BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt viii
Danh mục các bảng ix
Danh mục các hình x
Danh mục phụ lục xi
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 2
1.4. Cấu trúc của khóa luận 4
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN 4
2.1. Giới thiệu về công ty CP TGDĐ 4
2.1.1. Khái quát về công ty 4
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 5
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
5
2.1.4. Hệ thống siêu thị 5
2.1.5. Cơ cấu tổ chức Công ty 7
2.1.6. Tình hình phát triển công ty trong các giai đoạn vừa qua 10
2.1.7. Kết luận 11
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
4.5.2. Những yếu tố khó khăn
4.6. Các đối thủ cạnh tranh của Thế Giới Di Động 40
vi
4.7. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty CP TGDĐ để quảng bá
thương hiệu “Thế Giới Di Động” 42
4.7.1. Thay đổi logo 42
4.7.2. Tên thương hiệu 42
4.7.3. Phân khúc thị trường 42
4.8. Kết quả cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu TGDĐ 43
4.9. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu TGDĐ 47
4.9.1. Ưu điểm 47
4.9.2. Nhược điểm 47
4.10. Lập ma trận SWOT 48
4.11. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 50
4.12. Những giải pháp để phát triển thương hiệu TGDĐ 52
4.12.1. Hoàn thiện hơn nữa phân khúc thị trường 52
4.12.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 53
4.12.3. Xây dựng thế kiềng 3 chân cho thương hiệu 56
4.12.4. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 58
4.12.5. Chiến lược phát triển thương hiệu bền vững 59
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60
5.1. Kết luận 60
5.2. Kiến nghị 61
5.2.1. Đối với doanh nghiệp 61
5.2.2. Đối với Nhà nước 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO Tổ chức thương mại thế giới
Hình 4.1 : Biểu đồ so sánh số lượng ĐTDĐ bán được trong 4 năm qua
2004- 2007 36
Hình 4.2 : Doanh Thu Từ ĐTDĐ Qua 4 Năm 2004- 2007 37
Hình 4.3. Chiến Lược Phân Phối 42
Hình 4.4. Phân Khúc Thị Trường Của Những Dòng Sản Phẩm ĐTDĐ
48
Hình 4.5: Thống Kê Thu Nhập Của Đáp Viên 48
Hình 4.6: Thương Hiệu Siêu Thị ĐTDĐ Được Nhớ Đến Đầu Tiên 49
Hình 4.7 : Số Lượng Khách Hàng Đã Mua ĐTDĐ Tại Các Siêu Thị ĐTDĐ 49
Hình 4.8 : Mức Độ Nhận Biết Hình Ảnh Logo Của TGDĐ 50
Hình 4.9 : Thương Hiệu Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Được Ưa Thích Nhất 51
Hình 4.10. Phương Tiện Truyền Thông Người Tiêu Dùng Tiếp Cận 51
Hình 4.11. Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA 58
Hình 4.13. Sơ Đồ Thế Kiềng 3 Chân cho Thương Hiệu
Hình 4.14. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
x
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. 30 Thương Hiệu Hàng Đầu Do Người Tiêu Dùng Bình Chọn
Phụ lục 2. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
Phụ lục 3. Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trường
xi
xii
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
“Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba
loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bản tổng kết tài
sản của một doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành, giám đốc Công ty Tư vấn và Đại
diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân). Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính
khá mới nên khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu vào lĩnh vực ĐTDĐ.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Tại văn phòng công ty CP TGDĐ, Thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết của người tiêu dùng
tại khu vực các siêu thị điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM.
1.3.2. Phạm vi thời gian: từ tháng 3/2008 - 5/2008.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
- Chương 1. Mở đầu
Khái quát lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu trong
phạm vi giới hạn về không gian và thời gian định sẵn.
- Chương 2. Tổng quan về công ty.
2
Mô tả những đặc trưng cơ bản về công ty như: quá trình hình thành và phát
triển của công ty, cơ cấu tổ chức bộ máy, lĩnh vực kinh doanh, sơ đồ cơ cấu tổ
chức, quá trình phát triển công ty, tình hình lao động.
- Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày những khái niệm về thương hiệu, những phương pháp nghiên
cứu khoa học được sử dụng để phân tích, diễn giải nhằm tìm ra kết quả của đề tài
nghiên cứu.
- Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu của công ty cùng các nhân tố
ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu và lợi nhuận của công ty, từ đó đề xuất
những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu TGDĐ.
- Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Thông qua các kết quả phân tích được từ đó đưa ra các kết luận và kiến
nghị để công ty có cơ sở áp dụng.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
tháng 08/2004. Với sự thành công vượt bậc của cửa hàng này, Công ty đã khai
trương thêm cửa hàng thứ hai trên đường Cộng Hòa gần 1 năm sau. Từ đó, các cửa
hàng trong hệ thống tăng lên một cách nhanh chóng.
Vào đầu tháng 01/2007, Công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ
phần Thế Giới Di Động.
Sau 4 năm phát triển, tính đến tháng 03 năm 2008 Thegioididong.com đã
mở rộng hệ thống bán lẻ lên 21 siêu thị tại cả 5 khu vực thị trường trọng điểm của
cả nước là Miền Bắc (Hà Nội) TP.HCM, Miền Trung (Đà Nẵng),Tây Nam Bộ
(Cần Thơ), Tây Nguyên (Ban Mê Thuột) và Đông Nam Bộ ( Đồng Nai) song song
đó là hệ thống trung tâm bảo hành và sữa chữa được các hãng chính thức ủy quyền
cũng được triển khai trên các địa phương.
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
- Bán lẻ điện thoại di động, laptop, các sản phẩm chính hãng có liên quan
- Thương mại điện tử
- Tư vấn, thiết kế, sản xuất gia công phần mềm, website…
Hiện tại, lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của TGDĐ là ĐTDĐ, các phụ kiện
và thương mại điện tử. Còn về lĩnh vực kinh doanh laptop thì công ty chỉ mở rộng
trong thời gian gần đây, chiếm một tỷ lệ rất nhỏ về quy mô cũng như doanh thu,
không phải là lĩnh vực kinh doanh mũi nhọn của công ty.
5
2.1.4. Hệ thống siêu thị
Hệ thống siêu thị của TGDĐ trải dài từ Bắc vào Nam, các tỉnh cao nguyên,
khu vực miền Ðông Nam Bộ, miền Tây và chủ yếu tập trung ở Tp.HCM. Bên cạnh
đó công ty đang có chiến lược mở rộng thị trường trên khắp các tỉnh thành trong
cả nước.
Hình 2.1: Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc
6
Bảng 2.1: Hệ Thống Siêu Thị ĐTDĐ Trên Toàn Quốc
Khu vực thành phố Hồ Chí Minh 89A Nguyễn Đình Chiểu, Q3
động của công ty thông qua TGĐ.
- TGĐ
Chịu trách nhiệm tổ chức, điều hành, lãnh đạo toàn thể nhân viên nhằm đạt
được các mục tiêu của Công ty, đại diện về mặt pháp lý của Công ty đối với các
vấn đề có liên quan đến hoạt động và quản lý Công ty, các hoạt động đối ngoại.
- Ban kiểm soát
Thực hiện công tác hỗ trợ các phòng ban viết các quy trình, thủ tục vận
hành, đảm bảo các phòng ban tuân thủ các quy trình, thủ tục đã được ban hành, ký
duyệt.
- Dự án VAS
Xây dựng, tổ chức triển khai dự án kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng VAS
(Value Added Service) của công ty , lập kế hoạch triển khai các nội dung mới, tổ chức
triển khai dịch vụ nội dung qua các kênh phân phối như : SMS, Siêu Thị, Web…, xây
dựng quan hệ với các đối tác cung cấp nội dung, xây dựng chương trình bán dịch vụ nội
dung, chương trình khai thác dịch vụ Mobile Marketing, chương trình PR cho dịch vụ,
chương trình khuyến mãi trên nền SMS.
- Phòng PTST
Quản lý, giám sát các nhân viên làm việc trong siêu thị, chịu trách nhiệm
mọi vấn đề nảy sinh (con người, vật chất) ở siêu thị, hỗ trợ nhân viên làm việc.
- Khối HCNS
Chịu trách nhiệm về hoạch định nguồn nhân lực, hành chánh, lễ tân, chăm
lo đời sống nhân viên, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, phát triển nhân viên, lương
thưởng phúc lợi, hoạt động văn thể mỹ, quan hệ lao động.
- Khối TC
9
Hoạch định chiến lược tài chính, xây dựng và quản lý hệ thống kế toán tài
chính, bảo hiểm rủi ro tài sản, bảo vệ giá.
- Khối kinh doanh- tiếp thị
Dự báo nhu cầu thị trường/ xây dựng kế hoạch kinh doanh, bán hàng, chăm
sóc khách hàng, huấn luyện và đào tạo nhân viên kinh doanh, xây dựng thương
2.1.6. Tình hình phát triển công ty trong các giai đoạn vừa qua
Hình 2.3: Doanh thu của công ty qua các năm
Nguồn: Phòng Marketing
Biểu đồ doanh thu cho thấy sự cách biệt rõ rệt về doanh thu của công ty từ
khi bắt đầu hoạt động kinh doanh (2004), doanh thu sau 4 năm hoạt động đạt mức
tăng gấp 316 lần so với năm đầu thành lập là một con số đáng tự hào đối với công
ty, doanh thu năm 2004 chỉ có 2.6 tỷ VNĐ trong khi đó doanh thu năm 2007 đạt
đến 822 tỷ VNĐ.
Doanh thu tăng vọt liên tục qua 4 năm hoạt động (2004-2007), và doanh
thu năm 2007 là một bước ngoặt đáng nhớ của công ty, đạt 822 tỷ VNĐ.
2.1.7. Kết luận
11
Mới thành lập được 4 năm, tuy nhiên với sự nỗ lực không ngừng công ty đã
có được những bước phát triển mạnh mẽ, điều này thể hiện ở tốc độ tăng doanh
thu đáng kể qua từng năm. Hơn nữa, một trong những bí quyết thành công của
công ty là sở hữu một đội ngũ nhân viên trẻ, đầy nhiệt huyết, ngoài chủ tịch hội
đồng quản trị, giám đốc điều hành, giám đốc tài chính và một số vị trí khác có tuổi
đời trên 30, trên 95% nhân viên công ty thuộc thế hệ 8x.
12
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Thương hiệu
3.1.1.1. Khái niệm
Theo Roderick White “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty
nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và
thông qua các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để đạt
đến điều này thì thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả
Thành phần của Thương hiệu
Thành phần chức năng
Thành phần cảm xúc
Công
dụng
sản
phẩm
Đặc
trưng
sản
phẩm
Chất
lượng
sản
phẩm
Vị trí
thương
hiệu
Luận
cứ giá
trị độc
đáo
Biểu
tượng
Nhân
cách
thương
hiệu
14
- Chủ động trong kinh doanh: những biến động nhất thời về giá khó có thể
Xét trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc đăng ký thương hiệu còn có
vai trò rất quan trọng đối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội. Các
hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe dọa bởi những hàng hóa làm giả, bắt
chước hoặc hàng nhái. Điều này có ảnh hưởng rất xấu tới tâm lý và sức khỏe của
người tiêu dùng, không hiếm trường hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan
tới tính mạng. Như vậy, người tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hóa của doanh
nghiệp, hàng hóa không thể tiêu thụ được, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
bị trì trệ. Một công ty bị mất uy tín thì nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng
nghĩa với nhân viên của công ty sẽ bị thất nghiệp.
Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản
xuất trong xã hội, người tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, người sản
xuất không thể tiếp tục đầu tư phát triển sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu của
mình.
3.1.4. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu
16
Copyright: Tài liệu đại học ©