BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
HOÀNG THỊ NGỌC KHUYẾN

KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA HAI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHÍA NAM GIAI ĐOẠN 2009 - 2011 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA I

HÀ NỘI 2013

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

HOÀNG THỊ NGỌC KHUYẾN
KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA HAI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
PHÍA NAM GIAI ĐOẠN 2009 – 2011 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ CKCI

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CKI 60 73 20

Nơi thực hiện: Trường ĐH Dược Hà Nội
Thời gian: Từ 06/2012 đến 10/2012 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng
HÀ NỘI 2013
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới Phó

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Những lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh
3

1.1.1
Khái niệm về chiến lược kinh doanh và quản trị chiến
lược
3

1.1.2
Vai trò của chiến lược kinh doanh 3

1.2 Các bước cơ bản để xây dựng chiến lực kinh doanh
của doanh nghiệp
4

1.3 Chu kỳ sống của doanh nghiệp
9

1.4 Phân loại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
10

1.4.1
Phân loại theo thời gian 10

1.4.2
Phân loại theo phạm vi chiến lược 12

Các chính sách trong chiến lược marketing mix 16

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1
Hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần
dược phẩm Imexpharm (IMP) giai đoạn 2009 - 2011
29

3.1.1
Vài nét về công ty 29

3.1.2
Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần dược
phẩm Imexpharm ở từng giai đoạn trong chu kỳ sống
của doanh nghiệp
31

3.1.3
Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ
phần IMP giai đoạn 2006 – 2011(từ khi niêm yết cổ
phiếu)
41

3.1.4
Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ
phần Imexpharm giai đoạn 2009 - 2011
41

3.2
Hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần
dược phẩm Hậu Giang (DHG) giai đoạn 2009 - 2011


4.2 Kết luận và đề xuất
80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải nghĩa
BV
Bệnh viện
CL
Chiến lược
DHG
Dược Hậu Giang
DN

S.W.O.T
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
SĐK
Số đăng ký
TM
Thương mại
SX
Sản xuất
SP
Sản phẩm
Tp.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
USD
United States Dollar – Đồng đô la Mỹ
VNĐ
Đồng Việt Nam
WHO
World Health Organization – Tổ chức y tế thế giới
WTO
World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
XTVHTKD
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN

Bảng 1.1
Chiến lược kinh doanh dựa theo chu kỳ sống của doanh
nghiệp

9

đoạn 2009 - 2011

75
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Hình 1.1


Sơ đồ minh họa một số chiến lược marketing – mix 15

Hình1.11

Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 17

Hình1.12

Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp 18

Hình1.13

Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp 18

Hình1.14

Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 19

Hình1.15

Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 19

Hình2.16

Sơ đồ minh họa phương pháp phân tích chiến lược 25

Hình2.17

Sơ đồ minh họa ứng dụng phương pháp nghiên cứu hồi cứu 26


Hình3.24

Chiến lược kiềng 3 chân của Dược Hậu Giang 61

Hình3.25

Sơ đồ minh họa một số chiến lược marketing – mix trong
giai đoạn phát triển của công ty DHG 2009 - 2011

63

Hình3.26

Sơ đồ biểu diễn sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy của DHG 71

Hình3.27

Biểu đồ biểu diễn doanh thu lợi nhuận của DHG 2006-2009

73

Hình3.28

Kết quả thực hiện doanh thu và lợi nhuận DHG 2009-2011 751

ĐẶT VẤN ĐỀ

2

nghiệp phát triển như thế nào trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt
hiện nay, chúng tôi thực hiện đề tài:
“Khảo sát chiến lược kinh doanh của hai Công ty cổ phần Dược
phẩm phía Nam giai đoạn 2009 – 2011”
Đề tài cần đạt được 02 mục tiêu sau:
1. Mô tả và nhận dạng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Dược
phẩm Imexpharm và Công ty cổ phần Dược Hậu giang.
2. Sơ bộ đánh giá sự vận dụng chiến lược kinh doanh của hai Công ty
Công ty cổ phần Dược phẩm Imexpharm và Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
giai đoạn 2009 – 2011.

Từ các kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi hy vọng rằng sẽ học hỏi kinh
nghiệm và thực tiễn sâu sắc hơn. Từ đó, có những bàn luận và học tập kinh
nghiệm vận dụng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm.

4

1.2 Các bước cơ bản xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Bước 6
Bước 4 Bước 5
Bước 3
Bước 2
Bước 1 Hình 1.1: Mô hình các bước xây dựng quản trị chiến lược

Bước 1: Định vị doanh nghiệp
 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể theo
những tiêu chí nhất định thành nhiều thị trường con để xác định thị trường mục
tiêu và phát hiện các thị trường còn bỏ trống để tập trung các nguồn lực của
doanh nghiệp.
 Định vị thị trường mục tiêu

chức
triển
khai
chiến
lược
Thành
công

Thất
bại
3C,SWOT,PEST
SMAR
SWOT

3C

5

 Xác định vị trí thị trường
- Việc xác định vị trí thị trường dựa trên cơ sở của phân khúc thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, kết hợp với điều kiện chủ quan và sự
theo đuổi về mặt chiến lược của doanh nghiệp.
- Vị trí tốt nhất chưa chắc là vị trí tối ưu, một vị trí có hiệu quả phải là một
vị trí phù hợp với doanh nghiệp.
- Vị trí thị trường chỉ là phương hướng phát triển trong dự định chứ không
phải con đường hành động bất biến của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp cần
duy trì được độ nhạy cảm đối với sự thay đổi của thị trường để sửa đổi vị trí cho
phù hợp[7],[20] .
trường.
2. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu.
1. Định vị sản phẩm trong từng khúc thị
trường mục tiêu.
2. Xác định Marketing – mix cho mỗi khúc
thị trường mục tiêu.

6

Bước 2: Xây dựng mô hình quản trị chiến lược
Quá trình quản trị chiến lược được nghiên cứu sử dụng thông qua mô
hình. Mô hình quản trị chiến lược của F.David được chấp nhận rộng rãi nhất.
Quá trình quản trị chiến lược là quá trình phức tạp và liên tục, chỉ cần một
thay đổi nhỏ tại một trong số những bước công việc chính trong mô hình cũng
cần tới những thay đổi một vài hoặc tất cả các bước công việc khác.
Quá trình quản trị chiến lược trong thực tế không phân tách một cách rõ
ràng và thực hiện một cách chặt chẽ như trong mô hình đã đề ra, các yêu cầu
thực hiện cần phải chọn lựa theo thứ tự ưu tiên [9],[21].

mạnh, điểm yếu
Chính
sách bộ
phận
Phân bổ
nguồn lực
Đặt ra mục
tiêu thị
trường
Đo
lường,
đánh giá
mức độ
thực hiện

7

Bước 3: Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
 Khái niệm: môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tập hợp các
lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh là hoạt động bao trùm lên toàn
bộ khung cảnh của doanh nghiệp, bao gồm tổng thế các nhân tố khách quan và
chủ quan, vận động và tương tác lẫn nhau, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến
hoạt động sản xuất kinh doanh [12].

Điểm
mạnh
Điểm
yếu
4M,IT

8

văn bản pháp quy ngành, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ ngành Y tế, hệ
thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt so với
marketing các loại hàng hóa thông thường khác là khách hàng mục tiêu của
marketing Dược gồm cả 3 đối tượng: Thầy thuốc, Người bệnh và Người bán
thuốc. Phân tích áp dụng đối với môi trường vi mô là phân tích SWOT(các phân
tích Opportunities, Threats), 3C (Competitor, Customer).
 Môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm các yếu tố và nguồn lực bên
trong doanh nghiệp. Phân tích chỉ rõ điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp như
phân tích 3C (Company), Phân tích SWOT (strengths, Weaknesses), phân tích
4M (Manpower, Materials, Management, Money), I(Information), T(times) [12].
 Từ đó Tổng hợp kết quả phân tích và đánh giá cơ hội, nguy cơ và
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Bước 4: Xác định mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
 Phân loại hệ thống mục tiêu: có thể phân theo thứ bậc (mục tiêu hàng
đầu, mục tiêu thứ cấp), tính cụ thể, theo thời gian (dài hạn, trung hạn, ngắn hạn)
hoặc theo phạm vi [6]
 Yêu cầu với hệ thống mục tiêu: Nhất quán, cụ thể, linh hoạt
Bước 5: Lựa chọn chiến lược
Bản chất: Là việc trên cơ sở hệ thống mục tiêu chiến lược đã xác định để
hình thành các chiến lược, giải pháp và hành động cụ thể[6],[8].

lược

Tập trung vào
trị trường hẹpPhát triển sản phẩm.
Phát triển thị trường

Xây dựng thương
hiệu đa dạng hóa,
liên kết

Rút lui

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của doanh nghiệp được thể hiện :

Tăng trưởng

Giai đoạn
Chín muồi
Giai đoạn Giai đoạn
giai tăng trưởng suy thoái
đoạn
thâm nhập
thị trường
Thời gian

Giai đoạn này quy mô DN còn nhỏ, cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, linh hoạt.
Tiềm lực về vốn, kỹ thuật công nghệ, năng lực tổ chức hạn chế không cho phép
doanh nghiệp KD trên phạm vi rộng, do đó DN thường lựa chọn“chiến lược tập
trung vào thị trường hẹp nhất định”nhằm chiếm lĩnh các thị trường còn bỏ
ngỏ, tạo ra thuận lợi nhanh chóng và tăng cường tích lũy vốn [7],[16].

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Theo cấp độ Theo thời gian Theo phạm vi
Tầm
nhìn
chiến
lược
Sứ
mệnh
chiến
lược
Mục
tiêu
chiến
lược
Chiến
lược
ngắn
hạn
Chiến
lược
dài
hạn
Chiến
lược


1.4.1.3 Chiến lược phát triển dài hạn gắn liền với giai đoạn chín muồi trong
chu kỳ sống của doanh nghiệp
Lúc này quy mô và cơ cấu tổ chức của DN đã hoàn thiện, lợi nhuận thu
được tối đa, tiềm lực vốn mạnh và công ty đã có vị thế vững chắc trên thị
trường[7],[16].
 Chiến lược xây dựng thương hiệu : xây dựng thương hiệu giúp cho DN
có được uy tín và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
 Chiến lược đa dạng hóa
o CL đa dạng hóa đồng tâm tham gia vào cùng lĩnh vực kinh doanh.
o CL đa dạng hóa tổ hợp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới khác.
 Chiến lược liên doanh, liên kết : chiến lược này được thực hiện giữa hai
hay nhiều đối tác bình đẳng có tư cách pháp nhân liên kết thực hiện tự nguyện
trên cơ sở tất yếu hoặc các liên hệ tương hỗ nhau giữa các đối tác nhằm phân tán
rủi ro, tăng thêm sức mạnh, tăng thị phần [7]

12

+ Chiến lược liên kết lỏng lẻo: Nội dung liên kết có thể là hợp tác sản
xuất, phân công chuyên môn hóa, cung ứng vật tư, kỹ thuật, tiêu thụ sản phẩm,
không bao gồm sự liên hợp về tiền vốn và đội ngũ nhân viên.
+ Chiến lược liên kết chất chẽ trở thành tập đoàn doanh nghiệp.
- Liên kết với nhau về tiền vốn và đội ngũ nhân viên.
- Hình thức tổ chức nhiều tầng nấc,có công ty mẹ và các công ty con.

1.4.2 Phân loại theo phạm vi chiến lược
Các cấp chiến lược kinh doanh được minh họa qua sơ đồ dưới đây:

marketing
Chiến lược
R & D
Chiến lược mua
sắm, dự trữ

13

*Chiến lược tăng trưởng: Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là
phát triển, do vậy chiến lược phát triển được các doanh nghiệp chú trọng và áp
dụng linh hoạt trong mọi hoạt động của mình. Hình 1.8: Sơ đồ minh họa phân loại các chiến lược tăng trưởng


ư
ở
n
g
Xét theo tính phương
thức tăng trưởng
Chiến lược tăng
trưởng nội bộ
Chiến lược tăng
trưởng bằng hợp
nhất
Chiến lược tăng
trưởng qua
thôn tính
Chiến lược tăng
trưởng qua liên
doanh, liên kết

14

- Chiến lược kết hợp chi phí thấp–khác biệt hóa sản phẩm–thị trường
nhỏ:Chiến lược tập trung vào hạ thấp chi phí S, vừa tập trung vào khác biệt hóa
sản phẩm nhằm cung cấp cho một bộ phận thị trường hẹp xác định[7].

1.4.2.3 Chiến lược chức năng
Chiến lược kinh doanh chức năng được xây dựng trên chiến lược tổng
quát phù hợp với từng bộ phận chức năng của công ty. Trong phạm vi đề tài chỉ
xin đi sâu phân tích chiến lược marketing và chiến lược nhân sự.
Chiến lược nhân sự: Đây là chiến lược có vai trò rất quan trọng vì con
người là yếu tố năng động và có tính quyết định nhất.

- Kiểm tra đánh giá
nguồn nhân lực
- Đào tạo ban đầu
- Đào tạo nâng cao
- Khả năng thăng tiến và
phát triển sự nghiệp

15

*Chiến lược marketing:
Mục tiêu: Chiến lược marketing có mục tiêu nâng cao năng lực, đáp ứng
trước những thay đổi của nhu cầu thị trường và đối thủ cạnh trạnh, đồng thời
chuẩn bị phương án đối phó với những cơ hội và rủi ro tiềm tàng nảy sinh trong
suốt thời kỳ chiến lược[12],[15],[22].
Nội dung chiến lược marketing- mix trong lĩnh vực kinh doanh:
Marketing–mix là các chiến lược/giải pháp/chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của CL marketing trong
hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng và mục tiêu cụ thể phát huy
sức mạnh tổng hợp tại một thị trường cụ thể. 4 thành phần cấu tạo nên
marketing–mix là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh (promotion) được gọi là 4P của marketing [6],[12].

CL xúc
tiến hỗ trợ
KD
CL
phân
phối
Marketing - mix
CL kéo
CL đẩy
4 công cụ thực hiện CL XTHTKD
Quảng
cáo
Tuyên
truyền
Kích thích
tiêu thụ
Bán hàng
cá nhân

16

 Các chính sách trong chiến lược marketing mix.
 Chính sách sản phẩm.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có
khả năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều:
Chiều rộng danh mục sản phẩm: Là tổng số những nhóm hàng, những
loại hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường.
Chiều dài danh mục sản phẩm: Là tất cả các mặt hàng trong mỗi nhóm
hàng hóa được sắp xếp hợp lý.