B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



THIU NGC DÂN THNH
X
X
Â
Â
Y
YD
D


N
N
G
GC
C
H
H
I
I


I


N
NS
S


N
NP
P
H
H


M
MP
P
H
H


I


N
NC
C


A
AC
C
Ô
Ô
N
N
G
GT
T
Y
Y


H


M
MÁ
ÁC
C
H
H
Â
Â
U
UT
T


I
IT


N
N
A
A
M
MG
G
I
I
A
A
I
I

O
O


N
N2

H


C
CT
T
H
H
U
U
Y
Y


T
TC
C
H
H
I
I


N

GX
X
A
A
N
N
H
HLUNăVNăTHCăSăKINHăT
THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2012
B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



THIU NGC DÂN THNH
X
X
Â
Â
Y
YD


P
P
H
H
Á
Á
T
TT
T
R
R
I
I


N
NS
S


N
N


I


U
U

N
NL
L
I
I


N
NC
C


A
A


NT
T
H
H


C
CP
P
H
H


M
MÁ
ÁC
C
H


N
N
G
GV
V
I
I


T
TN
N
A
A
M
MG
G
I
I
A

2
0
0T
T
H
H
E
E
O
OH
H


C
CT
T
H
H
U
U
Y




I
ID
D




N
N
G
GX
X
A
A
N
N
H
HChuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t này là công trình nghiên cu ca tôi. Các
d liu trong lun vn đc tôi thu thp t thc t, có ngun gc rõ ràng, x lý
mt cách khách quan, trung thc. Ni dung ca lun vn cha tng đc ai công
b trong các công trình nghiên cu trc đơy. Tác gi: THIU NGC DÂN THNH
Hc viên cao hc khóa 19 – Trng i Hc Kinh T TP.HCM
Ký tên
Thiu Ngc Dân Thnh
MC LC Trang
M U 1
CHNGă1:
CăS LÝ THUYT V CHINăLC KINH DOANH VÀ CHIN
LCăIăDNGăXANH 6
1.1 TNG QUAN V CHINăLC KINH DOANH 6
1.1.1 Khái nim chin lc 6
1.1.2 Khái nim v qun tr chin lc 7
1.1.3 Tm quan trng ca chin lc và qun tr chin lc 7
1.1.4 Các cp chin lc trong doanh nghip và mi quan h 8
1.1.4.1 Chin lc cp công ty 8
1.1.4.2 Chin lc cp kinh doanh 8
1.1.4.3 Chin lc cp b phn chc nng 8
1.1.4.4 Mi quan h gia các cp chin lc : 8
1.1.5 Tính đc thù ca chin lc kinh doanh trong ngành thc phm 9

2.1.1.2 Lch s hình thành 32
2.1.1.3 Mt s thng hiu sn phm: 33
2.1.2 Tm nhìn, s mng 33
2.1.3 C cu t chc 34
2.1.4 Các gii thng đt đc 34
2.1.5 Chin lc các sn phm hin ti 35
2.1.5.1 i vi mì n lin: 35
2.1.5.2 i vi cháo n lin: 35
2.2 PHÂN TÍCH THC TRNG TH TRNG PH, H TIUăNă
LIN VIT NAM 36
2.2.1 Mt s phơn tích các đi th hin hu và tim nng 37
2.2.2 V s đ chin lc hin ti ca ph, h tiu n lin 41
2.2.3 Phân tích th trng tìm ra đi dng xanh 42
2.2.3.1 Xác đnh ranh gii th trng 42
2.2.3.2 Các nhóm khách hàng hin ti 44
2.2.4 Phân tích kt qu kho sát 45
2.2.4.1 Mô t cách kho sát 45
2.2.4.2 Phân tích kt qu kho sát : 45
CHNGă3:
XÂY DNG CHINăLC PHÁT TRIN SN PHM PH, H
TIUăNăLIN CA CÔNG TY CP THC PHM Á CHÂU TI TH TRNG
VITăNAMăGIAIăON 2013-2020 48
3.1 XÁCăNH MC TIÊU CA CHINăLC 48
3.1.1 Mc tiêu chin lc 48
3.1.1.1 Cn c xác đnh mc tiêu 48
3.1.1.2 Các mc tiêu chin lc 48
3.1.2 Mc tiêu tài chính 48
3.1.2.1 Cn c xác đnh mc tiêu: 48
3.1.2.2 Các mc tiêu tài chính: 49
3.2 XÂY DNGăNG GIÁ TR MI CHO CHINăLC 49

Bng 2.4: Mt s hng v ph, h tiu n lin trên th trng Trang 42

Bng 2.5: Giá bán ca mt s sn phm ph, h tiu n lin Trang 43

Bng 3.1: Cu trúc li nhun các sn phm hin ti ca AFC Trang 48

Bng 3.2: Thi gian hoàn vn mt s khon mc đu t AFC Trang 49

Bng 3.3: Khuôn kh 4 hƠnh đng cho ph, h tiu n lin GU  Trang 49

Bng 3.4: Mc giá hin ti ca các sn phm thay th Trang 52

Bng 3.5: C cu chi phí mc tiêu ca ph, h tiu n lin GU  Trang 52

Bng 3.6: Kt qu kinh doanh d kin ca ph, h tiu n lin GU  Trang 57
DANH MCăSă
S đ 1.1: S đ chin lc ca Southwest Airlines Trang 11

S đ 1.2: Trình t ca chin lc đi dng xanh Trang 20

S đ 2.1: C cu t chc AFC Trang 34

S đ 2.2: ng giá tr hin ti ca ngành ph, h tiu n lin Trang 41

S đ 3.1: ng giá tr ca ph, h tiu n lin GU  Trang 54
trong giai đon sp ti AFC cn thit phi có thêm nhng dòng sn phm mi đ
đáp ng nhu cu th trng, nht là khi thu nhp ngày càng cao, nhp sng ngày
càng bn rn thì thc phm tiêu dùng nhanh tr thành la chn hƠng đu ca ngi
tiêu dùng. Xây dng chin lc phát trin sn phm ph, h tiu n lin đang tr
nên cp thit ti Công ty CP Thc Phm Á Châu nhm đa dng hóa các dòng sn
phm, tng th phn. Song, trong điu kin cnh tranh khc lit ngày nay đòi hi
Ban Qun Tr công ty cn có mt hng đi mi, vng chc và đm bo hiu qu.
Bên cnh đó, “Chin lc đi dng xanh” ca hai tác gi W.Chan Kim & Renée
Mauborgne là gii pháp rt mi m và mang li thành qu cao cho nhiu hãng ln
trên th gii nh: Southwest Airlines, General Motor, Ford, Compaq, Yellow Tail,
Cirque du Soleil Áp dng hc thuyt này vào xây dng chin lc kinh doanh cho
các doanh nghip ti th trng Vit Nam liu có phi lƠ hng đi mi mang li
hiu qu cao hay không là mt câu hi thc tin cn nghiên cu.
Vi hai lý do quan trng trên tác gi đư tin hành nghiên cu đ tài, ng dng c s
lý thuyt “chin lc đi dng xanh” vƠo vic xây dng chin lc phát trin sn
phm ph, h tiu n lin cho Công ty CP Thc Phm Á Châu ti th trng Vit
Nam giai đon 2013-2020.
2
2. Mc tiêu nghiên cu
Xây chin lc phát trin sn phm ph, h tiu n lin ca Công ty c phn Thc
phm Á Châu ti th trng Vit Nam giai đon 2013-2020 theo hc thuyt chin
lc đi dng xanh. Các mc tiêu c th:
+ V s đ chin lc hin ti ca sn phm ph, h tiu n lin trên th trng
Vit Nam t vic phơn tích đi th cnh tranh và kt qu kho sát.
+ Phân tích bn nguyên tc hình thành chin lc đ tìm ra khong trng th
trng cho ph, h tiu n lin ca AFC ti th trng Vit Nam.
+ Xây dng các mc tiêu chin lc và tài chính cho chin lc phát trin
dòng sn phm ph, h tiu n lin ca AFC ti th trng Vit Nam giai
đon 2013-2020.
+ Xây dng bn khuôn kh hƠnh đng cho chin lc.

chin lc kinh doanh, mt cách thc tìm ra khong trng th trng đ vô hiu hóa
cnh tranh.
 tài còn là mt tài liu tham kho cho các hc viên trong quá trình nghiên cu v
chin lc đi dng xanh.
6. Mt s đim mi ca lunăvn
Tôi đư đc nhiu lun vn thc s và rút ra mt s nhn xét tóm lc:
 Vi đ tƠi “Xây dng chin lc kinh doanh ca công ty Decotex đi vi mt
hàng rèm ca ti th trng Vit Nam đn 2015”ca tác gi Hunh Th Thiên
Chung: lun vn đư dùng ma trn QSPM đ phân tích la chn áp dng chin
lc đi dng xanh. Song đng giá tr tác gi xây dng cho chin lc
phát trin mt hàng rèm ca ca DN không b sung thêm giá tr mi mà ch
da trên các yu t hin ti ca ngành. Các đng li xây dng vƠ đnh
hng chin lc cng cha hoàn toàn da trên lý thuyt nn tng “chin
lc đi dng xanh” nh: khuôn kh 4 hƠnh đng, xác đnh li ranh gii th
trng, lp khách hàng mc tiêuầ
 i vi đ tƠi “Xây dng chin lc kinh doanh sn phm xe buýt ca Tng
Công Ty C Khí Giao Thông Vn Ti Sài Gòn t nm 2011 đn nm 2020”
4
ca tác gi Phm Võ Lc: lun vn cng da trên quan đim kinh đin là mô
hình phân tích SWOT và ma trn QSPM đ la chn và xây dng chin lc.
Bên cnh, xe buýt là mt sn phm không ch đn thun chu nh hng
cung cu th trng mà còn l thuc nhiu vào ch trng đng li phát
trin h thng giao thông ca NhƠ Nc. Vì th, vic la chn chin lc
kinh doanh ca đ tài s chu nh hng nhiu bi môi trng v mô.
 i vi đ tƠi “Gii pháp xây dng thng hiu Vifon giai đon 2008-
2012”ca tác gi Nguyn Vn Ỏt: mc dù đơy không phi lƠ đ tài nghiên
cu v chin lc kinh doanh, tuy nhiên s liu cung cp rt phong phú và
rt có giá tr tham kho đi vi đ tài ca tôi.
  tƠi “An investigation of the strategic approach of a retail organisation
and study the blue ocean opportunities - A case study of Wilkinson Retails,

Chng 2: Tng quan v Công ty c phn Thc Phm Á Châu và thc trng th
tọng sn phm ph, h tiu n lin ti th tọng Vit Nam
Phân tích th trng ph, h tiu n lin Vit Nam cng nh các đi th hin
hu và tim n đ tìm ra khong trng cho sn phm ph, h tiu n lin GU
 khai thác trong giai đon 2013-2020.
Chng 3: Xây dng chin lc phát trin sn phm ph, h tiu n lin ca
Công ty c phn Thc Phm Á Châu ti th tọng Vit Nam giai đon 2013-
2020
Da trên c s lý thuyt  chng 1 vƠ các kt qu phân tích  chng 2 xơy
dng cho Công ty CP Thc Phm Á Châu mt chin lc phát trin sn phm
ph, h tiu n lin ti th trng Vit Nam giai đon 2013-2020 theo hc
thuyt chin lc đi dng xanh.

6
CHNGă1:

CăS LÝ THUYT V CHINăLC KINH DOANH VÀ CHINăLC
IăDNGăXANH
1.1 TNG QUAN V CHINăLC KINH DOANH
1.1.1 Khái nim chinălc
Cho đn nay có rt nhiu quan đim ca các nhà kinh t v khái nim chin lc:
Theo Afred Chandler
1
:
“Chin lc là s xác đnh mc đích vƠ mc tiêu c bn lâu dài ca doanh
nghip, xác đnh các hƠnh đng và phân b các ngun lc cn thit đ thc
hin các mc tiêu đó”.
Theo Michael Porter
2
: Chin lc có 3 nguyên tc chính đ đnh v

1.1.2 Khái nim v qun tr chinălc
Qun tr chin lc theo quan đim ca Fred R.David
4
: “Là khoa hc và ngh thut
nhm thit lp, thc hin vƠ đánh giá các chin lc cho phép t chc đt đc các
mc tiêu dài hn ca nó”.
1.1.3 Tm quan trng ca chinălc và qun tr chinălc trong mt t chc
Mc dù có nhiu quan đim nghi ng v vic hoch đnh vƠ theo đui nhng
chin lc dài hn trong mt môi trng bin đng, phc tp vƠ khó tiên đoán nh
ngày nay s lƠm tng mc đ ri ro, làm mt đi tính nng đng sáng to trong kinh
doanh
5
. Song mt điu không th ph nhn lƠ “không có chin lc t chc nh
mt con thuyn không có bánh lái” - Joel Ross and Micheal Kami, con thuyn y
ri không bit s đi v đơu. Vai trò ca chin lc cƠng đc khng đnh qua con s
thng kê, nm 1947 ch có 20% doanh nghip  M có chin lc kinh doanh. n
nm 1970 con s nƠy đư lên ti 100%. Giám đc  các doanh nghip ln hƠng nm
dùng đn 40% thi gian đ nghiên cu chin lc kinh doanh
6
, bi vì:
 Chin lc kinh doanh giúp t chc xác đnh mc tiêu, v th cnh tranh lâu
dài t đó đu t phơn b ngun lc hp lý tránh b lãng phí do phân tán nh
cho quá nhiu ý tng mi.
 Giúp t chc d dàng ra các quyt đnh nhanh và linh hot mà không b đi
lp vi t duy chin lc chung.
 Là công c đ nhƠ lưnh đo truyn đt tm nhìn, s mng ca t chc đn tt
c các thành viên trong t chc.
 LƠ c s đ xây dng các k hoch kinh doanh chi tit trong t chc.
Bên cnh đó qun tr chin lc cng có tm quan trng rt ln trong mt t chc:
 Qun tr chin lc đnh hng và to ra s cng hng sc mnh ca các

kinh doanh ca doanh nghip. Các hc thuyt v chin lc cp kinh doanh đang
tp trung vƠo hai hng: li th cnh tranh ca Michael Porter và vô hiu hóa cnh
tranh ca hai tác gi W.Chan Kim và Renée Mauborgne.
1.1.4.3 Chin lc cp b phn chc nng
LƠ các phng thc hot đng c th ca tng b phn chc nng trong doanh
nghip đ thc thi các chin lc cp kinh doanh. Có rt nhiu chin lc cp chc
nng nh: chin lc marketing, tài chính, ngun nhân lc, k thut công ngh, vn
hành sn xut, nghiên cu phát trinầ
1.1.4.4 Mi quan h gia các cp chin lc có th đc mô t nh hình Ỏau:
9
Hình 1.1
: Mi quan h gia các cp chin lc

Chin lc cp công ty lƠ đnh hng chung đ trin khai các chin lc cp
kinh doanh. Chin lc cp b phn chc nng lƠ nhng sách lc c th đ thc
thi chin lc cp kinh doanh trong DN. Cp chin lc trên s là tin đ cho cp
chin lc nh hn đ t chc có th hot đng tp trung. Cp chin lc di thc
thi thành công s giúp t chc đt đc các mc tiêu lâu dài ca cp chin lc trên.
T đó có th thy đc mi quan h cht ch ca các cp chin lc trong mt DN,
nhà qun lý cn phi xây dng và qun tr chin lc các cp mt cách nht quán,
phi hp ln nhau thì mi đt đc thành công.
 tài nghiên cu ca tác gi là xây dng chin lc cp kinh doanh.
1.1.5 Tínhăđc thù ca chinălc kinh doanh trong ngành thc phm
Chin lc kinh doanh trong ngành thc phm thng có nhng đc đim đc thù
sau:
 Phi linh hot thay đi vì nhu cu và s thích ca ngi tiêu dùng trong
ngƠnh thng không n đnh dn đn các sn phm đt đc trng thái bo
hòa rt nhanh. Hn na, sn lng tiêu th ca đa s các chng loi hàng hóa
trong ngƠnh thng có tính thi v.
 Cnh tranh trong ngành rt khc lit, nên các doanh nghip thng phi tiêu

7
:
Chinălcăđiădngăđ
Chinălcăđiădngăxanh
Cnh tranh trong khong th trng hin ti
To ra khong th trng không có cnh
tranh
ánh bi đi th cnh tranh
Làm cho vic cnh tranh tr nên không
quan trng
Khai thác nhu cu hin ti
To ra và nm bt nhu cu mi
Chp nhn đánh đi gia giá tr mang li và
chi phí b ra
Phá v s đánh đi gia giá tr và chi phí
iu chnh toàn b hot đng ca t chc
iu chnh toàn b hot đng ca t chc

7
W.Chan Kim & Renée Mauborgne. (2006), Chin lc đi dng xanh, Nhà xut bn tri thc. Trang 44
11
theo chin lc la chn: thc hin hoc là
chin lc khác bit hóa hoc là chin lc
chi phí thp.
nhm theo đui c chin lc khác bit hóa
và chi phí thp.
1.2.2 Cách thc xây dng chinălcăđiădngăxanh
Nn tng ca BOS đó lƠ s đi mi giá tr. S đi mi giá tr đc to ra khi DN
va tác đng vƠo c cu chi phí va gia tng giá tr mang li cho ngi mua, có
ngha lƠ thc hin đng thi c chin lc chi phí thp và khác bit hóa.  làm

hng gh
Kt ni mng
Dch v thun
tin
Tc đ
Khi hƠnh
thng xuyên
GIM BT
2. Nhng yu t nào nên gim
xung mc thp hn mc tiêu
chun trong ngành?

LOI B
1. Nhng yu t nào tng đc
xem là tt yu trong ngành cn
đc loi b?

HÌNH THÀNH
4. Nhng yu t nƠo cha tn
ti trong ngành và cn đc
hình thành?

GIAăTNG
3. Nhng yu t nƠo nên tng
lên mc cao hn mc tiêu
chun trong ngành?

ng
giá tr
mi

d nh, truyn ti thông đip rõ ràng trung thc và gây hiu ng tt. Có mt khu
hiu chin lc hiu qu DN không ch to nim tin cho khách hƠng mƠ còn lƠ đng
lc thúc đy các bên hu quan ng h tham gia tích cc vào thc hin chin lc.
1.2.2.4 Tìm hiu đng giá tr
S đ chin lc là kim ch nam đ DN nhìn thy đc tng lai ca mình t hin
ti, đng giá tr cho thy các biu hin tình trng ca DN chin lc mƠ DN đang
theo đui có phù hp hay không cn phi thay đi  đơu, c th:
14
Tình trngăđng giá tr
Hin trng doanh nghip
ng giá tr đáp ng ba đc đim:
s tp trung, s khác bit và mt
khu hiu thuyt phc.
 DN đang có mt chin lc đi dng xanh hiu qu.
ng giá tr đng dng vi đi
th cnh tranh.
 DN đang đm chìm trong đi dng đ vi s cnh
tranh khc lit.
 Du hiu ca s tng trng chm .
 Nu DN có li nhun là do may mn ca ngƠnh đang
tng trng mnh ch không phi do chin lc.
ng giá tr đang chú trng ti
ci thin tt c các yu t cnh
tranh trong ngành.
 DN đang đu t quá nhiu và không hiu qu.
 Câu hi đt ra là liu th phn và li nhun có tng
xng vi khon đu t b ra hay không.

1.2.3.1 Nguyên tc 1: Xác lp li ranh gii th tọng
Thc hin nguyên tc này s giúp DN gim bt ri ro trong vic tìm kim các
khong th trng hp dn đem li li nhun cao, thoát ra khi cnh tranh và hình
thành nhng đi dng xanh. W.Chan Kim vƠ Renée Mauborgne đ ra khuôn kh 6
đng li đ giúp các doanh nghip có th đn vi nhng đi dng xanh, chi tit
đc mô t nh sau:
ng li 1: nh hng v các ngành sn phm thay th.
Có 2 dng loi hình thay th:
 “Substitude”: các sn phm dch v  nhng dng khác nhau nhng có
chung công dng hay đc tính s dng.
 “Alternatives”: nhng sn phm dch v có hình thc, chc nng khác nhau
nhng phc v cùng mt mc đích chính.
Khi xây dng đng li này các DN cn nhn mnh đn loi “Alternatives”, cn
xác đnh đc nhng ngành thay th cho ngành sn phm, dch v DN đang cung
cp. Tìm ra đc lý do ti sao khách hàng chuyn sang các mt hàng thay th và t
b hay gim bt tiêu dùng các mt hàng khác, t đó to ra các đi dng xanh vi
nhng khong th trng mi.
ng li 2: nh hng theo các nhóm chin lc trong ngành.
Nhóm chin lc đc dùng đ ch mt nhóm công ty theo đui cùng mt
chin lc trong ngành. Có th xp hng các nhóm này theo th bc da trên 2 tiêu
chí là giá c và kt qu hot đng.
Khi chn theo đui đng li này DN phi nm rõ có nhng nhóm chin lc
nào trong ngành. Và vn đ ct lõi nht là hiu đc yu t nào nh hng đn
16
quyt đnh mua hàng ca khách hƠng đ DN có th la chn theo đui nhóm chin
lc cao hn hay nhóm thp hn đáp ng nhu cu khách hàng.
ng li 3: áp ng nhu cu ca các nhóm khách hàng khác nhau.
Các nhóm khách hƠng đc phơn tích trong đng li này là: ngi mua hàng,
ngi s dng, ngi gây nh hng
Khi tp trung vào nhóm khách hàng mc tiêu có ý ngha quyt đnh trong vic tiêu

Thc hin nguyên tc này giúp DN gim bt ri ro trong vic hoch đnh thông qua
vic phác tho mt s đ chin lc. T s đ này trin khai các chin lc khác
mt cách nht quán khai thác đc kh nng sáng to ca các thành viên trong t
chc. Quá trình phác tho s đ chin lc đc th hin qua bn bc sau
8
:
Bc 1: Hình thành nhn thc
 So sánh hot đng kinh doanh ca DN vi đi th cnh tranh thông qua vic
phác tho s đ chin lc “hin ti”.
 Tìm hiu xem chin lc ca DN cn điu chnh  đơu.
Bc 2: Kho sát
 Ti hin trng đ kho sát sáu con đng dn đn đi dng xanh.
 Quan sát li th đc bit ca nhng sn phm và dch v thay th.
 Tìm ra các yu t cn loi b, hình thành hoc thay đi.
Bc 3: Trình bày chin lc
 Phác tho s đ chin lc “tng lai” da trên nhng gì thu đc t vic
kho sát.
 Nhn phn hi v nhng chin lc khác nhau t phía khách hàng ca bn,
khách hàng ca đi th cnh tranh và c nhng ngi không s dng sn
phm dch v trong ngành.
 S dng nhng phn hi đó đ xây dng chin lc tt nht cho tng lai.
Bc 4: Truyn đt trong t chc
 Trình bày bn mô t chin lc trc và sau trên cùng mt trang đ d dàng 8
W.Chan Kim & Renée Mauborgne. (2006), Chin lc đi dng xanh, Nhà xut bn tri thc. Trang 137.156