Đề án môn học
1
Lời nói đầu

Trong những năm gần đây nền kinh tế của nớc ta có những chuyển biến
tích cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng có
sự quản lý của nhà nớc.Trong điều kiện thị trờng mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan
tâm, Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công của công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định vấn đề
sống còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trờng càng nhiều ngời cung
ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các
công ty, các doanh nghiệp,các tập đoànđang trở thành vấn đề quyết liệt.Trên
mức độ cạnh tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn hiệu giữa
các công ty còn gay gắt quyết liệt hơn nhiều.
Trên thị trờng bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu
khác nhau nh:Halida,Heineken,tiger,Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị
trờng bia là hết sức bức xúc.
Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành
đợc thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lợc Marketing nào
để cạnh tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài của
mình:
Thực trạng về cạnh tranh trên thị trờng BIA tại Miền Bắc và một số
giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội.

Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ
liệu,nhng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính
cập nhật.Do vậy em rất mong đợc sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô
trong khoa Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu

thị hiếu khác nhau,nhng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1:Tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ
uống và uống nhiều không bị say.Đây là những ngời uống bia kém và phần
lớn là phụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi
liên hoan hội họp.
Nhóm 2:Tập hợp những ngời thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây
chủ yếu là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia.Tuy vậy họ
là những ngời tiêu dùng không nhiều.
Nhóm 3:Gồm những ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để
giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm
tiêu dùng lớn vì họ dùng thờng xuyên và nhiều.
Ngoài thị hiếu,thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu
thụ.Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong tiêu
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học
3
dùng.Còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng
chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp với
họ.Nh vậy bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang đợc tiêu thụ rất
mạnh.
1.2. Nhu cầu bia trong nớc.
Bia đợc xem là một loại nớc giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn
nên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học
vấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của ngời dân
Việt Nam hiện nay còn thấp so với các nớc trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9
lít/ngời/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20
lit/ngời/năm, của Malayxia là 40 lít/ngời/năm. Trong tình hình hiện nay và
thời gian tới nhu cầu bia của ngời dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của
nhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trờng

họ cũng đã dành đợc một thị phần đáng kể.
So với miền Nam thì thị trờng bia phía Bắc đợc coi là chậm phát triển.
Theo con số thống kê cha đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở
hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng
trên là:
. Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển công
nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia
hầu nh bị lãng quên và từ đó tạo cho ngời tiêu dùng mật đi thói quen sử dụng
bia.
. Thu nhập bình quân theo đầu ngời còn thấp, ngời dân chỉ chú trọng tới
những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng xa
xỉ.
. Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ở
miền Nam. Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp. Vào mùa
rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn.
Nhng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nớc,
cũng nh các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã
có những bớc phát triển đáng kể về quy mô cũng nh độ lớn của thị trờng.
Mức tiêu thụ của thị trờng phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9
lit/ngời/năm. Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị
trờng bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ
tăng 12-14 lit/ngời/năm.
2.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng bia.
Thị trờng bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học
5
nghiệp bia Việt Nam, cũng nh khu vực phía Bắc,nhng Công ty bia Hà Nội

ngay lấy phần thị trờng còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công ty
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học
6
bia khác và nổi lên nh một đối thủ "rắn" nhất. Bên cạnh Đông Nam á còn
khá nhiều Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để
nhảy vào giành giật thị trờng.
Trên thực tiễn cho thấy cờng độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên
cùng một địa bàn. Hiện nay, Công ty bia Hà Nội đang phải đơng đầu với một số
đối thủ cạnh tranh nh:Công ty bia Sài gòn,Công ty bia Việt Nam, Công ty bia
Đông Nam á,nhà máy bia Khánh Hòa,
Để chi tiết hơn cho việc xác định cờng độ cạnh tranh ta có thể xem xét
các loại sản phẩm đợc phân chia trên từng đoạn thị trờng sau:
Biểu : Phân đoạn thị trờng của sản phẩm bia
STT Đoạn thị trờng Các loại sản phẩm
1. Thị trờng cao cấp Heineken
2. Thị trờng trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)
3. Thị trờng bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina.

Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn
mác phần lớn ngời tiêu dùng bia thờng nhận biết, đánh giá về chất lợng
sản phẩm của những loại bia có chất lợng gần tơng đối giống nhau, vì vậy
có thể thay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trờng ). Nhìn
nhận về các đối thủ cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung
hoành ở thị trờng phía Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể
cạnh tranh nổi với các hãng bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trờng phía
Nam. Bia Kaiser của Hải phòng gần nh mất dấu hiệu trên thị trờng. Bia
Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số tỉnh lân cận. Nh vậy đối thủ mạnh nhất
của bia Hà Nội là Công ty bia Đông Nam á (với các sản phẩm Carlsbeg và

tybia Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn,333.Đây là một công ty lớn đặt tại TP.Hồ
Chí Minh,với dây chuyền sản xuất hiện đại,năng suất cao.Chiến lợc của công
ty chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lợng sản phẩm Mở rộng chủng
loại;Dịch vụ khác.
Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu là chiếm lĩnh đợc thị trờng trong
nớc và tiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trờng nớc ngoài,chứ hiện tại thị
trờng TP.Hồ Chí Minh nhãn hiệu Sài Gòn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao.
Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh là công ty lớn tại TP.Hồ Chí
Minh,với dây chuyền công nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên
lành nghề và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chính
sách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lới phân phối rộng lớn nên sản phẩm đã
chiếm đợc thị phần rộng rãi,đợc đông đảo khách hàng a chuộng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học
8
Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn còn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thị
trờng trong nớc,cha thực sự làm quen với phong cách ngời miền bắc.Nên
việc mở rộng thị trờng của công ty cha đạt đợc thị phần cao.
Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh
tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị
trờng của Công ty bia Hà Nội. Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm
trận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc
đờng đi nớc bớc của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hớng đi cho
mình một cách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối
với sản phẩm của họ, mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng
vững chắc trên thị trờng. Để củng cố đợc thị trờng của mình đã là một điều
khó, còn mở rộng thị trờng của mình lại càng khó hơn. Do đó đòi hỏi sự nỗ
lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng nh của
toàn Công ty bia Hà Nội.

1957 hoàn cảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha có đội ngũ cán bộ lành
nghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát
và h hỏng. Đứng trớc khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men,
nớc, đại mạch...) nhng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà
máy. Ngày 15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự
giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy
đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra
đời. Trong năm đó sản lợng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy đợc
mang tên là Nhà máy Bia Hà Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:
* Giai đoạn 1:
(1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy
trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà
máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt giải khát đóng chai.
Khi mới khôi phục lại, Nhà máy cha có ngời nào đợc đào tạo qua trờng
lớp. Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm
tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản
lợng bia của Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học
10
Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu
vào và đầu ra.
* Giai đoạn 2:
(1982-1989).
Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí
nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rợu - Bia - Nớc giải khát I. Trong giai
đoạn này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã đợc đầu t xong bớc 1
đa công suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán bộ

Đề án môn học
11
trong toàn tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng
Công ty đã không ngừng phát triển.
Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm
1998 tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí
nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là
68.928 triệu đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ
lệ tăng doanh thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động
kinh doanh của Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07%
giảm xuống còn 15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là
15,75% (mức độ giảm 0,19%).
Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử
dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trớc.
2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.
Vì hoạt động ở phần thị trờng bình dân lên lợng khách hàng có nhu cầu
về bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn
a thích hơng vị đặc trng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn
khi xu hớng ngời tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với
hàng công nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44 triệu lít
năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lu ý là cầu
về bia các tháng trong năm lại tơng đối ổn định. Hiện tợng này đợc giải
thích dới hai góc độ:
+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp
I theo năm, nên sản lợng đợc phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm
mà các đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại
lý sẽ đợc nhận số hàng căn cứ vào tháng trớc đó. Vào những tháng cầu tăng,
cung không đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trờng sẽ tăng, các nhà bán lẻ
sẽ tăng thêm lợi nhuận do họ bán đợc giá cao mà chỉ phải trả giá mua của
Công ty nh cũ. Nh vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán lẻ phải theo

Toàn ngành Công Ty bia Hà Nội Đơn vị Năm
Ngàn Lít Ngàn Lít Thị Phần
(%)
1995 210 38.895 18.52
1996 352 40.194 11.42
1997 400 43.280 10.82
1998 453 48.580 10.7
1999 514 46.489 9,04
2000 656,1 51.374 7,83

Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và
có mức sản lợng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít
lên đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đề án môn học
13
đối với toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm.
Năm 1995 thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%.
Sở dĩ thị phần của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trởng của
bia Hà Nội các năm qua không theo kịp và có chiều hớng giảm đi so với tốc
độ tăng trởng toàn ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu
cầu thị trờng ngày càng tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng sản
phẩm, một phần là do xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh.
Riêng năm 1999 trong khi mức tăng sản lợng cả nớc là 13,47% so với năm
1998 thì tổng sản lợng của Công ty năm 1999 so với năm 1998 giảm đi là
4,31%. Sự giảm sút thị phần dẫn đến sự giảm sút vị thế của Công ty, đây là