B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-


N
NT
T
H
H

K
K
I
I
M
MC
C
Ú
Ú
C
C

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

K
K
I
I
M
MC
C
Ú
Ú
C
C
HOÀN THIN CHÍNH SÁCH CHM SÓC KHÁCH
HÀNG TI NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG
VIT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUN
Chuyên ngành: Ngân Hàng
Mã s: 60340201 MC LC

LI M U 1
CHNGă1ă - LÝ LUN TNG QUAN V NGỂNă HÀNGăTHNGă MI
VÀăCHệNHăSÁCHăCHMăSịCăKHÁCHăHÀNG 5
1.1 NgơnăhƠngăthngămi và sn phm caăngơnăhƠngăthngămi 5
1.1.1 Khái nim NHTM 5
1.1.2 Sn phm caăngơnăhƠngăthngămi 5
1.2 Khách hàng và vai trò caăkháchăhƠngăđi viăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.1 Khái nim khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.2 Phân loi khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.3 Vai trò caăkháchăhƠngăđi viăngơnăhƠngăthngămi 9
1.3 ChmăsócăkháchăhƠngăvƠăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăca ngân
hàng. 10
1.3.1 Khái nimăchmăsócăkháchăhƠng 10
1.3.2 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăcaăngơnăhƠngăthngămi 11
1.3.2.1 Khái nim chính sách chm sóc khách hàng 11
1.3.2.2 Tm quan trng ca chính sách chm sóc khách hàng ca ngân
hàng… 11
1.3.2.3 Mc tiêu ca chính sách chm sóc khách hàng ca NHTM 12
1.3.2.4 Ni dung ca chính sách chm sóc khách hàng. 12
1.4 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quytăđnh 13
1.4.1 Khái nim 13
1.4.2 Các nhân t nhăhngăđn s hài lòng khách hàng ca ngân hàng . 13
1.4.2.1 Cht lng dch v 13
1.4.2.2 Giá c dch v 15
1.4.2.3 Vic duy trì khách hàng 15
1.4.3 Mt s nghiên cu v các nhân t nhăhngăđn s hài lòng ca

3.1.1 Xây dng mô hình 40
3.1.2 Quy trình kho sát 41
3.1.2.1 Xây dng bng câu hi 41 3.1.2.2 Xác đnh s lng mu cn thit và thang đo cho vic kho sát 42
3.1.2.3 Phng pháp thu thp thông tin 43
3.1.2.4 Phng pháp x lý d liu 44
3.1.3 Kt qu kho sát 45
3.1.3.1 Phân tích mô t 45
3.1.3.2 Kim đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach alpha) 50
3.1.3.3 Kim đnh mi tng quan gia các bin trong mô hình 51
3.1.3.4 Mô hình hi quy tuyn tính 51
3.1.3.5 Nhn xét v s hài lòng ca khách hàng 53
3.1.3.6 Hn ch ca kho sát 56
3.2 ánhăgiáăhiu qu caăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 57
3.2.1 ánhăgiáătiêuăchíăxp hng khách hàng 57
3.2.2 ánhăgiáănhng kt qu đtăđc 58
3.2.3 ánhăgiáănhng hn ch và nguyên nhân 59
3.2.3.1 Hn ch ca chính sách chm sóc khách hàng 59
3.2.3.2 Nguyên nhân ca nhng hn ch trên 61
CHNGă 4:ă GII PHÁP HOÀN THINă CHệNHă SÁCHă CHMă SịCă
KHÁCH HÀNG TI NGÂN HÀNG TMCP NGOIăTHNGăVIT NAM ậ
CHI NHÁNH BÌNH THUN 65
4.1 nhăhng phát trin ca Vietcombank Bình Thun đn 2015 65
4.2 Gii pháp hoàn thinăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 65
4.2.1 Hoàn thin chtălng sn phm và giá c dch v 66
4.2.2 Hoàn thin chtălng phc v ca nhân viên 66
4.2.3 Nâng cao tính thun tin khi giao dch 67
4.2.4 Xây dngăcăs d liu khách hàng 68

8. VCB Bình Thun: Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam – chi nhánh
Bình Thun.
9. Vietcombank (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thng mi
c phn Ngoi thng Vit Nam DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 2.1: Tình hình huy đng vn t nm 2010 – 2012
Bng 2.2: Tình hình hot đng tín dng t nm 2010 – 2012
DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Hình 1.1: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
Hình 1.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia Châu Âu
Hình 1.3: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 2.1: S đ t chc b máy ca Vietcombank Bình Thun
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng ti VCB Bình Thun
Hình 3.2: Thi gian khách hàng s dng dch v ti VCB Bình Thun

 ánh giá cách thc xp hng khách hàng: tiêu chí phân loi và xp hng
khách hàng và đa ra nhng kin ngh nhm hoàn thin cách thc xp hng
khách hàng.
 Tìm hiu s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v ca
Vietcombank Bình Thun, và nhng mong đi ca khách hàng. ây chính là
mt nhân t rt quan trng đ thc hin chính sách chm sóc khách hàng.
2

 ánh giá hiu qu ca chính sách chm sóc khách hàng trong thi gian qua:
Chính sách khách hàng đư hng vào nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng cha, nhng kt qu đt đc và hn ch ca chính sách chm sóc
khách hàng.
 Xác đnh nguyên nhân ca nhng hn ch trên và đa ra nhng gii pháp,
kin ngh thích hp nhm góp phn hoàn thin chính sách chm sóc khách hàng
ti Vietcombank Bình Thun.
3. i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: Chính sách chm sóc khách hàng mà ngân hàng
TMCP Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun bt đu áp dng t đu
nm 2012.
 Phm vi nghiên cu: Chính sách chm sóc khách hàng ti ngân hàng TMCP
Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu đc thc hin thông qua 3 bc: nghiên cu đnh
tính, nghiên cu đnh lng và phng pháp so sánh.
Bc 1: Tác gi xây dng bng câu hi ban đu da trên nn tng c s lý
thuyt v s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v. Sau đó, tác gi
tham kho ý kin ca chuyên gia và các anh ch em đng nghip đ điu chnh bng
câu hi cho phù hp vi tình hình thc t ti Vietcombank Bình Thun. Nghiên cu
đnh tính đc tin hành vi 10 mu khách hàng ti PGD c Linh nhm khám phá
s hiu bit, kh nng hp tác ca khách hàng và chnh sa cho phù hp.

6. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
 Xác đnh vai trò và tm quan trng ca vic áp dng chính sách chm sóc
khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam – CN Bình Thun.
 Xác đnh nhng kt qu đt đc và hn ch ca chính sách chm sóc khách
hàng; t đó đa ra nhng gii pháp thích hp góp phn hoàn thin chính sách
4

chm sóc khách hàng, to điu kin đ gi chân khách hàng hin hu, thu hút
khách hàng tim nng, nâng cao hn na hiu qu hot đng ca Vietcombank
Bình Thun.
7. Kt cu ca đ tài nghiên cu
Ngoài li m đu, đ tài nghiên cu đc chia thành 4 chng vi ni dung c
th nh sau:
Chng 1: Lý lun tng quan v ngân hàng thng mi và chính sách chm
sóc khách hàng.
Chng 2: Chính sách chm sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi
Thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
Chng 3: Kim đnh chính sách chm sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP
Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
Chng 4: Gii pháp và kin ngh nhm góp phn hoàn thin chính sách chm
sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam –
Chi nhánh Bình Thun.
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu thu nhp nh tin gi tit kim.
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu thanh toán và chuyn tin nh séc, th…
6

- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu v thông tin nh dch v thông tin th
trng, bo lưnh…
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu v chuyên môn sâu nh t vn v thu,
d án và t vn đu t.
Cn có nhiu tiêu thc phân loi
1.1.2.3 c đim ca sn phm dch v ngân hàng phan nay this u dung tai
lieu tham khao nao thi phai trichdan day du
Sn phm ngân hàng đc th hin di dng dch v nên nó có nhng đc
đim sau:
- Tính vô hình: sn phm ngân hàng thng đc thc hin theo mt quy
trình ch không phi là các vt th c th có th quan sát, nm gi đc. Vì vy,
khách hàng ca ngân hàng thng gp khó khn trong vic ra quyt đnh la chn,
s dng sn phm dch v. H ch có th kim tra và xác đnh cht lng sn phm
dch v trong và sau khi s dng. Bên cnh đó, mt s sn phm dch v ngân hàng
đòi hi phi có trình đ chuyên môn cao và đ tin tng tuyt đi nh tin gi, tin
vay, chuyn tin. Các yêu cu này làm cho vic đánh giá cht lng sn phm dch
v ngân hàng càng tr nên khó khn, thm chí đi vi các khách hàng đang s dng
chúng.
- Tính không th tách bit: Quá trình cung cp và quá trình tiêu dùng sn
phm dch v ngân hàng xy ra đng thi, đc bit là có s tham gia trc tip ca
khách hàng vào quá trình cung ng sn phm dch v ca ngân hàng, thng đc
tin hành theo nhng quy trình nht đnh không th chia ct ra thành các loi thành
phm khác nhau. Quá trình cung ng din ra đng thi vi quá trình s dng sn
phm dch v ca ngân hàng. c đim này đòi hi ngân hàng phi có s phi hp
cht ch gia các b phn trong vic cung ng sn phm dch v.
- Tính không n đnh và khó xác đnh: Sn phm dch v ngân hàng đc

1.2.2 Phân loi khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi
1.2.2.1 Theo tính cht khách hàng:
8

Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
 Khách hàng bên trong: chính là nhng ngi làm vic trong cùng t chc.
Nói cách khác, nhân viên ca ngân hàng chính là “khách hàng” ca ngân hàng
và ngân hàng có trách nhim đáp ng nhng gì h cn đ hoàn thành tt công
vic ca mình.
 Khách hàng bên ngoài: là nhng ngi bên ngoài t chc mua sn phm,
s dng dch v ca t chc. Khách hàng bên ngoài có hai loi:
 Khách hàng t chc: bao gm các doanh nghip sn xut kinh doanh,
các đn v hành chính s nghip, các t chc xã hi, ngh nghip…
Khách hàng t chc là nhng khách hàng có nhng giao dch liên quan đn
lng tin khá ln, có cân nhc phc tp do có nh hng qua li gia nhiu thuc
cp trong t chc.
 Khách hàng cá nhân: có vai trò quyt đnh rt ln đn vic xác lp các
hot đng vi ngân hàng. Khách hàng cá nhân đôi khi là nhng ngi quyt
đnh trong các t chc, doanh nghip.
Khách hàng cá nhân có nhiu nhu cu v sn phm, dch v, đc bit là sn
phm dch v ngân hàng bán l nh m tài khon tin gi thanh toán, phát hành th
ATM, th tín dng, gi tit kim,…
Quyt đnh giao dch ca khách hàng cá nhân thng ít phc tp hn khách
hàng t chc. Vic giao dch ca khách hàng cá nhân chu nh hng bi yu t vn
hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý.
Trong phm vi bài nghiên cu này, tác gi ch nghiên cu đn chính sách
chm sóc khách hàng đi vi đi tng khách hàng bên ngoài ca ngân hàng, bao
gm khách hàng doanh nghip và khách hàng cá nhân có giao dch vi VCB Bình
Thun.
1.2.2.2 Theo nghip v ngân hàng

10

Khách hàng là yu t quyt đnh s tn ti và phát trin ca bt c doanh
nghip nào. i vi ngân hàng, khách hàng chính là mc tiêu, là đng lc mà tt c
các ngân hàng phi hng đn.
Chính khách hàng là ngi đem v li nhun, là ngi tr lng và góp phn
cho s thành công trong hot đng ca ngân hàng. Vì vy, mi chng trình, chính
sách, sn phm, dch v ca ngân hàng ra đi đu cn c vào nhu cu ca khách
hàng. Ngân hàng có tn ti đc hay không phi xem xét vào kh nng đáp ng nhu
cu ca khách hàng.
Vi ý ngha quan trng đó, chin lc cnh tranh hng đn khách hàng đang
tr thành chin lc quan trng hàng đu ca các ngân hàng.
1.3 Chính sách chmăsócăkháchăhƠng ca ngân hàng
1.3.1 Khái nimăchmăsócăkháchăhƠng
Thut ng “chm sóc khách hàng” thng đc hiu không đy đ là s chào
đón nhit tình ca các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tip xúc vi khách hàng ch
là mt phn trong chin lc chm sóc khách hàng ca doanh nghip.
Theo ngha tng quát nht, chm sóc khách hàng (hay dch v khách hàng –
Customer Care) là tt c nhng gì cn thit mà doanh nghip phi làm đ tha mãn
nhu cu và mong đi ca khách hàng. Chm sóc khách hàng là phc v khách hàng
theo cách mà h mong mun.
i vi ngân hàng, chm sóc khách hàng không ch là thái đ và s thân thin
ca nhân viên ngân hàng khi tip xúc vi khách hàng mà phi đc thc hin trên
mi khía cnh sn phm và dch v cung cp cho khách hàng. Nghip v chm sóc
khách hàng bao gm nhng hot đng có tác đng trc tip đn khách hàng nhm
duy trì và phát trin dch v, đem li s hài lòng, tin cy cho khách hàng, đm bo
hiu qu kinh doanh trên c s các quy đnh ca nhà nc v lnh vc ngân hàng.
Nh vy chm sóc khách hàng là mt khâu nm trong quá trình cung cp các
sn phm dch v cho khách hàng, là mt b phn cu thành nên sn phm, đng
thi cng là v khí cnh tranh ca các ngân hàng.

12

Vic xây dng chính sách chm sóc khách hàng không nhng giúp ngân hàng
nâng cao hiu qu ca công tác chm sóc khách hàng, t đó gi chân khách hàng
hin hu mà còn giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mi đn vi ngân hàng.
Th ba: Chính sách chm sóc khách hàng chính là v khí cnh tranh ca
các ngân hàng trong môi trng kinh doanh hin nay.
Lnh vc ngân hàng là lnh vc đc bit. Dch v ngân hàng không th đc
cp quyn s hu trí tu đc. Chúng thng xuyên đc nháy li, bt chc. S
khác nhau v dch v ngân hàng không phi là nhân t cnh tranh lâu dài đc. Vi
đc đim nh vy, khách hàng luôn có xu hng la chn ngân hàng mà có chng
trình, u đưi tt hn đ giao dch. Ngân hàng nào có chính sách chm sóc khách
hàng tt hn, ngân hàng đó s có đc khách hàng.
1.3.2.3 Mc tiêu ca chính sách chm sóc khách hàng ca NHTM
Vic các ngân hàng thng mi xây dng riêng cho mình chính sách chm sóc
khách hàng nhm mc đích sau:
Th nht: Chính sách chm sóc khách hàng giúp các ngân hàng th hin s tri
ân sâu sc ca mình đn các khách hàng đư và đang giao dch vi ngân hàng.
Th hai: Chính sách chm sóc khách hàng giúp ngân hàng có nhng đnh
hng chm sóc khách hàng thng nht trong toàn ngân hàng.
Th ba: Mc tiêu sâu xa và trên ht ca chính sách chm sóc khách hàng ca
ngân hàng chính là mang đn s hài lòng cho khách hàng. T đó to ra s gn bó,
lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân hàng.
1.3.2.4 Ni dung ca chính sách chm sóc khách hàng.
Mi ngân hàng, tùy vào đc đim kinh doanh và tình hình thc t ca mình mà
đa nhng chính sách chm sóc khách hàng cho ngân hàng mình, nhng nhìn chung
chính sách chm sóc khách hàng ca ngân hàng có nhng ni dung c bn sau:
 Phân loi và xp hng khách hàng
 chính sách chm sóc khách hàng đt đc hiu qu cao, các ngân hàng xây
dng cho mình tiêu chí đ phân loi khách hàng. Nh vào các tiêu chí này, các

14

Cht lng dch v đc đnh ngha bng nhiu cách khác nhau tùy thuc vào
đi tng nghiên cu. Vic tìm hiu cht lng dch v là c s cho vic thc hin
các bin pháp ci thin cht lng dch v ca ngân hàng. Xét mt cách tng th,
cht lng dch v bao gm các đc đim sau:
 Tínhăvt tri
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri “u vit” ca mình so vi các sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho
cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v. S
đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng rt ln bi s cm
nhn t phía ngi s dng dch v.
 Tínhăđcătrngăca sn phm
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh
trong sn phm dch v to nên tính đc trng ca sn phm dch v. Vì vy, dch
v hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng vt tri” so vi
dch v cp thp.
 Tính cung ng
Cht lng dch v gn lin vi vic thc hin, chuyn giao dch v đn vi
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v và cung ng dch v
s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph thuc vào
biu hin ca nhà cung cp dch v.
 Tính tha mãn nhu cu
Dch v đc to ra nhm đáp ng nhu cu ca khách hàng. Do đó, cht lng
dch v nht thit phi tha mãn nhu cu ca khách hàng và ly yêu cu ca khách
hàng làm cn c đ ci thin cht lng dch v.
 Tính to ra giá tr
Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm tha mãn
nhu cu ca khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc xem là
dch v không có cht lng. Vic xem xét cht lng dich v hay c th hn là các

Trích đoạn Mô hình hi quy tuy n tính N hn xét vs hài lòng ca khách hàng ánhăgiáăhi u qu c aăchínhăsáchăch măsócăkháchăhƠng Hn ch ca chính sách ch m sóc khách hàng Nguyên nhân ca nh ng hn ch trên

---