BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
PHAN THỊ MINH TUYỀN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ðà Nẵng – Năm 2015


Ðà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn
Phan Thị Minh Tuyền


1.4.2. Yếu tố bên ngoài 35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 38
2.1. TỔNG QUAN NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG 38
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam -
Chi nhánh Đà Nẵng 38
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam - Chi
nhánh Đà Nẵng 39
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam - Chi nhánh
Đà Nẵng. 40
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Xây Dựng Việt
Nam - Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2011-2013 43
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG . 46
2.2.1. Nhìn nhận về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xây
Dựng Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng 47
2.2.2. Tình hình giao dịch khách hàng tại VNCB- CN Đà Nẵng 48
2.2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Xây
Dựng- Chi nhánh Đà Nẵng 49
2.2.4. Đánh giá chung hoạt động CRM tại VNCB Đà Nẵng 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 61
CHƯƠNG 3. HOÀN THIÊN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG 62
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN

CIF : Customer Information File -Thông tin khách hàng
DN : Doanh nghiệp
KHDN : Khách hàng doanh nghiệp
NHTM : Ngân hàng thương mại
TMCP : Thương mại cổ phần
TCTD : Tổ chức tín dụng
VNCB : Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam
VNCB Đà Nẵng : Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam Chi nhánh Đà
Nẵng. DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
2.1.
Kết quả hoạt động huy động vốn giai đoạn 2011-2013
44
2.2.
Kết quả hoạt động tín dụng giai đoạn 2011-2013
45
2.3.

họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn. Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần
chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Khách hàng có nhiều nhu cầu khách nhau, đôi lúc doanh nghiệp có thể
đáp ứng nhưng cũng có trường hợp những yêu cầu của khách hàng dường như
quá sức với doanh nghiệp. Lúc này doanh nghiệp cần có những xử lý và ứng
xử để thích nghi với từng trường hợp, để có thể làm được như vậy thì doanh
nghiệp cần nắm rõ thông tin khách hàng. Thông qua hệ thống quan hệ khách
hàng, các thông tin khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống
quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp
có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để
đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp
còn có thể xử lý các vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả nhất. Việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách
hàng là vấn đề cần thiết ở mọi lĩnh vực kinh tế và trong mọi giai đoạn. Và đó
cũng là mục tiêu phấn đấu của tất cả các doanh nghiệp.
2

Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng thương mại
kéo theo là sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, để tồn tại và phát triển được
Ngân hàng Xây Dựng Việt Nam - CN Đà Nẵng cần tiếp cận các mô hình,
công cụ quản lý, kinh nghiệm quản lý nhằm phát huy tối đa khả năng nắm bắt
thông tin liên quan đến khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng,
cần có một chính sách khách hàng thật mạnh, đủ khả năng cạnh tranh với các
tổ chức tín dụng khác.
Hơn nữa VNCB Đà Nẵng là ngân hàng mới chưa có thực sự gây ấn
tượng cho khách hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng cũng chưa chú trọng
đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, những khó khăn của họ gặp
phải chưa được VNCB Đà Nẵng giải quyết, tháo gỡ.
Với mong muốn cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý
khách hàng và nhân viên, qua đó cải hiện và nâng cao mối quan hệ giữa

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xây
Dựng Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Xây Dựng Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu
Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng ảnh
hưởng đến lợi nhuận và sự thành công lâu dài đối với doanh nghiệp. Để thu
hút được khách hàng doanh nghiệp phải hiểu làm thế nào để gia tăng lòng
trung thành khách hàng đồng thời nâng cao giá trị của doanh nghiệp. CRM
không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng như: tên
khách hàng, địa chỉ, dữ liệu kế toán… mà còn bao gồm: nhu cầu, ước muốn,
các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về các
4

sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng hiện tại của NHTM. CRM cho ta thấy
một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng của
NHTM, đặc biệt là cho những đáng giá về lòng trung thành và độ hài lòng của
khách hàng.
Để phục vụ cho công tác nghiên cứu, tìm hiểu đề tài tác giả đã tham
khảo một số tài liệu, các công trình nghiên cứu, sách, tạp chí…. Tổng quan tài
liệu như sau:
- Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Á Châu - Chi
nhánh Đắk Lắk” của học viên Nguyễn Thị Thùy Trang. Luận văn đi sâu
nghiên cứu các chiến lược CRM, xây dựng chính sách thích hợp để đáp ứng
nhu cầu cảu khách hàng. Ngoài ra, tác giả còn đề xuất thêm một số giải pháp
trong việc kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện và có những giải pháp hỗ trợ
cho quá trình thực hiện CRM tại Ngân hàng.
- Đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quy Nhơn ” của tác giả Đỗ Văn
Định. Trong luận văn này tác giả nghiên cứu hệ thống theo 6 bước sau: thu

thực trạng hoạt động CRM tại BIDV Đắk Lắk và mục tiêu của hệ thống
CRM, hoạt động khách hàng, hoạt động tương tác với khách hàng, hoạt động
đáp ứng nhu cầu cá biệt và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên
số liệu thứ cấp và sơ cấp. Từ đó, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện
hoạt động CRM tại BIDV Đắk Lắk gồm xác định sứ mệnh và mục tiêu của
quản trị quan hệ khách hàng, hoàn thiện mô hình CRM, tăng cường hoạt động
tương tác với khách hàng, phát huy cá nhân hoá khách hàng, thiết lập Ban
chăm sóc khách hàng 6

CHƯƠNG 1
CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1 . Khái niệm về khách hàng
Khách hàng được các học giả và nhà kinh doanh xem là ”thượng đế”,
họ đứng ở vị thế áp đảo hơn so với doanh nghiệp đây là kết quả của lượng
cung nhiều hơn cầu. Vì thế doanh nghiệp luôn tìm kiếm đáp án để thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý
và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là
“tài sàn làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất dù giá trị đó
không được ghi nhận trong sổ sách của công ty.
Theo định nghĩa thông thường thì khách hàng là những người mua sản
phẩm, dịch vụ. Khách hàng cũng được hiểu là những người mang đến lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng có thể là người sử dụng sản phẩm
cũng có thể chỉ là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là người
quyết định.
Khách hàng như là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của mỗi

cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử
dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết.
Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc
này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn
dựa vào các chỉ tiêu tài chính và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính.
8

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau,
phân loại và quản lý tốt mối quan hệvới khách hàng mục tiêu không phải đơn
giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh
đạo.
c. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài
chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng
- Nhóm khách hàng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt,
nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng
trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và
phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối
quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân
hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua
này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố
thuộc về bản thân họ.
- Nhóm khách hàng tổ chức: Trái với nhóm khách hàng cá nhân, nhóm
khách hàng này tuy có số lượng mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô
lớn, sốlượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa họ và ngân hàng
thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những
khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh
hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề
lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong

tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng
khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng
khách hàng, cụ thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược
nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu
10

dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình
tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”.
Theo khái niệm trên, CRM có các đặc điểm sau:
Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá
trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối
giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó được đặt trên
nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi
công nghệ thông tin.
Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung
tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử
dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật
marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên
trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp.
Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách
hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị. Theo quy luật
Pareto 80:20, việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung
thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc doanh nghiệp cố gắng có được
càng nhiều khách hàng càng tốt.
Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các
khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng
nhân viên trong doanh nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận
thức được đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ
thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một trong

phẩm, dịch vụ liên quan và khuyến nghị áp dụng chiến lược marketing phù
hợp.
12

- Tăng khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng: Hầu hết
các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và
email được xem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp.
Ngoài ra, việc thu thập những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý
nghĩa quan trọng đối với bất kì một chiến lược marketing nào. Những ý kiến
của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó giúp doanh
nghiệp xây dựng cho mình chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao
nhất.
- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát
triển mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng dựa trên sự am
hiểu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và thoả mãn nhu cầu
của họ. Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, và do
đó góp phần củng cố lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
- Kiểm soát và quy hoạch thị trường: Thông tin phản ứng của thị trường
(nhận thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ có vai trò quan trọng
trong việc định hướng chính sách marketing của doanh nghiệp. Với khả năng
tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi khách
hàng, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ doanh nghiệp khai thác có hiệu quả các cơ sở
dữ liệu (CSDL) thông tin về thị trường, phân đoạn khách hàng để giúp doanh
nghiệp đưa ra các chiến lược khách hàng đúng đắn.
- Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu.
Và như vậy sẽ vừa tăng số lượng khách hàng cho Doanh nghiệp, vừa
bảo đảm được đây là những khách hàng có thể mang nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp. Hơn nữa lại có thể giảm được chi phí Marketing thay cho việc tìm
kiếm khách hàng 1 cách dàn trải.
13

hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào,
khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên.
- Chức năng quản lý việc liên lạc: Quản trị quan hệ khách hàng cho
phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt
được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và
bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất.
- Chức năng lưu trữ và cập nhập: Quản trị quan hệ khách hàng cho
phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử
dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài
liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi
nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài
liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu
mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý. Có thể nói, quản trị quan
hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử
đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép
khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập
kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể
quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào,
tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các
hợp đồng nào cần ký kết. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án
nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
- Chức năng thảo luận: Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường
giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời
tin. Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực
tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ
đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
15

- Chức năng quản lý hợp đồng: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép

Với một hệ thống cơ sở dữ liệu đồ sộ thì ngân hàng cần chọn ra những
dữ liệu cần thiết để phục vụ cho công tác CRM phát huy hiệu quả, đó là:
- Dữ liệu về nhân khẩu học: bao gồm các thông tin chính như tên
khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, người đại diện pháp luận và các thông tin
về cá nhân họ, email, tài khoản giao dịch, đặc điểm ngành ngề kinh doanh.
Đây là cơ sở dữ liệu cơ bản để chúng ta biết khách hàng của chúng ta là ai.
- Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin
cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài
sản mà khách hàng đang nắm giữ đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá
tiềm lực tài chính của khách hàng.
- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo dõi
về lịch sử giao dịch hoạt động của khách hàng chúng ta sẽ tìm hiểu các thông
tin như các sản phẩm khách hàng sử dụng, số lần giao dịch, quy mô giao dịch,
giá cả giao dịch. Đối với khách hàng mới chúng ta cần biết khách hàng đang
giao dịch với những ngân hàng nào? Các sản phẩm khách hàng đã từng sử
dụng là gì? Đây là cơ sở dừ liệu để chúng ta biết được nhu cầu khách hàng, từ
đó thực hiện phân loại và chọn lựa khách hàng.
- Dữ liệu phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng: thái độ và hành động của khách hàng khi tham gia sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng
gay gắt, sử dụng hoặc không sử dụng. Đây là cơ sở dữ liệu giúp chúng ta nhân
diện được đâu là khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
- Dữ liệu về sản phẩm: đây là các thông tin liên quan đến sản phẩm
dịch vụ mà ngân hàng hiện đang cung cấp. Dữ liệu này phải được ngân hàng
cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp trình bày
17

một cách có khoa học để tất cả nhân viên của ngân hàng có thể sử dụng hiệu
quả khi thực hiện cung ứng hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng.
Để có được những thông tin trên thì ngân hàng có thể sử dụng qua 3