B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM NGUYN TH NG DIP
CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT NH
GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TI NH TMCP CÔNG THNG VIT NAM

LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

2. Mc tiêu nghiên cu 2
2.1 Mc tiêu chung 2
2.2 Mc tiêu c th 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
3.1 i tng kho sát 2
3.2 Không gian 2
3.3 Thi gian 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
CHNG 1: TNG QUAN V CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT
NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1 Dch v ngân hàng và cht lng dch v ngân hàng 4
1.1.1 Khái nim Dch v ngân hàng 4
1.1.2 c đim dch ngành ngân hàng 4
1.1.3 Cht lng dch v ngân hàng 5
1.1.4 Mô hình đánh giá cht lng dch v ngân hàng 6
1.2 Tin gi ca khách hàng ti ngân hàng thng mi 6
1.2.1 Khái nim 6
1.2.2 Các loi tin gi ca khách hàng ti Ngân hàng thng mi 7
1.2.2.1 Tin gi thanh toán 7
1.2.2.2 Tin gi có k hn 7
1.2.2.3 Tin gi tit kim 8
1.2.2.4 Phát hành giy t có giá 8
1.2.2.5 Các hình thc khác 9
1.2.3 Tm quan trng ca dch v huy đng tin gi 9
1.2.3.1 i vi ngân hàng thng mi 9
1.2.3.2 i vi khách hàng 10
1.3 Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân 10
1.3.1 nh ngha hành vi tiêu dùng 10
1.3.2 Mô hình v hành vi tiêu dùng 11

2.3.3.1 Kt qu đt đc 37
2.3.3.2 Hn ch 38
2.3.3.3 Nguyên nhân 38
2.4 Phân tích các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân 39
2.4.1 Quy trình nghiên cu 38
2.4.2 Nghiên cu đnh tính 39
2.4.3 Nghiên cu đnh lng 40
2.4.3.1 Thit k mu 40
2.4.3.2 Thu thp và phân tích d liu 41
2.4.4 Kt qu nghiên cu 41
2.4.4.1 Kim đnh thang đo 41
2.4.4.2 Phân tích nhân t 45
2.4.4.3 Kim đnh h s tng quan Pearson 52
2.4.4.4 Phân tích hi quy 53
2.4.4.5 Kt qu kim đnh gi thuyt 54
2.4.4.6 Kim đnh s khác bit quyt đnh gi tin gia Nam và N 57
2.4.4.7 Kim đnh s khác bit quyt đnh gi tin phân theo đ tui 58
2.4.4.8. Kim đnh s khác bit quyt đnh gi tin phân theo trình đ hc vn60
2.4.4.9. Kim đnh s khác bit quyt đnh gi tin phân theo thu nhp 61
Kt lun chng 2 61
CHNG 3: GII PHÁP NHM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GI
TIN TI NH TMCP CÔNG THNG VN
3.1 nh hng phát trin hot đng huy đng vn ca NH TMCP CT VN 63
3.2 Gii pháp nhm thu hút tin gi khách hàng 63
3.2.1 Chính sách nhân s 63
3.2.2 Gii pháp v Phng tin hu hình 64
3.2.3 Gii pháp kh nng cung cp sn phm dch v 65
3.2.4 Gii pháp nâng cao s tin cy 67
3.2.4.1. Nâng cao cht lng dch v, ci tin quy trình giao dch to s
thun tin cho khách hàng 66


DANH MC CÁC HÌNH V, BNG BIU

HÌNH V Trang
Hình 1.1: Mô hình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng 11
Hình 1.2: Quá trình la chn, s dng và đánh giá dch v ngân hàng 12
Hình 1.3: Mô hình nghiên cu 20
Hình 2.1: Tng trng quy mô t nm 2007 đn 2012 24
Hình 2.2: Quy mô và tng trng ngun vn qua các nm 25
Hình 2.3: Quy mô và tng trng d n cho vay qua các nm 26
Hình 2.4: C cu c đông ca Vietinbank 28
Hình 2.5: Tin gi ca khách hàng qua các nm 31
Hình 2.6: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo đi tng gi tin 32
Hình 2.7: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo đi tng gi tin 33
Hình 2.8: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo loi hình tin gi 34

Bng 2.14: Kt qu kim đnh thành phn Kh nng Cung cp sn phm dch v
ln 1 44
Bng 2.15: Kt qu kim đnh thành phn Kh nng cung cp sn phm dch v
ln 2 44
Bng 2.16: Kt qu kim đnh thành phn quyt đnh gi tin 45
Bng 2.17: Kt qu phân tích nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin 46
Bng 2.18: Kim đnh thang đo thành phn ng x nhân viên mi 49
Bng 2.19: Kt qu phân tích nhân t thang đo quyt đnh gi tin 49
Bng 2.20: Ma trn h s tng quan 52
Bng 2.21: Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình 53
Bng 2.22: Bng kim đnh đ phù hp ca mô hình 53
Bng 2.23: Kt qu hi quy s dng phng pháp Enter 54
Bng 2.24: Thông tin các chng trình khuyn mãi ca mt s NH TM 57
Bng 2.25: Thng kê mô t quyt đnh gi tin gia phái nam và phái n 57
Bng 2.26: Kim đnh mc đ quyt đnh gi tin gia phái nam và phái n
Independent 58
Bng 2.27: Thng kê mô t quyt đnh gi tin theo đ tui 58
Bng 2.28: Kt qu kim đnh phng sai đng nht v đ tui 59
Bng 2.29: Phân tích ANOVA quyt đnh gi tin theo nhóm tui 59
Bng 2.30: Kt qu kim đnh phng sai đng nht v trình đ hc vn 60
Bng 2.31: Kt qu kim đnh phng sai đng nht v thu nhp 61

Hi đng qun tr
M&A
Mergers and Acquisitions
Mua bán và sáp nhp
NH

Ngân hàng
NH TM

Ngân hàng thng mi
NH TMCP Công
Thng VN

Ngân Hàng Thng Mi C
Phn Công Thng Vit
Nam
NHNN

Ngân hàng Nhà Nc
QTRR

Qun tr ri ro
ROA

Ch s li nhun sau thu
trên tng tài sn
ROE

Ch s li nhun sau thu
trên vn ch s hu

phát trin bn vng ca các Ngân hàng thng mi. Mt trong nhng cách đ gi
khách hàng, gia tng lng khách hàng, tng li nhun là bit đc các nhân t nh
hng đn quyt đnh s dng sn phm dch v ca khách hàng.
Sau 25 nm thành lp và phát trin, Vietinbank đã có nhng bc tng trng
vt bc v quy mô hot đng, tng tài sn, ngun vn cng nh li nhun, tr
thành mt trong nhng ngân hàng hàng đu ti Vit Nam. Nm 2012, T chc xut
bn tin tc tài chính – ngân hàng uy tín hàng đu châu Á (FinanceAsia) đã bình
chn VietinBank là ngân hàng huy đng vn hiu qu nht Vit Nam.  tip tc
tng trng thành công và bn vng trong môi trng cnh tranh nh hin nay,
Vietinbank cn tip tc thc hin chin lc kinh doanh hng đn khách hàng,
làm th nào đ cung cp cho khách hàng sn phm, dch v vi cht lng tt nht.
 tài “Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá
nhân ti NH TMCP Công Thng Vit Nam” nhm nhn đnh nhng nhân t tác
đng tích cc đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân, t đó, cung cp thêm
thông tin cho Ban lãnh đo NH TMCP Công Thng VN có nhng chính sách hp
2
lý, khai thác đc ti đa ngun vn nhàn ri trong dân c, làm nn tng cho s hot
đng n đnh và phát trin bn vng.
2. Mc tiêu nghiên cu
2.1 Mc tiêu chung
Tp trung nghiên cu, đánh giá các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin
ca khách hàng cá nhân ti NH TMCP Công Thng VN, giúp Ban lãnh đo có cn
c vng chc hn trong vic xây dng chin lc kinh doanh và chính sách bán
hàng phù hp. ng thi, đ tài cng đa ra mt s gii pháp nhm thu hút khách
hàng gi tin ti NH TMCP Công Thng Vit Nam.
2.2 Mc tiêu c th
ánh giá thc trng huy đng tin gi ti NH TMCP Công Thng VN.
Phân tích các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá
nhân ti NH TMCP Công Thng VN.
Trên c s các phân tích trên, đ tài đa ra các gii pháp nhm thu hút khách

4
CHNG 1: TNG QUAN V CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT
NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1 Dch v ngân hàng và cht lng dch v ngân hàng
1.1.1 Khái nim dch v ngân hàng
Theo T chc WTO đa ra ph lc v dch v tài chính ca hip đnh chung
v GATS thì mt dch v tài chính là bt k dch v nào có tính cht tài chính, đc
nhà cung cp tài chính cung cp. Dch v tài chính bao gm dch v bo him, dch
v liên quan ti bo him, dch v ngân hàng và dch v tài chính khác (ngoi tr
bo him), trong đó, các dch v ngân hàng bao gm các hot đng nhn tin gi,
cho vay, cho thuê tài chính, dch v bao thanh toán, chuyn tin, k c th tín dng,
bo lãnh…
Theo Lut T chc tín dng s 47/2010/QH12 đnh ngha v hot đng ngân
hàng là vic kinh doanh, cung ng thng xuyên mt hoc mt s các nghip v
sau: nhn tin gi, cho vay, dch v thanh toán và các dch v khác.

Dch v ngân hàng thng liên quan đn vic bin đi thi hn s dng ca
đng tin. Vì vy, kt qu dch v càng khó d đoán.
1.1.3 Cht lng dch v ngân hàng
Cht lng dch v là khong cách mà dch v đó đáp ng đc nhng nhu
cu hay k vng ca khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland,
1994).
Cht lng dch v là s khác bit gia k vng ca khách hàng v dch v
vi dch v cm nhn đc. Nu k vng ln hn thc t, đng ngha vi, cht
lng dch v nhn đc s ít làm tha mãn khách hàng hn, và do đó, khách hàng
không hài lòng vi dch v (Parasuraman & ctg, 1985).
Nh vy, Cht lng dch v ngân hàng là thuc tính ca dch v ngân hàng
đc ngân hàng cung ng, là s khác bit gia k vng và cm nhn v dch v
ngân hàng ca khách hàng.

6
1.1.4 Mô hình đánh giá cht lng dch v ngân hàng
Khác vi sn phm hu hình khi đánh giá cht lng dch v, ta có th dùng
các giác quan đ cm nhn. Trong khi đó, dch v là vô hình và có đc tính quan
trng là tính không đng nht, không th tách ri càng làm cho vic xác đnh các
nhân t ca cht lng dch v hay đo lng chúng tr nên khó khn hn.
Hin nay, trên th gii đã có nhiu mô hình nghiên cu v cht lng dch v. Di
đây là mt trong nhng mô hình nghiên cu đc ng dng ph bin trong vic xác
đnh thành phn cht lng dch v ngân hàng hin nay:
Mô hình SERVQUAL là mô hình khong cách ca Parasuraman & ctg
(1985, 1988). Mô hình gm 5 thành phn đ xác đnh cht lng dch v là phng
tin hu hình (c s vt cht, trang thit b, con ngi ca ngân hàng), S tin cy
(kh nng thc hin nhng cam kt vi khách hàng), đáp ng (kh nng sn sàng
giúp đ khách hàng và cung cp dch v khi cn thit), nng lc phc v (trình đ
và tác phong ca nhân viên), S đng cm (quan tâm, chm sóc và thu hiu nhng
nhu cu ca khách hàng).

kinh t.
ây là loi tin gi tng đi n đnh vì ngân hàng xác đnh đc thi gian
rút tin ca khách hàng nên có th ch đng s dng s tin gi đó vào mc đích
kinh doanh ca ngân hàng trong thi gian ký kt.
Tin gi có k hn to ra ngun vn tng đi n đnh cho ngân hàng, tuy
nhiên, ngun vn này là vn tm thi nhàn ri trong chu k kinh doanh ca doanh
nghip nên s to sc ép cho ngân hàng khi khách hàng rút tin vi s lng ln.
1.2.2.3 Tin gi tit kim
Tin gi tit kim là khon tin gi ca cá nhân gi vào ngân hàng, đc xác
nhn trên th tit kim, đc hng lãi theo quy đnh ca t chc nhn tin gi và
đc bo him ca pháp lut v bo him tin gi. Tài khon tin gi tit kim
không đc s dng đ phát hành séc và thc hin các giao dch thanh toán.
Thu hút tin gi t dân c là nghip v rt quan trng ca ngân hàng thng
mi vì đây là ngun vn có tính n đnh rt cao, cho phép ngân hàng ch đng trong
8
vic s dng vn đ cp tín dng. Tuy nhiên, lãi sut áp dng cho các khon tin
gi tit kim thng cao vì áp lc cnh tranh gi khách hàng ca ngân hàng. Tin
gi tit kim đc phân loi theo k hn gi tin gm tin gi tit kim không k
hn và tin gi tit kim có k hn.
Tin gi tit kim không k hn: Sn phm đc thit k cho đi tng
khách hàng là cá nhân, có tin tm thi nhàn ri mun gi ngân hàng ch yu vì
mc tiêu an toàn và tin li. Ngi gi tin có th rút theo yêu cu mà không cn
báo trc vào bt c ngày làm vic nào cho t chc nhn tin gi tit kim. Loi
tin gi tit kim không k hn hng lãi sut thp vì Ngân hàng không ch đng
trong công tác cho vay. Mc khác, ngân hàng phi đm bo tn qu đ chi tr nên
tn kém chi phí v kim đm, bo qun
Tin gi tit kim có k hn: Sn phm đc thit k cho đi tng khách
hàng là cá nhân, có tin tm thi nhàn ri mun gi ngân hàng vì mc tiêu an toàn
và sinh li, thit lp đc k hoch s dng tin gi trong tng lai. Là loi tin gi
tit kim mà ngi gi tin tha thun vi t chc nhn tin gi tit kim v k hn

kinh doanh nh cp tín dng và các dch v ngân hàng khác.  có vn phc v cho
hot đng này ngân hàng phi huy đng vn t khách hàng. Dch v huy đng vn
nói chung và huy đng tin gi nói riêng có ý ngha rt quan trng đi vi ngân
hàng cng nh đi vi khách hàng.
1.2.3.1 i vi ngân hàng thng mi
Huy đng vn, trong đó tin gi là mt b phn quan trng, góp phn mang li
ngun vn cho ngân hàng thc hin các nghip v kinh doanh khác. Không có huy
đng vn, ngân hàng s không đ ngun vn tài tr cho hot đng ca mình. Mt
khác, thông qua huy đng vn ngân hàng có th đo lng đc uy tín cng nh s
tín nhim ca khách hàng đi vi ngân hàng. T đó, ngân hàng có các bin pháp
không ngng hoàn thin hot đng huy đng vn đ gi vng và m rng quan h
vi khách hàng.
1.2.3.2 i vi khách hàng
10
Huy đng tin gi không ch quan trng đi vi ngân hàng mà còn có ý ngha
quan trng đi vi khách hàng. Dch v huy đng tin gi cung cp cho khách hàng
mt kênh tit kim và đu t nhm làm tin ca h sinh li, to c hi cho h có th
gia tng tiêu dùng trong tng lai. Mt khác, huy đng tin gi còn cung cp cho
khách hàng mt ni an toàn đ ct tr và tích ly vn tm thi nhàn ri. Cui cùng,
huy đng tin gi giúp cho khách hàng có c hi tip cn các dch v khác ca ngân
hàng, đc bit là dch v thanh toán qua ngân hàng và dch v tín dng khi khách
hàng cn vn cho sn xut kinh doanh hoc cn tin cho tiêu dùng.
1.3 Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân
1.3.1 nh ngha hƠnh vi tiêu dùng
Theo Hip hi Marketing Hoa K, “Hành vi tiêu dùng chính là s tác đng
qua li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca con
ngi mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gm nhng suy ngh và cm nhn mà con ngi có
đc và nhng hành đng mà h thc hin trong quá trình tiêu dùng. Nhng yu t
nh ý kin t nhng ngi tiêu dùng khác, qung cáo, thông tin v giá c, bao bì, b


12
Hình 1.2: Quá trình la chn, s dng vƠ đánh giá dch v ngân hàng

Ngun:Trn Hoàng Mai, Nguyn Vn Sáu, Trnh Quc Trung, 2008
Di s tác đng ca nhân t bên trong và bên ngoài, ngi tiêu dùng nhn
thc mt nhu cu cn đc đáp ng. Khi nhn thc nhu cu tr thành mt nim thôi
thúc mnh m thúc đy ngi tiêu dùng phi đáp ng, anh ta có th s bt đu quá
trình tìm kim thông tin v các gii pháp có th đáp ng nhu cu ca mình t các
ngun khác nhau (qung cáo trên các phng tin thông tin đi chúng, hot đng
trc tip ca nhân viên bán hàng, ý kin ca bn bè, đng nghip, kinh nghim bn
thân …). Nhng thông tin quý báu đó s cung cp cho ngi tiêu dùng mt cm các
nhãn hiu có th la chn. Tin trình đánh giá và la chn bt đu khi ngi tiêu
dùng hình dung và đa ra các tiêu chun (mà không hn là quan trng nh nhau)
đi vi sn phm. Da vào nim tin ca mình đi vi các nhãn hiu trong cm la
chn, ngi tiêu dùng s tin hành đánh giá tng hp các phng án đ chn ra
phng án ti u. Trên thc t, quyt đnh mua đó có th thay đi khi ngi tiêu
13
dùng đi mua do nhiu nguyên nhân (ý kin ca ngi khác, tình hung bt ng, ri
ro cm nhn). Sau khi mua, doanh nghip mong rng khách hàng cm thy t tin
vi quyt đnh ca mình và hài lòng vi sn phm khi s dng.

chp nhn ca khách hàng là mt bin pháp có th tác đng lâu dài đn s mong đi
và đánh giá ca khách hàng.
i vi nhiu dch v, đc bit là gi tit kim, tài khon thanh toán … nim
tin đóng mt vai trò then cht trong s la chn ca khách hàng.
Giai đon “MuaẰ
Cng ging nh vic mua các sn phm khác, mua dch v ngân hàng cng có
th thay đi so vi quyt đnh  các giai đon trc đó. Do các nguyên nhân sau:
- Ý kin ca ngi khác.
- Các tình hung bt ng.
Khác vi nhiu loi hàng hóa,  mt ngân hàng ngi ta ch có th tìm thy
mt nhãn hiu dch v ngân hàng. Nu mun mua nhãn hiu khác, khách hàng phi
di chuyn đn mt ngân hàng khác. Làm điu đó vi mt món tin ln qu là tn
công và mo him. Khách hàng khó mà chp nhn điu này tr khi qu thi gian
ca h cho phép ch đi và chi phí chuyn đi nhà cung ng không ln.
Giai đon “Sau khi muaẰ
Quá trình này đ cp đn vn đ sau khi mua sm, khách hàng cm nhn th
nào, h hài lòng ra sao và s dng sn phm nh th nào.
Quá trình s dng mà cng đng thi là quá trình sn xut cung ng dch v
ngân hàng đc xem nh mt “v kch”. Trong đó, nhân viên tip xúc trc tip
đc xem nh “din viên” khi hot đng cung ng dch v ca h đc khách hàng
chng kin, quan sát. Khách hàng đc xem là “khán gi” nhng trong trng hp
h có tham gia thc hin dch v, h cng có th đm nhn phn nào vai trò “din
viên” (chun b các giy t cn thit, đin thông tin …). C s vt cht k thut ca
ngân hàng đc xem là “sân khu”. Vi vai trò là “biên kch” và “đo din”, các
nhà qun tr ca ngân hàng trc ht phi xây dng đc “kch bn” tt: nhng quy

Trích đoạn Các nghiên cu v quy tđ nh gi tin ti ngân hàng Nghiên cu trong nc Gi ithi uv NH TMCP Công Th ng VN

---