi được áp dụng nhiều mức lãi suất khác
nhau, danh mục sản phẩm cũng rất đa dạng và ngày càng hoàn thiện,
phát triển.
- Kênh phân phối phải rộng khắp, bao phủ trên nhiều địa bàn.
- Ngân hàng phải chú trọng các công tác chăm sóc khách

ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và
7
ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh
tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng.
e. Định vị sản phẩm trong marketing huy động tiền gửi
Định vị sản phẩm tiền gửi là việc NH thiết kế các sản phẩm
tiền gửi sao cho các sản phẩm này tạo được sự khác biệt trong tiềm
thức của người tiêu dùng so với các sản phẩm tiền gửi của các đối
thủ cạnh tranh.
f. Phối thức marketing trong huy động tiền gửi
f.1. Phối thức marketing trong huy động tiền gửi
f.2. Các thành phần của phối thức marketing trong huy động
tiền gửi
- Sản phẩm (Products)
- Lãi suất (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến, truyền thông (Promotion)
- Con người (People)
- Quy trình dịch vụ (Process)
- Bằng chứng vật chất (Physical evidence)
g. Kiểm tra, đánh giá kết quả marketing huy động tiền gửi
- Thiết lập tiêu chuẩn, chỉ tiêu phản ánh kết quả.
- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát.
- So sánh thực tế đạt được so với mục tiêu.
- Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết.
1.3.4. Các tiêu chí phản ánh kết quả marketing huy động
tiền gửi
a. Quy mô, c
ơ cấu của nguồn tiền gửi
Khối lượng tiền gửi huy động được cần đạt một quy mô nhất

9
1.123.810 triệu đồng, tăng 18,55% so với năm 2011, tuy nhiên bước
sang năm 2013 đã giảm còn 976.478 triệu đồng, tức giảm 13,11% so
với năm trước.
b. Hoạt động cho vay
- Trong những năm qua, tổng dư nợ tín dụng luôn tăng trưởng,
tốc độ tăng trưởng lần lượt là 10,34% và 9,78%.
c. Kết quả hoạt động kinh doanh
- Chi nhánh kinh doanh có lãi, tuy nhiên lợi nhuận có xu
hướng giảm dần trong 3 năm qua.
2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI CỦA VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN
2.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường chính trị
- Đà Nẵng được đánh giá là một thành phố có môi trường
chính trị - pháp luật ổn định, an ninh được đảm bảo khá tốt, ít có tệ
nạn xã hội.
b. Môi trường pháp luật
Chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà Nước trong giai đoạn
2011 – 2013 có nhiều động thái tích cực: lãi suất và tỷ giá ổn định, việc
tái cấu trúc hệ thống NH được tiến triển theo chiều hướng thuận
lợi Tuy nhiên, hành lang pháp lý vẫn còn một số lỗ hổng nên trong giai
đoạn vừa qua xảy ra nhiều sai phạm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
c. Môi trường kinh tế
- Tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ GDP bình quân tăng cao hơn mức bình quân chung
của cả nước, giá trị sản xuất các mặt hàng công nghiệp, nông nghiệp,
thủy sản phát triển toàn diện … góp phần tạo tác động tích cực đến
hoạt động huy động tiền gửi của các NHTM.
10

cạnh tranh cực kỳ căng thẳng giữa các NHTM trong lĩnh vực huy động
vốn thông qua công cụ lãi suất và các chương trình khuyến mãi, quà
tặng cho khách hàng để thu hút khách hàng đến với ngân hàng.
2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
2.3.1. Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing
trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn giai đoạn
2011 - 2013
- Tùy theo định hướng từ Hội Sở ở từng thời kỳ nhưng nhìn
chung trong kết cấu nguồn vốn huy động của Chi nhánh, xét theo đối
tượng thì nguồn thu hút từ tầng lớp dân cư sẽ chiếm ưu thế hơn cả,
nội tệ vẫn luôn đóng vai trò chủ đạo, xét theo kỳ hạn thì đặt mục tiêu
cân đối giữa 2 nguồn có kỳ hạn và không kỳ hạn theo tỷ lệ 5,5 : 4,5.
- Phấn đấu đạt 100% chỉ tiêu do Hội Sở giao phó.
- Yêu cầu toàn bộ cán bộ nhân viên thực hiện đúng nội quy,
hiểu và nắm bắt 100% sản phẩm của dịch vụ huy động tiền gửi để
hướng dẫn, tư vấn, giới thiệu, bán chéo sản phẩm kịp thời
Nhìn chung, mục tiêu được xác định rõ ràng về mặt định
lượng, tuy nhiên về mặt chất lượng dịch vụ thì Chi nhánh chỉ đề cập
một cách tổng quát, chung chung, chưa đưa ra được những tiêu chí
cụ thể cần đạt được. Do đó có thể dẫn đến thiếu sót về chất lượng
dịch vụ khách hàng trong quá trình thực hiện.
2.3.2. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm tiền gửi trên thị trường
m
ục tiêu
a. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chi nhánh sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác
12

nghệ của kênh phân phối hiện đại, hướng khách hàng đến việc sử
dụng các sản phẩm tiền gửi phi tiền mặt để tận dụng tối đa lợi ích
của loại kênh phân phối này.
d. Xúc tiến, truyền thông
So với các ngân hàng trên cùng địa bàn thì hoạt động truyền
thông có quy mô còn khá nhỏ, nên hiệu quả lan truyền chưa cao,
chưa gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng để tạo sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, Chi nhánh cũng chưa
nhìn nhận thấu đáo tầm quan trọng của công nghệ cao và mạng xã
hội nên chưa vận dụng tối đa vào công tác truyền thông.
e. Con người
Đội ngũ nhân viên giao dịch là một thế mạnh của VietinBank
Ngũ Hành Sơn. Hạn chế của họ là phong cách phục vụ khách hàng
vẫn còn mang tính chủ quan theo từng cá nhân, chưa đồng bộ và
chưa đạt đến một tiêu chuẩn nhất định. Điều này là do chưa có một
sự chuẩn hóa các quy tắc giao dịch để họ thực hiện theo.
f. Quy trình dịch vụ
Mô hình giao dịch hai cửa của Chi nhánh có nhiều ưu điểm
như hạn chế sai sót và dễ phát hiện, khắc phục nếu sai sót phát sinh.
Tuy nhiên, vì đặc điểm của nó là phải trải qua nhiều cửa giao dịch,
qua nhiều bộ phận nên tất yếu sẽ gia tăng thời gian giao dịch.
Một hoạt động quan trọng cần phải phân tích trong quy trình
dịch vụ, đó chính là công tác chăm sóc khách hàng (Customer Care).
Ở VietinBank Ngũ Hành Sơn, công tác chăm sóc KH thường được
thực hiện dựa trên sự phân nhóm KH theo số dư tiền gửi. Tuy có sự
nhìn nh
ận đối với hoạt động chăm sóc KH nhưng sự đầu tư công sức,
chi phí của Chi nhánh cho công tác này là chưa thỏa đáng.

14

15
Bảng 2.8: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch huy động tiền gửi
giai đoạn 2011 - 2013

ĐVT: triệu đồng, %
Chỉ tiêu
Năm
2011
Năm
2012
Năm
2013
Nguồn tiền gửi huy động thực tế

947.936

1.123.810

976.478

Nguồn tiền gửi theo kế hoạch 1.100.000

1.200.000

1.300.000

Tỷ lệ nguồn tiền gửi thực tế/
nguồn tiền gửi kế hoạch (%)
86,18 93,65 75,11
(Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn)

KBNN
165.552 17,47 321.390 28,60 104.014 10,65
II. Theo loại
tiền tệ
947.936 100 1.123.810 100 976.478 100
VNĐ 758.350 80,00 770.160 68,53 718.882 73,62
Ngoại tệ quy đổi 189.586 20,00 353.650 31,47 257.596 26,38
III. Theo kỳ hạn 947.936 100 1.123.810 100 976.478 100
Tiền gửi không
kỳ hạn
401.780 42,38 515.985 45,91 472.918 48,43
Tiền gửi có kỳ
hạn
546.156 57,62 607.825 54,09 503.560 51,57
+ Kỳ hạn dưới
12 tháng
253.244 570.333 475.389
+ kỳ hạn 12 - 24
tháng
9.422 37.345 28.171
+ Kỳ hạn trên 24
tháng
283.490 148

-

(Nguồn: VietinBank Ngũ Hành Sơn)
16
- Về cơ cấu: xét về tính kỳ hạn, NH chủ yếu huy động tiền gửi
ngắn hạn; xét về loại tiền thì tiền gửi bằng nội tệ chiếm tỷ trọng lớn;

sóc khách hàng tốt hơn…
2.4. ĐÁNH GIÁ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN GIAI ĐOẠN 2011 –
2013
2.4.1. Thành công đạt được
- Đã xây dựng được danh mục đa dạng về loại hình sản phẩm
- Lãi suất được đánh giá là theo sát các NHTM khác.
- Kênh phân phối truyền thống được phân bố trải đều ở các
địa bàn khác nhau. Kênh phân phối hiện đại được đầu tư các công
nghệ tiên tiến, đảm bảo khả năng cạnh tranh với các NHTM khác.
- Có sự đầu tư về hoạt động xúc tiến truyền thông, thể hiện
qua số lượng cũng như sự đa dạng của các hoạt động.
- Ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên có năng lực và chuyên
môn tốt, được tuyển chọn kỹ càng và đào tạo rất bài bản.
- Quy trình giao dịch rất chuyên nghiệp, ít khi xảy ra sai sót.
- Kết quả khảo sát cho thấy VietinBank Ngũ Hành Sơn cũng
đã có uy tín nhất định trong lòng khách hàng.
- Chi phí marketing là không đáng kể so với kết quả đạt được.
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế
- Trong giai đoạn 2011 – 2013 thì chi nhánh chưa đạt được
100% chỉ tiêu đã đề ra trong bất kỳ năm nào.
- Tỷ trọng nguồn tiền gửi trung hạn còn thấp.
- Công tác phân
đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu chưa được thực hiện một cách thấu đáo. Thị trường mục tiêu
được lựa chọn quá dàn trải.
18
- Sản phẩm phong phú nhưng chưa thực sự tạo dấu ấn trong
tâm trí khách hàng.

- Cách thức giao dịch ngân hàng chưa được chuẩn hóa nên
chưa tạo được bản sắc riêng.
- Chưa nhận thức được ưu thế của các phương tiện công nghệ
cao, mạng xã hội để tạo được sự lan tỏa mạnh về hình ảnh của NH.
- Chưa chú trọng việc giới thiệu, hướng dẫn cho khách hàng
sử dụng các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao.

CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
3.1. ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN
3.1.1. Định hướng phát triển và mục tiêu chung của
VietinBank Ngũ Hành Sơn
3.1.2. Định hướng hoạt động huy động tiền gửi của
VietinBank Ngũ Hành Sơn
3.1.3. Định hướng hoạt động marketing trong huy động
tiền gửi của VietinBank Ngũ Hành Sơn
- Phấn đấu tăng thị phần huy động tiền gửi trên địa bàn đến
năm 2015 đạt 4%, để đạt được kết quả đó, mỗi năm cần đạt tốc độ
tăng trưởng quy mô tiền gửi từ 25 – 30%.
- Về cơ cấu tiền gửi, dịch chuyển theo hướng nâng cao hơn
n
ữa tỷ trọng tiền gửi doanh nghiệp và tiền gửi trung, dài hạn để đáp
ứng nhu cầu về vốn dài hạn, bên cạnh đó vẫn tích cực huy động
nguồn tiền gửi thanh toán để tận dụng ưu thế là nguồn vốn giá rẻ
20
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN

thác, cho vay phục vụ xuất khẩu, cho vay chương trình phát triển
nông nghiệp, nông thôn…, tích cực huy động nguồn vốn có giá rẻ
như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi ký quỹ …
3.2.3. Chú trọng hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng
a. Chú trọng hơn nữa hoạt động chăm sóc khách hàng phổ
thông
Thường xuyên thăm hỏi, giới thiệu các sản phẩm, chương
trình khuyến mãi Khi nói chuyện hoặc gọi điện cho khách hàng, để
đạt hiệu quả cao nhất, các nhân viên nên chú ý các điểm sau:
- Chuẩn bị nội dung cuộc gọi, xây dựng kịch bản theo nhiều
hướng để thuyết phục khách hàng;
- Thuyết phục bằng giọng nói;
- Rút kinh nghiệm sau mỗi cuộc gọi.
b. Nhận diện và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng
VIP
Ở đây cần tập trung vào 2 vấn đề:
- Nhận diện khách hàng VIP:
+ Khách hàng VIP trực tiếp
+ Khách hàng VIP gián tiếp
- Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng VIP:
+ Dành một không gian đón tiếp riêng biệt;
+ Tặng quà cho khách hàng VIP, lưu ý hoạt động cần có sau
khi tặng quà;
+ T
ạo giá trị tăng thêm cho KH VIP
3.2.4. Chuẩn hóa phong cách giao dịch của ngân hàng
Những tiêu chí xác định tiêu chuẩn phục vụ khách hàng
22
thường được xây dựng dưới hai góc độ là bên trong và bên ngoài.
Tiêu chuẩn dịch vụ bên ngoài được hiểu dưới góc nhìn của khách

hình ảnh một ngân hàng hiện đại.
3.2.8. Tăng cường các hoạt động kiểm tra, đánh giá chất
lượng dịch vụ
- VietinBank Ngũ Hành Sơn cần thường xuyên thực hiện kiểm
tra và kết hợp đánh giá kết quả hoạt động marketing trên nhiều góc
độ: từ chủ thể quan trọng nhất là khách hàng, từ phía cấp cao là Hội
Sở, và trong nội bộ Chi nhánh.
3.3. KIẾN NGHỊ
3.3.1. Đối với Chính phủ
a. Ổn định môi trường kinh tế vĩ mô
Chính phủ cần ổn định môi trường kinh tế vĩ mô để ngân hàng
có thể thuận lợi cho sự phát triển, mở rộng các hoạt động huy động
tiền gửi.
b. Hoàn thiện môi trường pháp lý
Chính phủ cần rà soát, xem xét lại các điểm còn thiếu chặt chẽ
trong các văn bản pháp lý về hoạt động của các tổ chức tín dụng, và
nhanh chóng đưa ra phương án cải tổ hợp lý để tạo một môi trường
thật sự lành mạnh, ổn định cho lĩnh vực tài chính, ngân hàng.
3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước
NHNN cần chú trọng việc nâng cao hiệu quả của các công cụ
điều hành chính sách đề xuất kiến nghị với Thủ tướng Chính phủ về
việc nâng hạn mức Bảo hiểm tiền gửi sao cho phù hợp với thực tiễn,
tăng cường công tác thanh tra, giám sát thị trường tiền tệ và hoạt động
ngân hàng, đầu tư xây dựng một hệ thống thông tin tài chính hiện đại.
3.3.3. Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
VietinBank cần tổ chức tuyển dụng cán bộ nhân viên đào tạo