B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
HUNH ÌNH L THU
NH HNG CA CÁC
THUC TÍNH TÂM LÝ N
S THÔNG THO TH TRNG:
NGHIÊN CU TRNG HP TH
TRNG IN THOI DI NG TI
TP. H CHÍ MINH
LUN VN THC S KINH T
TP. H CHÍ MINH – NM 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM HUNH ÌNH L THU

NH HNG CA CÁC
THUC TÍNH TÂM LÝ N

Hc viên
Hunh ình L Thu ii

LI CM N
Trong sut quá trình thc hin lun vn, tôi đã nhn đc s hng dn và h
tr nhit tình t quý thy cô và bn bè. Lun vn này không th hoàn thành nu không
có s giúp đ ca nhiu ngi.
Cho phép tôi đc gi li cm n chân thành và sâu sc nht đn:
PGS.TS Nguyn ình Th, Thy đã tn tình hng dn cho tôi trong sut quá
trình thc hin đ cng, tìm kim tài liu đn khi hoàn tt lun vn.
Cm n các anh ch, bn bè đã nhit tình giúp đ tôi trong quá trình thu thp d
liu phân tích.
Cm n quý thy cô giáo đã truyn đt nhng kin thc hu ích cho tôi trong
sut thi gian theo hc chng trình cao hc.
Và đc bit, cm n gia đình đã đng viên, ng h tinh thn và to mi điu
kin cho tôi hoàn thành lun vn.
Trân trng!
Tp. H Chí Minh, ngày 26 tháng 04 nm 2012

2.2.4 Nng lc dn dt th trng 11
2.3 Mô hình nghiên cu 12
2.3.1 Mô hình lý thuyt 13
2.4 Tóm tt 17
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 18
3.1 Gii thiu 18
3.2 Thit k nghiên cu 18
3.2.1 Phng pháp nghiên cu 18
3.2.2 Qui trình nghiên cu 19
iv

3.3. Xây dng thang đo 22
3.3.1 Thang đo lòng t trng 22
3.3.2 Thang đo nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo 23
3.3.3 Thang đo s thông tho th trng 24
3.3.4 Thang đo nng lc dn dt th trng 25
3.4 ánh giá s b thang đo 25
3.4.1 Lòng t trng 25
3.4.2 Nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo 26
3.4.3 S thông tho th trng 27
3.4.4 Nng lc dn dt th trng 27
3.5 Mu nghiên cu đnh lng chính thc 27
3.6 Tóm tt 30
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 31
4.1 Gii thiu 31
4.2 ánh giá s b thang đo 31
4.2.1 Kt qu Cronbach alpha 31
4.2.2 Kt qu EFA 32
4.2.3 iu chnh mô hình nghiên cu 34
4.3 Phân tích nh hng ca các thuc tính tâm lý tác đng đn s thông tho th

Ph lc 7: Kt qu phân tích s khác bit v thi gian s dng đin thoi di đng đi
vi nng lc dn dt th trng 73 vi

DANH MC CÁC BNG
Bng 3.1: Tin đ thc hin nghiên cu 19
Bng 3.2: Thang đo nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo 23
Bng 3.3: Thng kê mu nghiên cu 29
Bng 4.1: Kt qu Cronbach alpha ca các khái nim nghiên cu 32
Bng 4.2: Kt qu EFA khi loi bin có trng s nh 33
Bng 4.3: Ma trn h s tng quan gia các bin tim n 37
Bng 4.4: Bng tóm tt mô hình 38
Bng 4.5: Bng ANOVA 38
Bng 4.6: Bng trng s hi quy 39
Bng 4.7:
Ma trn h s tng quan gia các bin tim n 41
Bng 4.8: Bng tóm tt mô hình 41
Bng 4.9: Bng ANOVA 42
Bng 4.10: Bng trng s hi quy 42
Bng 4.11: Thng kê mô t ca hai nhóm nam và n 43
Bng 4.12: Kim đnh trung bình hai nhóm nam và n đi vi s thông tho th
trng 43

trng và t s thông tho th trng đn nng lc dn dt th trng sn phm đin
thoi di đng.
Trên c s ca lý thuyt v các thuc tính tâm lý nh hng đn s thông
tho th trng và đo lng đã có trên th trng th gii và nghiên cu khám phá
đnh tính ti th trng Vit Nam. Mt nghiên cu đnh lng s b vi mu 119
ngi tiêu dùng đ đánh giá s b thang đo và mt nghiên cu đnh lng chính
thc vi mu 300 ngi tiêu dùng đc thc hin tip theo đ kim đnh mô hình
thang đo và mô hình lý thuyt vi đi tng nghiên cu là nhng ngi có s dng
đin thoi di đng ti th trng Tp.HCM.
Kt qu kim đnh mô hình lý thuyt cho thy các thang đo đu đt đ tin
cy và giá tr cho phép và mô hình lý thuyt phù hp vi thông tin th trng trong
đó có bn gi thuyt đc chp nhn và ba gi thuyt b loi b. C th là có ba yu
t tác đng đn s thông tho th trng là lòng t trng, tránh s la chn tng t
và s la chn mang tính sáng to.
Vi mc tiêu ca s thông tho th trng là h tr s ph bin các thông tin
trên th trng, nghiên cu này s giúp doanh nghip trong vic điu chnh chin
lc xúc tin nhm thu hút và vn dng mt cách sáng to thuc tính tâm lý v s
thông tho th trng ca ngi tiêu dùng vào th trng đin thoi di đng ca Vit
Nam nhm giúp nâng cao nng lc cho các doanh nghip trong bi cnh cnh tranh
ht sc gay gt nh hin nay. 2
Chng 1: TNG QUAN
1.1 Gii thiu
 hiu đc vì sao chúng ta phi tin hành nghiên cu v s thông tho th
trng, trc tiên chúng ta hãy đi tìm hiu s thông tho th trng là gì? Và s

trng đin thoi di đng Vit Nam quý 3 cho thy gn 7 triu chic nhp vào Vit
Nam, tng 43% so vi quý trc và nâng tng s đin thoi ba quý đu nm lên gn
18 triu chic (Tuyt Ân 2011). Nhng con s trên đã phn nào minh chng đc
s gia tng và phát trin ngon mc ca th trng đin thoi di đng. Bên cnh
nhng thng hiu ni ting đc nhp khu t nc ngoài, đin thoi di đng
mang thng hiu Vit đang dn dn đnh hình, vi s bn b ca mình, đin thoi
mang thng hiu Vit đang ngày càng ln sân và đã tr thành mt th lc thc s
trên th trng đin thoi di đng Vit Nam; dòng chy ngi tiêu dùng Vit đn
vi TD thng hiu Vit đã mang đn n ci và c nhng hi vng cho các
doanh nghip Vit Nam (Phng Trinh 2009). Tuy nhiên khi xem xét v th phn
vi Q – Mobile là sn phm TD đi din thng hiu Vit, tính riêng nm 2010
các dòng đin thoi Q – Mobile đã chim ti 20% tng s lng đin thoi bán ra
trong nc và xp  v trí th 2 v th phn trên th trng đin thoi di đng trong
nc (Nguyn An 2011). ây cng là mt con s n tng, tuy nhiên khi xem xét
th trng TD tng th thì th phn ca Q – Mobile trong quý 2/2011 là 2,69%
trong đó th phn ca Nokia là 52,94% (Tinh T 2011), đây có l là con s đáng suy
ngm. Vn đ đt ra là làm cách nào đ sn phm TD mang thng hiu Vit
gi vng và nâng cao đc th phn ca mình trong tng th th trng TD nói
chung khi mà hin nay có rt nhiu thng hiu ngoi rt mnh đã có mt và tn ti
rt lâu  th trng Vit Nam.
Th trng TD là th trng đy tim nng và s còn phát trin hn na
thông qua chính sách giá cc r, chng trình khuyn mãi  t ca các nhà mng,
… (Phng Trinh 2009). Vì th các doanh nghip Vit Nam cn có nhn đnh cng
nh đánh giá đúng mc tm quan trng ca vic tham gia tích cc vào th trng
ca ngi tiêu dùng và tm nh hng ca nhng ngi tiêu dùng đó đn nhng
ngi tiêu dùng khác thông qua giao tip ming truyn ming cng nh tip nhn
nhng thông tin tích cc phn hi t nhng ngi tiêu dùng, vn dng đc thành
công kênh thông tin này s giúp doanh nghip gim đc rt nhiu chi phí do hot
4


giúp doanh nghip trong vic ci thin cht lng sn phm, xây dng thng hiu,
5
đa ra chính sách giá c phù hp do “ nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng
xem giá c nh là mt ch s cht lng ” (Lichtenstein & Burton 1990) kèm theo
vic tit kim chi phí do hot đng qung cáo, dn dn khng đnh v th ca các
doanh nghip Vit Nam, đa th trng TD mang thng hiu Vit ngày càng
ln mnh đ sc cnh tranh vi các thng hiu ngoi.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nh đã đ cp  trên, khái nim s thông tho th trng còn khá mi m 
th trng Vit Nam, vì vy nghiên cu này nhm xác đnh các thuc tính tâm lý
nh hng đn s thông tho th trng vi mc đích cung cp mt s hiu bit v
các thuc tính tâm lý ca ngi tiêu dùng tác đng đn s thông tho th trng vn
dng trong bi cnh th trng Vit Nam. S thông tho th trng hng đn mc
tiêu nhm h tr s ph bin các thông tin trên th trng, nghiên cu này s giúp
doanh nghip trong vic điu chnh chin lc xúc tin nhm thu hút ngi tiêu
dùng thông tho th trng giúp nâng cao v th ca các doanh nghip trong bi
cnh cnh tranh ht sc gay gt nh hin nay, vn dng đc thuc tính tâm lý s
thông tho th trng ca ngi tiêu dùng vào th trng TD ca Vit Nam s
giúp các sn phm TD mang thng hiu Vit gim đc áp lc cnh tranh t
các thng hiu nc ngoài, đng thi m rng và phát trin th trng, gi vng
đc th phn, gim chi phí cho qung cáo và khuyn mãi, thu thp, cung cp và
chia s thông tin trc tip đn khách hàng nhm nâng cao nng lc phc v khách
hàng. Nghiên cu này có mc đích xây dng mt mô hình biu din mi quan h
gia các yu t tâm lý (1) lòng t trng, (2) nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo
(s la chn sáng to, s la chn không ph bin, tránh s la chn tng t), (3)
s thông tho th trng và (4) nng lc dn dt th trng sn phm TD vn
dng vào th trng Vit Nam. C th là:

Công c h s tin cy Cronbach alpha, phân tích yu t khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis), phân tích tng quan, phân tích hi quy đ kim
đnh gi thuyt ca mô hình lý thuyt và phân tích phng sai (T-test, ANOVA).
Phn mm x lý d liu thng kê SPSS đc dùng trong nghiên cu x lý d liu
này. 7
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Báo cáo nghiên cu này đc chia thành nm chng.
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kt lun.

Self-esteem)
Lòng t trng là khái nim nghiên cu quan trng đ hiu đc tâm lý tim
n đng sau nhiu hành vi con ngi và đã đc chng minh bi hàng ngàn nghiên
cu hc thut trong đó lòng t trng đc xem là mt khái nim nghiên cu trng
tâm (Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995). Do có nhiu tài liu nghiên cu v ch
đ này vì vy mt vài đnh ngha v lòng t trng đã đc đa ra. Nghiên cu này
đã s dng quan đim lòng t trng nh là mt khái nim nghiên cu tính cách toàn
cu đã đc nhiu ngi chp nhn, nhm đánh giá mc đ mà  đó mt ngi có
thái đ tích cc v bn thân ca ngi đó ( Rosenberg 1965, 1979). Tuy nhiên theo
quan đim ca mình, Guindon (2002:207) đã đnh ngha lòng t trng nh là “ Mt
đánh giá toàn din v tng th giá tr bn thân, mc đ chp nhn bn thân hoc tôn
trng chính mình, mt đc đim hay xu hng tng đi n đnh và lâu dài, bao
gm tt c nhng đc đim đa v và tính cách thuc v bn cht ca tng cá nhân ”.
9
Khi nghiên cu tính cách ngi tiêu dùng mt s tác gi đã s dng lòng t trng
nh là mt trong nhng thuc tính tâm lý làm khái nim nghiên cu đt trong h
thng lý thuyt liên h (ví d, Eastman, Goldsmith & Flynn 1999; Lascu & Zinkhan
1999).
2.2.2 Nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo (Consumer Need for Uniqueness)
Mc dù nhiu ngi tiêu dùng đang rt chú ý ti s gi ý ca xã hi t
nhng ngi tiêu dùng khác (Bearden & Rose 1990), điu đó thì quan trng cho các
nhà nghiên cu v đc đim ngi tiêu dùng nhn ra rng nhiu ngi tiêu dùng
không tuân theo đa s (Bearden & Etzel 1982). Trên thc t mt vài cá nhân c
gng ch đng phân bit mình vi nhng ngi tiêu dùng khác bng cách chng li
các chun mc xã hi (Snyder & Fromkin 1977). Và nhng ngi tiêu dùng đó
mong mun th hin tính đc đáo ca mình thông qua vic mua sm sn phm
(Simonson & Nowlis 2000). Xu hng này đc mô t nh là nhu cu tiêu dùng đi

Cng nh yu t lòng t trng và nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo, s
thông tho th trng cng là mt thuc tính tâm lý nm trong nhóm tâm lý v đc
đim ngi tiêu dùng. Trong đó, nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng là
nhng cá nhân có thông tin v nhiu loi sn phm, đa đim mua sm và các khía
cnh khác ca th trng; h khi xng các cuc tho lun và cung cp nhng
thông tin v th trng đn nhng ngi tiêu dùng khác (Feick & Price 1987:85).
Trong nghiên cu ca mình Feick & Price (1987) đã đa ra mô t đu tiên v nhng
ngi tiêu dùng thông tho th trng (
Market mavens) đó là nhng ngi tiêu
dùng mà nhng ngi này h b thu hút rt cao vào th trng. Tác gi mô t ngi
tiêu dùng thông tho th trng là ngun thông tin v vô s các sn phm và thng
hiu cng nh th trng nói chung (ngha là, nhng ni mua sm và bán hàng).
Nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng đang mong mun chia s kin thc th
trng ca mình vi nhng ngi tiêu dùng khác và thng tìm đc ngi tiêu
dùng khác cho thông tin. iu này thì không có gì ngc nhiên khi mà ngi tiêu
dùng ngày nay nhn thc đc nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng thì có
nh hng đn quyt đnh mua hàng ca h. Sau đó nghiên cu đã cung cp mt
bc tranh rõ ràng hn v các hành vi ca nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng, trong đó nghiên cu mô t ngi tiêu dùng thông tho th trng là nhng
ngi tiêu dùng mà h s dng nhiu các phiu gim giá và có th khuyn khích s
dng phiu gim giá đn nhng ngi tiêu dùng khác vì h đa ra nhiu hn gp
bn ln phiu gim giá ca nhng ngi tiêu dùng không thông tho th trng
(Nonmavens) (Price & ctg 1988). Nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng còn
cung cp thêm thông tin v các lnh vc dch v rng hn, hàng hóa lâu bn và
11
không lâu bn (Slama & Williams 1990). Nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng đã khi dy nhng tp hp ln hn (Elliot & Warfield 1993). Hn na,
cách khác ngi có nng lc dn dt th trng đc hiu nh là chuyên gia v lnh
vc c th nào đó (Flynn & ctg 1996). T đnh ngha nêu trên, cng nh s thông
tho th trng, nng lc dn dt th trng cng là mt thuc tính tâm lý ca ngi
tiêu dùng nm trong nhóm đc đim v lnh vc c th. Trong đó nng lc dn dt
th trng (
Domain-Specific Opinion Leadership) là mt khái nim quan trng cho
các nhà nghiên cu tip th vì vai trò nh hng ca ngi dn dt th trng trên
thng trng và đóng góp ca các khái nim đn mô hình v hành vi tiêu dùng
(Rogers 1995). Nng lc dn dt th trng ca mt cá nhân trong lnh vc c th
đc đnh ngha là nng lc nh hng đn nhng cá nhân khác trong lnh vc c
th (Flynn & ctg 1996). Nng lc dn dt th trng ca ngi tiêu dùng đi din
cho mt ngun chính ca giao tip ming truyn ming và có th là tích cc hay
tiêu cc trong truyn đt thông tin ca h (Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale
1998; Leonard & Barton 1985). Nng lc dn dt th trng ca ngi tiêu dùng
đc la chn trên c s ý kin ca gii chuyên môn v sn phm c th và s
tng đng ca h ti nhng ngi tìm kim thông tin t vn t h (Rogers 1995).
2.3 Mô hình nghiên cu
Mc dù kin thc v mt s hành vi c th và xu hng ca ngi tiêu dùng
thông tho th trng rõ ràng là có s hiu bit rt ít v các thuc tính tâm lý ca h
, Feick & Price (1987) ban đu đã tìm thy nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng nhiu kh nng ch là ngi thiu s, ph n và ngi ít hc trong mt mu
ngi tiêu dùng M. Tuy nhiên, Wiedmann, Walsh & Mitchell (2001) đã không tìm
thy nhng khác bit v nhân khu đc lu trong mu ca ngi tiêu dùng c.
Kin thc v các đc đim tâm lý ca nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng
thm chí còn b hn ch hn.  b sung mt phn cho dòng nghiên cu này ti các
nc đang phát trin, nghiên cu này nhm xây dng mt mô hình biu din tác
đng ca lòng t trng, nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo (s la chn sáng
to, s la chn không ph bin, tránh s la chn tng t) đn s thông tho th

dn dt th trng chung. C s ca lý thuyt này cung cp nn tng cho gi thuyt
th nht.
Gi thuyt H1: Lòng t trng có mi quan h dng đn s thông tho th
trng.
14
Mt đc đim nhm phân bit đc nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng là nhng ngi tiêu dùng khác đang tìm kim nhng ngi tiêu dùng thông
tho th trng nhm cung cp thông tin th trng cho h (Feick & Price 1987).
Thc t là nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng đáp ng đc nhng nhu
cu mà nhng ngi tiêu dùng đó mong đi, h cm thy thú v vi vai trò đc đáo
này. Tht vy, mc đ mà nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng tham gia
vào vic trao đi thông tin gi ý rng h nhn ra h thì khác nhau so vi nhng
ngi tiêu dùng khác và nhng ngi tiêu dùng đó a thích các chc nng ca
nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng nh là mt ngun thông tin. iu này
có kh nng là nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng bit rng nhng ngi
tiêu dùng khác quan tâm v vic tiêu dùng sn phm và thng hiu ca h hn so
vi mc tiêu th ca ngi tiêu dùng không thông tho th trng (Nonmavens) vì
nhng ngi tiêu dùng khác đánh giá nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng
nh mt ngun thông tin. Vì th, có kh nng là nhng ngi tiêu dùng thông tho
th trng s cm thy s cn thit phi phân bit mình khi nhng ngi tiêu dùng
không thông tho th trng (Nonmavens) thông qua vic mua hàng ca h. Tian &
ctg ( 2001) mô t hành vi đu tiên ca ngi tiêu dùng đi vi tính đc đáo chính là
s la chn sáng to, trong đó Tian & ctg ( 2001) miêu t nhng ngi tiêu dùng
mua sm hàng hóa nhm th hin tính đc đáo ca mình và mong mun s la chn
ca h đc mi ngi chp nhn. Nhng ngi tiêu dùng đc đ cp đn  đây
chính là nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng (Solomon & Rabolt
2004:419) và h chim mt phn ca nhóm ngi tiêu dùng này.

thông tho th trng.
Gi thuyt H4: S la chn sáng to có mi quan h dng đn s thông
tho th trng.

S thông tho th trng và nng lc dn dt th trng liên quan cht ch
nhng khái nim khác bit. C th, nng lc dn dt th trng thì có nh hng
trong mt lnh vc nht đnh, trong khi s thông tho th trng có nh hng đn
nhiu loi sn phm trên mt phm vi rng ln (Feick & Price 1987). Mt s nhà
nghiên cu đánh giá s thông tho th trng đn gin nh là nng lc dn dt th
trng tng quát (Steenkamp & Gielens 2003). Tht vy, Goldsmith & ctg (2003)
đã tìm thy h tr thc nghim v mi tng quan tích cc gia s thông tho th
trng và nng lc dn dt th trng tng quát. Engelland & ctg (2001) cng đã
16
H
1

H
2H
3

H
4

H
Lòng t trng

Tránh s la
chn tng t
Nng lc dn
dt th trng

H
5

S thông tho
th trng

S la chn
không ph bin
S la chn
sáng to
Bin kim soát:
- Gii tính
- Thu nhp
Bin kim soát:
- Thi gian s dng