BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM
DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
LÊ THỊ MINH TÂM

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM
DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ
“Tác động của chất lượng mối
quan hệ khách hàng - thương hiệu vào sự truyền miệng: nghiên cứu thị
trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam” là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tác giả. Mọi số liệu trong
Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý khách quan, trung
thực.

Tác giả: Lê Thị Minh Tâm
iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33
Bảng 4.2: Tần suất và tỷ lệ các thương hiệu được khảo sát 34
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Đam mê thương
hiệu 35
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối
của thương hiệu 36
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối
của thương hiệu đã loại biến SC4 36
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự cam kết
thương hiệu 37
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự phụ thuộc
lẫn nhau của thương hiệu 37
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự thân quen
v

MỤC LỤC
Nội dung Trang

Lời cảm ơn i
Lời cam đoan ii
Danh mục các bảng biểu iii
Danh mục hình và đồ thị iv
Mục lục v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Giới thiệu 1
1.2. Lý do chọn đề tài 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu 6
1.4. Phạm vi, giới hạn nghiên cứu 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu 7
1.6. Đóng góp thực tiễn của đề tài 7
1.7. Cấu trúc của luận văn 7

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1. Giới thiệu 32
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát 32
4.3. Kiểm định thang đo 34
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40
4.4.1. Phân tích EFA đối với thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu 41
4.4.2. Phân tích EFA đối với thang đo Truyền miệng 44
4.4.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo mới 45
4.4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 45
4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính 47
4.5.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 47
4.5.2. Ý nghĩa hệ số hồi qui 48
4.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 49
vii

4.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 49
4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 50
4.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50
4.8. Phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng quan hệ
thương hiệu 51
4.9. Phân tích mức độ của sự truyền miệng giữa các thương hiệu sữa 52
4.10. Tóm tắt 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54
5.1. Giới thiệu 54
5.2. Kết luận 54
5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 55
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 57
5.5. Tóm tắt 58

tăng lên đáng kể, ví dụ năm 2010 đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập
niên 90, dự báo đến năm 2020 sẽ tiếp tục tăng gấp đôi so với năm 2010. Tuy
nhiên, với mức tiêu thụ 14,81 lít/người/năm, con số này vẫn ở mức thấp so với
nhiều nước trong khu vực và trên thế giới, như so với Thái Lan (23 lít/người/năm)
hay Trung Quốc (25 lít/người/năm) (Vương Nguyễn, 2011).
Trên thị trường hiện có rất nhiều sản phẩm sữa khác nhau, được minh họa
như sau: 2

Hình 1.1. Các sản phẩm sữa ở Việt Nam

Trong đó, sữa bột công thức (milk formula) là sản phẩm sữa bột cho trẻ em
được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc bổ sung những vi chất
đặc biệt, thường dành cho trẻ từ 0-3 tuổi.
Đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em hay sữa bột công thức, sự cạnh
tranh đã và đang diễn ra gay gắt, các hãng sữa cả trong và ngoài nước luôn tập
trung nghiên cứu để đưa ra thị trường những nhãn sữa mới nhằm khai thác những
phân khúc thị trường mới và tăng thị phần. Trên thị trường sữa bột trẻ em dưới 36
tháng tuổi hiện nay, có đến khoảng 100 nhãn sữa, Abbott đang kinh doanh thành

Sữa đậu nành

Nguồn: Vinamilk, 2010
3

Thị trường Việt Nam hiện có hơn 86 triệu dân, tốc độ tăng dân số hàng năm
dao động khoảng 1,2%, như vậy mỗi năm có trên 1 triệu trẻ em được sinh ra đời,
thêm vào đó, tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng trẻ em chiếm khá lớn khoảng 20%, tỷ lệ tăng
trưởng GDP tăng khoảng 6%-8%, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng,
do đó, triển vọng ngành hàng sữa bột dành cho trẻ em sẽ tiếp tục phát triển tăng tốc
trong thời gian tới.
Nhìn trên phương diện toàn ngành sữa, thì Vinamilk đang dẫn đầu thị trường
Việt Nam với 37% thị phần (VinaSecurities Research, 2009) nhưng nhìn trên thị
trường sữa bột thì các nhãn sữa Việt Nam đang chiếm thị phần rất khiêm tốn trong
thị trường đầy tiềm năng này. Khoảng 85% thị phần sữa bột dành cho trẻ em ở
Việt Nam thuộc về các thương hiệu của các tập đoàn nước ngoài như: Abbott,
Mead Johnson, FrieslandCampina, Dumex, Nestlé,…
Hình 1.2: Thị phần sữa bột trẻ em năm 2009

Những giá trị dinh dưỡng do sữa mang lại đã được khoa học khẳng định từ
lâu. Do đó, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để được tiêu dùng những
sản phẩm chất lượng, bất chấp giá sữa bột cho trẻ em tăng liên tục trên thị trường
(trung bình mỗi năm tăng khoảng 15%). Về phía các hãng sữa, vẫn tiếp tục cạnh
tranh để nâng cao chất lượng, tăng giá trị sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm để đáp
Nguồn: Vinamilk, 2010

4

ứng nhiều phân khúc thị trường khác nhau, dần dần sự cạnh tranh về giá trở nên
mờ nhạt hơn so với sự cạnh tranh về chất lượng và chủng loại sản phẩm.

thế giới như WHO, FAO,… vì vậy rất khó phân biệt sự khác biệt, càng khó khăn
để lựa chọn loại sữa thích hợp cho con đối với người thiếu kiến thức chuyên môn
vì những thuật ngữ mà khách hàng cũng không hiểu rõ (DHA, ARA, Early Shield,
kháng thể tự nhiên IgG, sữa non colostrum,…).
Chưa nói đến vấn đề chất lượng, hầu như tất cả các nhãn sữa khi sản xuất sản
phẩm đều thực hiện việc ghi chi tiết thành phần, hàm lượng các chất dinh dưỡng
như hàm lượng đạm, hàm lượng chất béo, hàm lượng các vitamin,… trên các bao
bì đóng gói. Tuy nhiên, trên thực tế việc kiểm tra chất lượng thực sự, nhất là thành
phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng trong sữa có đúng như đã ghi ngoài bao bì
hay không là rất khó khăn. Việc này cần phải có những phòng phân tích, hoá
nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt
Nam chúng ta chưa có điều kiện đáp ứng. Rồi gần đầy, xảy ra hàng loạt các vụ
việc chấn động liên quan đến sữa như: nhiễm melamine, DEPT, tác nhân gây dậy
thì sớm,… làm người tiêu dùng hết sức hoang mang, mua sữa bột cho trẻ càng trở
nên thận trọng, cân nhắc hơn.
Do đó, trước khi quyết định mua sữa, phần lớn người tiêu dùng thường tiếp
cận qua kênh thông tin truyền miệng, lắng nghe và học hỏi kinh nghiệm từ những
người đi trước (người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người mua trước đó, ) và bắt
chước hành vi của người tiêu dùng trước đó. Những nghiên cứu đã có hiện nay
trên thế giới đều khẳng định truyền miệng có vai trò rất quan trọng trong việc hình
thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng, thậm chí hình thức này còn có hiệu
quả gấp nhiều lần so với các hình thức marketing bằng quảng cáo trên báo và tạp
chí, quảng cáo trên radio hoặc bán hàng trực tiếp,… (Katz và Lazarsfeld,1955;
Day, 1971).
Tuy nhiên, bản thân việc truyền miệng, truyền thông bằng lời cũng chịu tác
động của nhiều yếu tố, mà trên hết đó là yếu tố chủ quan từ người cung cấp thông
tin và người tiếp nhận thông tin, do đó tiềm ẩn rủi ro sai lệch thông tin khi lựa
chọn và quyết định tiêu dùng.
6

1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ định tính, phỏng vấn sâu 20 khách hàng để điều chỉnh
thang đo. Phỏng vấn thử 20 khách hàng để xây dựng và hoàn thiện bản câu
hỏi
- Nghiên cứu chính thức định lượng, chọn mẫu theo phương pháp thuận
tiện, độ tuổi từ 20 đến 50. Bốn thuộc tính kiểm soát: độ tuổi, giới tính, học
vấn và thu nhập, để thu thập, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình.
Sử dụng phương pháp độ tin cậy Bronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA thông qua phần mềm SPSS 15.0 để kiểm định thang đo và phương pháp
phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

1.6. Đóng góp thực tiễn của đề tài:
Khẳng định lại thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu, truyền thông
miệng ở ngành hàng sữa bột trẻ em tại thị trường Việt Nam.
Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể xem xét vận dụng để xây
dựng chính sách marketing phù hợp.
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà tiếp thị muốn sử dụng
hình thức marketing truyền miệng hoặc muốn gia tăng chất lượng mối quan hệ với
khách hàng của mình nhằm đạt được mục tiêu trong kinh doanh.

1.7. Cấu trúc luận văn:
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày về lý
do chọn đề tài; mục tiêu, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu;
đóng góp thực tiễn của đề tài và cấu trúc của luận văn.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Chương này trình bày
khái quát những vấn đề về lý thuyết, mô hình của các nhà nghiên cứu


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu
Chương 2 nhằm khái quát lại một số lý thuyết về thương hiệu, quan hệ
thương hiệu và truyền miệng làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô
hình lý thuyết và đặt các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của Quan hệ thương
hiệu đến truyền miệng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi
ở Việt Nam.

2.2. Thương hiệu (Brand)
Như Doyle (2003) phát biểu: Thương hiệu là trung tâm của các chiến lược
marketing và kinh doanh. Chính sự quan trọng đó nên hai phần ba số nghiên cứu
về marketing hiện nay trên thế giới xoay quanh các vấn đề thuộc về thương hiệu.
Có rất nhiều quan điểm của các tác giả khác nhau về thương hiệu. Theo
Kotler (1991) thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách
bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng với nhau, dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng, hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Với các quan điểm trên thì thương
hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và thương hiệu có vai trò trong
việc phân biệt giữa sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh.
Theo Moore (2003) thì thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện của hình ảnh, dần
dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập
một chỗ đứng nhất định.


11
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 9)
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm
truyền thống và quan điểm hiện đại

Ngày nay, khi mà ranh giới giữa các thuộc tính lý tính sản phẩm dần được
xóa nhòa cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, quan điểm tổng hợp về
thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ. Lý do là
người tiêu dùng có 2 nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2)
nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai
(Hankinson & Cowking, 1996). Như Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu:
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991).

2.3. Quan hệ thương hiệu (Brand Relationship)
2.3.1. Các nghiên cứu về quan hệ thương hiệu
Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing quan hệ
(Gronroos, 1994; Bejou, 1997). Marketing quan hệ đã tạo ra một cuộc cách mạng
trong lĩnh vực marketing với những công trình nghiên cứu của Bagozzi (1974,
Sản phẩm

ràng buộc lẫn nhau (bond) (Fournier, 1994).
Sau đó, trong nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa khách hàng và
thương hiệu, Fournier (1998) tập trung nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu
(brand relationship quality) và đề xuất mô hình 6 thành phần gồm: tình yêu và sự
đam mê (love and passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết
(commitment), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy),
và chất lượng đồng hành thương hiệu (brand partner quality).
Aaker (2004) đã đưa ra 4 thành phần dựa trên nghiên cứu của Fournier bao
gồm: sự cam kết (commitment), sự thân quen (intimacy), sự tự kết nối (self-
connection), và sự hài lòng (satisfaction) để đo lường chất lượng quan hệ thương
hiệu.
Kressmann và cộng sự (2006) sử dụng 4 thành phần: tình yêu và sự đam mê
(love and passion), sự thân quen (intimacy), sự phụ thuộc lẫn nhau
(interdependence), và chất lượng đồng hành (partnership quality). Smit và cộng sự
13

(2007) thì đề xuất thành phần sự tin cậy (trust) để đo lường chất lượng quan hệ
thương hiệu vì ông cho rằng đây là thành phần quan trọng của marketing quan hệ
(Casalo và cộng sự, 2010).
Trong nghiên cứu về chất lượng quan hệ thương hiệu tại thị trường Việt
Nam, Nguyen và Nguyen (2011) điều chỉnh, bổ sung mô hình 6 thành phần gồm:
sự đam mê (passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết (commitment), sự
phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy), và sự tin cậy
(trust).
Chất lượng quan hệ thương hiệu chỉ về độ mạnh (strengh) và độ sâu (depth)
của mối quan hệ giữa người tiêu dùng cá nhân và thương hiệu (Fournier, 1998;
Smit và cộng sự, 2007).

2.3.2. Mô hình về chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier
(1998)


2.3.3. Mô hình về Chất lượng Quan hệ thương hiệu của Nguyen và
Nguyen (2011)
Từ kết quả nghiên cứu của Fournier (1998), Nguyen và Nguyen (2011) đã
điều chỉnh, bổ sung và xây dựng mô hình để đo lường chất lượng quan hệ thương
hiệu tại thị trường Việt Nam. Cũng như Smit và cộng sự (2007), sử dụng thành
phần Sự tin cậy thay cho thành phần Chất lượng đồng hành thương hiệu. Theo
Nguyen và Nguyen, Sự tin cậy (trust) có vai trò quan trọng trong lý thuyết về mối
quan hệ kinh doanh, ngoài ra, khái niệm về Sự tin cậy (trust) và Chất lượng đồng
hành (partner quality) có mối quan hệ rất gần nhau vì sự đồng hành nghĩa là sẵn
sàng thực hiện mọi lời hứa. Thêm vào đó, sự tin cậy và chất lượng đồng hành thì
đã được kết hợp thành một nhân tố trong nghiên cứu của Kressman và cộng sự
(2006).
Chất lượng quan hệ
thương hi
ệ
u

Tình yêu và đam mê
Sự tự kết nối
Sự cam kết
Sự phụ thuộc lẫn nhau
Sự thân quen
Chất lượng đồng hành
thương hiệu
15

Chất lượng quan hệ thương hiệu theo Nguyen và Nguyen bao gồm: sự đam
mê (passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết (commitment), sự phụ
thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy) và sự tin cậy (trust).

Sự tự kết nối
Sự cam kết
Sự phụ thuộc lẫn nhau
Sự thân quen
Sự tin cậy
16

phần của bản thân, của cái tôi. Sự tự kết nối này của thương hiệu có ý nghĩa hết
sức đặc biệt, nó mang lại lợi ích sở hữu cho khách hàng (possession unities), là loại
lợi ích thuộc về tâm lý để người sử dụng thể hiện tính cách, phong cách bản thân.
Sự cam kết (commitment) phản ánh mức độ mà người tiêu dùng trung thành
với thương hiệu, là sự cam kết của khách hang đảm bảo họ sẽ tiếp tục mua hoặc sử
dụng sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai. Theo Meyer và Allen (1991)
thì thành phần của sự cam kết này lại bao gồm 3 yếu tố: nhận thức (cognitive
commitment), cảm xúc (affective commitment) và thái độ (behavioral
commitment). Khách hàng sẽ nhận ra rằng sự gắn bó lâu dài với thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích nhiều hơn cho chính mình, cảm thấy yêu thích thương hiệu và
không muốn chuyển sang dùng thương hiệu khác.
Sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence) phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Fournier, 1998; Kressman và cộng sự, 2006).
Sự phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến mức độ thường xuyên của hoạt động tương
tác với thương hiệu, phạm vi hoạt động liên quan đến thương hiệu và cường độ của
các tương tác cá nhân với thương hiệu.
Sự thân quen (Intimacy) chỉ về cảm giác gần gũi, gắn bó giữa khách hàng
với thương hiệu và phản ánh mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu
(Kressman và cộng sự, 2006) (ví dụ như: hiểu biết về khẩu hiệu (slogan), tên riêng
(nickname), đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (brand characters),…). Sự thân
quen giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng nhớ được những gì liên quan đến thương
hiệu, dễ dàng nhận dạng được thương hiệu với những thương hiệu khác, thương
hiệu lúc đó ở vị trí trung tâm trong những liên tưởng và kinh nghiệm cá nhân của