BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGÔ THÙY TRANG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


thực phẩm, khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô
hình trang trại chăn nuôi… Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn
chăn nuôi” [4]. Dưới sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế
biến thức ăn chăn nuôi trong cả nước nói chung và khu vực miền
Trung và Tây Nguyên nói riêng đã có bước cải tiến vượt bậc về sản
lượng, chất lượng, đa dạng về chủng loại.
Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam là công ty hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Là công ty
trẻ, lại xuất hiện sau trên thị trường miền Trung nên áp lực cạnh
tranh là rất lớn. Đặc biệt từ khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế thì
làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài vào nước ta ngày
càng mạnh mẽ. Sự xuất hiện ngày càng nhiều Công ty sản xuất thức
ăn chăn nuôi cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học – kỹ
thuật đã dẫn đến sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm, dịch
vụ tạo ra nhiều cơ hội để khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung
cấp sản phẩm tốt nhất. Bên cạnh đó, những năm gần đây, thị trường
thức ăn chăn nuôi đang ở trong giai đoạn khó khăn do không chủ
động được nguồn nguyên liệu, cộng thêm thuế nhập khẩu ở mức khá
cao, chính sách bán hàng thiếu linh hoạt… đã khiến cho giá cả thức
ăn chăn nuôi tại Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng ảnh hưởng
đến sản lượng tiêu thụ thức ăn chăn nuôi. Do đó, việc định hướng và
2
xây dựng một chính sách marketing phù hợp sẽ giúp Công ty có thể
đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Chính sách
marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần
Greenfeed Việt Nam - chi nhánh Bình Định” với mong muốn đưa
ra được một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò
của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản
trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ
Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá
trị; NXB Tài Chính.
- Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh
nghiệp; NXB Thống Kê, Hà Nội.
- Báo cáo cơ cấu lao động từ phòng Tổ chức – hành chính, báo
cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua năm 2011-2013,
mục tiêu và chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP
Greenfeed Việt Nam đến năm 2020.
- Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn để định
hướng cho đề tài như: Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh:
Hàn Phi Hải (2013), “Chính sách marketing sản phẩm đường tại
Công ty cổ phần đường Kon Tum”. Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh: Trương Thị Thảo Linh (2013), “Chính sách marketing
cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP thức ăn chăn nuôi C.P
Việt Nam”; Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Phùng Thị
Trà My (2013), “Chính sách Marketing của công ty Dược và trang
thiết bị y tế Bình Định”.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing
a. Định nghĩa Marketing
Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra,
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một
thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân
đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể.
Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và
tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản
phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn
một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm
phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm
đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm mà không cần
quan tâm là có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm vào mục
tiêu. Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân
đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa.
c. Định vị thị trường
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty
nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
6
1.2.4. Xây dựng chính sách Marketing
a. Chính sách về sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hoặc mong muốn của con người.
Khi xem xét về chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra
các quyết định sau: quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản
phẩm, quyết định nhãn hiệu sản phẩm và bao bì, quyết định về dịch
vụ khách hàng, quyết định phát triển sản phẩm mới
b. Chính sách giá
Giá là sự thỏa thuận giữa ngưới bán và người mua về trao đổi


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM TACN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED
VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED
VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.1.1. Giới thiệu về công ty
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
a. Chức năng
b. Nhiệm vụ
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
b. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của công ty
a. Nguồn nhân lực
8
b. Cơ sở vật chất, thiết bị
Nhà máy GreenFeed Bình Định được xây dựng trên diện tích
3,2ha, với dây chuyền sản xuất công nghệ hiện đại được nhập từ
Châu Âu, Mỹ, Pháp và tổng vốn đầu tư lên đến 250 tỷ đồng. Hệ
thống dây chuyền: dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi hỗn hợp
công suất 30 tấn/giờ; dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi đậm đặc
công suất 5 tấn/h và mới đây nhất là dây chuyền sản xuất premix.
c. Nguồn lực tài chính
Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 đạt hiệu quả cao,
lợi nhuận tăng qua mỗi năm. Công ty có tiềm lực về tài chính, sử
dụng vốn có hiệu quả và chủ động được nguồn tài chính của mình.
2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty
a. Kết quả hoạt động kinh doanh

75%, thức ăn gia cầm 25%.
Hiện nay có 21 nhà máy đang hoạt động trên khu vực miền
Trung và Tây Nguyên . Trong đó, các công ty sản xuất TACN có vốn
đầu tư nước ngoài và các công ty liên doanh trong khu vực này
chiếm 27-28% trong tổng số nhà máy sản xuất TACN nhưng sản
xuất tới 60% tổng sản lượng trên thị trường khu vực.
Trong những năm qua, giá TACN liên tục tăng nhanh gây khó
khăn cho người chăn nuôi. Nguyên nhân là do nguyên vật liệu sản
xuất TACN nhập khẩu, chưa sử dựng hết nguồn nguyên liệu trong
nước.
b. Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp của Công ty ở đây chính là các nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào để sản xuất thức ăn chăn nuôi. Đa số nguyên vật
liệu để phục vụ sản xuất TACN của Công ty đều phải nhập khẩu.
10
c. Các trung gian
Các trung gian của Công ty là các đại lý phân phối sản phẩm.
Công ty hiện nay có hơn 150 đại lý cấp 1 phân bố đều khắp ở các
tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.
d. Khách hàng
Lượng khách hàng này được công ty phân làm 2 nhóm chủ
yếu: Các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ và những trang trại, xí nghiệp, hợp tác
xã chăn nuôi và những hộ chăn nuôi quy mô lớn mang tính công
nghiệp
e. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của Greenfeed Bình
Định hiện nay là các công ty lớn như công ty thức ăn chăn nuôi CP,
công ty CP Việt - Pháp, công ty thức ăn New Hope, và Công ty
TNHH Cargill Việt Nam… Đây là những công ty tương đương về
vốn và công nghệ sản xuất cũng như chiến lược cạnh tranh tương tự

đảm bảo dinh dưỡng, tăng năng suất. Sản phẩm Greenfeed 5 sao đã
định vị trong tâm trí người chăn nuôi Việt Nam với thương hiệu sản
phẩm sạch vì sức khỏe cộng đồng.
2.2.4. Tình hình triển khai các chính sách marketing cho
sản phẩm TACN của Công ty CP Greenfeed Việt Nam, CN Bình
Định
a. Chính sách sản phẩm
* Về danh mục sản phẩm
Các sản phẩm của Công ty rất đa dạng về chủng loại TACN,
cung cấp đầy đủ các sản phẩm theo từng giai đoạn tăng trưởng của
12
vật nuôi. Sản phẩm dành cho gia súc có nhiều loại và đa dạng hơn.
Công ty chủ yếu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thức ăn cho gia súc.
* Về nhãn hiệu sản phẩm
Công ty Greenfeed chi nhánh Bình Định cũng sử dụng nhãn
hiệu chung của tổng công ty: GreenFeed, Higain
* Về chất lượng sản phẩm
Công ty định vị sản phẩm: mang đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng
của công ty: dinh dưỡng: đạm, tro, xơ, béo; màu sắc, mùi vị, kích
thước; tỉ lệ bụi, lỗi trên viên.
Chứng nhận chất lượng đạt được của công ty: ISO 9001,
chứng nhận hợp quy của VinaCert, ISO 22000.
* Về bao bì
Các thông tin trên bao bì sản phẩm: mã số sản phẩm, tên
thương hiệu, tên sản phẩm, nơi sản xuất, thức ăn sử dụng cho loại vật
nuôi, thành phần dinh dưỡng, thành phần nguyên liệu, hướng dẫn sử
dụng và bảo quản.
* Về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty GreenFeed mới chỉ

quy định cụ thể về địa bàn hoạt động, cách thức vận chuyển và thanh
toán đối với các đại lý… Hoạt động của các đại lý của Công ty khá
ổn định, công ty không có quy định cụ thể về cách thức giải quyết
các mâu thuẫn trong kênh phân phối mà tùy theo từng trường hợp sẽ
tiến hành giải quyết.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Sản phẩm của GreenFeed không được quảng cáo trên các
phương tiện thông tin. Các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút
14
khách hàng cũng ít được tổ chức. Nếu có thì số người nhận khuyến
mại chủ yếu là những đại lý hoặc những trang trại thường xuyên lấy
hàng của Công ty và lấy với số lượng lớn. Những hộ chăn nuôi nhỏ
hầu như không được nhận khuyến mại.
Phương pháp chủ yếu để truyền thông mà Công ty sử dụng là
phương pháp dựa vào nhân viên tiêu thụ để quảng bá sản phẩm. Tổ
chức các hội nghị khách hàng từ vùng, khu vực, khách hàng nhà máy
và khách hàng toàn quốc để tri ân khách hàng.
2.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing
a. Tổ chức hoạt động marketing tại Công ty
Hiện nay, Công ty không có phòng marketing chuyên biệt. Các
hoạt động marketing đều do phòng kinh doanh thực hiện.
b. Kiểm tra hoạt động marketing
Công tác kiểm tra hoạt động marketing được công ty thực hiện
thông qua kiểm tra kế hoạch năm. Công ty đánh giá kết quả
marketing thông qua đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả năng
sinh lời vào cuối mỗi năm.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
2.3.1. Những thành công
- Về chính sách sản phẩm: sản phẩm đạt chất lượng tốt, danh
mục sản phẩm cho gia súc khá đa dạng, nhãn hiệu giữ uy tín trong

- Hiện tại, hoạt động marketing của công ty do bộ phận kinh
doanh đảm nhiệm, chưa có đội ngũ marketing chuyên biệt phục vụ
nghiên cứu thị trường.
- Việc đưa ra các chỉ tiêu chỉ dựa trên những nhận định mang
tính tổng quát, chưa phân tích kỹ môi trường kinh doanh.
- Công ty chưa có quy định cụ thể đối với các đại lý về quyền
16
hạn, trách nhiệm cũng như các quy định khi có xung đột, tranh chấp
xảy ra. Hoạt động quản lý kênh phân phối chưa được chú trọng.
- Vấn đề về truyền thông công ty chủ yếu là do đại lý phân
phối hoặc công ty chú trọng đến các chương trình, hội nghị nhưng
những nơi này khách hàng tiêu dùng cuối cùng là người nông dân
khó tiếp cận được.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM TACN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT
NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM TACN TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN
3.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
b. Môi trường chính trị
c. Môi trường tự nhiên
d. Môi trường văn hóa xã hội
e. Môi trường công nghệ
3.1.2. Môi trường vi mô
a. Dự báo ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi
- Nhu cầu TACN lớn: đến năm 2015 Việt Nam cần 18-20 triệu

ép giảm giá, họ còn quan tâm đến thời gian giao hàng, phương thức
thanh toán…
Đối với khách hàng là các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, mua hàng
thông qua các đại lý, giá cả và chất lượng sản phẩm được ưu tiên
18
hàng đầu. Sức ép về giá cho công ty tương đối lớn khi các hộ chăn
nuôi có xu hướng tự trộn thức ăn chăn nuôi tại gia hay sử dụng các
phụ phẩm từ trồng trọt để thay thế.
* Sản phẩm thay thế: trước tình giá cả không ổn định, số lượng
hộ chăn nuôi sử dụng thức ăn tự trộn có xu hướng gia tăng.
3.2. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY
3.2.1. Mục tiêu chung
3.2.2. Mục tiêu cụ thể
Công ty xác định mục tiêu thị trường trong thời gian tới là tăng
cường mở rộng thị trường, tăng thị phần trong thời gian tới, đa dạng
hóa sản phẩm, tăng cường điều tra nghiên cứu thị trường…
- Mục tiêu thị phần: phấn đấu từ nay đến năm 2018, thị phần
thức ăn chăn nuôi của Công ty tại miền Trung và Tây Nguyên đạt
22%. Riêng tỉnh Bình Định, thị phần công ty ổn định trong khoảng
18 – 20%.
- Sản lượng tiêu thụ: tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm lên
15%/năm.
- Mục tiêu doanh thu: công ty đặt mục tiêu doanh thu năm sau
cao hơn năm trước bình quân 20% trong giai đoạn 2014 – 2018.
- Tăng thêm 30% đại lý hoạt động kinh doanh có hiệu quả để
phân phối sản phẩm đến người chăn nuôi.
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.3.1. Phân đoạn thị trường
a. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

3.3.3. Định vị sản phẩm
Tăng cường đảm bảo chất lượng sản phẩm, tiếp tục giữ vừng
20
hình ảnh sản phẩm đã định vị trong tâm trí khách hàng: sản phẩm
thức ăn chăn nuôi “sạch” và đảm bảo chất lượng.
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM
TACN CỦA CÔNG TY GREENFEED VIỆT NAM TẠI CN
BÌNH ĐỊNH
3.4.1. Chính sách sản phẩm
a. Về danh mục sản phẩm: thêm sản phẩm cho cá, phát triển
nhánh sản phẩm chủ đạo cho gia cầm (gà), phát triển dòng sản phẩm
thương mại, giá thấp cho khách hành chăn nuôi nhỏ. Đồng thời tiếp
tục sản xuất các sản phẩm kỹ thuật cao với chất lượng tốt.
- Đa dạng hóa sản phẩm: phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa
sản phẩm dựa trên việc thay đổi nguyên liệu sản xuất sản phẩm, hoặc
tỷ lệ thành phần dinh dưỡng trong thức ăn, liên tục cập nhật những
thông tin về công nghệ sản xuất mới nhất tạo ra sản phẩm mang tính
độc quyền để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Về nhãn hiệu: thêm nhãn hiệu cho cá, xây dựng nhãn hiệu
riêng cho gia cầm.
b. Về chất lượng sản phẩm: tiếp tục duy trì và nâng cao chất
lượng sản phẩm bằng cách nâng cao chất lượng nguyên liệu, chất
lượng công nghệ sản xuất, thực hiện quản lý chặc chẽ quá trình sản
xuất, duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất lượng.
c. Bao bì và đóng gói: đổi mới bao bì, mẫu mã sản phẩm
d. Về dịch vụ hỗ trợ: nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
3.4.2. Chính sách giá
Công ty cần áp dụng một chiến lược giá linh động và phù hợp
với từng thị trường và từng đại lý khác nhau:
- Chiết khấu theo số lượng và loại sản phẩm

b. Quản lý hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
- Hoàn thiện quy trình tuyển chọn các thành viên kênh, xây
dựng các tiêu chí cần thiết trong việc lựa chọn các đại lý phân phối.
- Có chính sách khen thưởng đối với những đại lý hoạt động
đạt hiệu quả cao nhằm khuyến khích các đại lý bán hàng như: tặng
thưởng cuối năm bằng tiền, hiện vật hoặc tổ chức cho đi du lịch,
tham quan…
- Xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động của
các thành viên kênh, xây dựng phương pháp đánh giá công bằng,
tránh tình trạng chủ quan.
3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động
a. Đẩy mạnh công tác truyền thông cổ động
Ngoài những hoạt động hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng, Công
ty nên thực hiện đa dạng những chương trình truyền thông cổ động:
* Quảng cáo: xây dựng những chương trình quảng cáo hấp
dẫn, chuyển từ trạng thái biết đến sang mức độ ưa thích sử dụng sản
phẩm. Đặc biệt, chú trọng đến quảng cáo trên các đài địa phương với
chi phí thấp mà mang lại hiệu quả cao.
* Khuyến mãi: thêm nhiều chương trình khuyến mại cho khách
hàng của mình như thưởng bán hàng theo sản phẩm; giảm giá hàng
bán; phát phiếu giảm giá cho người tiêu dùng hoặc tặng thưởng hiện
vật. Đồng thời, công ty cần chú trọng thực hiện chính sách khuyến
mãi đúng thời điểm để kích thích sản lượng tiêu thụ.
* Bán hàng trực tiếp: thiết lập đường dây tư vấn và đặt hàng
trực tiếp phục vụ khách hàng 24/24.
* Quan hệ công chúng: tiếp tục duy trì và đẩy mạnh việc thực
hiện các hoạt động quan hệ công chúng.
b. Đẩy mạnh các hoạt động bán hàng: có các biện pháp nhằm
23
khuếch trương sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh.