BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM Nguyễn Du Thuần NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHÁM CHỮA BỆNH NGOẠI TRÚ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 4
1.5 Cấu trúc luận văn 5
Chương 2: Tổng Quan Lý Thuyết
2.1 Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6
2.1.2 Lý thuyết về 5 khoảng cách khác biệt 8
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman 11
2.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Cronin & Taylor 14
2.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15
2.1.6 Các giá trị cá nhân và sự hài lòng của khách hàng 17
2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 19
2.2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh nội trú tại
hệ thống bệnh viện NHS tại Anh (Tomes và Peng, 1993) 19
2.2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh
viện M.D. Anderson (Anderson và Zwelling, 1996) 20
2.2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ điều trị nha khoa tại Úc
(Baldwin và Sohal, 2003) 21
2.2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại Nhật
(Eleuch, 2008) 21
2.2.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cá nhân và sự hài lòng khách hàng
trong lĩnh vực giáo dục đào tạo tại Mỹ và Ấn Độ (Lysonski,
Durvasula, Madhavi, 2008) 22
2.2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị cá nhân và sự hài lòng khách hàng tại
Việt Nam (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2011) 23
2.3 Mô hình nghiên cứu 24
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27
2.4 Tóm tắt chương 2 28
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
3.1 Quy trình nghiên cứu 29
4.8 Tóm tắt chương 4 71
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5.1 Biện luận về kết quả 73
5.2 Đề xuất kiến nghị 76
5.3 Những hạn chế của đề tài 78
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phụ lục 1 Bảng thông tin thảo luận nhóm i
Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chi tiết iii
Phụ lục 3 Danh sách các địa điểm thực hiện khảo sát cho nghiên cứu định lượng v
Phụ lục 4 Kết quả thống kê mô tả vi
Phụ lục 5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha viii
Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xiii
Phụ lục 7 Kết quả phân tích tương quan hồi quy xxi
Phụ lục 8 Kết quả phân tích Oneway ANOVA xxiv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
KCB: Khám chữa bệnh
TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
Quận PN: Quận Phú Nhuận
Quận BT: Quận Bình Thạnh
Quận GV: Quận Gò Vấp
Quận TB: Quận Tân Bình
Quận BTan: Quận Bình Tân
Quận TP: Quận Tân Phú
(Tomes và Peng, 1993) 20
Hình 2.4 Ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến sự hài lòng, lòng trung thành
và hành vi giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người quen
(Lysonski, Durvasula và Madhavi, 2011) 23
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên giá trị
dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành (Lê Nguyễn Hậu &
Phạm Ngọc Thúy, 2011) 24
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài 27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60
Hình 4.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 66
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong cuộc sống hiện nay, sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả mọi
người và việc chọn lựa nơi khám chữa bệnh phù hợp cũng là yếu tố quan trọng. Theo
số liệu thống kê năm 2011 cho thấy Việt Nam đã có khoảng 65.000 phòng khám đa
khoa, chuyên khoa và 133 bệnh viện tư nhân hoạt động. Khối y tế tư nhân đã cung cấp
43% dịch vụ ngoại trú và hơn 2% tổng dịch vụ nội trú cho người dân (Hoàng Dung,
2013).
Với số lượng quá nhiều phòng khám như hiện nay thì có rất nhiều sự lựa chọn cho
người khám bệnh, từ những trung tâm y tế phường xã, bệnh viện đa khoa quận huyện
thuộc tuyến công lập cho đến những bệnh viện quốc tế, các phòng khám y khoa thuộc
hệ thống y tế tư nhân. Thực tế cho thấy những bệnh viện thuộc tuyến công lập thường
chất phòng ốc, hoặc trình độ chuyên môn kinh nghiệm của đội ngũ y bác sĩ, hoặc điều
kiện trang thiết bị máy móc hiện đại, hay là sự chăm sóc ân cần niềm nở của đội ngũ
nhân viên được huấn luyện bài bản…
Tuy nhiên, đối với người đi khám bệnh, điều gì là quan trọng và ảnh hưởng lớn nhất
đến sự hài lòng của họ? Yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng? Ảnh
hưởng tác động mạnh / yếu như thế nào?
3 Nghiên cứu này được thực hiện nhằm cung cấp câu trả lời cho các vấn đề được đặt ra.
Đó là mối quan tâm không chỉ của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành chăm sóc
y tế mà còn là sự quan tâm của toàn xã hội về chất lượng của dịch vụ của khối phòng
khám y tế tư nhân.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Điểm qua các nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn của khách hàng trong các lĩnh vực
ngành khác nhau, tác giả nhận thấy các yếu tố như giá cả, thương hiệu, chất lượng dịch
vụ, giá trị cá nhân… được khẳng định có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong lĩnh vực y tế, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên có khá ít
nghiên cứu về giá cả, thương hiệu và có rất ít nghiên cứu về giá trị cá nhân đối với sự
thỏa mãn của khách hàng. Trong luận văn này, do sự hạn chế về thời gian và nguồn
lực, tác giả không thể thực hiện nghiên cứu toàn diện bao quát hết các yếu tố nói trên.
Do đó, tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào yếu tố giá trị cá nhân và yếu tố chất
lượng dịch vụ.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố chất lượng và các giá trị cá nhân
ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ khám chữa bệnh đa khoa
ngoại trú.
Nghiên cứu này cần giải quyết các vấn đề như sau:
• Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ và các giá trị cá nhân có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh ngoại trú
của các bệnh viện / phòng khám y tế tư nhân.
sóc y tế ngoại trú tại Việt Nam.
1.5 Cấu trúc của luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm các chương sau:
• Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
• Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Trong chương này tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến
đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ đề cập đến các công trình
nghiên cứu có liên quan tại các nước khác trên thế giới. Từ đó, tác giả sẽ kế
thừa kết quả nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu. Quy trình sẽ bao gồm nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính,
tác giả sẽ trình bày các phương pháp phân tích và các tiêu chí sẽ áp dụng
trong phân tích nghiên cứu định lượng.
• Chương 4: Kết quả phân tích
Trong chương này tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng. Các số liệu thu
thập sẽ được phân tích chi tiết theo các phương pháp và tiêu chí đã đề cập ở
chương 3.
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị
6 Dựa trên kết quả phân tích được từ chương 4, tác giả đưa ra kết luận và đồng
thời tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị đối với các nhà quản trị của các
phòng khám/bệnh viện đa khoa tư nhân.
6
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Trong chương này, tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
các lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, các giá trị cá nhân và sự hài lòng của
các sản phẩm vật chất cụ thể. Do đó, khi nhu cầu biến động lớn, nhà cung cấp
dịch vụ thường gặp khó khăn nhiều hơn trong việc điều chỉnh để thích ứng với
thị trường. Chúng ta vẫn thường thấy các bệnh viện công thường xuyên quá tải
vì lượng khách hàng đông và công suất phục vụ của bệnh viện có giới hạn, rất
khó điều chỉnh.
(Wikipedia.org, 2013)
Chính những đặc tính này của dịch vụ khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng
dịch vụ trở nên khó khăn. Nhiều nhà nghiên cứu như Grönroos, Parasuraman,
Zeithaml, Berry, Cronin Jr. and Taylor đều đồng ý rằng chất lượng dịch vụ là một khái
niệm đa chiều, trừu tượng và khó nắm bắt (Kang và James, 2004). Mặc dù vậy, việc đo
lường, đánh giá chất lượng dịch vụ là việc thực sự cần thiết, bởi nó giúp cho các nhà
quản trị nhận diện các vấn đề về chất lượng, cải tiến và nâng cao hiệu quả của dịch vụ,
tiến tới chinh phục sự hài lòng của khách hàng.
Trong một thời gian dài kể từ những năm 80 các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định
rõ khái niệm chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.
Grönroos (1984) đã phát triển mô hình đầu tiên về chất lượng dịch vụ. Ông cho rằng
chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần: chất lượng về mặt kĩ thuật và chất lượng về
8
mặt chức năng. Chất lượng về mặt kĩ thuật là kết quả thực tế của quá trình thực hiện
dịch vụ, còn chất lượng về mặt chức năng đến từ nhận thức chủ quan của khách hàng
về dịch vụ được cung cấp. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng khách
hàng thường cảm thấy khó đánh giá chất lượng của dịch vụ hơn là đánh giá chất lượng
của một sản phẩm hữu hình. Việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về
dịch vụ mà họ tiêu dùng và thụ hưởng. Parasuraman và các đồng tác giả cho rằng chất
lượng dịch vụ được đo lường bằng việc đánh giá khoảng cách này. Sau đó, năm 1988
nhóm tác giả này đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành
phần nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh có được phương tiện đánh giá chính xác
hơn về chất lượng dịch vụ của họ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch
bệnh tình được điều trị dứt điểm, bệnh nhân sẽ vẫn cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ
kém. Khác biệt 5 thậm chí còn có thể lý giải khả năng khách hàng có thể suy nghĩ và
đánh giá sai lệch về chất lượng dịch vụ vì những lý do khách quan. Ví dụ như: bác sĩ
giữ bệnh nhân ở lại lâu để theo dõi tình hình ổn định sức khỏe và đề phòng biến chứng,
nhưng bệnh nhân có thể nghĩ rằng có điều gì sai sót đã xảy ra trong quá trình khám
chữa bệnh.
10
Parasuraman cho rằng khi Khác biệt 5 càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ được khách
hàng cảm nhận càng cao, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Do đó, đối với các
nhà quản trị marketing, đánh giá đo lường và thu nhỏ Khác biệt 5 là vấn đề trọng yếu.
Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách khác biệt (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
Năm 1988, Parasuraman và các tác giả đã đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5 thành
phần đo lường, nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh có được phương tiện đánh giá
chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của họ. Mô hình SERVQUAL được nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện, và được áp dụng rộng rãi trong rất nhiều nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ trên thế giới.
Yếu tố then chốt của mô hình SERVQUAL chính là việc đánh giá khoảng cách khác
biệt giữa sự kỳ vọng và thực tế trải nghiệm của khách hàng (Khác biệt 5). Việc đánh
giá Khác biệt 5 dựa trên các thành phần đo lường sau:
• Các yếu tố hữu hình của dịch vụ (Service tangibles): là sự đánh giá của khách
hàng về các yếu tố hữu hình tại nơi mà dịch vụ được cung cấp, ví dụ như cơ
sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ
• Độ tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
• Độ đáp ứng (Responsiveness): là sự sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ của nhân
viên khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Sự bảo đảm (Assurance): là khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng. Đó
là sự an toàn về vật chất và sự an toàn về tâm lý thể hiện ở kiến thức, hiểu
biết và kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ.
12
• Sự cảm thông (Empathy): là khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, thường xuyên
quan tâm đến họ.
Việc đánh giá đo lường được Parasuraman đề xuất thực hiện trên 22 cặp câu hỏi. Trong
mỗi cặp câu hỏi, câu thứ nhất yêu cầu khách hàng cho biết sự kỳ vọng của họ và câu
thứ hai yêu cầu khách hàng đánh giá kết quả thực tế họ đã trải nghiệm. Đó là:
Các yếu tố hữu hình
1) Doanh nghiệp có trang thiết bị rất hiện đại.
2) Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông rất bắt mắt.
3) Nhân viên ăn mặc rất gọn gàng tươm tất.
chỉnh cho từng thành phần. Việc này đòi hỏi phải có nghiên cứu khám phá cho từng
ngành, lĩnh vực trước khi đi vào nghiên cứu ứng dụng.
Carrillat, Jaramillo và Mulki (2007) thực hiện nghiên cứu dựa trên việc phân tích dữ
liệu của 17 năm nghiên cứu tại 5 lục địa trên thế giới cho thấy: khi sử dụng thang đo
SERVQUAL, cần thiết phải điều chỉnh theo các trọng số để áp dụng phù hợp với từng
hoàn cảnh, lĩnh vực nghiên cứu. Họ cho rằng SERVQUAL là một công cụ hữu ích cho
mục đích nghiên cứu phân tích chuyên sâu.
14
2.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Cronin & Taylor
Mặc dù mô hình SERVQUAL được giới thiệu và ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu,
một số nhà nghiên cứu khác vẫn cho rằng việc đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và
thực tế cảm nhận là một dạng trắc nghiệm tâm lý, khó có thể mang lại kết quả đo lường
ưu việt. Dobholkar, Thorpe và Rentz (1996) đã kiểm chứng mô hình SERVQUAL và
cho rằng mô hình này không phù hợp cho một số lĩnh vực, cụ thể là ngành dịch vụ bán
lẻ. Họ đề xuất một mô hình khác để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service
Quality Scale - RSQS). Rust và Oliver đã cố gắng phát triển từ lý thuyết của Gronroos,
họ đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3 thành phần: chất lượng về mặt kĩ
thuật, chất lượng về mặt chức năng và môi trường dịch vụ (Chumpitaz và
Paparoidamis, 2004). Tuy nhiên, các lý thuyết này không được hỗ trợ kiểm chứng bởi
những nghiên cứu sau này.
Năm 1992, Cronin và Taylor đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đơn giản
hơn, gọi là mô hình SERVPERF. Nhóm tác giả này cho rằng việc đo lường nên được
thực hiện thông qua đánh giá trực tiếp cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
thay vì so sánh khoảng cách khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.
Những thành phần thang đo của SERVPERF vẫn dựa trên nền tảng SERVQUAL với
22 biến quan sát như trên, mỗi biến chỉ gồm 1 câu hỏi thay vì 1 cặp câu hỏi.
Mô hình đo lường chất lượng SERVPERF của Cronin và Taylor được kiểm chứng và
ứng dụng bởi nhiều nghiên cứu sau này. Mô hình SERVPERF được đánh giá là đơn
giản mà vẫn có hiệu quả. Việc ứng dụng thang đo SERVPERF trong cả hai trường hợp:
4. Sự bảo đảm
5. Yếu tố hữu hình
Thực tế cảm nhận
dịch vụ
Kỳ vọng về
dịch vụ
Chất lượng
dịch vụ
1. Sự tin cậy
2. Sự đáp ứng
3. Sự cảm thông
4. Sự bảo đảm
5. Yếu tố hữu hình
Thực tế cảm nhận
dịch vụ
Chất lượng
dịch vụ cảm nhận
Hình 2.2 So sánh SERVQUAL và SERVPERF
Nguồn: Comparative Study of Service Quality Metrics (Rodrigues, 2009)
Copyright: Tài liệu đại học ©