B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH CAO C THNG CÁC YU T TÁC NG N VIC THAM GIA
TNG TÁC TRUYN THÔNG XÃ HI
CA NGI TIÊU DÙNG
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H Chí Minh ậ Nmă2013
B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
LI CM N

Sau thi gian chun b và tin hành nghiên cu,ătôiăđưăhoànăthànhăđ tài
ắCác yu t tác đng đn vic tham gia tng tác truyn thông xã hi ca
ngi tiêu dùng”.ăTrongăquáătrìnhăthc hin,ătôiăđưănhnăđc s hng dn quý
báu ca các thy, cô giáo, bnăbè,ăngi thân và nhngăngiătiêuădùngăđưăthamăgiaă
nhng kho sát phc v cho nghiên cu này.
Quaăđây,ătôiămun gi li cmănăsâuăscăđn:
- GS. TS. NguynăôngăPhong,ăngiăđưătnătìnhăhng dn khoa hc cho
tôi trong quá trình xây dng, t chc và hoàn thành lunăvnănày.
- Các thyăcôăgiáoătrngăi hc Kinh t thành ph H ChíăMinhăđưă
truynăđt cho tôi nhng kin thc trong thi gian hc cao hc,ăđ tôi có
nn tng kin thc thc hin lunăvnănày.
- Bnăbè,ăđng nghip là nhngăngiăđưănhit tình h tr tôi trong quá
trình tho lun, tìm kim thông tin, thu thp và x lý d liu.
- Nhngăngiătiêuădùngăđưăthamăgiaătr li nhng bng kho sát, giúp tôi
thu thpăđc thông tin và d liu cho nghiên cu.
- Và cui cùng là nhng ngiăthânăđưăđng viên, ng h và toăđiu kin
tt nht cho tôi hoàn thành khóa hc và lunăvnănày.

TP. H ChíăMinh,ăngàyă24ăthángă12ănmă2013 Hc viên: Cao c Thng MC LC

3.1. Gii thiu 28
3.2. Qui trình nghiên cu 28
3.3. iu chnhăthangăđo 31
3.3.1. Thangăđoăđng lc cá nhân 33
3.3.2. Thangăđoăchtălng dch v truyn thông xã hi 34
3.3.3. Thangăđoăquanăh xã hi 36
3.3.4. Thangăđoăgn bó viăthngăhiu 37
3.3.5. Thangăđoăxuăhngăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi. 38
3.4. ánhăgiáăsăb thangăđo 38
3.4.1. H s tin cy Cronbach’săalpha 39
3.4.2. Phân tích yu t khám phá EFA. 41
3.5. Mu nghiên cuăđnhălng chính thc 44
3.6. Tóm tt chngăba 48
CHNG 4: PHỂN TệCH D LIU
4.1. Gii thiu 49
4.2. Kimăđnhăthangăđo 49
4.2.1. ánhăgiáăthangăđoăbng h s tin cy Cronbach’săalpha 49
4.2.2. Phân tích yu t khám phá EFA 50
4.3. Mô t đcăđim các thành phn kimăđnh mô hình 54
4.4. Kimăđnh mô hình nghiên cu 56
4.5. Kimăđnh các gi thuyt 59
4.6. Tóm tt chngăbn 60
CHNG 5: ụ NGHA, KT LUN VÀ KIN NGH
5.1. Gii thiu 61
5.2. Kt qu vàăđóngăgópăca nghiên cu 61
5.2.1. Môăhìnhăđoălng 61
5.2.2. Mô hình lý thuyt 63
5.2.3. So sánh vi nhng nghiên cu khác 64
5.3. Các kin ngh giaătngăvicăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi caăngi
tiêu dùng 65

Bng 4.3. Kt qu phân tích EFA chính thc 52
Bng 4.4. Kt qu thng kê mô t các yu t tácăđng 54
Bng 4.5. Kt qu thng kê mô t các thành phn tácăđng 55
Bng 4.6. Kt qu thng kê mô t các binătácăđng 55
Bng 4.7. Kt qu phân tích hi qui 57
Bng 4.8. Kt qu kimăđnh gi thuyt 60

DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu 22
Hình 2.2. Biuăđ t l nhóm tui s dng Facebook 26
Hình 2.3. Biuăđ t l nhóm tui s dng Zing 26
Hình 2.4. Biuăđ t l s ngi s dng Facebook, Zing và Youtube 27
Hình 3.1. Qui trình nghiên cu 29
Hình 3.2. Biuăđ t l mu theo gii tính 46
Hình 3.3. Biuăđ t l mu theo nhóm tui 46
Hình 3.4. Biuăđ t l theoătrìnhăđ hc vn 47
Hình 3.5. Biuăđ t l theo thu nhp hàng tháng 47

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1. Blogger: Ngi s dngăblog,ăngi vit blog
2. Marketers: Nhngăngi làm tip th (marketing)
3. BCO ậ Brand Commitment: S gn bó viăthngăhiu
4. CEN ậ Communication Engagement: Xuăhngăthamăgiaătngătácătruyn
thông
5. CMO ậ Customer Motivation: ng lc cá nhân caăngi tiêu dùng
6. QEX ậ Quality Expectation: Chtălng dch v truyn thông xã hiămongăđi
7. SRE ậ Social Relation: Quan h xã hi
8. EFA ậ Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân t khám phá
9. KMO ậ H s Kaiser ậ Mayer - Olkin
10. Sig. ậ Observed significance level: Mcăýănghaăquanăsát

ngi tiêu dùng  ti TP.HCM, có tng tham gia vào các tngătác trênăcácăphngă
tin truyn thông xã hi.
Kt qu kimăđnh cho thyăcácăthangăđoălng các khái nim nghiên cuăđu
đtăđc giá tr vàăđ tin cy, đng thi th hin mô hình nghiên cu phù hp vi d
liu thc t th trng. Mô hình gm có 4 yu t - đng lc cá nhân, chtălng
phngătin truyn thông xã hi, nhăhng t ngi tiêu dùng khác và s gn bó
viăthngăhiu - tácăđngălênăxuăhngăthamăgiaătngătácătruyn thông xã hi ca
ngi tiêu dùng.
Nhng kt qu t nghiên cu cho nhng nhà qun tr tip th mt cái nhìn toàn
dinăhnăv các yu t nhăhng khin ngi tiêu dùng tham gia vào hotăđng
truyn ming trênăphngătin truyn thông xã hi, tm quan trng và mcăđ nh
hng ca các yu t đó.ăNhng kt qu nàyăđóngăgópăcăs cho nhngăngi làm
2

tip th, nhngăngiăđiu hành doanh nghip có th s dng hu hiu công c truyn
thông xã hi trong vic qung bá và phát trin sn phm, dch v cngănh thngă
hiu caămình,ăđng thi xây dng mi quan h khng khít vi ngi tiêu dùng mc
tiêu và timănng.ă
Quaăđóăkt lunăđc nghiên cu này góp phnăgiaătngăthêmăkin thc v
tngătácătruyn thông xã hi ậ mt công c/lnhăvc tip th đangăphátătrin vi tc
đ nhanh chóng. 3

CHNG I: TNG QUAN

1.1. Gii thiu
Vi mt t chc kinh doanh, tip th có vai trò quan trng trong vicăđaăcácăsn
phm hay dch v ra th trng và to ra ngi tiêu dùng. Cùng vi nhng yu t

ngi tiêu dùng,ăđng thi ngi tiêu dùng cngăcóăth đi thoi trc tip vi công
ty và nhngăngi tiêu dùng khác mà không chu s kimăsoát.ăưăcóărt nhiu ví d
minh chng cho hiu qu ca truyn thông xã hi trong nhiuălnhăvc, vi nhiu
hình thc và chin dch tip th trên toàn cu (VD: tiêu biu là chin dch vnăđng
tranh c ca tng thng Obama).
Tuy nhiên không phi btăkìăthôngăđip, câu chuyn hay chin dch tip th
nàoăcngăcóăđc nhngăhng ng tích cc t ngi tiêu dùng khin h tham gia
vàoăcácătngătácătruyn thông xã hi. Vì vy, vic tìm hiu nhng yu t tácăđng
là cn thit. Vnăđ nàyăcngăđưăđc mt s nhà nghiên cu hàn lâm và ng dng
v tip th trên th gii quan tm và nghiên cu,ătrc là trên nn tng truyn ming
vàăsauăđóălàătruyn thông xã hi. Các yu t quan trngăthngăđc nghiên cu là
đng c cá nhân ca ngi tiêu dùng (motivations; vd, Sangwan, 2005; Joinson,
2008; Sheldon, 2008, Park & et al., 2009), cht lng dch v truyn thông xã hi
(services quality; vd, Li, Tan & Xie, 2002; Barnes & Vidgen, 2002; Parasuraman,
2005), nh hng gia nhng ngi tiêu dùng (personal influence; vd, Gilly, 1998;
Nisbet, 2006, Brown & et al., 2007, Chu & Kim, 2011), và s gn bó vi thng hiu
(brand commitment; vd: De Matos & Rossi, 2008; Cheung & Lee, 2009; Ertell,
2010).
Ti Vit Nam, vic s dng truyn thông xã hiăđưăđc mt s doanh nghip
thc hin,ăđc bit là các doanh nghip có vnăđuătănc ngoài (vd: Unilever, P&G,
Cocacola, Pepsi,ăSamsung,ăSony,ăStarbucks,ăvv.)ăvàăđưăcóănhng chin dch tip th
rtăthànhăcông.ăng thi, s lng các trang ca các t chc trên các công c truyn
thông xã hiăngàyăcàngătngălênăv s lngăcngănhăchtălng ni dung. Các hot
đng trên cho thy s quan trng ca truyn thông xã hi vi hotăđng tip th ca
các t chc. Tuy nhiên, hin có rt ít nghiên cu tp trung vào vic tìm hiu các yu
5

t tácăđngăđn s thamăgiaătngătácătruyn thông xã hi caăngiătiêuădùng,ăđc
bit ti Vit Nam.
Vì vy,ăđ tài nghiên cu ắCác yu t tácăđngăđn vicăthamăgiaătngătácă

truyn thông xã hi caăngi tiêu dùng.
Phm vi nghiên cu là nhngăngi tiêu dùng có s dngăcácăphngătin truyn
thông xã hiănhăcácămng xã hi, dinăđàn,ăblog.

1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cuăđc thc hin thôngăquaăhaiăbc, (1) nghiên cuăsăb đnh tính và
đnhălng và (2) nghiên cu chính thc bngăphngăphápăđnhălng. Nghiên cu
săb đnhătínhăđc thc hin bngăphngăphápătho lun nhóm viăngi tiêu
dùng. Nghiên cuăsăb đnhălng và nghiên cu chính thcăđc thc hin bng
k thut phng vn trc tipăngi tiêu dùng thông qua bng câu hi chi tit. Nghiên
cuăsăb nhmăkhámăphá,ăđiu chnh và b sungăthangăđoăchoănhng yu t có tác
đng nhtăđi viăngi tiêu dùng. Nghiên cu chính thc nhm mcăđíchăkimăđnh
thangăđoălng và mô hình lý thuyt.
Công c h s tin cy Cronbach’săalpha và phân tích yu t khám phá EFA
(ExploratoryăFactorăAnalysis)ăđc s dngăđ đánhăgiáăđ tin cy caăcácăthangăđo,ă
quaăđóăloi b các bin quan sát không gii thích cho khái nim nghiên cu (không
đtăđ tin cy)ăđng thi tái cu trúc các bin quan sát còn li vào các nhân t (thành
phnăđoălng) phù hpălàmăcăs cho vic hiu chnh mô hình nghiên cu và các
gi thuyt nghiên cu, các ni dung phân tích và kimăđnh tip theo.
Phngăphápăphânătíchăhi qui bi vi các quan h tuynătínhăđ kimăđnh
các nhân t có nhăhng quan trngăđn s tham gia ca ngi tiêu dùng, t đóătínhă
đc mcăđ quan trng ca tng nhân t. Phn mm x lý d liu thng kê SPSS
đc s dng trong các x lý này.

1.5. ụ ngha thc tin
Do bn cht ca vic truynăthôngăđóngăvaiătròăquanătrng trong vic tip th sn
phm và dch v. Truyn thông xã hiăđưăto ra s ci cách trong gn hai thp niên
7

quaătrongălnhăvc truyn thông nói chung và truyn thông tip th nói riêng. Các

qu hayăkhông?ăiu này s giúp các t chc hochăđnh vic xây dng và phát trin
nhng kênh thông tin qua truyn thông xã hi, nhm cung cp thông tin, qung cáo
sn phm hay dch v đn ngi tiêu dùng;ăđng thiăcngălàăphngătinăđ traoăđi
và nhnăđc nhng phn hi hu ích t ngi tiêu dùng.
Hai là, kt qu nghiên cu cung cpăcăs các yu t tácăđng và vai trò ca
các yu t cngănhăthangăđoălng chúng. T đó,ănhng t chc hay cá nhân có th
s dngăđ thc hin nghiên cu th trng trong nhngălnhăvcăkhácănhau,ăcngă
nhăxây dng các chin dchămarketing,ăcácăchngătrìnhăqung bá hay to ra mt
kênhătngătácăcóăhiu qu,ălàmătngăgiáătr cngănhăth phn cho các t chc s
dng.ăc bit, nu trinăkhaiăthànhăcông,ăđâyăs là mtăphngătin truyn thông giá
r, giúp t chc tit kimăđc mt khon chi phí tip th ln.
Cui cùng, kt qu nghiên cu góp phn b sungăvàoăcăs lý lun v tip th.
Nó có th là tài liu cho nhng nghiên cu tip theo cho nhngăngiătrongălnhăvc
tip th và qun tr, v vai trò ca các yu t tácăđngăđn s thamăgiaăvàoătngătácă
truyn thông xã hi caăngi tiêu dùng, c th làăđngăcăcáănhân,ăchtălng dch
v, nhăhng gia nhngăngi tiêu dùng và s gn bó viăthngăhiu.

1.6. Kt cu lun vn
Ni dung bài nghiên cuăđcăchiaăthànhă5ăchng.
Chng 1: Tng quan v d án nghiên cu, gii thiu v điătng,ăphngăpháp,ă
phmăvi,ăýănghaăthc t và cu trúc bài nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt trình bày nhng lý thuyt v đngăcăcáănhân,ăchtălng
dch v truyn thông xã hi, nhăhng gia nhngăngi tiêu dùng, s gn bó vi
thngăhiu và xây dng mô hình nghiên cu cùng các gi thuyt cho nghiên cu.
Phnănàyăcngătríchădnăcăs lý thuyt và kt qu ca mt s nghiên cuătrcăđâyă
liênăquanăđn niădungăđ tài.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu trình bày qui trình và cách thc thu thp d
liu cho nghiên cu, bao gm c vic thit k câu hiăvàăphngăphápăly mu.
9


c truynăthôngănàoăđóănhmăđápăng nhng nhu cu nhtăđnh và cho phép h tngă
cng kin thc, giao tip xã hi hay gii trí (Severin & Tankard, 2000). Lý thuyt
U&G cho rng nhng ngi tiêu dùng không th đng khi chn mt loi hình truyn
thông, h có quyn chn loi hình truyn thông và có vai trò ch đng trong vic s
dng, tích hpăcácăphngătin truyn thông vào cuc sngăhàngăngàyăđng thi có
11

trách nhim vi vic chnăphngătin truyn thông phù hpăđ đápăng nhu cu, s
thích ca mình.
Ngoài nhng ng dng ca lý thuytăU&Gătrongălnhăvc truynăthôngăđi
chúng t nhngănmă1970,ăngàyănay, lý thuyt U&G còn đc ng dng vào nhiu
phngătin truyn thông khácănhăđin thoi di đng, Internet, các dch v nhn tin,
tin tc,ăchngătrìnhăgii trí và c truyn thông xã hi. Vi mi loi hình truyn thông
thì tp các thành phn có s khác bit.
Vi truyn thông xã hi, da trên nghiên cu trên các mng xã hi, blog và
dinăđàn, các thành phn chính caăđng lc cá nhân bao gm: tng tác và nh
hng xã hi, gii ta cm giác tiêu cc, th hin bn thân, gii trí và tìm kim thông
tin (Leung, 2013). Theo nghiên cu này thì vi mi kiu cá tính thì nhng nhu cu
nàyăcngăkhácănhau.ăTrong nghiên cuăsâuăhnăca Park & et al. (2009) v lý do s
dng Facebook Group ca các sinh viên cho kt qu có 4 thành phn chính khin sinh
viên tham gia gm giao tip xã hi, gii trí, th hin bn thân và tìm kim thông tin.
Mt s nghiên cu khácăcngăchoăthy các cá nhân có nhiuăđngăcăđ s dng
truyn thông xã hiănóiăchungănhănhu cu v thông tin (Sangwan, 2005); liên kt h
xã hi (Joinson, 2008; Sheldon, 2008); tng đng cá nhân, tìm kim ni dung, điu
tra xã hi, lt mng, th hin bn thân (Joinson, 2008); git thi gian và gii trí
(Sheldon, 2008). Theo mt kho sát thc hin bi Ertell (2010),ă69%ăngi tiêu dùng
trc tuyn tha nhn h s dng các trang truyn thông xã hiănhăFacebook,ăTwitteră
và Youtube; 56% trong s đóăđưăkt bn hay theo dõi trang ca mt thngăhiu trên
mng xã hi. Ngoài ra, khoăsátănàyăcònăxácăđnh lý do chính mà ngi tiêu dùng
tngătácăvi các công ty qua truyn thông xã hi làăđ tìm hiu v cácăchngătrìnhă

v chtălng dch v trong ngành tip th mt cách c th và chi tit. Trong mô hình
này, chtălng dch v đcăđnhănghaălàăs khác bit giaămongăđi caăngi tiêu
dùng và chtălng cm nhn ca dch v.ăTheoăđó,ădch v khác vi hàng hoá, cht
lng dch v không th đoălng mt cách khách quan vì có ba yu t riêng bit ca
dch v: tính vô hình, tính btăđng nht và tính bt kh phân. Tuy vy, h vn tin
rngăđánhăgiáădch v ca công ty có th đc thc hin thông qua vicăđoălng cm
13

nhn ca ngi tiêu dùng v chtălng dch v và đ xutăraămôăhìnhăđoălng gm
10 yu t chtălng dch v là:
1. Tin cy (reliability): kh nngăthc hin nhng dch v nhăđưăha hn mt
cách phù hp,ăchínhăxácăvàăđúngăthi hn.
2. áp ng (responsiveness): nóiăđn s mong mun hay sn sàng cung cp dch
v cho ngi tiêu dùng ca nhân viên.
3. Nng lc phc v (competence): nói lên nhng k nngăvàăkin thcăđ thc
hin dch v.
4. Tip cn (access): liênăquanăđn vic to miăđiu kin d dàng cho ngi tiêu
dùng tip cn vi dch v.
5. Lch s (courtesy): bao gm s nim n, tôn trng và thân thin ca các nhân
viên tip xúc vi ngi tiêu dùng (bao gm nhân viên l tân, nhân viên trc
đin thoi…)
6. Thông tin (communication): nghaălàăliênăquanăđn vic khin ngi tiêu dùng
nmăđc các thông tin bng ngôn ng mà h có th hiu và lng nghe h.
7. Tín nhim (credibility): làănngătoălòngătinăđi vi ngi tiêu dùng, khin
ngi tiêu dùng tinătng công ty.
8. An toàn (security): là kh nngăđm bo s an toàn cho ngi tiêu dùng.
9. Hiu bit ngi tiêu dùng (understanding): th hin qua n lc hiu bit nhu
cu ngi tiêu dùng cngănhăquanătâmăđn cá nhân h và nhn dngăđc
ngi tiêu dùng.
10. Phng tin hu hình (tangibles): th hin nhng trang thit b phc v cho

Trong các nghiên cu v đánhăgiáăchtălng dch v truyn thông xã hi,ănmăyu
t banăđu ca mô hình SERVQUAL vnăđc coi là nn tng, tuy có s thayăđi khi
ng dng nó vào nhng bi cnh nghiên cu khác nhau. Da trên mô hình
SERVQUAL,ăLi,ăTană&ăXieă(2002)ăđưăđ ngh 6 yu t chtălng dch v nn web
gm đáp ng (responsiveness), tin cy (reliability), nng lc phc v (assurance),
đng cm (empathy), cht lng thông tin (quality of information), và h tr web
(web assistance). Da trên nghiên cu này, mt nghiên cu thc nghim trên dch v
15

ngânăhàngăđin t ti Hy Lp, kt qu là c 6 yu t trên có nhăhng mnhăđn s
hài lòng tng th ca ngi tiêu dùng, vi tin cy là yu t nhăhng mnh nht
(Santouridis,ăTrivellasă&ăReklitis,ă2009).ăThêmăvàoăđó,ăchtălngăthôngătinăxácăđnh
xuăhng tip tc s dngătrongătngălaiăca ngi tiêu dùng; h tr web và đng
cm nhăhngăđn s sn sàng khuyn cáo s dng dch v ngân hàng trc tuyn
trên cho nhng ngi tiêu dùng khác.
Liênăquanăđn chtălng dch v Internet, Parasuraman & et al. (2005)ăđnh
nghaănóălàăắgii hn mt trang web đnăgin hóa vic mua sm và giao nhn hiu
qu” và phát trinăthangăđoăE-S-QUALăđ đánhăgiáăcácădch v mua smăđin t vi
4 yu t đánhă giáă gm: hiu qu (efficiency), s sn sàng ca h thng (system
availability), hoàn chnh (fulfillment) và riêng t (privacy) đcăxácăđnh là có tác
đng mnh và tích ccăđn chtălng dch v, giá tr và lòng trung thành ca ngi
tiêu dùng. Mt công c đoălng dch v đin t khác là WebQual 4.0 (Barnes &
Vidgen,ă2002)ăđc toăraăđ đánhăgiáăchtălng dch v ca các websiteăthngă
miăđin t vi ba thành phn gm: kh nng s dng – s dng & thit k (usability
& design), cht lng thông tin (information quality) và cht lng dch v tng
tác – tin tng & đng cm (trust & empathy).
Ngi tiêu dùng khi s dng dch v đc cung cp bi mt t chcăthng
mong mun nhnăđc nhng dch v tt nht. Trong mt vàiătrng hp, h tham
giaăvàoăcácătraoăđi vi t chc v các vnăđ có liên quan vi mong mun nhnăđc
li ích hay s đi x đc bit t t chc mà h thit lp mi quan h. Nhng lý thuyt

2.2.3. Quan h xã hi
Thành viên ca các trang truyn thông xã hi có th tr thànhăngi hâm m (fan)
ca mt t chc qua vic yêu thích trang xã hi ca t chc, mt thngăhiu hay
mt sn phm.ăiu này khinăngi tiêu dùng, đng thiăcngălàămtăngi hâm
m, có mt mi liên h vi nhng bn bè (friend) vàăngi hâm m ca thngăhiu
đó.ăNhngăngi này có th s snăsàngăhng ng nhngăthôngăđip tip th đngă
trên trang ca t chc vì h mun có nhng thông tin thú v, giá tr và cp nhtăthng
xuyên v thngăhiu mà h yêu thích. H cngăsn sàng truynăđiănhng thông tin
nàyăđn bn bè và nhngăngi quen và to ra nhngătngătácătruyn thông xã hi.

Trích đoạn Qui trình nghiên cu ng 4.7 Kt qu phân tích hi qui

---