B
B

G
G
I
I
Á
Á
O
OD
D


C
CV
V
À
À




I
IH
H


C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T




H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*


N
NM
M
I
I
N
N
H
HT
T
H
H
U
U

M
M


T

HH
H




N
N
G
G



N
NX
X
U
UH

T
H
H




N
N
G
GH
H
I
I


U
U

I
I


N

I
N
N
H
HC
C


A
AK
K
H
H
Á
Á
C
C
H
HH
H
À




N
N
G
GT
T
H
H
À
À
N
N
H
HP
P
H
H

H

U
Y
Y
Ê
Ê
N
NN
N
G
G
À
À
N
N
H
H
:
:Q
Q
U
U


N

H

M
M
Ã
ÃS
S




3
4
4
.
.
0
0
1
1
.
.
0
0
2
2

L
L
U
U


N
NV

HT
T


N
N
G
G




I
IH
H




C
:
:T
T
S
S
.
.

I
I
N
N
H
HC
C
Ô
Ô
N
N
G

C
C
h
h
í
íM
M
i
i
n
n
h
hậ
ậN
N


m


ii
LI CM N
Li đu tiên, tôi xin chơn thƠnh cm n s giúp đ tn tình ca ging viên
hng dn lƠ thy TS. inh Công Tin - ngi đƣ dƠnh nhiu thi gian đc bƠi
ca tôi, cho tôi nhng góp ý, nhng li khuyên b ích, vƠ luôn khuyn khích,
đng viên đ tôi hoàn thành lun vn nƠy.
Tôi xin chơn thƠnh cm n b m - nhng ngi đƣ luôn đng viên, khuyn
khích vƠ h tr ht mình đ tôi hoƠn thƠnh khóa hc cao hc Qun Tr Kinh
Doanh này.
Tôi xin chơn thƠnh cm n các thy giáo, cô giáo trong khoa Qun Tr Kinh
Doanh ca Trng i Hc Kinh t ThƠnh ph H Chí Minh đƣ truyn đt cho
tôi rt nhiu kin thc b ích cng nh nhng kinh nghim quý giá trong sut
quá trình hc tp ti trng.
Cui cùng, tôi xin chơn thƠnh cm n nhng ngi bn đƣ luôn bên cnh,

thƠnh mô hình nghiên cu ban đu cho đ tƠi. Kích thc mu cho nghiên cu
này là n = 11. Tip theo, k thut tho lun nhóm vi c mu n = 8 đc thc
hin đ khám phá, điu chnh vƠ b sung các bin quan sát dùng đ đo lng các
thang đo thƠnh phn ca khái nim nghiên cu. Kt qu ca bc nƠy s lƠ bng
cơu hi dùng cho nghiên cu đnh lng chính thc (trình bƠy trong Chng 2).
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng. Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua phng pháp phát bng
cơu hi trc tip cho ngi tiêu dùng vƠ gi bng cơu hi qua Internet. Mc đích
ca nghiên cu nƠy lƠ đ kim đnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt trong
mô hình. Mu cho nghiên cu chính thc có kích thc n = 256. Công c h s
tin cy Cronbach‟s alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) đc s dng đ sƠng lc các thang đo ca các khái nim
iv nghiên cu. Các nhơn t sau khi đc điu chnh theo phơn tích EFA s đc đa
vào phân tích hi quy bi. Phn mm x lý s liu thng kê SPSS 11.5 đc
dùng trong bc nƠy. Phng pháp ENTER đc chn đ phơn tích hi quy. Kt
qu đƣ xác đnh đc sáu trong mi nhơn t có nh hng đn xu hng la
chn thng hiu đin thoi thông minh ca ngi tiêu dùng trên th trng
thƠnh ph H Chí Minh. Sáu nhơn t đó bao gm: kiu dáng thit k, giá tr xƣ
hi cm nhn, thích thú thng hiu, tính nng sn phm, giá c cm nhn, vƠ
tính hu dng cm nhn. Tip theo, tác gi cng tin hành phơn tích thng kê
bng phng pháp T-test vƠ phng sai mt yu t (One-way ANOVA) đ xem
xét s khác bit ca xu hng la chn thng hiu đin thoi thông minh ca
ngi tiêu dùng theo gii tính, đ tui, ngh nghip, thu nhp, vƠ các mc giá
ca sn phm (trình bƠy trong Chng 3).
Kt qu nghiên cu ca đ tƠi góp phn b sung vƠo lý thuyt hƠnh vi tiêu
dùng, c th lƠ xác đnh đc mt s nhơn t nh hng đn xu hng la chn
thng hiu đin thoi thông minh ca ngi tiêu dùng trên th trng thƠnh ph

1.2.4 HƠnh vi ca ngi tiêu dùng đin thoi thông minh 11
1.2.5 Giá tr cm nhn 12
1.2.5.1. Quan đim ca Philip Kotler 12
1.2.5.2. Quan đim ca các nhƠ nghiên cu khác 14
1.2.6 Thuyt hƠnh đng hp lý (Theory of Reasoned Action) 15
1.2.7 Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model) 16
1.3 Các nghiên cu trc đơy 17
1.4 Mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt: 21
1.4.1 Mô hình nghiên cu 21
1.4.2 Các gi thuyt nghiên cu 28
1.5 Tóm tt 32
vi CHNG 2. PHNG PHỄP NGHIểN CU 33
2.1 Gii thiu 33
2.2 Thit k nghiên cu 33
2.2.1 Phng pháp nghiên cu 33
2.2.2 Quy trình nghiên cu 34
2.3 Nghiên cu đnh tính 35
2.4 Kt qu nghiên cu đnh tính vƠ hiu chnh thang đo cho đ tƠi 37
2.4.1 Thang đo giá c cm nhn 37
2.4.2 Thang đo cht lng cm nhn 38
2.4.3 Thang đo giá tr xƣ hi cm nhn 39
2.4.4 Thang đo thích thú thng hiu 40
2.4.5 Thang đo nhóm tham kho 40
2.4.6 Thang đo li truyn ming 41
2.4.7 Thang đo thái đ đi vi chiêu th 43
2.4.8 Thang đo tính hu dng cm nhn 43
2.4.9 Thang đo tính d s dng cm nhn 44

3.4.6 Kt qu kim đnh gi thuyt H5 66
3.4.7 Kt qu kim đnh gi thuyt H6 67
3.4.8 Kt qu kim đnh gi thuyt H7a 68
3.4.9 Kt qu kim đnh gi thuyt H7b 69
3.4.10 Kt qu kim đnh gi thuyt H8 69
3.4.11 Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu 70
3.5. Phân tích xu hng la chn thng hiu TTM theo các nhóm khách
hàng 70
3.5.1 Xu hng la chn gia nam vƠ n 70
3.5.2 Xu hng la chn theo đ tui 71
3.5.3 Xu hng la chn theo ngh nghip 71
3.5.4 Xu hng la chn theo thu nhp 72
3.5.5 Xu hng la chn theo các mc giá 72
3.6. Tóm tt 73
PHN KT LUN 74
1. Gii thiu 74
2. ụ ngha vƠ kt lun nhng kt qu nghiên cu 74
viii 3. Nhng đim mi ca đ tƠi so vi các nghiên cu trc đơy 75
4. HƠm Ủ chính sách cho doanh nghip 77
5. Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 80

TĨI LIU THAM KHO a
A. TING VIT a
A. TING ANH b
B. CÁC WEBSITE e

PH LC i

6. TAM : Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model)
7. PP : Giá c cm nhn (Perceived Price)
8. PQ : Cht lng cm nhn (Perceived Quality)
9. PS : Giá tr xƣ hi cm nhn (Perceived Social Value)
10. PB : Thích thú thng hiu (Preferred Brand)
11. RG : Nhóm tham kho (Reference Group)
12. WM : Li truyn ming (Word of Mouth)
13. AA : Thái đ đi vi qung cáo (Attitudes toward Advertising)
14. AP : Thái đ đi vi khuyn mƣi (Attitudes toward sales promotion))
15. PE : Tính d s dng cm nhn (Perceived Ease of Use)
16. PU : Tính hu dng cm nhn (Perceived Usefulness)
17. PI : Xu hng la chn (Purchase Intention) x DANH MC CỄC HỊNH V,  TH
Hình 1.1. Mô hình hƠnh vi ca ngi mua 8
Hình 1.2. Các yu t quyt đnh giá tr dƠnh cho khách hƠng 13
Hình 1.3. Mô hình Thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 16
Hình 1.4. Mô hình Mô hình chp nhn công ngh (TAM) 17
Hình 1.5. Mô hình nghiên cu ca Hunh ình Tu (2007) 18
Hình 1.6. Mô hình ca Lê Hu Luân (2011) 18
Hình 1.7. Mô hình nghiên cu ca Hsinkung Chi et al. (2010) 19
Hình 1.8. Mô hình ca Jurjen Jongepier (2011) 20
Hình 1.9. Mô hình nghiên cu ban đu
22
Hình 2.1. Quy trình nghiên cu 35
Hình 2. 2. Biu đ các thng hiu đc la chn 47

PHN M U
1. LỦ do chn đ tƠi
Vi s phát trin chóng mt ca công ngh thông tin, các thit b di đng đƣ
tht s bùng n trong vƠi nm tr li đơy. Mt trong nhng thit b nƠy lƠ đin
thoi di đng. Thit b nƠy cng đƣ đang phát trin rt mnh đn mc chúng ta
khó có th gi chúng lƠ đin thoi “thông thng” (feature phone) na, mƠ phi
gi lƠ “đin thoi thông minh” (smartphone) – mt thit b di đng đc tích hp
thêm các tính nng vn phòng, kt ni internet và rt nhiu ng dng gii trí
khác, va min phí va tính phí,  các danh mc nh: chi game, tra t đin, bn
đ đnh v, đc báo, kt ni mng xƣ hi,… Theo kt qu nghiên cu ca
Ericsson ConsumerLab công b đu tháng 8 nm 2012, ngi dùng thit b di
đng ti VN đang có xu hng s dng các dch v d liu nhiu hn. Chính t
nhu cu kt ni internet di đng đ có th s dng các dch v d liu đó đƣ kéo
theo nhu cu s dng đin thoi thông minh ngƠy cƠng tng mnh
[60]
.
Theo d liu v bn báo cáo ca công ty phân tích th trng Canalys công
b vƠo tháng 1 nm 2012, ln đu tiên trong lch s công ngh, doanh s toƠn cu
trong mt nm ca máy tính cá nhơn đƣ thp hn so vi do anh s toƠn cu ca
đin thoi thông minh, c th, trong nm 2011 va qua, doanh s đin thoi
thông minh đƣ tng 63%, tng đng gn 488 triu đn v đc tiêu th trên
toƠn cu so vi doanh s máy tính cá nhơn ch tng 15%, đt tng cng gn 415
triu đn v đc bán ra th trng
[55]
.
Ti Vit Nam, đc Apple gii thiu vƠo nm 2007, nhng chic iPhone
đu tiên nhanh chóng đc nhp v theo đng xách tay vƠ đƣ lp tc to nên 1
“cn st” thc s trên th trng đin thoi thông minh vƠo thi đim đó - vn
cha thc s sôi đng. Tri qua hn nm nm, th trng đin thoi thông minh
Vit Nam vn đang phát trin  mc bùng n. S lng thuê bao di đng tng lên

thoi di đng ca Vit Nam nh Q-mobile, FPT, Mobistar, Nu nh trc đơy,
ngi tiêu dùng ch cn mt chic đin thoi di đng phc v cho mc đích đƠm
thoi liên lc đn thun thì ngƠy nay nhu cu ca h kht khe hn, h không ch
đòi hi đc s hu mt chic đin thoi di đng đc cp nht nhng công
ngh tiên tin nht, có tính nng đa dng, nhiu ng dng thit thc, kiu dáng
thit k đp, cá tính, hp thi trang, mƠ giá c còn phi hp lý na. Vì l đó, các
công ty sn xut kinh doanh đin thoi di đng đƣ không ngng cho ra đi nhiu
sn phm mi vi h điu hƠnh đc cp nht nhng phiên bn mi nht, vi đy
đ kiu dáng thit k, vƠ giá c rt cnh tranh. Chng vy mƠ ch vi hn hai
triu đng lƠ ngi tiêu dùng đƣ có th s hu mt chic đin thoi thông minh
có giá nh đin thoi ph thông, nh ca các hƣng Q-mobile, Mobi Star, FPT,…
3 ng trc mt th trng đin thoi di đng đa dng, sôi đng, vƠ luôn luôn
mi m nh vy thì vic khách hƠng đc quyn la chn thng hiu nhm
tha mƣn s thích, nhu cu, cng nh kh nng kinh t ca h mt cách có li vƠ
hp lý nht lƠ điu hin nhiên.
Cơu hi đt ra lƠ điu gì đƣ thôi thúc khách hàng la chn thng hiu nƠy
mƠ không phi lƠ thng hiu khác? ti sao khách hƠng li mua vƠo thi đim
nƠy mƠ không phi lƠ thi đim khác? có rt nhiu thc mc đc đt ra xung
quanh hƠnh vi mua sm ca khách hƠng, bi chính bn thơn khách hƠng cng có
lúc ngh vƠ hƠnh đng theo hai hng khác bit, h nói ra mong mun vƠ nhu
cu ca mình nhng li hƠnh đng theo mt hng khác. Rõ ràng, vic khám phá
ra các nhơn t thc s nh hng đn xu hng la chn thng hiu đin thoi
di đng ca ngi tiêu dùng có tm quan trng đc bit, nht lƠ đi vi các nhà
sn xut kinh doanh, bi mi nhóm tiêu dùng xut thơn t tng lp khác nhau, đ
tui, trình đ, tơm lý… khác nhau thì hƠnh vi tiêu dùng cng khác nhau. Do đó,
phi hiu đc hƠnh vi mua sm ca khách hƠng thì doanh nghip mi có c s
đ hoch đnh các chng trình marketing hp lý nhm tác đng hiu qu vƠo

hng la chn thng hiu đin thoi thông minh ca ngi tiêu dùng trên th
trng thƠnh ph H Chí Minh, đo lng mc đ nh hng ca tng nhơn t
đn xu hng la chn, cng nh so sánh s khác bit v đ tui, gii tính, ngh
nghip, thu nhp, giá c đn xu hng la chn, t đó đa ra các hƠm ý chính
sách cho các doanh nghip sn xut kinh doanh đin thoi thông minh đ giúp h
phn nƠo lp đy khong cách gia hƠnh vi mua sm ca ngi tiêu dùng vƠ các
n lc trong vic xơy dng các chin lc marketing ca công ty. Hay nói cách
khác, kt qu nghiên cu ca đ tƠi có th mang đn cho các doanh nghip cách
nhìn c th, rõ rƠng hn trong vic đnh v/qung bá thng hiu ca mình trên
th trng. Vì s cn thit đó, tôi chn đ tƠi: “Mt s nhân t nh hng đn
xu hng la chn thng hiu đin thoi thông minh ca khách hàng trên
th trng Thành ph H Chí Minh”.
2. Mc tiêu nghiên cu
 tƠi nƠy có các mc tiêu nghiên cu nh sau:
 Xác đnh đc mt s nhơn t nh hng đn xu hng la chn thng
hiu đin thoi thông minh (sau đơy đc vit tt lƠ “TTM”) ca ngi
5 tiêu dùng trên th trng thƠnh ph H Chí Minh (sau đơy đc vit tt lƠ
“TPHCM”).
 o lng đc mc đ nh hng ca các nhơn t đn xu hng la chn
thng hiu TTM ca ngi tiêu dùng trên th trng Tp.HCM.
 ánh giá s khác nhau v đ tui, gii tính, ngh nghip, thu nhp, giá c
đn xu hng la chn thng hiu TTM ca ngi tiêu dùng trên th
trng TPHCM,
 a ra mt s hƠm ý chính sách cho các nhƠ sn xut kinh doanh TTM.
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu ca đ tƠi: hƠnh vi tiêu dùng/ xu hng la chn vƠ
mt s nhơn t nh hng đn xu hng la chn thng hiu TTM ca

 Ý ngha v mt lý thuyt: nghiên cu nƠy góp phn xác đnh mt s nhơn t
có nh hng đn xu hng la chn thng hiu TTM trên th trng
TPHCM. Qua đó, đ tƠi có th lƠ tƠi liu tham kho trong vic xơy dng các
thang đo lng xu hng la chn thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi các
sn phm tiêu dùng nói chung vƠ các mt hƠng đin t khác nói riêng.
 Ý ngha thc tin: kt qu nghiên cu ca đ tƠi s góp phn lƠm cho các
doanh nghip sn xut kinh doanh TTM hiu rõ mt s nhơn t nh hng và
mc đ nh hng ca tng nhơn t đn xu hng la chn thng hiu TTM
trên th trng TPHCM, qua đó, s có c s đ xơy dng các chin lc
marketing, các k hoch sn xut hp lý, hiu qu cho th trng mc tiêu.
6. Kt cu ca đ tƠi nghiên cu
Kt cu ca đ tƠi nghiên cu nƠy bao gm:
 Phn m đu: Gii thiu tng quan v d án nghiên cu;
 Chng 1: Trình bƠy c s lý thuyt v hƠnh vi ngi tiêu dùng vƠ xơy
dng mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt cho nghiên cu;
 Chng 2: Trình bƠy thit k nghiên cu đ kim đnh thang đo vƠ mô hình
nghiên cu cùng các gi thuyt đƣ đ ra;
 Chng 3: Trình bày phng pháp vƠ kt qu nghiên cu;
 Phn kt lun: Tóm tt nhng kt qu ca nghiên cu, nhng đóng góp,
nhng đim mi ca đ tƠi, hàm ý chính sách cho các doanh nghip sn
xut vƠ kinh doanh TTM và nhng hn ch nhm gi ý cho các nghiên
cu tip theo.
7 CHNG 1. C S Lụ THUYT
1.1 Gii thiu
Phn m đu đƣ gii thiu tng quan v đ tƠi nghiên cu. Chng 1 nƠy
nhm mc đích gii thiu các lý thuyt liên quan hành vi tiêu dùng, các nhân t
nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng, các đ tƠi nghiên cu trc đơy có liên quan

1975);
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng lƠ khá phc
tp, bi vì có nhiu bin tham gia vƠ xu hng ca chúng lƠ tng tác vƠ nh
hng ln nhau. Các tác nhơn marketing vƠ các tác nhơn ca môi trng đi
vƠo ý thc ca ngi mua. Nhng đc đim vƠ quá trình quyt đnh ca ngi
mua dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh.
Hình 1.1. Mô hình hƠnh vi ca ngi mua
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Mc dù không có mt mô hình chun có th gii thích ht tt c các khía
cnh v hƠnh vi tiêu dùng, nhng hu ht các nghiên cu v hành vi tiêu dùng
đu ch ra rng, hƠnh vi ca ngi tiêu dùng chu nh hng ca các tác nhơn
bên ngoài (environmental factors) vƠ các nhơn t cá nhơn (individual factors)
(Islamoglu, 2003).
Theo Brent (1975), nghiên cu v ngi tiêu dùng thc cht lƠ nghiên
cu v hƠnh vi ca ngi tiêu dùng, theo đó, hƠnh vi ca ngi tiêu dùng th
hin  tt c các giai đon ca quá trình mua sm: trc khi mua, trong khi
mua và sau khi mua.
Trong ni dung ca nghiên cu nƠy, tác gi tp trung vƠo nghiên cu
hƠnh vi ca ngi tiêu dùng  giai đon trc khi mua, lƠ giai đon trc khi
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
c đim
ca ngi
mua
Quá trình quyt
đnh ca ngi mua
Quyt đnh ca

xu hng la chn v mt sn phm, dch v hay mt thng hiu nƠo đó.
1.2.2 Xu hng tiêu dùng/ xu hng la chn
Nh đƣ nói  trên, nghiên cu hƠnh vi ca ngi tiêu dùng lƠ nhm gii
thích quá trình mua hay không mua mt loi hƠng hóa, dch v hay mt
thng hiu nƠo đó. Mt trong nhng cách đ phơn tích hƠnh vi tiêu dùng lƠ
đo lng xu hng tiêu dùng ca khách hƠng.
Theo Fishbein và Ejzen (1975), xu hng tiêu dùng lƠ mt khuynh
hng ch quan mƠ ngi tiêu dùng có đc đi vi mt sn phm nht đnh
vƠ đƣ đc chng minh lƠ mt yu t then cht đ d đoán hƠnh vi tiêu dùng.
Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hng tiêu dùng thng hiu lƠ mt
yu t quyt đnh hƠnh vi tiêu dùng thng hiu.
Spears và Singh (2004, trang 56) cho rng “xu hng tiêu dùng là mt k
hoch có nhn thc ca ngi tiêu dùng nhm thc hin mt n lc mua sm
mt thng hiu” (“purchase intentions are an individual’s conscious plan to
make an effort to purchase a brand”).
Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hng tiêu dùng đo lng kh
nng ngi tiêu dùng mua sm mt loi sn phm, xu hng tiêu dùng cƠng
cao thì kh nng ngi đó mua sn phm s cƠng cao.
Nói tóm li, nu ngi tiêu dùng có n tng vƠ thái đ tt đi vi mt
thng hiu hoc mt sn phm, thì h s có xu hng tiêu dùng thng hiu
hoc sn phm đó. Zeithaml (1988) đƣ đo lng xu hng tiêu dùng theo ba
mc đ: có kh nng mua (possible to buy), mong mun đc mua (desirable
to buy), vƠ xem xét s mua (deliberate to buy). Engel, Blackwell, và Miniard
(1995) cng phơn xu hng tiêu dùng thƠnh ba mc đ riêng bit: hƠnh vi mua
không hoch đnh trc, hƠnh vi mua có hoch đnh mt phn, vƠ hƠnh vi mua
có hoch đnh trc.
10 Nh vy, có th thy, xu hng tiêu dùng lƠ mt khái nim quan trng
đ giúp ngi tiêu dùng có th s dng nh mt máy tính thu gn, và nhiu ng
dng khác nh: xem phim, đc báo, bn đ đnh v, tra t đin
1.2.4 HƠnh vi ca ngi tiêu dùng đin thoi thông minh
TTM là sn phm và là thành tu ca ngành khoa hc k thut công
ngh cao trong thi đi thông tin. Giá ca mt chic đin thoi nhìn chung
không thuc loi đt tin so vi ngơn sách chi tiêu ca đa s ngi tiêu dùng
Vit Nam, nhng tn s lp li thp do không thuc nhóm sn phm thit yu.
Hn na, TTM lƠ loi sn phm tiêu dùng d thy, cho phép ngi khác thy
thng hiu s dng, thy đc “khiu” thm m, nên nó có tác dng t biu
hin cao, nhiu ngi tiêu dùng xem TTM nh mt món hƠng thi trang,
giúp th hin đc cá tính riêng ca h, lƠm tng giá tr ca bn thơn h.
Vi s ra đi liên tc ca nhiu sn phm vi mu mƣ đa dng, phong
phú ca nhiu thng hiu, vi nhiu mc giá c khác nhau thì vic ngi tiêu
dùng la chn mt sn phm phù hp vi bn thơn không phi lƠ vic đn
gin, nht lƠ khi đng trc s la chn gia hai TTM có tính nng tng
đng nhau, mt bên lƠ ca mt thng hiu ni ting, vƠ mt bên lƠ ca
thng hiu không ni ting nhng có mc giá r hn nhiu. Do vy, TTM
có th đc xp vƠo nhóm sn phm có mc đ cơn nhc cao vƠ hành vi mua
sm TTM thuc loi hƠnh vi mua sm phc tp. Theo đó, trc khi ra quyt
đnh mua sn phm, ngi tiêu dùng phi cơn nhc, đánh giá, so sánh v cht
lng, giá c, kiu dáng, xem thng hiu nƠo đc a chung hn, chng
trình khuyn mƣi ca ca hƠng nƠo hp dn hn,…
TTM lƠ mt thit b có tích hp nhiu tính nng thông minh, vƠ tùy
tng h điu hƠnh mƠ cách s dng cng có đôi chút khác bit, các thao tác s
dng đn gin hn rt nhiu, tuy nhiên cng có mt s khách hƠng cm thy
không d dƠng chút nƠo khi s dng nhng TTM, nht lƠ nhng ngi ln
tui, h cm thy TTM có v phc tp vƠ do vy khá e dè vi vic tri
nghim nhng sn phm công ngh cao nh TTM.

1.2.5 Giá tr cm nhn
1.2.5.1. Quan đim ca Philip Kotler
Theo Philip Kotler (2001), ngi tiêu dùng s mua hƠng ca nhng
doanh doanh nghip nƠo mƠ h có th nhn đc giá tr cao nht dƠnh cho h.
Theo đó, ông đnh ngha giá tr nƠy nh sau: “giá tr dƠnh cho khách hƠng lƠ
13 chênh lch gia tng giá tr ca khách hƠng vƠ tng chi phí ca khách hƠng.
Tng giá tr ca khách hƠng lƠ toƠn b nhng li ích mƠ khách hƠng mong đi
 mt sn phm hay dch v nht đnh. Hình 1.2. Các yu t quyt đnh giá tr dƠnh cho khách hƠng
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Theo đó, tng giá tr mƠ khách hƠng nhn đc lƠ bao gm toƠn b
nhng li ích mƠ h mong đi  mt sn phm, dch v nh: nhng li ích t
bn thơn sn phm, các dch v đi kèm, ngun nhơn s, vƠ hình nh công ty.
VƠ tng chi phí mƠ khách hƠng phi tr bao gm toƠn b nhng phí tn mƠ
khách hƠng phi b ra đ nhn đc nhng li ích mong mun, đó lƠ: phí tn
tin bc, phí tn thi gian, phí tn công sc, vƠ phí tn tinh thn. T đó, Philip