NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
MAY VIỆT TIẾN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4.Cấu trúc của luận văn 3
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan 5
2.2. Tổng quan về Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến 6
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 6
2.2.2. Giới thiệu về Tổng công ty 7
2.2.3. Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty 8
2.2.4. Lĩnh vực và qui mô hoạt động 9
2.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh 10
2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 10
2.3.1. Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến 10
2.3.2. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh nội địa 10
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
2.3.3. Tình hình nhân sự 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11

4.3. Phân tích cấu trúc thương hiệu của Tổng công ty Cồ phần May Việt Tiến 34
4.3.1. Thương Hiệu Mẹ 34
4.3.2. Thương Hiệu Con 34
v
4.4. Công tác xây dựng thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến 37
4.4.1. Giá trị cốt lõi của thương hiệu 37
4.4.2 Tầm nhìn thương hiệu 37
4.5. Công tác bảo vệ thương hiệu 39
4.5.1. Bảo hộ các tài sản trí tuệ liên quan đến thương hiệu 39
4.5.2. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu khác 40
4.6. Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Tổng công ty đã thực hiện
41
4.6.1. Xây dựng thương hiệu nội bộ 41
4.6.2. Nội dung tiếp thị, truyền thông thương hiệu ra bên ngoài đến các
nhóm đối tượng hữu quan 43
4.6.3. Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của Tổng
công ty 43
Hình 4.2. Website Tổng Công Ty 45
Bảng 4.2. Các Chương Trình Công Ty Tài Trợ Năm 2007 46
Bảng 4.3. Các Chưong Trình Hội Chợ Triễn Lãm Công Ty Tham Gia Năm 2007 48
Bảng 4.4. Các Hoạt Động Cộng Đồng 48
4.7. Ngân sách cho truyền thông quảng bá thương hiệu 53
Bảng 4.5. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 53
Bảng 4.6. Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2007 53
Hình 4.3. Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu 54
4.8. Kết quả đạt được 54
4.8.1. Thị phần của thương hiệu Việt Tiến 55
Hình 4.4. Thị Phần của Thương Hiệu Việt Tiến 56
4.8.2. Các thành tích nổi bật của Tổng công ty 56
Bảng 4.7. Xếp Hạng Các DN Ngành May Mặc Thuộc Danh Sách VNR500 – 500 DN

DN Doanh nghiệp
GTGT Giá trị gia tăng
HVNCLC Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
NNL Nguồn nhân lực
NTD Người tiêu dùng
NVKD Nhân viên kinh doanh
NVVP Nhân viên văn phòng
SGTT Sài Gòn tiếp thị
SP Sản phẩm
TCT Tổng công ty
WTO World Trade Organization - Tổ chức Thương Mại Thế Giới
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010 12
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu Và Thương Hiệu 15
Hình 3.1. Truyền Thông Tĩnh 17
Hình 3.2. Truyền Thông Động 17

x
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ix
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xiii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 2 5
TỔNG QUAN 5
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa 11
Bảng 2.1. Cơ Cấu Nhân Sự Tổng Công Ty 11
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010 12
CHƯƠNG 3 14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu Và Thương Hiệu 15
Hình 3.1. Truyền Thông Tĩnh 17
Hình 3.2. Truyền Thông Động 17
Bảng 3.2. So Sánh Các Kênh Quảng Cáo 19
CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 25
Bảng 4.1. Phân Bố Tầng Lớp Kinh Tế Theo Khu Vực TP.HCM và Hà Nội 29
Hình 4.1. Tỷ Lệ Người Tiêu Dùng Tham Khảo Các Nguồn Thông Tin 31
Hình 4.2. Website Tổng Công Ty 45
Bảng 4.2. Các Chương Trình Công Ty Tài Trợ Năm 2007 46
Bảng 4.3. Các Chưong Trình Hội Chợ Triễn Lãm Công Ty Tham Gia Năm 2007 48
Bảng 4.4. Các Hoạt Động Cộng Đồng 48
Bảng 4.5. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được 53
Bảng 4.6. Cơ Cấu Chi Phí Truyền Thông Quảng Bá Thương Hiệu Năm 2007 53

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Đã hơn một năm kể từ ngày Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương
Mại Thế Giới (WTO), nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển mình rõ rệt. Việc
gia nhập WTO giúp nước ta có nhiều thuận lợi hơn trong hoạt động xuất khẩu hàng
hóa, thu hút đầu tư vào VN, tuy nhiên, đi cùng với những thuận lợi đó là những thách
thức, khó khăn khi hàng hóa nước ngoài nhập khẩu vào nước ta cũng dễ dàng và
nhanh chóng hơn, người tiêu dùng (NTD) có nhiều cơ hội để chọn lựa sản phẩm (SP),
vì vậy mà nguy cơ đánh mất thị phần nội địa của các doanh nghiệp (DN) VN cũng cao
hơn.
Theo kết quả điều tra NTD của báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2008 hàng dệt và
may mặc của các DN trong nước còn yếu ở khâu phân phối và tiếp thị, chỉ hơn 2%
NTD nhận biết những thương hiệu may qua tiếp thị; hệ thống phân phối cũng chiếm tỷ
lệ khá khiếm tốn: 10%. Đây là tỷ lệ của 2 trong 5 yếu tố chọn mua hàng dệt may của
NTD, bao gồm thương hiệu, phân phối, giá, mẫu mã và tiếp thị.
Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông qua
tuyên truyền, quảng bá thương hiệu, NTD có cơ hội để nhận biết về thương hiệu và từ
đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Vì thế, quảng bá thương hiệu đóng
vai trò cực kỳ quan trọng trong phát triển thương hiệu. Và một trong những giải pháp
để thực hiện chiến lược quảng bá thương hiệu là sử dụng lợi thế của truyền thông. Bởi
hình ảnh thương hiệu là một thông điệp, thông điệp đó được chuyển tải dưới nhiều
hình thức, qua các kênh khác nhau, trong đó không thể phủ nhận tính hiệu quả qua các
phương tiện truyền thông đại chúng
Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến là một trong những DN có doanh thu
đứng đầu ngành may mặc trong nước với thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến đã
được NTD biết đến bấy lâu nay. Tuy nhiên, Tổng công ty đang đối mặt với sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt do các DN ngành dệt may VN đã dần nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu, một số DN đã có chiến lược xây dựng, quảng bá thương
hiệu một cách bài bản, bên cạnh đó Tổng công ty còn phải đối mặt với vấn nạn hàng

1.3. Phạm vi nghiên cứu
Từ những mục tiêu cần đạt được thì phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong
các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu thời trang công sở Việt Tiến.
Số liệu và thông tin:
- Dữ liệu sơ cấp được thu tập và tính toán tổng hợp thông qua bảng câu hỏi.
- Dữ liệu thứ cấp: tài liệu về hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu,
bảng tổng hợp chi phí quảng bá thương hiệu của Tổng công ty. Bên cạnh đó
là tài liệu thu thập, tổng hợp qua sách báo, tạp chí, internet.
Địa điểm nghiên cứu: việc nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM,
TCT CP May Việt Tiến và các cửa hàng, đại lý trực thuộc Tổng công ty và tại Hội chợ
HVNCLC năm 2008.
Thời gian nghiên cứu: từ ngày 24 tháng 3 đến 7 tháng 6 năm 2008.
1.4.Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với những nội dung sau:
Mở đầu là Chương 1 với việc giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và lí do chọn lựa
đề tài về chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu tại TCT CP May Việt Tiến.
Những mục tiêu mà đề tài cần nghiên cứu gồm việc tìm hiểu các hoạt động xây dựng,
phát triển thương hiệu TCT đã thực hiện, mức độ nhận biết thương hiệu của NTD,
đánh giá của họ về các hoạt động truyền thông của TCT. Từ những mục tiêu cần
nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan tài liệu tham khảo về công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu ngành dệt may VN, đồng thời giới thiệu tổng quát về TCT.
Chương 3 sẽ đưa những khái niệm về thương hiệu, lợi ích thương hiệu và các công cụ
quảng bá thương hiệu. Từ đó nêu ra những phương pháp thu thập và xử lí số liệu. Dựa
vào những dữ liệu đã thu thập được, Chương 4 sẽ tìm hiểu về thương hiệu thời trang
công sở Việt Tiến, phân tích các hoạt động truyền thông trong xây dựng, phát triển và
bảo vệ thương hiệu TCT đã thực hiện, phân tích kết quả khảo sát một số kênh truyền
thông để quảng cáo SP, hình ảnh TCT. Từ đó nêu ra những giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động quảng cáo tiếp thị của Công ty. Cuối cùng, chương 5 sẽ nêu lên kết
luận về kết quả đã nghiên cứu và đưa ra những kiến nghị đối với TCT và nhà nước.
3

sát trên 40 doanh nghiệp đã có tiếng tại Việt Nam, nhóm khảo sát nhận thấy chỉ có 3
đơn vị là đã hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, còn lại đa số các
doanh nghiệp chỉ có những hoạt động quảng bá trước mắt. Đơn vị sử dụng nguồn lực
xây dựng thương hiệu cao nhất chiếm tỉ trọng 4% trên doanh thu, còn lại hầu hết chỉ
dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% trên doanh thu hàng năm. Theo kinh nghiệm đối với
ngành hàng thời trang trên thế giới thì thông thường nguồn lực quảng bá xây dựng và
phát triển thương hiệu phải chiếm ít nhất 10% doanh thu.
Về nhân lực, chỉ có 26% DN được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80%
DN không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
2.2. Tổng quan về Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân Công ty là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹ nghệ
Công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp (XN) này được 8 cổ đông góp
vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc. XN hoạt động
trên diện tích 1,513m
2
với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân.
Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản và quốc hữu hóa
rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý( nay là Bộ Công Nghiệp).
Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là XN quốc doanh và đổi tên
thành Xí Nghiệp May Việt Tiến.
Ngày 13/11/1979, XN bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế, được sự trợ
giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với XN , toàn thể công nhân
và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định
vị trí của mình trên thương trường.
Nhờ vào nỗ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, XN được
Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến. Sau đó, lại được
Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối
ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là
VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991)

hoạt động của công ty. Vì thế, công ty đã tổ chức thực hiện ISO 9002 vào ngày
20/06/2000 do tổ chức BVQI-Vương quốc Anh công nhận.
2.2.3. Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty
a) Chức năng
Tổng công ty May Việt Tiến (TCT) chuyên sản xuất và may gia công mặt hàng
may mặc bằng các loại vải trong nước và nhập khẩu gồm: áo sơ mi các loại, quần Âu,
Jacket, quần áo thể thao, áo len…cho các khách hàng trong và ngoài nước.
Ngoài ra TCT còn sản xuất một số phụ kiện ngành may phục vụ cho nhu cầu
trong nước và xuất khẩu như: mex đựng, cúc áo, SP thêu, xơ gòn…
TCT được quyền xuất khẩu trực tiếp các SP may mặc.
Bên cạnh đó TCT còn đầu tư liên doanh khoảng 27 tỷ đồng. Các đơn vị liên
doanh này sản xuất kinh doanh các loại máy móc, thiết bị, phụ tùng may công nghiệp,
dịch vụ vận tải…
b) Nhiệm vụ
Thực hiện các nhiệm vụ do nhà nước giao, chấp hành đầy đủ các chính sách
kinh tế và pháp luật của nhà nước.
Kinh doanh các mặt hàng theo đúng ngành hàng, đúng mục đích hoạt động mà
Công ty đã đăng ký với nhà nước.
Đảm bảo hạch toán đúng và đầy đủ theo yêu cầu của cơ quan lãnh đạo, đồng
thời thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nước.
Quản lý và sử dụng hợp lý, có hiệu quả các nguồn được cung cấp cũng như vốn
vay nhằm thực hiện tốt các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty sao cho ngày
càng có hiệu quả.
Trang bị và đổi mới trang thiết bị, đầu tư xây dựng-nâng cao cung cấp cơ sở hạ
tầng để không ngừng nâng cao năng lực sản xuất, đồng thời tạo ra môi trường làm việc
thuận lợi cho cán bộ công nhân viên của Công ty.
Thực hiện phân phối theo lao động, chăm lo và không ngừng cải thiện đời sống
vật chất và tinh thần, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, chuyên môn nghiệp vụ cho
toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty.
Thực hiện bảo vệ Công ty, bảo vệ sản xuất, bảo vệ môi trường, giữ gìn trật tự

Veston 400.000 SP/năm
Các mặt hàng khác 800.000 SP/năm
Nhãn dệt 10.000.000 SP/năm
2.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh
a) May gia công
TCT nhận nguyên phụ liệu và thiết kế từ phía khách hàng để may thành phẩm,
giá thanh toán trên hoá đơn là giá gia công và thuế gia tăng (10% nếu gia công cho
khách hàng trong nước và 0% nếu gia công cho khách hàng ngoài nước).
Gia công có 2 loại: gia công 100% và gia công từng phần.
- Gia công 100% có nghĩa là TCT và khách hàng ký kết hợp đồng gia công thoả
thuận: khách hàng sẽ cung cấp 100% kể cả bao bì, TCT chỉ thực hiện gia công.
- Gia công từng phần: cũng có nghĩa như vậy nhưng TCT sẽ cung cấp một số
nguyên liệu như: chỉ, nút, bao bì… do đó ngoài giá trị gia công khách hàng còn phải
trả cho TCT phần giá trị phụ liệu đó.
b) Hàng tư doanh
TCT mua phụ liệu, thiết kế mẫu mã, kiểu dáng, tiến hành may và tìm kiếm
khách hàng, trong hàng tư doanh được chia làm 2 loại: hàng FOB và hàng thời trang.
Hàng FOB là hàng được “mua đứt bán đoạn” nghĩa là TCT sản xuất ra SP, chào
hàng và xuất thẳng cho người mua. Tuy nhiên, TCT không thể quyết định về nhãn
hiệu sản xuất (hoặc tự người mua gắn nhãn hiệu theo đơn đặt hàng), hình thức này chỉ
thích hợp cho việc xuất khẩu vì doanh thu thu về sẽ cao hơn nhiều so với hàng gia
công.
Hàng thời trang là hàng mang lại cho TCT nhiều lợi nhuận nhất, là loại hàng
trực tiếp sản xuất kinh doanh, SP mang nhãn hiệu của TCT, đây là loại hàng mà TCT
may mặc đang tập trung sức lực để chiếm lĩnh thị trường trong nước.
2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự
2.3.1. Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến
(xem phụ lục)
2.3.2. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh nội địa
Hình 2.1. Cơ Cấu Phòng Kinh Doanh Nội Địa

thụ nội địa
Phó trưởng
phòng
Bộ phận
quản trị
kênh phân
phối
Bộ phận
quản trị
thương
hiệu, hội
chợ, quảng
cáo
Thiết kế
may mẫu
Bảng 2.2. Nguồn Nhân Lực Bộ Phận Kinh Doanh Thời Trang Từ 2007 - 2010
Bộ phận Số lượng (người)
Gián tiếp 80
Trực tiếp sản xuất 1.100
Nhân viên bán hàng
255
Tổng cộng 1.435
Nguồn: Phòng Kinh doanh nội địa
TCT có các chính sách tăng cường sự gắn bó của nhân viên đối với DN như:
- Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả công việc theo hướng trả thu nhập xứng
đáng theo hiệu quả công việc, làm cơ sở để tuyển dụng, đào tạo, hoạch định và phân
bổ nguồn nhân lực lâu dài, xây dựng chế độ đãi ngộ, khen thưởng nhân viên xứng
đáng theo hiệu quả và năng lực
- Giao quyền và phân quyền, chức năng nhiệm vụ cho đội ngũ quản lý để tăng
tính chủ động và sáng tạo trong công việc đồng thời tự chịu trách nhiệm trước lãnh

− Mở rộng thêm các kênh phân phối tại các địa phương có tiềm
năng như khu vực phía Bắc, khu vực miền trung, đồng bằng sông Cửu Long,
Tây Nguyên, xây dựng chính sách riêng cho từng khu vực.
− Đẩy mạnh công tác truyền thông, tăng cường công tác hướng dẫn
thị trường và NTD.
− Nâng cao tỷ trọng SP tiêu thụ nội địa trong tổng doanh thu bán
hàng
− Phối hợp với các cơ quan chức năng tiến hành các biện pháp triệt
để nhằm chống nạn hàng nhái, hàng giả.
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung nghiên cứu
3.1.1. Khái quát về thương hiệu
a) Khái niệm
Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA đã định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự
kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay của một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”
b) Lợi ích của thương hiệu
 Lợi ích đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức
giá sản phẩm, mua đúng hàng đúng giá, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại.
Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có những
quyết định phù hợp theo mong muốn của bản thân.
Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm
niềm tin của khách hàng.
Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng thương hiệu hiện nay: khách hàng bớt bối
rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, đặc biệt là có càng ngày càng nhiều nhãn hiệu
hàng hóa của cùng loại sản phẩm hiện nay.