BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------

NGUYỄN MẠNH TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM
TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------

NGUYỄN MẠNH TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM
TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

2.2. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến .......................................................... 6
2.3. Ý định mua hàng trực tuyến ............................................................................. 6
2.4. Dƣợc phẩm và ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến ............................................ 7
2.4.1. Khái niệm về dƣợc phẩm ....................................................................... 7
2.4.2. Đặc điểm của dƣợc phẩm ...................................................................... 7
2.4.3. Ý định mua dƣợc phẩm trƣc tuyến và đặc điểm .................................... 8
2.5. Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng ...................................... 9


2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) ......................... 9
2.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) ..................... 10
2.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) ....... 11
2.5.4. Mô hình chấp nhận công nghệ 2 (TAM 2) .......................................... 12
2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến ......................................... 13
2.7. Suy luận giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ ......................................... 16
2.7.1. Suy luận từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TAM2 ............... 16
2.7.2. Sự tin cậy của khách hàng .................................................................. 18
2.7.3. Rủi ro cảm nhận của khách hàng ........................................................ 19
2.7.4. Ảnh hƣởng của kinh nghiệm mua sắm của khách hàng ..................... 20
2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ............................................... 21
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 22
3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 22
3.1.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................... 22
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 22
3.1.3. Dàn bài nghiên cứu ............................................................................. 23
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 24
3.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .................................................................. 24
3.2.1.1 Phƣơng pháp thực hiện ............................................................. 24
3.2.1.2. Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................... 24
3.2.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 .......................................... 24

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ................................................................... 65
5.2. Một số hàm ý chính sách ................................................................................. 66
5.2.1. Lợi ích cảm nhận ................................................................................. 66
5.2.2. Tính dễ sử dụng cảm nhận ................................................................... 67
5.2.3. Sự tin cậy của khách hàng ................................................................... 67
5.2.4. Rủi ro cảm nhận của khách hàng ......................................................... 68
5.2.5. Kinh nghiệm của khách hàng............................................................... 68
5.2.6. Truyền miệng trực tuyến...................................................................... 69
5.3. Các đóng góp của nghiên cứu ......................................................................... 69
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ................................................................... 69
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................... 70
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 70
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ BẰNG NHAU GIỮA CÁC TRUNG BÌNH
GIỮA HAI PHƢƠNG TIỆN THU THẬP DỮ LIỆU
Phụ lục 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN
Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DSD


PU

: Perceived Usefulness

RR

: Rủi ro cảm nhận

TAM

: Technology Acceptance Model

TC

: Sự tin cậy của khách hàng

TM

: Truyền miệng trực tuyến

TPB

: Theory of Planned Behaviour

TRA

: Theory of Reasoned Action

VIF


Bảng 4.5. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi ................................................. 45
Bảng 4.6. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập ................................................... 46
Bảng 4.7. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ............................................. 46
Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..................................... 47


Bảng 4.9. Kết quả chạy lại phân tích Cronbach’s Alpha cho biến KN.................. 48
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ................................................... 49
Bảng 4.11. Tổng các biến giải thích đƣợc trong phân tích EFA ............................ 50
Bảng 4.12. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ................................... 51
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tƣơng quan .............................................................. 52
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 54
Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................... 59
Bảng 4.16. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo độ tuổi ....................... 60
Bảng 4.17. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo giới tính ..................... 61
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo thu nhập..................... 62
Bảng 4.19. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo nghề nghiệp ............... 63


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời mua (Philip Kotler, 2001) .................................. 5
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen (1975) ................. 9
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985) ..................................... 10
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1986) ........................................ 11
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Venkantesh & Davis (2000) .11
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 21
Hình 3.1. Dàn bài nghiên cứu ................................................................................ 23
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 27
Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa ......................................................... 56

ít hơn. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình nghiên cứu trên thế giới vào hoàn
cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù về kinh tế, văn


2

hóa, xã hội. Chính vì vậy, việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên các
nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc trong thời gian qua để xây dựng một mô hình
phù hợp với đặc điểm ngành Dƣợc của Việt Nam nhằm đƣa ra các kiến nghị thu hút
ngƣời sử dụng Internet mua dƣợc phẩm trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức
mua sắm trực tuyến, tăng cƣờng hoạt động thƣơng mại điện tử đã trở thành vấn đề
cần thiết. Từ lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến
ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến - Trƣờng hợp nghiên cứu ở Việt Nam” để
nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm:
1. Xác định các yếu tố ảnh hƣởng lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến
của khách hàng.
2. Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên ý định mua dƣợc phẩm
trực tuyến của khách hàng.
3. Đánh giá sự khác biệt ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến giữa các nhóm
khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
4. Đƣa ra những hàm ý nhằm cải thiện dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến
để đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng.
1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua dƣợc phẩm trực
tuyến của khách hàng tại Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Đối tƣợng thu thập thông tin là những ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Hồ


CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm hành vi mua hàng:
Theo Wayne D.Hoyer và Delaborah J.Macinnis (2008), hành vi mua hàng đƣợc
hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi
nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có
quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng.
Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những
hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem ngƣời tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm
và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các
lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế
nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác dộng đến những lần mua
hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ
đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần
phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm
của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu
dùng qua mô hình:


5



- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lƣợng

Nguồn: Philip Kotler (2001)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa
tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa,
xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ:
xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến các quyết
định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý
thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết
định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi mua ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của
ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng

ý định của ngƣời tiêu dùng để xây dựng một mối quan hệ trực tuyến và có giao dịch
với một nhà bán lẻ trên Internet.


7

Tóm lại, ý định mua hàng trực tuyến là ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện
hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ tại các cửa hàng trên mạng thông qua Internet.
2.4. Dƣợc phẩm và ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến:
2.4.1. Khái niệm về dược phẩm:
Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), dƣợc phẩm đƣợc hiểu chung nhƣ sau: Dƣợc
phẩm hay còn gọi là thuốc, bao gồm 2 thành phần cơ bản là thuốc Tân dƣợc và
thuốc Đông dƣợc (hay thuốc Y học cổ truyền), thuốc phải đảm bảo an toàn, hiệu
quả và có chất lƣợng tốt đƣợc quy định thời hạn sử dụng và sử dụng theo liều lƣợng
hợp lý.
Theo Luật Dƣợc 2005, “Dƣợc phẩm là những sản phẩm dùng cho ngƣời nhằm
mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, làm giảm triệu chứng bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc
điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể”.
Nhƣ vậy, nhìn chung có thể hiểu Dƣợc phẩm là những sản phẩm dùng cho ngƣời
để phòng bệnh, chữa bệnh, điều chỉnh chức năng cơ thể, có công dụng, thành phần,
chỉ định và chống chỉ định rõ ràng.
2.4.2. Đặc điểm của dược phẩm:
Dƣợc phẩm cũng là một loại hàng hóa vì thế trong nền kinh tế thị trƣờng nó
cũng mang đầy đủ các thuộc tính của hàng hóa, giá cả của thuốc cũng tuân theo
đúng quy luật cung-cầu trên thị trƣờng, việc sản xuất hay cung ứng dƣợc phẩm luôn
bị các quy luật kinh tế hàng hóa chi phối chặt chẽ nhƣ quy luật giá trị hay quy luật
cạnh tranh…
Bên cạnh đó, dƣợc phẩm cũng mang những nét rất riêng:
- Dƣợc phẩm là loại hàng hóa đặc biệt ảnh hƣởng trực tiếp đến tính mạng sức
khỏe con ngƣời, cần đƣợc đảm bảo tuyệt đối về chất lƣợng và có sự quản lý chặt

Trên các trang web, có rất nhiều sản phẩm đƣợc sản xuất với chi phí thấp, giá trị lại
không đƣợc đánh giá tốt, vẫn đƣợc bán với giá khá cao thông qua các trang web


9

này. Mặc dù các loại dƣợc phẩm trên internet cũng có rất nhiều loại dƣợc phẩm tốt
và mua dƣợc phẩm trực tuyến cũng đem lại cho khách hàng rất nhiều lợi ích về dịch
vụ và giá cả. Tuy nhiên, điều mà ngƣời mua dƣợc phẩm trực tuyến cũng rất quan
tâm đó là nguy cơ bị lừa đảo hoặc mua phải dƣợc phẩm giả. Nguy cơ ảnh hƣởng
đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng là rất lớn khi mua phải dƣợc phẩm giả hoặc dƣợc
phẩm kém chất lƣợng. Dƣợc phẩm cũng nhƣ các sản phẩm mua trực tuyến khác có
liên quan đến các yếu tố nguy cơ trên, và các yếu tố nguy cơ này có thể ngăn cản sự
mở rộng và phát triển của các quầy dƣợc phẩm trực tuyến ở Việt Nam.
2.5. Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng:
"Thuyết hành động hợp lý", "Thuyết về hành vi dự định" và "Mô hình chấp nhận
công nghệ" đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ là cơ sở để đạt đƣợc cái nhìn sâu vào các
biến mà có nhiều khả năng ảnh hƣởng đến ý định của một ngƣời tiêu dùng để mua
sắm nói chung (không nhất thiết phải mua sắm trực tuyến). Những mô hình này
đƣợc sử dụng nhƣ khung lý thuyết để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng của ý định
mua dƣợc phẩm trực tuyến.
2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action):
Thuyết hành động hợp lý (cũng đƣợc gọi là "TRA") đƣợc phát triển bởi Fishbein
& Ajzen (1975). Dựa trên lý thuyết này hành vi tự nguyện cá nhân đƣợc thúc đẩy
bởi ý định hành vi. Ý định này đƣợc xác định bởi cùng 2 yếu tố là “thái độ đối với
hành vi” và “chuẩn mực chủ quan”.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Thái độ đối với hành vi
Ý định hành vi


hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc; yếu tố về thái độ
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành động
của ngƣời tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) đƣợc Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận
thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát
hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nguồn: Ajzen (1985)


11

Nói chung, mức độ của các yếu tố thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan
và nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn thì ý định thực hiện hành vi của cá nhân
càng lớn. Và cũng tƣơng tự nhƣ mô hình TRA, mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố
này lên ý định hành vi là khác nhau trong các hành vi khác nhau và trƣờng hợp khác
nhau.
2.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM):
Dựa trên thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định, Davis (1986) đƣa
ra Mô hình chấp nhận công nghệ (cũng đƣợc gọi là "TAM") trong luận án tiến sĩ


2.5.4. Mô hình chấp nhận công nghệ 2 (TAM 2):
Các TAM mở rộng (còn gọi là "TAM2") là một phần mở rộng của TAM do
Venkantesh & Davis (2000) đƣa ra. Nó kết hợp các biến số khác.
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng
Kinh nghiệm

Sự tự nguyện

Chuẩn mực chủ quan

Hình ảnh

Lợi ích cảm
nhận

Phù hợp công việc
Ý định sử dụng

Sử dụng

Chất lƣợng đầu ra
Chứng minh kết quả

Sự dễ sử dụng
cảm nhận

Nguồn: Venkantesh & Davis (2000)
Mô hình TAM đƣợc hiệu chỉnh bởi Venkantesh & Davis (2000) bằng việc bỏ
yếu tố Thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng:

Lợi ích cảm 1. Consumer’s intentions to shop medicaments on-line: A survey
nhận

from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).

(Perceived

2. Factors influencing online purchase intention: The case of health

usefulness)

food consumers in Thailand. Lackana (2004)
3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. Liao và Shi (2009).
4. The propensity of e-commerce usage: the influencing variables.
Bonera (2011)
5. Modeling perceived usefulness on adopting online banking
through the TAM model in a Canadian banking environment. Mangin
và cộng sự (2011).
7. Factors that influence customers’ buying intention on shopping
online. Yulihassri (2011)


14

Yếu tố

Nghiên cứu đã tham khảo

Yếu tố

from Czech Republic market. Jan Svorce (2012).

(Perceived

2. Factors influencing online purchase intention: The case of health

risk)

food consumers in Thailand. Lackana (2004)
3. Consumer perceptions of internet-based e-retailing: an empirical
research in Hong Kong. Liao và Shi (2009).
4. Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment
of research. Li & Zhang (2002).
5. he relative weights of internet shopping fundamental objectives:
effect of lifestyle differences. Wang và cộng sự (2006).