1
Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội
(Qua khảo sát tại BigC, Metro, Fivimart)
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Thế giới đã bước qua năm 2008 đen tối với những biến động kinh tế dữ dội. Sự suy
sụp của các nền kinh tế lớn đã kéo theo những ảnh hưởng xấu tới các nền kinh tế nhỏ.
Lạm phát tăng cao nhiều doanh nghiệp đứng trước nguy cơ phá sản.
Năm 2009, sự suy giảm kinh tế toàn cầu chưa có dấu hiệu dừng lại. Những đợt cắt
giảm nhân công liên tiếp từ những tập đoàn, hãng sản xuất lớn nhất thế giới tô đậm thêm
bức tranh ảm đạm của sự thất vọng, nếu không muốn nói là hoảng loạn của các ông chủ
lớn nhằm tái cơ cấu bộ máy vượt qua khó khăn.
Theo như cách gọi của PGS.TS Nguyễn Xuân Thắng, Viện Khoa học Xã hội Việt
Nam thì năm 2008, Việt Nam đã trải qua một năm với tình hình kinh tế rất “đặc biệt”. Đặc
biệt vì nửa năm đầu lạm phát nặng nề và nửa cuối năm giảm phát. Năm 2009 cũng “chông
chênh” giữa khả năng vừa lạm phát vừa giảm phát.
Trước tình hình kinh tế có nhiều biến động nêu trên, Chính phủ Việt Nam đã đề ra
chính sách kích cầu kinh tế, và bước đầu đã đem lại hiệu quả. Theo đó, ngoài việc thúc
đẩy sản xuất kinh doanh và xuất khẩu, thực hiện chính sách tài chính tiền tệ linh hoạt,
cùng các chính sách an sinh xã hội sâu rộng, Chính phủ chủ trương đẩy mạnh, kích cầu
đầu tư và tiêu dùng. Chính sách này đã tác động không nhỏ đến hành vi của người tiêu
dùng
Hành vi người tiêu dùng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn
khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại
khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu
dùng? Muốn hiểu được điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải nắm bắt được thị trường
và tâm lý người tiêu dùng. Nguyên nhân vì sao người tiêu dùng lại hành động như vậy?
Những kiến thức đó được coi là then chốt đối với các chuyên gia kinh tế, chuyên gia
quảng cáo, tiếp thị khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi người tiêu dùng sẽ giúp họ
hiểu được điều gì là quan trọng đối với người tiêu dùng đồng thời đưa ra những yếu tố tác
2

giá trị và hành vi hiện đại chủ yếu do du nhập từ các nước phương Tây. Bài viết của tác
giả Nguyễn Thị Tuyết Mai (trường Đại học Kinh tế Quốc dân)- “Một số thay đổi về giá
trị và khuynh hướng tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam” đã nêu tóm tắt một số
kết quả nghiên cứu về sự thay đổi trong môi trường và những tác động của nó tới sự thay
đổi trong các giá trị và khuynh hướng của người tiêu dùng: sự gia tăng của chủ nghĩa các
nhân và chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng chuộng hàng ngoại và xu hướng tiêu dùng
hàng xa xỉ, cao cấp ở thành thị.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả cùng các đồng sự đã thực hiện
bốn cuộc thảo luận nhóm (focus group) và 34 cuộc phỏng vấn theo chiều sâu (in- depth
interviews) đối với người tiêu dùng ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh trong năm 2002 và
2003. Các kết quả nghiên cứu được sắp xếp theo một số điểm chính nhằm minh hoạ sự
thay đổi trong môi trường Việt Nam và những tác động của nó tới một số thay đổi trong
quan điểm và hành vi của người tiêu dùng.
Những thay đổi trong môi trường kinh tế:
Tác giả đã tổng hợp các kết quả nghiên cứu và đưa ra một số thay đổi trong môi
trường kinh tế như việc tăng mức sống đáng kể do đổi mới đối với hầu hết mọi người dân
Việt Nam, đặc biệt là người dân thành thị. Ngoài ra, khoảng cách thu nhập giữa những
người giàu và người nghèo trong xã hội cũng tăng lên. Nhiều ý kiến cho rằng những nhóm
người có thu nhập cao không chỉ quan tâm tới những nhu cầu cơ bản của con ngưòi mà họ
có những nhu cầu ở bậc cao hơn. Những người tiêu dùng này có nhu cầu về những hàng
hoá cao cấp và họ có khả năng để hiện thực hoá những mong muốn của mình.
Các ý kiến cũng nêu rõ những thay đổi lớn trên thị trường từ khi thực hiện công
cuộc đổi mới đất nước. Rất nhiều các sản phẩm và dịch vụ với các chủng loại, mẫu mã,
4
chất lượng và giá cả đa dạng có thể dễ dàng tìm thấy trên thị trường, điều mà trước đây
khó có thể hình dung được.
Ngoài việc đề cập tới sự sẵn có của hàng hoá trên thị trường, rất nhiều ý kiến người
tiêu dùng cũng nêu lên sự đa dạng, phong phú của các nguồn thông tin về các sản phẩm
cao cấp, xa xỉ., giới thiệu về thời trang và các phong cách sống hiện đại.
Những thay đổi trong các giá trị và khuynh hướng tiêu dùng

Trong bài báo nghiên cứu “Xu hướng tiêu dùng mới ở Việt Nam” của TS. Nguyễn
Thị Bích Loan, tác giả cho rằng tốc độ phát triển dân số cùng với sự thay đổi của các yếu
tố chính trị, kinh tế, khoa học công nghệ, văn hoá, xã hội…sẽ mang lại xu hướng tiêu
dùng mới và những thay đổi trong 10 năm tới. Những xu hướng được tác giả đề cập đến
như sau:
Sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa thành thị và nông thôn: Theo dự báo mới đây
của Bộ Công Thương, chi tiêu cho đời sống bình quân đầu người/ tháng ở nước ta giai
đoạn 2006- 2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10,57%/ năm, trong đó khu vực thành thị tăng
khoảng 12%/ năm, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 12,25%/ năm. Đến năm 2010, chi
tiêu bình quân đầu người/ tháng đạt 657.800 đồng/ người/ tháng, trong đó khu vực thành
thị đạt 1.054.700 đồng/ người/ tháng, khu vực nông thôn đạt 537.400 đồng/ người/ tháng.
Qua dự báo này có thể thấy được xu hướng tiêu dùng ngày càng gia tăng ở cả thành thị và
nông thôn. Ở nông thôn, lực lượng lao động tăng mạnh, kiểu hộ gia đình có xu hướng
ngày càng nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng, nên tốc độ gia tăng nhu cầu chi tiêu ở đây có
thể lớn hơn ở thành thị. Tuy nhiên, do thu nhập bình quân đầu người ở thành thị cao hơn ở
nông thôn, nên cơ cấu tiêu dùng ở thành thị có xu hướng mua sắm các sản phẩm có giá trị
cao, chất lượng tốt, hàng hiệu, hàng model, trong khi đó người tiêu dùng nông thôn quan
tâm đến hàng rẻ, quan tâm đến số lượng chứ không phải chất lượng và đáp ứng nhu cầu sử
dụng nhất định chứ không nhất thiết là hàng hiệu, hàng model. Vì vậy, ở thành thị, người
tiêu dùng thường tìm đến mua sắm ở các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, trung tâm
thương mại.
6
Nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ phẩm, hàng hi-tech ngày càng gia tăng: hiện
nay, tầng lớp có thu nhập cao chỉ chiếm khoảng 1% dân số, dự báo trong vòng 10 năm tới,
tỉ lệ này ít nhất sẽ là 10%. Như vậy, một tầng lớp mới có thu nhập cao sẽ chiếm tỉ lệ ngày
càng lớn, làm phân hoá ngày càng rõ các tập khách hàng theo thu nhập. Tầng lớp này
được gọi là “Vinavalet” sẽ là lực lượng thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng các mặt
hàng xa xỉ phẩm, từ những chiếc đồng hồ sang trọng, hàng hiệu nổi tiếng như Longin,
Rolex…đến các loại xe hơi đắt tièn như BMW, Mecedes, Lexus…hay những ngôi nhà
biệt thự được thiết kế độc đáo kiểu Resort.

3.1. Mục đích nghiên cứu
- Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại các
siêu thị
- Làm rõ các khái niệm liên quan như: hành vi, hành vi tiêu dùng, đô thị, người dân
đô thị.
- Tìm hiểu và mô tả hành vi tiêu dùng (mua sắm) của người dân đô thị tại các siêu
thị.
- Chỉ ra xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của người dân đô thị hiện nay.
- Chỉ ra nguyên nhân hay các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dung người dân đô thị
tại các siêu thị.
4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng (mua sắm) của người dân đô thị tại các
siêu thị.
4.2. Khách thể nghiên cứu: Người dân đô thị mua sắm tại các siêu thị.
4.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt không gian:
Siêu thị Metro, Số 10 Phạm Văn Đồng, Cổ Nhuế, Từ Liêm. HN.
Siêu thị BigC, 222 Trần Duy Hưng, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
(ngã tư Trần Duy Hưng - Phạm Hùng).
8
Siêu thị Fivimart, 94 Hoàng Quốc Việt, HN.
- Về mặt thời gian: tháng 6 – 7 năm 2009.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp lý luận
Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở các nguyên tắc phương pháp luận xã hội học
Mácxít. Các nguyên tắc cơ bản của phương pháp này là chủ nghĩa duy vật biện chứng
và chủ nghĩa duy vật lịch sử được tác giả cố gắng dùng làm kim chỉ nam xuyên suốt
trong quá trình nghiên cứu. Cụ thể việc vận dụng phương pháp này như sau:

thích hành vi mua sắm quần áo của người dân đô thị. Bộ công cụ này được tiến hành
nhằm cụ thể hóa hành vi mua hàng của người dân đô thị trên một mặt hàng cụ thể (ở
đây là mặt hàng quần áo). Qua bộ công cụ này, chúng ta sẽ có cái nhìn cụ thể về hành
vi tiêu dùng 1 loại hàng hóa của người dân đô thị trong thời kỳ hiện nay.
5.3 Phương pháp chọn mẫu
Do đề tài sử dụng phương pháp quan sát là chủ yếu nên nhóm nghiên cứu tiến
hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Đối với mẫu phỏng vấn sâu, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản có chủ định.
6. Giả thuyết, khung lý thuyết
6.1. Giả thuyết nghiên cứu
- Người dân đô thị có xu hướng mua hàng nhiều hơn khi các siêu thị áp dụng chương
trình khuyến mại và giảm giá.
- Hành vi mua bán phụ thuộc vào mức độ , cách thức hay mục đích mua hàng của
mỗi người
- Người dân có thu nhập khá trở lên có tần suất mua sắm tại siêu thị nhiều hơn
những người có thu nhập thấp hơn.
- Chiến lược matketting của mỗi siêu thị khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
10
6.2. Khung lý thuyết
Mô tả khung lý thuyết
+ Biến độc lập:
Đặc điểm cá nhân:
● Tuổi
● Giới tính
● Trình độ học vấn
● Nghề nghiệp
● Thu nhập
Đặc điểm gia đình:
● Quy mô gia đình

● Phương tiện truyền thông đại chúng
7. Ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa lý luận của đề tài nghiên cứu
7.1. Ý nghĩa lý luận:
Góp phần cung cấp một tài liệu nghiên cứu về xã hội học.
Là một tài liệu tham khảo cho những vấn đề nghiên cứu liên quan.
Giúp cho các nhà quản lý, chuyên gia nghiên cứu thị trường, các nhà sản xuất kinh
doanh nhìn nhận về hành vi tiêu dùng của người dân đô thị một cách thấu đáo.
7.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu nhằm chỉ ra các mối liên quan giữa các yếu tố tuổi, giới tính, điều
kiện kinh tế gia đình, trình độ học vấn, nghề nghịêp, thu nhập với các hành vi tiêu dùng
của người dân đô thị khi đi mua sắm tại các siêu thị.
Kết quả nghiên cứu là luận cứ cho các nhà sản xuất kinh doanh, các chuyên gia nghiên
cứu thị trường giải thích được xu hướng về hành vi tiêu dùng của người dân đô thị hiện
nay.
12
Ngoài những ý nghĩa thực tiễn trên, nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn là nghiên cứu
các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của họ (như: tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực sự là những giải pháp Marketing
như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ như thế nào? Tại sao
họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? và mua
ở đâu?
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1. Một số khái niệm
1.1.Khái niệm “hành vi”
Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư
xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định.
Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động,
phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân

Việt Nam).
1.3. Khái niệm “hành vi tiêu dùng”
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm
cũng như dịch vụ,bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra
hành động. Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động
cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả
những yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
Hành vi tiêu dùng hay cụ thể là hành vi người tiêu dùng (HVNTD) là một lĩnh vực
nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội
học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi NTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý
cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán
ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân
trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Ðặc biệt, việc nghiên cứu HVNTD là một phần
14
quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào
(how) và tại sao (why) những NTD mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ,
và quá trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào.
Một sự hiểu biết về HVNTD cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketting,
như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp
dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketting mix, và những
hoạt động marketting và sự điều chỉnh bởi những tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan
chính phủ. Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ
sở 1 sự hiểu biết về HVNTD.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua
trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý
thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua và hành vi
sau mua.
Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketting. Hà Nội, NXB Thống Kê)

hóa mỹ phẩm, thời trang, gia dụng, đồ chơi. Trong đề tài nghiên cứu, chúng tôi đã sử
dụng khái niệm siêu thị với ý nghĩa như trên để có thể tiến hành lựa chọn địa điểm
nghiên cứu một cách tổng quát nhất.
Hiện nay, trên thế giới có 3 mô hình siêu thị hiện đại:
+ Ở Mỹ: siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, có quy
mô tương đối lớn, có mức chi phí thấp , tỷ suất lợi nhuận không cao, danh mục hàng
hóa lớn bảo đảm thỏa mãn đày đủ nhu cầu của người tiêu dùng về hàng thực phẩm,
chất tẩy rửa và nhiều mặt hàng chăm sóc nhà cửa. Như vậy, mô hình siêu thị ở Mỹ có
thể được xem là mô hình đại siêu thị.
+ Ở Pháp: siêu thi là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có
diện tích từ 400 đến 2500m
2
và chủ yếu bán hàng thực phẩm. Với khái niệm này, siêu
thị ở Pháp được xem là siêu thị có quy mô vừa.
+ Ở Việt Nam: hiện nay chưa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thị song nhìn
chung, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức
tự phục vụ, được trang bị cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng
đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng,
thời trang, đồ chơi trẻ em và các loại vật phẩm khác.
1.5 Khái niệm đô thị
Đô thị được hiểu là điểm dân cư tập trung, có vai trò thúc đẩy sự phát triển kinh tế,
xã hội của một vùng lãnh thổ, có cơ sở hạ tầng đô thị thích hợp và có quy mô dân số thành
thị tối thiểu là 4.000 người (đối với miền núi tối thiểu là 2.800 người) với tỷ lệ lao động
phi nông nghiệp tối thiểu là 65%. Đô thị gồm các loại: thành phố, thị xã và thị trấn.
16
Một đô thị hay khu đô thị là một khu vực có mật độ gia tăng các công trình kiến
trúc do con người xây dựng so với các khu vực xung quanh nó. Các đô thị có thể là thành
phố, thị xã, hay vùng đô thị nhưng thuật từ này thông thường không mở rộng đến các khu
định cư nông thôn như làng, xã, ấp. Đô thị bao gồm các khu chức năng của đô thị.
Các đô thị được thành lập và phát triển thêm qua quá trình đô thị hóa. Đo đạt tầm

sắm tại các siêu thị.
2. Cơ sở lý luận của đề tài
2.1. Phương pháp tiếp cận nhu cầu
Theo từ điển tóm tắt xã hội học (Tiếng Nga): Nhu cầu là đòi hỏi điều gì đó cần thiết
để đảm bảo hoạt động sống của cơ thể, của nhân cách con người, của nhóm xã hội, của
toàn xã hội nói chung; là nguồn thôi thúc nội tại của hành động.
Nhu cầu mang cả tính chất sinh học và tính chất xã hội. Nhu cầu mang tính sinh học là
nhu cầu nhằm đáp ứng những đòi hỏi của sự phát triển sinh học ở con người. Còn nhu cầu
mang tính xã hội thể hiện trước hết ở chỗ là dù nhu cầu riêng của mỗi cá nhân nhưng nó
chỉ có thế được đáp ứng nhờ vào nền sản xuất xã hội và vì vật chúng mang tính xã hội rõ
nét. Thêm vào đó những nhu cầu giống nhau nhưng ở mỗi thời đại khác nhau thì được xã
hội đáp ứng một cách khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện lịch sử và mức độ phát triển của
xã hội đó. Khi nhắc đến hành vi người tiêu dùng, không thể không nhắc đến tháp nhu
cầu của Maslow (Maslow’s hierachy of needs). Maslow đã phân chia nhu cầu của con
người theo 5 giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên là các nhu cầu cơ bản con người như ăn, uống,
duy trì nòi giống…. để đảm bảo sự tồn tại của con người. Khi đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản
này, vấn đề con người quan tâm lúc này là sự an toàn, an ninh của chính bản thân. Kế đến
là nhu cầu giao tiếp, những mối quan hệ và gắn bó trong xã hội. Nhu cầu tiếp tục tiến lên
đến giai đoạn được nhận biết và tôn trọng, để cuối cùng nhu cầu cao nhất là nhu cầu được
thể hiện chính mình.
18
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Hành vi người tiêu dùng sẽ thể hiện rất khác nhau qua các giai đoạn của tháp Maslow
và văn hóa có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ở 2 điểm sau:
- Thứ nhất: Một điều cơ bản trong thuyết Maslow nhưng không hoàn toàn đúng ở tất
cả các nền văn hóa là nhu cầu không nối tiếp nhu cầu theo một trật tự nhất định. Đối với
nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều cơ bản là nhu cầu tồn
tại. Trong khi đó, một số nền văn hóa (tiêu biểu là Hindu) khuyến khích nhu cầu tự khẳng
định mình phải được đặt ưu tiên so với các nhu cầu khác. Hay như nhu cầu về sự an toàn
có thể không được xem trọng ở một số nền văn hóa khác.

Về sau trong quá trình phát triển thuyết hành vi, khái niệm hành vi dần được mở rộng và
chứa đựng thêm nhiều yếu tố mới. Các nhà hành vi mới (hay còn gọi là các nhà hành vi xã
hội) cho rằng giữa hai yếu tố tác nhân và phản ứng còn có các yếu tố trung gian được chia
làm 2 loại là các nhu cầu sinh lý và các yếu tố nhận thức. Nhà xã hội học Mỹ G. Mead
đưa ra luận điểm về bản chất xã hội của hành vi con người : “Hành vi xã hội không thể
20
hiểu được nếu xây dựng nó từ các tác nhân và phản ứng. Nó cần được phân tích như một
chỉnh thể linh hoạt, không một bộ phận nào của chỉnh thể được phân tích hoặc có thể được
phân tích độc lập”. Điều này có nghĩa, hành vi xã hội là một thể thống nhất gồm các yếu
tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Như vậy, hành vi của con người là một tập hợp nhiều hành động (hay việc làm cụ
thể) liên kết với nhau một cách hết sức phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên
trong (như tính cách, di truyền…) và các yếu tố bên ngoài (như kinh tế, văn hoá, xã hội,
chính trị, môi trường…) dưới nhiều góc độ và mức độ khác nhau. Có 4 thành phần tạo nên
mỗi hành vi của con người, đó là: kiến thức, niềm tin, thái độ và thực hành. Mỗi hành vi là
sự thể hiện của tất cả 4 thành phần bên trong một loạt các hành động có thể quan sát được
nhằm đáp ứng một kích thích bên ngoài nào đó tác động lên cơ thể
Từ lý thuyết hành vi này, nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người
dân đô thị cũng chịu tác động của nhiều yếu tố: mục đích tiêu dùng, động cơ tiêu dùng,
ngân sách dành cho tiêu dùng…để đi đến quyết định mua hàng của họ.
Bên cạnh đó, nhận thấy hành vi tiêu dùng cũng là một dạng của hành vi xã hội, do
đó nó là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau. Các yếu tố bên trong có thể hiểu đó là các đặc điểm cả nhân, đặc điểm tâm
lý, sở thích của người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài là đặc điểm gia đình, môi trường
sinh sống, hoạt động của người đó. Như vậy, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, để mô tả
hành vi đó một cách sinh động, cụ thể, nhất thiết phải chú trọng đến các yếu tố bên trong
và bên ngoài của hành vi tiêu dùng.
2.3. Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý
Tiêu biểu cho trường phái này là Coleman. Coleman định hướng sự chọn lựa hợp lý,
ông cho rằng “hành động có mục đích hướng tới một mục tiêu, mục tiêu đó định hình bởi

vận chuyển” được dựa trên 10 nguyên tắc sau:
1. Tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp.
2. Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng có thể mua được tất cả
các loại hàng hoá.
22
3. Hệ thống kho được thiết kế một cách đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng
chuyên nghiệp.
4. Dịch vụ khách hàng tiên tiến.
5. Nâng cao ưu thế cạnh tranh của khách hàng.
6. Hệ thống phân phối khách và quản lý chất lượng chuyên nghiệp.
7. Hỗ trợ phát triển các nhà cung cấp nội địa.
8. Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia.
9. Cơ hội nghề nghiệp.
10. Dựa trên khái niệm hệ thống toàn cầu hoá.
3.2. Siêu thị BigC
Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng
đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay,
Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sử dụng trên
190.000 nhân viên.
Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa
hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến
đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-
nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ. Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá
nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều
chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài. Cứ đều đặn 3
tuần, siêu thị phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng hấp dẫn.
Chỉ cần đăng ký để nhận bản tin qua mail và bạn sẽ không bỏ lỡ bất kỳ chương trình
khuyến mãi nào của Big C nữa!
3.3. Siêu thị Fivimart
Được thành lập vào năm 1997, Công ty Cổ phần Nhất Nam là một trong rất ít công

đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (
hoặc không mua) các sản phẩm và các dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu dùng
diễn ra như thế nào.
Để trả lời cho những câu hỏi trên, trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm nghiên
cứu đã thu được những kết quả như sau:
2.1 1. Mục đích mua hàng của người tiêu dùng
Có nhiều ý kiến cho rằng người tiêu dùng đến siêu thị thì tất nhiên là để mua hàng, tuy
nhiên, bằng cách lượng hoá các bảng phỏng vấn sâu với câu hỏi “mục đích anh chị đi siêu
thị của anh/ chị là gì?” nhóm nghiên cứu đã thu được những kết quả khá bất ngờ:
Bảng 1: Mục đich đi siêu thị của người dân đô thị
(Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)
Như vậy, ngoài mục đích chủ đạo của người dân đô thị là đi mua hàng cho gia đình
(63,3%) thì các mục đích đưa con đi chơi (15%); giải trí, hóng mát (8,3%) cũng là những
mục đích đáng chú ý. Chiếm thiểu số là các mục đích : đi mua hàng để biếu tặng (5%);
mua đồ cho cơ quan, công ty (3,3%); số còn lại số ít chia đều cho mục đích tham khảo
25
giá; tiện đường ghé vào; khác (1,7%). Từ số liệu trên cho thấy các siêu thị đóng vai trò
quan trọng trong việc cung cấp các loại hàng hoá cho người dân đô thị, đồng thời, đa số
người dân đã coi việc đến siêu thị mua hàng là việc hoàn toàn bình thường, khác với trước
đây, chỉ những gia đình được coi là khá giả, giàu có mới có khả năng đi siêu thị mua hàng
hoá. Mục đích người dân đi siêu thị nhằm đưa con đi chơi và giải trí, hóng mát là những
mục đích rất thú vị bởi các siêu thị được coi là điểm đến an toàn của nhiều gia đình vào
dịp cuối tuần, nhiều gia đình có thể tận dụng thời gian vừa đi mua đồ, vừa đưa con đi
chơi, đồng thời các siêu thị lại được trang bị hệ thống máy điều hoà không khí, máy lạnh,
kết hợp đi siêu thị mua đồ và đưa con đi chơi, giải trí là những lựa chọn hợp lý hơn so với
những hoạt động ngoài trời với thời tiết nóng nực và môi trường bụi bặm ở một số điểm
vui chơi, giải trí.
“ Chị đưa con đi siêu thị nhân thể mua sắm đồ cho gia đình luôn, kết hợp một công đôi
việc. Với lại ở siêu thị này (Big C) cũng có nơi vui chơi cho trẻ em kết hợp với khu ăn
uống cho gia đình, tiện lắm”. (Nữ, 32t, công nhân viên chức).