B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM

Nguyn Vit Phng NGHIÊN CU MT S NG LC THỎC Y D NH
TÌM KIM THÔNG TIN VÀ D NH MUA HÀNG TRC
TUYN TI THÀNH PH H CHÍ MINH

LUN VN THC S KINH T
Tp. H Chí Minh ậ nm 2012LI CM N

 hoàn thành bài lun vn nƠy, cùng vi n lc ca cá nhơn, tôi đƣ nhn
đc rt nhiu s giúp đ, đng viên ca Thy Cô, bn bè cùng gia đình.
Trc ht, tôi xin gi li cm n cng nh lòng bit n sơu sc đn Cô
Nguyn Quang Thu, lƠ ngi hng dn rt tn tâm cho tôi trong sut thi gian
thc hin đ tài. S hng dn cng nh chia s rt tn tình ca Cô là nim khích l
rt ln đ tôi có th hoàn thành tt bn lun vn nƠy.
Tip đn, tôi cng xin gi đn nhng ngi bn đƣ giúp đ tôi trong quá
trình kho sát, thu thp s liu đ hoƠn thƠnh đ tài mt cách trn vn nht.
Nhng kin thc tôi hc đc t s truyn đt ca các Thy Cô khoa Sau
i Hc, Trng i Hc Kinh T H Chí Minh lƠ vô cng quý báu vƠ b ích,
giúp ích cho tôi rt nhiu trong vic nghiên cu vƠ hoƠn thƠnh đ tài, xin gi đn
các Thy Cô li cm n chân thành và sâu sc.
Nhơn đơy, tôi cng xin gi li cm n đn nhng ngi thơn trong gia đình
đƣ luôn ng h, đng viên tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài va
qua.

Tp H Chí Minh, tháng 9, nm 2012
Nguyn Vit Phng
TÓM TT
Nghiên cu v thái đ, hƠnh vi ngi tiêu dùng trong môi trng trc tuyn

MC LC
LI CM N
TÓM TT
MC LC
DANH MC T VIT TT
DANH MC HÌNH
DANH MC BNG
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1. Gii thiu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Gii thiu 5
2.2. C s lý thuyt 5
2.2.1. C s lý lun 5
2.2.2. D đnh mua hàng trc tuyn 7
2.2.3. D đnh tìm kim thông tin trc tuyn 7
2.2.4. ng lc mua hàng. 8
2.2.5. Gi thuyt nghiên cu 11
2.2.5.1. Các yu t đng lc giá tr thit thc 11
2.2.5.1.1. Tit kim chi phí 11
2.2.5.1.2. S thun tin 12 2.2.5.1.3. S la chn phong phú 13
2.2.5.2. Các yu t đng lc giá tr tiêu khin 13
2.2.5.2.1. S phiêu lu 13
2.2.5.2.2. S hài lòng 14

3.6. Tóm tt 28
CHNG IV: KT QU NGHIÊN CU 30
4.1. Mô t v mu nghiên cu 30
4.2. Kt qu đánh giá thang đo 31
4.2.1. Kim đnh đ tin cy Cronbach Alpha 31
4.2.2. Kt qu kim đnh thang đo bng EFA 33
4.3. Kt qu kim đnh mô hình hi qui và các gi thuyt 35
4.3.1. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình hi qui 35
4.3.1.1. Kt qu phân tích mô hình hi qui th nht: 35
4.3.1.2. Kt qu phân tích mô hình hi qui th hai: 38
4.3.2. Kt qu kim đnh các gi thuyt mô hình nghiên cu 40
4.4. Tho lun kt qu 41
4.5. Tóm tt 45
CHNG V: KT LUN 46
5.1. Kt qu nghiên cu 46
5.2. ụ ngha đ tài 47 5.3. Kin ngh 47
5.4. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 51
TÀI LIU THAM KHO 52
PH LC 57
TRA : Theory of reason action (Thuyt hƠnh đng hp lý)
VIF : Variance inflation factor (h s phóng đi phng sai)

DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu lý thuyt v các đng lc thúc đy D đnh tìm
kim thông tin và D đnh mua hàng trc tuyn 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 19
Hình 4.1: Biu đ phân phi phn d chun hóa (mô hình hi qui 1) 67
Hình 4.2: Biu đ biu din mi quan h gia phn d d đoán chun hóa hi
qui và phn d chun hóa hi qui (mô hình hi qui 1) 67
Hình 4.3: Phân phi phn d chun hóa hi qui (mô hình hi qui 2) 68

CHNG 1: TNG QUAN
1.1. Gii thiu

Thng mi đin t (TMT) trên th gii phát trin bùng n vƠo nhng nm
1990. Các hot đng thng mi qua mng ngƠy cƠng phát trin vƠ đóng góp giá tr
đáng k vƠo tng giá tr thng mi. Theo c tính, giá tr TMT toƠn cu đt 680
t đô la nm 2011. Ti Vit Nam, TMT phát trin đáng k t nm 2004. ụ thc
đc vai trò quan trng ca TMT trong phát trin kinh doanh ca các doanh
nghip nói riêng vƠ nn kinh t nói chung, th tng chính ph đƣ ra quyt đnh s
222/2005/QD- TTg v k hoch phát trin TMT 2006 ậ 2010. Sau hn 5 nm trin
khai, TMT Vit Nam cng đƣ đt đc nhng thƠnh tu nht đnh. C th lƠ s
ngi dùng internet hin nay khong 27 triu ngi (c Thin, 2010, Báo tui tr
online), hn 98% doanh nghip kt ni internet, 38% doanh nghip có website
(trong đó ch có hn 32% s website nƠy có chc nng giao dch TMT vƠ 7%
website h tr thƠnh toán trc tuyn), 15% doanh nghip tham gia sƠn giao dch
TMT (Báo cáo B Công Thng, 2011). Cng theo kt qu kho sát ca B Công
Thng, nm 2010 đn 34% doanh nghip tham gia kho sát cho bit doanh thu
tng khi tham gia TMT, điu đó cng cho thy vai trò tích cc ca TMT. Ngày
cƠng có nhiu cá nhơn, doanh nghip tham gia vƠo các hot đng giao thng qua
mng vƠ hình thc cng phong phú. Hin nay có hn 97 trang web bán hƠng trc
tuyn (Phúc Minh, 2011, Vneconomy), ch yu tp trung  hình thc kinh doanh
B2C và C2C.
Vi c s h tng ngƠy cƠng đc hoƠn thin, s lng ngi s dng
internet cao, hot đng mua hƠng qua mng ca ngi tiêu dùng ngƠy cƠng tng,
tim nng phát trin kênh bán hƠng qua mng ti Vit Nam hin nay lƠ rt ln. Bên
cnh đó, giai đon kinh t khó khn hin nay đòi hi các doanh nghip phi nơng
cao hiu qu hot đng, tit gim chi phí, tng cng kh nng cnh tranh, duy trì
mc phát trin lƠ mt bƠi toán khó. Có th thy, phát trin kênh bán hƠng qua mng


1.4. Phng pháp nghiên cu
- Ngun d liu nghiên cu
 Ngun th cp: các tp chí khoa hc, sách giáo trình, báo đin t, lun
vn trong vƠ ngoƠi nc.
 Ngun s cp: thc hin kho sát thng kê
- Phng pháp thc hin
 Gm hai bc chính là kho sát s b nhm điu chnh thang đo cho
phù hp; kho sát chính thc bng bng câu hi thông qua phng vn
trc tip, gi email ti các đi tng kho sát phù hp.
- i tng kho sát: nhng ngi có thói quen s dng internet hàng ngày,
đƣ tng thc hin giao dch mua hàng trc tuyn đang sng và làm vic ti
Tp. HCM
- Kích thc mu: 252 mu
- Gii tính: nam & n
-  tui: 15 ậ 35 (theo Cimigo (2011), đơy lƠ nhóm tui có t l s dng net
nhiu nht)
- a đim kho sát: ngi tiêu dùng mua hàng trc tuyn ti tp. H Chí Minh
- Phng pháp ly mu: phng pháp ly mu thun tin.
- Phng pháp x lý kt qu: x lý kt qu bng SPSS. Thang đo đc đánh
giá thông qua h s Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kim đnh s phù hp
ca mô hình và các gi thuyt bng hi qui.
4

1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Chng I : Tng quan
Chng II : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu

2.2.1. C s lý lun
Trong nghiên cu hƠnh vi ngi tiêu dùng, lý thuyt HƠnh vi đc hoch
đnh ậ TPB (Theory of Planned Behavior) đc s dng rng rãi nhm nghiên cu,
khám phá, đo lng, d đoán hành vi ca ngi tiêu dùng. Mô hình lý thuyt này
đc Ajzen m rng nm 1985 t mô hình lý thuyt HƠnh đng hp lý - TRA
(theory of reasonned action) khi b sung thêm yu t nhn thc kim soát hành vi
(perceive behavioral control). Theo đó, mt hành vi ca mt cá nhân s chu tác
đng trc tip, mnh m t yu t ắd đnh” ca chính cá nhơn đó hay nói cách
khác, ắd đnh” v mt hành vi s đnh hng cá nhân hin thc hóa hành vi. Khám
phá này ca Ajzen to c s cho vic đo lng xu hng hƠnh vi thông qua đo
lng d đnh hng đn hƠnh vi đó.
Trong qui trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng, giai đon tìm
kim thông tin liên quan đn sn phm, dch v đáp ng tha mãn nhu cu đóng vai
trò quan trng đi vi hành vi ra quyt đnh mua hƠng. i vi môi trng mua
hàng trc tuyn, vai trò ca tìm kim thông tin càng tr nên quan trng. Internet ra
đi đƣ thay đi cách thc tip cn, tìm thông tin ca con ngi, nó rút ngn đc
khong cách, gim bt thi gian vƠ ngi dùng có th d dàng tip cn, tìm kim
đc các thông tin cn thit cho quyt đnh mua hàng ca mình. Nghiên cu ca
Klein (1998) ch ra rng trong môi trng mua hàng truyn thng, tri nghim sn
phm nh hng mnh đn hƠnh vi mua hƠng thì trong môi trng trc tuyn, tìm
6

kim thông tin đóng vai trò nh nhơn t chính trong d đoán hƠnh vi mua ca khách
hàng. Tìm kim thông tin trong môi trng trc tuyn đc s dng nh là mt
nhân t chính trong mô hình nghiên cu v hành vi mua ca khách hàng trong mt
s nghiên cu ca mt s tác gi nh Shim & ctg (2001), Kim & ctg (2004) và To
& ctg (2007).
ng lc mua hƠng đc khám phá bi Tauber (1972) vƠ đc xem nh là
các yu t thúc đy khách hƠng đi đn hành vi mua ca mình. ng lc mua hàng
có th đc phân loi thƠnh đng lc giá tr thit thc vƠ đng lc giá tr tiêu khin

tin đn hin thc hóa d đnh bng hƠnh đng mua. Theo lý thuyt TPB thì d
đnh là yu t tác đng mnh m đn hành vi (Ajzen ,1985). Hay nói cách khác,
nghiên cu v d đnh mua hƠng trc tuyn s cho d đoán tt đi vi hƠnh vi mua
hƠng trc tuyn.
2.2.3. D đnh tìm kim thông tin trc tuyn
Bc tìm kim thông tin lƠ bc đu tiên quan trng trong qui trình mua
hƠng ca ngi tiêu dùng trong môi trng mua hƠng truyn thng hay mua hƠng
trc tuyn (Shim & ctg, 2001)
Tìm kim thông tin là s thu thp thông tin mt cách không có ch đích
(thm dò, khám phá) hoc có ch đích (Rowley, 2000). Thm dò, khám phá đc
hiu là hot đng thu thp trông tin mt cách th đng, cha có ch đích c th
đc hoch đnh, do đó hot đng nƠy cha tp trung vào mt mc tiêu rõ ràng v
tính nng sn phm, kiu dáng, nhãn hiu hay nhà sn xut. Hot đng tìm kim
mang tính thm dò, khám phá cng tác đng đn hành vi mua sm (Wolfinbarger và
Gilly, 2001). Tìm kim có ch đích đc thc hin khi mƠ ngi tiêu dùng có mt
mc đích rõ rƠng, h cn thông tin đ h tr trc tip cho quyt đnh mua hàng,
trong trng hp nƠy nó mang tính đnh hng mc tiêu hay tính chc nng c th
(Wolfinbarger và Gilly, 2001). C hai hình thc tìm kim thông tin trên có th din
8

ra song song đan xen ln nhau vƠ đc thc hin  giai đon đu tiên trong quá
trình mua hàng hoc hot đng thm dò s din ra trc sau đó đn tìm kim trc
tip (Rowley, 2000; Shim & ctg, 2001, trích t Detlor, 2003)
Mt trong nhng nguyên nhân khin ngi tiêu dùng thc hin tìm kim
thông tin trc khi mua hƠng đó lƠ s tn ti ca nhn thc ri ro, nhn thc ri ro
nƠy cƠng cao thì cƠng thúc đy h tìm kim thông tin trc khi quyt đnh (Mitchel
& Boustani, 1994). Trong môi trng mua hàng truyn thng, vic thu thp thông
tin v sn phm, giá c, so sánh giá, tham kho t ngi khác tiêu tn nhiu thi
gian, n lc cng nh công sc ca ngi tiêu dùng. Trong khi đó, internet lƠ mt
công c tìm kim thông tin rt hu dng (Hammond & ctg, 1998) và làm gim đc

bn thân, hc hi v xu hng mi, hot đng th cht, kích thích các giác quan ;
nhóm yu t xã hi nh tri nghim xã hi, trao đi vi nhng ngi khác cùng s
thích, s thu hút t nhóm đng đng, tính t ch, s thoi mái trong mc c.
Westbrook and Black (1985) phân loi các nhóm đng lc mua hàng thành 7 khía
cnh: tính hu dng d đoán đc (Anticipated Utility), nhp vai (role enactment),
thng lng (negotiation), ti u hóa s la chn (Choice Optimization), s kt
np (affiliation), s t ch (power/ authority), s kích thích (stimulation). Ngoài s
phân loi trên thì cng có nhiu nghiên cu v đng lc mua hàng bao gm các yu
t vi tên gi khác nhau nh s gii thoát, s khám phá, s hiu bit (Bloch & ctg,
1994); đnh hng giá, đnh hng cht lng, đnh hng mc tiêu, s thun tin,
so sánh giá, phân loi thông tin (Morschett & ctg, 2005; Nobel & ctg, 2006, trích t
Chang & ctg, 2010). Tuy nhiên, mt cách tng quát li thì các yu t đng lc mua
hàng có th chia thƠnh hai nhóm lƠ nhóm đng lc giá tr thit thc (Utilitarian) và
đng lc giá tr tiêu khin (Hedonic) (Trang & ctg, 2006).
ng lc giá tr thit thc lƠ đng lc thúc đy hành vi mua hàng mang tính
nhim v, tính lý trí, tính hiu qu vƠ đnh hng mc tiêu (Hirschman và Holbrook
1982; Batra và Ahtola,1991; Engel & ctg,1993, trích t To & ctg, 2007). Khía cnh
giá tr thit thc trong hƠnh vi mua hƠng đó chính lƠ hng đn s tha mãn các
nhu cu v chc nng hay nhu cu v tính kinh t khi s dng sn phm. Quá trình
10

mua hàng đc xét  khía cnh này là thc hin mt nhim v c th, giá tr nhn
đc ph thuc vào vic hoàn thành nhim v đó hay không vƠ ph thuc vào
nhim v đó hoƠn thƠnh hiu qu nh th nào (Babin & ctg, 1994; Hirschman và
Holbrook 1982, trích t Kim & ctg, 2006). Nghiên cu ca Kim & ctg (2004) khám
phá đc hai khía cnh v đng lc giá tr thit thc trong hành vi mua sm đó lƠ:
hiu qu và thành tu (Kim & ctg, 2004 trích t Kim & ctg, 2006). Hiu qu nói v
nhu cu ngi tiêu dùng cn tit kim thi gian và ngun lc trong mua sm, trong
khi đó, thƠnh tu đ cp đn vic ngi tiêu dùng đt đc mc tiêu mua sm đƣ
đc hoch đnh trc. Tóm li, đng lc giá tr thit thc là các yu t liên quan

đn d đnh mua hàng gián tip thông qua d đnh tìm kim thông tin; Delafrooz &
ctg (2011) ch ra tác đng giá tr thit thc và giá tr tiêu khin đn d đnh mua
hàng trc tuyn.
Tóm li, đng lc mua hàng trc tuyn là các yu t thúc đy ngi tiêu
dùng thc hin hƠnh vi mua hƠng trong môi trng trc tuyn. Có th phân loi các
đng lc theo nhóm các đng lc giá tr thit thc vƠ đng lc giá tr tiêu khin.
Trong đó, đng lc giá tr thit thc là các yu t thúc đy các hành vi mua hàng
mang tính nhim v, tính lý trí (tính toán, so sánh), tính mc tiêu đc hoch đnh,
đng lc này nhm tha mãn các nhu cu chc nng, nhu cu mang tính kinh t.
Khác vi đng lc giá tr thit thc, đng lc giá tr tiêu khin là các yu t thúc
đy hƠnh vi mua hƠng liên quan đn cm xúc, s thích thú ca ngi tiêu dùng khi
thc hin vic mua hàng qua mng. Các đng lc này nhm tha mãn các nhu cu
mang tính cm xúc ca cá nhân. C hai dng đng lc này tn ti và tác đng đn
thái đ, hƠnh vi ngi tiêu dùng trong môi trng trc tuyn.
2.2.5. Gi thuyt nghiên cu
2.2.5.1. Các yu t đng lc giá tr thit thc
2.2.5.1.1. Tit kim chi phí
Nghiên cu ca Lee & ctg (2003) cho thy giá sn phm đc chƠo bán trên
mng thng thp hn so vi ti ca hƠng, s điu chnh giá ca các nhƠ cung cp
qua mng cng thng có mc tng thp hn. Chi phí ngi tiêu dùng  đơy không
12

ch hiu lƠ giá thƠnh sn phm mƠ còn chính lƠ chi phí thi gian, chi phí tìm kim
thông tin trc khi mua hƠng, môi trng trc tuyn cho phép ngi tiêu dùng vi
mt thi gian ngn có th tìm đc các thông tin hu ích cn thit. Nh vy, mua
hƠng qua mng s tng hiu qu so vi mua hƠng  kênh tuyn thng xét v mt chi
phí. Chính vì vy yu t tit kim chi phí thúc đy ngi tiêu dùng s dng internet
đ tìm kim thông tin vƠ qua đó tác đng đn hành vi mua hàng. Reibstein (2002)
cho thy yu t giá vƠ chi phí lƠ yu t tác đng mnh đn quyt đnh mua hƠng
trc tuyn ca ngi tiêu dùng (Reibstein, 2002, trích t Bigné & ctg, 2010).Tóm

trc tuyn ti Vit Nam cho thy có 55% s ngi đc hi cho bit lý do mua
hƠng trc tuyn đó lƠ d dƠng so sánh nhiu loi sn phm, nhiu nhƣn hiu vƠ chc
nng khác nhau. Ngi tiêu dùng có th so sánh, la chn mt loi sn phm ca
hai hay nhiu nhƣn hiu vƠ hai hay nhiu nhƠ cung cp khác nhau mƠ tiêu tn ít thi
gian công sc hn nhiu so vi thc hin mua hƠng theo phng pháp truyn thng.
S la chn phong phú ca môi trng trc tuyn cng thúc đy ngi tiêu dùng
tìm kim thông tin qua đó tác đng đn hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng. Mt s
nghiên cu xác đnh nh hng ca yu t s la chn phong phú đn thái đ, hƠnh
vi tiêu dùng trc tuyn nh Harn & ctg (2006), To & ctg (2007), Delafrooz & ctg
(2011). Tóm li, s la chn phong phú lƠ yu t ngi tiêu dùng cm thy h d
dƠng thc hin vic so sánh la chn nhiu loi sn phm, nhiu nhƣn hiu vƠ nhƠ
cung cp khác nhau, yu t nƠy thúc đy ngi tiêu dùng s dng internet đ tìm
kim thông tin vƠ qua đó tác đng đn hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng. Nh vy,
gi thuyt sau đc đ xut:
Gi thuyt H
3
: S la chn phong phú tác đng dng đn D đnh tìm
kim thông tin trc tuyn.
2.2.5.2. Các yu t đng lc giá tr tiêu khin
2.2.5.2.1. S phiêu lu
Arnold và Reynolds (2003) xác đnh đc phiêu lu nh lƠ mt đng lc giá
tr tiêu khin. Theo đó, hot đng mua sm có th đem li cho ngi mua cm giác
thích thú, tò mò vƠ khám phá, h b hi thúc xem có gì mi l vƠ khi khám đc s
mi l thì h cm thy hƠi lòng và thích thú, quá trình mua hƠng đc xem nh lƠ
mt tri nghim thú v ca cuc sng  mt th gii hoƠn toƠn khác. Nghiên cu
14

ca Arnold và Reynolds (2003) thc hin trong môi trng mua hƠng truyn thng.
Còn trong môi trng trc tuyn, s phiêu lu ca ngi tiêu dùng khi thc hin
mua hƠng tp trung chính  quá trình tìm kim thông tin, do trong hot đng tìm