BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CẢM ƠN
TP. Hồ Chí Minh - Năm2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại
Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020” là công trình nghiêu
cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến
Dũng.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn
trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công
trình nghiên cứu khác.
Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình
hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô
Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu
trong chương trình học cao học thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đã tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
Tác giả Phạm Dũng

i


2.1.3.1 Tầm nhìn 23
2.1.3.2 Sứ mạng 23
2.1.3.3 Giá trị cốt lõi 24
2.1.3.4 Mục tiêu 24
2.1.3.5 Định hướng phát triển 25
2.1.4
Đặc điểm sản phẩm 26
2.2 Hoạt động kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 27
2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 32
2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường 32
2.3.1.1 Phân khúc thị trường 32
2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 38
2.3.1.3
Định vị sản phẩm 38
2.3.2
Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn 38
2.3.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 39

2.3.2.2 Về giá cả 41
2.3.2.3 Về phân phối 45
2.3.2.4 Về chiêu thị 50
iii

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 52
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
PETROLIMEX SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020 54

3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing 54
3.1.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing 54
3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing 54

TMDV : Thương mại dịch vụ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT Nội dung Trang
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm 35
Bảng 2.2 Thị phần các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tại TP. Hồ
Chí Minh
38
Bảng 2.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh năm 2012
42
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của Petrolimex
Sài Gòn
48
Bảng 2.5 So sánh giá giữa các đối thủ thời điểm 12/2012 51
Bảng 2.6 Kết quả khảo sát khách hàng về giá của Petrolimex Sài Gòn 52
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của công ty 56
Bảng 3.1 Cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh 66
Bảng 3.2 Nhật ký thông tin khách hàng 67
Bảng 3.3 Chi phí bán hàng của công ty năm 2012 so với đối thủ. 71
Bảng 3.4 Thống kê hao hụt tổng hợp 72
Bảng 3.5 Tổng hợp chiến lược giá từng kênh bán hàng 74 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

STT Nội dung Trang

ngành sản xuất, dịch vụ, đặc biệt xăng dầu không thể thiếu đối với lĩnh vực giao
thông vận tải.
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát
triển trong một thế giới năng động, tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trên thị trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing.
Thời gian tới, thị trường xăng dầu được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh
khốc liệt khi vòng bảo hộ kinh doanh xăng dầu trong nước không còn. Và điều gì
đang chờ đón các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước? Họ sẽ phải chuẩn
bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng
cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối
thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ…
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020”
nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng
của việc áp dụng marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Công ty, từ đó có
những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Công ty
Xăng dầu khu vực II TNHH MTV trở thành doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu
hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất.
2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá những cơ sở lý luận về marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II
TNHH MTV.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
Xăng dầu khu vực II TNHH MTV.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Xăng dầu khu
vực II TNHH MTV.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Công
ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xăng dầu bằng
biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động marketing.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm
theo, luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing;
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu
khu vực II TNHH MTV;
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu
khu vực II TNHH MTV đến năm 2020.
4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm và vai trò của marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được
giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản
xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi
nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống.
Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và sau quá
trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi các nhà sản xuất
không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra sản
phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước. Từ đó đã xuất hiện nhiều
định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các
định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, nhìn

Định nghĩa này cho thấy hoạt động marketing bao gồm cả quá trình trao đổi
không kinh doanh. Nó diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả
mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế lập hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường. Từ đó, marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:
6

- Xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra
thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt vấn đề này thông
qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, cách thức sử dụng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Đó là căn
cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm, dịch vụ cung ứng ra thị
trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó
quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị
thế của mỗi doanh nghiệp trên thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố
thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực
và chiến lược khách hàng phù hợp với từng sản phẩm. Do đó, marketing đã góp
phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh,
tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao
gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường
có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về
marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing dựa trên
những mục tiêu được hoạch định.
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái
8

ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc
thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ
nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Phân khúc thị trường trong hoạt động
sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn
khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm
dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta
gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng
hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích
thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách
hay hành vi.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Thị trường được chia thành
phân khúc dựa trên cơ sở của những tiêu chuẩn nhân khẩu học như tuổi tác, giới
tính, kích cỡ gia đình, học vấn, thu nhập, và tầng lớp xã hội. Người tiêu dùng với

hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn được thị trường
mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó
chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là
thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc
thị trường này. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 3 cách sau:
Trước hết doanh nghiệp phải đánh giá được phân khúc thị trường. Khi đánh
giá các khúc thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng
trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong
kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của
10

doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó.
Một là: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá về cơ hội và rủi ro, giúp
doanh nghiệp tìm được khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức.
Hai là: Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị trường
có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanh nghiệp, tuy nhiên, tiêu chuẩn
trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát về mức độ cạnh tranh trên
thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình doanh nghiệp
cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác. Michael Porter đã đưa ra 5 lực
lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một
đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung
cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia nhập
của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Khả năng
thương lượng
của người mua
Khả năng
thương lượng
của nhà cung

trong phân khúc thị trường đó không.
Bước tiếp theo sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ
tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh. Để chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có 5 cách như sau:
Một là: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập
trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường
nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó, tận dụng được ưu điểm
của phương pháp chuyên môn hoá cao và cả lợi thế của người đi trước. Khi tập
trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí
dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ
rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi,
ngoài ra doanh nghiệp cũng sẽ khó khăn khi gặp đối thủ cạnh tranh hoặc khi mở
rộng quy mô sản xuất.
Hai là: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường
hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị
trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài
nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp.
Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro
cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa
thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường
khác. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải có cơ chế quản lý tốt và am hiểu nhiều lĩnh vực,
12

ngành nghề.
Ba là: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản
phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể
cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay
thế thì rủi ro sẽ cao. Do đó nên áp dụng cho các loại sản phẩm có độ co giãn về
cung ít.
Bốn là: Chuyên môn hóa thị trường. Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng

theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách so
sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theo
chất lượng, giá cả.
1.3 Các chiến lược marketing
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ
kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích
thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một
loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng
thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm
bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh
lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp
tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh
nghiệp đem đến cho khách hàng.
14

- Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết
các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo
thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm
được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
Một là: Giai đoạn giới thiệu, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập
trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ:
Xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách
họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này
chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.

lược Marketing của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác
động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng
như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Hơn nữa giá cả có một vị trí
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là nhân tố
quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứng sản phẩm tiếp cho thị
trường nữa hay không? Đã cần thay thế sản phẩm mới hay chưa? Trong xây dựng
thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu với giá bao nhiêu để vừa chiếm lĩnh thị
trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố quyết định đến
khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra (giá cả hợp lý thì bán được nhiều và
ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố
sau:
- Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối
ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng
suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong
từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Gía cho sản phẩm hỗ trợ: Sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính,
sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ
16

tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện
tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng.
Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị trường về
sản phẩm chính của doanh nghiệp.
- Gía các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh
doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính. Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví
dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là
yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một
quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài