B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

NGUYN MNH TUN

CÁC YU T NHăHNGăNăụăNHăMUAăDC PHM
TRC TUYN - TRNG HP NGHIÊN CU  VIT NAM LUNăVNăTHCăSăKINHăT

THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2014


vnănƠyăhoƠnătoƠnăđc hình thành và phát trin t nhngăquanăđim ca chính cá
nhơnătôi,ădi s hng dn khoa hc ca TinăsăTrnăngăKhoa.ăCácăs liu và
kt qu thuăđc trong lunăvnălƠăhoƠnătoƠnătrungăthc.

Hc viên: Nguyn Mnh Tun
Lp cao hc Qun Tr Kinh Doanh K21 MC LC

TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC BNG
DANH MC HÌNH
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chnăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3.ăiătng, phm vi nghiên cu 2
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.5. Cu trúc ca lunăvnă 3
CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
2.1. Khái nim hành vi mua hàng 4
2.2. Khái nim hành vi mua hàng trc tuyn 6
2.3.ăụăđnh mua hàng trc tuyn 6
2.4. Dc phmăvƠăýăđnhămuaădc phm trc tuyn 7

3.2.2. Nghiên cuăđnh tính ln 2 28

3.2.2.1. Xây dngăthangăđoăsăb 28
3.2.2.2. K hoch phng vn 31
3.2.2.3. Kt qu nghiên cuăđnh tính ln 2 32
3.2.3. Nghiên cuăđnhălng 37
3.2.3.1. Thit k mu 37
3.2.3.2. Thu thp d liu 37
3.2.3.3. Phân tích d liu 38
3.2.3.4.ăánhăgiáăđ tin cyăthangăđoă 38
3.2.3.5. Phân tích nhân t khám phá EFA 39
3.2.3.6. Phân tích hi quy bi 40
3.2.3.7. Phân tích Anova 42
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 43
4.1.ăcăđim mu kho sát 43
4.1.1. Thông tin nhn bit s dng dch v muaădc phm trc tuyn 44
4.1.2. Thông tin thucăđiătng kho sát 45
4.2. Kimăđnh thangăđo 47
4.2.1. ánhăgiáăđ tin cyăthangăđoă 47
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 49
4.3. Kimăđnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 52
4.3.1.ăPhơnătíchătngăquan 52
4.3.2. Phân tích hi quy 53
4.3.3. Kimăđnh các gi thuyt 57
4.3.4. Kimăđnh s khác bit gia các nhóm kho sát 60

DANH MC CÁC T VIT TT

DSD : Tính d s dng cm nhn
EFA : Exploratory Factor Analysis
E-WOM : Electronic Word Of Mouth
KMO : Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
KN : Kinh nghim ca khách hàng
LI : Li ích cm nhn
PEU : Perceived Ease of Use
PR : Perceived Risk
PU : Perceived Usefulness
RR : Ri ro cm nhn
TAM : Technology Acceptance Model
TC : S tin cy ca khách hàng
TM : Truyn ming trc tuyn
TPB : Theory of Planned Behaviour
TRA : Theory of Reasoned Action
VIF : Variance Inflation Factor
VNNIC : Vietnam Internet Network Information Center
YD :ăụăđnhămuaădc phm trc tuyn
DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1. Các yu t nhăhngăđnăýăđnh mua trc tuyn và các nghiên cu

Bng 4.15. Tóm tt kt qu kimăđnh các gi thuyt nghiên cu 59
Bng 4.16. Kt qu phơnătíchăAnovaăụăđnh s dngătheoăđ tui 60
Bng 4.17. Kt qu phơnătíchăAnovaăụăđnh s dng theo gii tính 61
Bng 4.18. Kt qu phơnătíchăAnovaăụăđnh s dng theo thu nhp 62
Bng 4.19. Kt qu phân tích Anova Ý đnh s dng theo ngh nghip 63 DANH MC CÁC HÌNH

Hìnhă2.1:ăMôăhìnhăhƠnhăviăngi mua (Philip Kotler, 2001) 5
Hình 2.2: Mô hình thuytăhƠnhăđng hp lý (Fishbein & Ajzen (1975) 9
Hình 2.3: Mô hình thuyt hành vi d đnh (Ajzen, 1985) 10
Hình 2.4: Mô hình chp nhn công ngh (Davis, 1986) 11
Hình 2.5: Mô hình chp nhn công ngh m rng (Venkantesh & Davis (2000) .11
Hình 2.6. Mô hình nghiên cuăđ ngh 21
Hình 3.1. Dàn bài nghiên cu 23
Hình 3.2. Mô hình nghiên cu hiu chnh 27
Hình 4.1. Biuăđ tn s phnădăchun hóa 56

1
CHNGă1.ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU


hóa, xã hi. Chính vì vy, vic trin khai mt mô hình nghiên cu da trên các
nghiên cuătrongăncăvƠăngoƠiănc trong thiăgianăquaăđ xây dng mt mô hình
phù hp viăđcăđim ngƠnhăDc ca Vit Nam nhmăđaăraăcácăkin ngh thu hút
ngi s dng Internet muaădc phm trc tuyn, ci thin và phát trin hình thc
mua sm trc tuyn,ătngăcng hotăđngăthngămiăđin t đƣătr thành vnăđ
cn thit. T lý do này, tác gi quytăđnh chnăđ tài ắCácăyu t nhăhngăđn
ýăđnhămuaădc phm trc tuyn - Trng hp nghiên cu  VităNam” đ
nghiên cu.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cuănƠyăđc thc hin nhm:
1. Xácăđnh các yu t nhăhngălênăýăđnh mua dc phm trc tuyn
ca khách hàng.
2. oălng mcăđ nhăhng ca các yu t lênăýăđnh mua dc phm
trc tuyn ca khách hàng.
3. ánhăgiáăs khác bităýăđnhămuaădc phm trc tuyn gia các nhóm
khách hàng khác nhau v giiătính,ăđ tui, thu nhp và ngh nghip.
4. aăraănhng hàm ý nhm ci thin dch v muaădc phm trc tuyn
đ đápăngăđc nhu cu khách hàng.
1.3. iătng, phm vi nghiên cu:
- iătng nghiên cu: các yu t nhăhngăđnăýăđnhămuaădc phm trc
tuyn ca khách hàng ti Vit Nam.
- Phm vi nghiên cu:
+ Nghiên cuănƠyăđc thc hin ti Thành ph H Chí Minh.
+ iătng thu thp thông tin là nhngăngi tiêu dùng  Thành ph H
Chí Minh đƣăcóăkinhănghim mua sn phm trc tuyn.
+ Thi gian: t thángă05/2014ăđn tháng 10/2014.
3
nào, bao nhiêu, bao lâu mt ln,ầămƠămiăcáănhơn,ănhómăngi tiêu dùng phi có
quytăđnh qua thi gian v vic chn dùng sn phm, dch v hayăýătng.
Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sm caăngi tiêu dùng là nhng
hƠnhăviămƠăngi tiêu dùng th hin trong vic tìm kim, mua sm, s dng,ăđánhă
giá sn phm và dch v mà h mongăđi s tha mãn nhu cu cá nhân ca h.
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tip th nghiên cu hành vi
ngi tiêu dùng vi mcăđíchănhn bit nhu cu, s thích, thói quen ca h, c th
lƠăxemăngi tiêu dùng mun gì, sao h li mua sn phm, dch v đó, ti sao h
mua nhãn hiuăđó,ăh muaănhăth nào, mua  đơu,ăkhiănƠoămuaăvƠămcăđ mua ra
saoăđ xây dng chinălcămarketingăthúcăđyăngi tiêu dùng mua sm sn phm
và dch v ca mình.
Nghiên cuăhƠnhăviăngi tiêu dùng hinănayăcònăvtăxaăhnăcácăkhía cnh nói
trên.ăóălƠ,ăcácădoanhănghip tìm hiuăxemăngi tiêu dùng có nhn thcăđc các
li ích ca sn phm, dch v h đƣămuaăhayăkhôngăvƠăcm nhn,ăđánhăgiáănhăth
nào sau khi s dng sn phm, dch v.ăVìăđiu này s tác dngăđn nhng ln mua
hƠngăsauăđóăcaăngiătiêuădùngăvƠătácăđngăđn vic thông tin v sn phm ca h
đn nhngăngi tiêu dùng khác. Do vy, các doanh nghip, các nhà tip th cn
phi hiuăđc nhng nhu cu và các yu t nhăhng, chi phi hành vi mua sm
ca khách hàng.
PhilipăKotlerăđƣăh thng các yu t dn ti quytăđnh mua sm caăngi tiêu
dùng qua mô hình:

5
Hình 2.1:ăMôăhìnhăhƠnhăviăngi mua
Kích thích
marketing
Kích thích


- Chn sn phm
- Chn nhãn hiu
- Chnăđi lý
- nh thi gian
- nh s lng

Ngun: Philip Kotler (2001)
T mô hình này cho thy, các yu t tip th nh:ăsn phm, giá c,ăđaăđim,
chiêu th và nhng kích thích bên ngoài nh: kinh t, công ngh, chính tr,ăvnăhóaă
tácăđngăvƠăđiăvƠoăýăthc caăngi tiêu dùng. Cùng viăcácăđcăđimănh:ăvnăhóa,ă
xã hi, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quytăđnh caăngiătiêuădùngănh:ă
xácăđnh nhu cu, tìm kimăthôngătin,ăđánhăgiáăcácăphngăánădnăđn các quyt
đnh mua sm nhtăđnh.ăNgi tip th phi hiuăđcăđiu gì đangăxy ra trong ý
thc caăngi tiêu dùng giaălúcăcácăkíchăthíchăbênăngoƠiătácăđng và lúc quyt
đnh mua sm.ăNghaălƠăh phi tr liăđc hai câu hiăsauăđơy:
- Nhngăđcăđim caăngiătiêuădùngănhăvnăhóa,ăxƣăhi, cá nhân và tâm
lý nhăhngănhăth nƠoăđn hành vi mua sm?
- Ngi tiêu dùng thông qua quytăđnh mua sm ra sao?
Tóm li,ă hƠnhă viă muaă ngi tiêu dùng là nhngă suyăngh,ă cm nhn và hành
đng din ra trong quá trình thông qua quytăđnh mua sm hàng hóa, dch v ca
ngiătiêuădùngădi s tácăđng qua li gia các yu t kích thích caămôiătrng
bên ngoài và các yu t tâm lý bên trong ca h.

6
2.2. Khái nim hành vi mua hàng trc tuyn
Theo Monsuwe và cng s (2004), hành vi mua hàng qua mngăđcăđnhănghaă

hành vi mua sn phm hay dch v ti các ca hàng trên mng thông qua Internet.
2.4. Dc phm vƠăýăđnhămuaădc phm trc tuyn:
2.4.1. Khái nim v dc phm:
Theo T chc Y t th giiă(WHO),ădc phmăđc hiuăchungănhăsau:ăDc
phm hay còn gi là thuc, bao gm 2 thành phnăcă bn là thucăTơnă dc và
thucăôngădc (hay thuc Y hc c truyn), thuc phiăđm bo an toàn, hiu
qu và có chtălng ttăđcăquyăđnh thi hn s dng và s dng theo liuălng
hp lý.
Theo LutăDc 2005, ắDc phm là nhng sn phmădùngăchoăngi nhm
mcăđíchăphòngăbnh, cha bnh, làm gim triu chng bnh, chnăđoánăbnh hoc
điu chnh chcănngăsinh lý căthẰ.
Nhăvy, nhìn chung có th hiuăDc phm là nhng sn phmădùngăchoăngi
đ phòng bnh, cha bnh,ăđiu chnh chcănngăcăth, có công dng, thành phn,
ch đnh và chng ch đnh rõ ràng.
2.4.2. c đim ca dc phm:
Dc phmăcngă lƠă mt loi hàng hóa vì th trong nn kinh t th trng nó
cngămangăđyăđ các thuc tính ca hàng hóa, giá c ca thucă cngătuơnătheoă
đúngăquyălut cung-cu trên th trng, vic sn xut hay cung ngădc phm luôn
b các quy lut kinh t hàng hóa chi phi cht ch nhăquyălut giá tr hay quy lut
cnhătranhầ
Bên cnhăđó,ădc phmăcngămangănhng nét rt riêng:
- Dc phm là loiăhƠngăhóaăđc bit nhăhng trc tipăđn tính mng sc
kheăconăngi, cnăđcăđm bo tuytăđi v chtălng và có s qun lý cht
ch caăcăquanănhƠănc.
8
- Dc phm là sn phmăcóăhƠmălng chtăxámăcaoăvƠătrìnhăđ công ngh-k
thut tiên tin.

và mua dc phm trc tuynăcngăđemăli cho khách hàng rt nhiu li ích v dch
v và giá c.ăTuyănhiên,ăđiuămƠăngi mua dc phm trc tuynăcngărt quan
tơmăđóălƠănguyăcăb laăđo hoc mua phi dc phm gi.ăNguyăcănhăhng
đn sc kheă ngi tiêu dùng là rt ln khi mua phi dc phm gi hoc dc
phm kém chtălng.ăDc phmăcngănhăcácăsn phm mua trc tuyn khác có
liênăquanăđn các yu t nguyăcătrên,ăvƠăcácăyu t nguyăcănƠyăcóăth ngnăcn s
m rng và phát trin ca các quy dc phm trc tuyn  Vit Nam.
2.5. Môăhìnhăcăbnăđ nghiên cu v hành vi mua hàng:
"Thuyt hƠnhăđng hp lý", "Thuyt v hành vi d đnh" và "Mô hình chp nhn
công ngh" đc s dng rng rãi nhălƠăcăs đ đtăđc cái nhìn sâu vào các
bin mà có nhiu kh nng nhăhngăđn ýăđnh ca mt ngi tiêu dùng đ mua
sm nói chung (không nht thit phi mua sm trc tuyn). Nhng mô hình này
đc s dng nh khung lý thuyt đ nghiên cu các yu t nhăhng ca ýăđnh
mua dc phm trc tuyn.
2.5.1. Thuyt hành đng hp lý (Theory of reasoned action):
Thuyt hƠnhăđng hp lý (cngăđc gi là "TRA") đc phát trin bi Fishbein
& Ajzen (1975). Da trên lý thuyt này hành vi t nguyn cá nhân đcăthúcăđy
bi ýăđnh hƠnhăvi.ăụăđnhănƠyăđcăxácăđnh bi cùng 2 yu t lƠăắtháiăđ đi vi
hƠnhăviẰăvƠăắchun mc ch quanẰ.
Hình 2.2: Mô hình thuytăhƠnhăđng hp lý Ngun: Fishbein & Ajzen (1975)

Tháiăđ đi vi hành vi
ụăđnh hành vi
Hành vi
Chun mc ch quan
10


ụăđnh hành vi
Hành vi
Tháiăđ đi vi hành vi
Nhn thc kim soát hành vi
Ngun: Ajzen (1985)

11
Nói chung, mcăđ ca các yu t tháiăđ đi vi hành vi, chun mc ch quan
và nhn thc kim soát hành vi càng lnăthìăýăđnh thc hin hành vi ca cá nhân
càng ln.ăVƠăcngătngăt nhămôăhìnhăTRA,ămcăđ nhăhng ca các yu t
nƠyălênăýăđnhăhƠnhăviălƠăkhácănhauătrongăcácăhƠnhăviăkhácănhauăvƠătrng hp khác
nhau.
2.5.3. Mô hình chp nhn công ngh (TAM):
Da trên thuytăhƠnhăđng hp lý và thuyt hành vi d đnh, Davis (1986) đaă
ra Mô hình chp nhn công ngh (cngăđc gi là "TAM") trong lun án tinăsă
ca ông. Mô hình này chnh sa li hai mô hình trcăđó đ gii thích v hành vi c
th - vic s dng công ngh. Mô hình TAM có kh nngăd đoánămt cách thit
thc s chp nhn caăngi s dng công ngh.
Hình 2.4: Mô hình chp nhn công ngh Ngun: Davis (1986)
Theo Davis và cng s (1986), mô hình này gii thích các yu t quytă đnh
chp nhn công ngh. Mô hình này là tng quát và có kh nng gii thích hành vi
Ngun: Venkantesh & Davis (2000)
MôăhìnhăTAMăđc hiu chnh bi Venkantesh & Davis (2000) bng vic b
yu t Tháiăđ vì da trên kt qu nghiên cu, các tác gi cho rng:
(1): Li ích cm nhn mc dù có nhăhng quan trng ti s hình thành thái
đ,ănhngătháiăđ có th li không gi vai trò chính trong d đoánăýăđnh ca hành
vi nu mt cá nhân tip xúc vi công ngh đ dài.
(2) Yu t Li ích cm nhnăđƣăbaoăhƠmăyu t tháiăđ trongăđó.ăNghaălƠ,ă
mtăngi có th s dng mt công ngh ngay c khi h không có tháiăđ tích cc
đi vi nó, min là công ngh đóăthc s hu ích hoc công ngh đóăthc s nâng
cao hiu sut công vic.
Mc dù thngămiăđin t không tn ti vào thiăđim mô hình đƣăđc phát
trin, nhngănóăăhuăíchăđ gii thích mt s yu t quytăđnh chp nhn caăngi
Li ích cm
nhn
S d s dng
cm nhn
ụăđnh s dng
S dng
Chun mc ch quan
Hình nh
Phù hp công vic
Chtălngăđu ra
Chng minh kt qu
Kinh nghim
S t nguyn
13
và cng s (2011).
7. ạactors that influence customers’ buying intention on shopping
online. Yulihassri (2011)
14
Yu t
Nghiên cuăđƣăthamăkho
Yu t
Nghiên cuăđƣăthamăkho
Tính d s
dng cm
nhn
(Perceived
easy of use)
1. Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey
from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).
2. Factors influencing online purchase intention: The case of health
food consumers in Thailand. Lackana (2004).
3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. (Liao và Shi ,2009).
4. The propensity of e-commerce usage: the influencing variables.
Bonera (2011).
5. Analyzing key determinants of online repurchase intentions. Lee
và cng s (2011)
6. ạactors that influence customers’ buying intention on shopping
online. Yulihassri (2011)
Ri ro cm
nhn